BAB 2 MODEL DAN KERANGKA KERJA PERILAKU KONSUMEN

BAB 2MODEL DAN KERANGKA KERJAPERILAKU KONSUMENDalam bab ini dibahas mengenai model dan kerangkakerja perilaku konsumen yang dikaitkan dengan ruang lingkupperilaku konsumen pada bab sebelumnya yang terdiri atastingkatan atau unit analisis individu dan organisasi industri.Adapun model Perilaku Konsumen yang akan dikaji secara garisbesar dapat dilihat sebagai berikut :Tabel 1.Tingkatan unit Analisis Perilaku lMangkunegaraperilaku(2002),konsumendariberbagai ahli, yang dapat diartikan sebagai kerangka kerja ataualur yang mewakili apa yang diinginkan konsumen dalammengambil keputusan membeli. Atau model perilaku konsumendapat didefinisikan sebagai skema yang disederhanakan untukmenggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen.

Fungsi dari model perilaku konsumen adalah :1. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan denganpendalaman mengenai langkah-langkah yang li2. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dariaktivitas konsumen pada waktu yang akan dating3. a akifitas pembelian4. Pengendalian,yaitumempengaruhidanmengendalikan aktifitas-aktifitas konsumen pada masayang akan datang.Macam-macam model perilaku konsumen yang sebagiandiadaptasi dari Anwar Mangkunegara (2002), adalah :1. The Howard and Sheth Model of Buyer BehaviorModel ini menunjukkan suatu proses dan variabel erjadinya pembelian. Ada tiga variabel utama dalam model iniyaitu persepsi, belajar dan sikap. Tujuan model ini adalah untukmenjelaskan bagaimana konsumen membandingkan dan memilihsatu produk yang sesuai dengan kebutuhannya.Bagan 4a.The Howard and Sheth Model of Buyer Behavior16PERILAKU KONSUMEN

Bagan 4b.The Howard and Sheth Model of Buyer BehaviorPenjelasan : arah panah menunjukkan urutan perilaku dan garisputus-putus menunjukkanumpanbalikdalamproses pembelian suatu produk tertentu.Dalam model di atas terdapat informasi exogenous variablesyang terdiri dari proses pengamatan (perceptual process) dan prosesbelajar (learning process) Variabel proses pengamatan terdiri dari :1. Perhatian merupakan reseptor-reseptor indera untukmengendalikan penerimaan informasi.2. Stimulus ambiguity yaitu ketidakpastian tentang yangdiamati dan tidak adanya makna informasi yangditerima.3. Perceptual bias yaitu suatu distorsi dari informasi yangditerima.4. Overt search (penelusuran nyata) yaitu penelurusaninformasi secara aktif.Bab 2. Model dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen17

Sedangkan variabel proses belajar terdiri dari :1. Motif yaitu dorongan dari dalam diri untuk mencapaitujuan membeli.2. Choicecriteriayaituseperangkatmotifyangberhubungan dengan tingkat produk yang menjadipertimbangan.3. Brandcomprehension(pemahamanmerk)yaitupengetahuan tentang berbagai merk barang yang akandibeli.4. Attitude yaitu kesukaan kepada merk yang didasarkanatas criteria memilih.5. Intention (niat, maksud) yaitu prediksi yang meliputikapan, dimana dan bagaimana konsumen bertindakterhadap suatu merk dan dipengaruhi pula oleh faktorlingkungan.6. Confidence yaitu keyakinan terhadap suatu merktertentu.7. Satisfaction yaitu tingkat penyesuaian antara kebutuhandengan pembelian barang yang diharapkan olehkonsumen.18PERILAKU KONSUMEN

2. Model Perilaku Konsumen Industri dari ShethModel ini merupakan pengembangan terhadap modelperilaku konsumen dari Howard dan Sheth. Model ini mbuatkeputusan membeli dalam suatu organisasi. Sheth memberikanbeberapa perhatian terhadap ketentuan bilamana keputusanmembeli dilakukan bersama. Menurut Sheth, keputusan bersamalebih disukai apabila : (a) ada resiko yang cukup berat, (b)pemakaian modal lebih besar daripada pembelian rutin, (c)desakan waktu yang rendah, d) organisasi yang besar, (e)organisasi yang didesentralisasi.Bagan 5.Model Perilaku Konsumen Industri dari ShethBab 2. Model dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen19

3. Model Perilaku Konsumen Industri dari Engel, Kollat danBlackwellModel ini menerangkan komponen dasar model EKB adalahstimulus, proses informasi, proses pengambilan keputusan,variabel proses pengambilan keputusan dan pengaruh lingkunganeksternal.Bagan 6.Model Perilaku Konsumen Industri dari Engel,Kollat dan BlackwellPenjelasan : Komponen proses pengambilan keputusan ada limatahap yaitu: pengenalan masalah, penelusuraninformasi, evaluasi alternative, pilihan dan hasil (a)Pengenalan masalah terjadi bilamana konsumenmenyadari perbedaan diantara situasi yang adadengansituasiyangdiharapkan(b)Tahappenelusuran informasi meliputi kecepatan dankeluasan dalam menimbulkan kembali informasi20PERILAKU KONSUMEN

yangadapadamemoridanpengalaman-pengalaman mengenai masalah (c)Tahap entang merk melalui proses penelusuran criteriaevaluasi (d) Pada bagan ditunjukkan pula kebiasaanmemilih darikekuatan niatmembeli.Pilihankonsumen akan menentukan outcome, apakahkonsumen menjadi puas atau tidak puas sebagaipengalaman langsung dalam menggunakan suatumerk. Hasilnya juga dapat dissonance, tidak cocokapabila merk tidak sesuai dengan pilihannya (e)Beberapa pengaruh eksternal lainnya adalah normadan nilai budaya yang berlaku.4. Model Perilaku Konsumen dari ngkan oleh Joe Kent Kerby. Stimulus akan menimbulkanpengenalan kebutuhan konsumen. Apabila situasi tidak atan,mengevaluasi alternative dan dapat memuaskan kebutuhan.Mediational center merupakan pusat berfikir seluruh proses dalambekerjanya variabel yang ada pada bagan. Variabel eksogen darimodel Howard dan Sheth ditunjukkan pada model Kerby sebagaifaktor manusia dan faktor sosial. Faktor manusianya adalahpersepsi, sikap, belajar, kepribadian, perhatian, daya ingat danketerbatasan ekonomi. Sedangkan faktor sosial adalah persaingan,tingkat sosial, kelompok anutan dan lingkungan onsumen. Apabila situasi tidak bersifat rutin, akan timbulmotivasi untu melakukan kegiatan, mengevaluasi alternatif, dandapat memuaskan kebutuhan. Dengan demikian akan dihasilakanaktivitas bertujuan (melakukan kegiatan terarah pada tujuanuntuk memuaskan kebutuhan). Aktivitas tersebut akan menjadiBab 2. Model dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen21

kebiasaan apabila dievaluasi sebagai respon yang selalu dapatmemuaskan secara optimal.Bagan 7.Model Perilaku Konsumen dari Kerby(Anwar, 2002)Mediational center merupakan pusat berpikir seluruh prosesdalam bekerjanya variabel yang ada pada bagan. Variabel eksogen(exogenous variable) dari model Howard dan Sheth ditujukan padamodel Kerby sebagai faktor manusia dan faktor r,kepribadian, perhatian, daya ingat, dan keterbatasan ekonomi.Sedangkan faktor sosial adalah persaingan, tingkat sosial,kelompok anutan, dan lingkungan budaya.Ada empat masalah yang berhubungan dengan modelKerby, yaitu:1. Faktor manusia dan faktor sosial tidak berhubungansatu dengan lainnya.2. Faktor manusia dan faktor sosial tidak ada umpanbaliknya. Aktivitas membeli dipengaruhi oleh sikap,22PERILAKU KONSUMEN

persepsi, kepribadian, dan lingkungan budaya yangdibentuk oleh tingkat kelas sosial dan kelompokanutan.3. Faktor-faktor dalam model kerby tidak memberikanaktivitas-aktivitas penting.4. Model ini bersifat statis. Hal ini didasarkan ataskebutuhan biologis dan perilaku konsumen terjadikarena adanya dorongan tersebut.5. Model Perilaku Konsumen dari Francesco NicosiaPengambilan keputusan konsumen dari Nicosia melibatkanfirma. Firma akan mempengaruhi perilaku konsumen, dansebaliknya.Model ini dibagi menjadi empat lapangan, yaitu : Lapangan 1, meliputi arus berita dari firma kepada ataupenyampaian pesan, terdiri dari bagian 1 variabelvariabel dan sifat-sifat merk dan produk, faktorlingkungannya, strategi pemasaran, saingan dan iklan ,bagian 2 merupakan atribut konsumen dan jugamerupakan predisposisi untuk terbentuknya sikapkonsumen terhadap merk atau produk tertentu. Lapangan 2 merupakan usaha pencarian informasi danevaluasi informasi yang diterima mengenai produk.Bab 2. Model dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen23

Lapangan 3 merupakan suatu keputusan membelisebagai suatu pemilihan alternatif yang diambil. Lapangan 4 merupakan penyimpanan kesan mengenaipengalaman terhadap suatu produk yang mengendapdi dalam memori.Bagan 8.Model Perilaku Konsumen dari Francesco NicosiaDapat dijelaskan di sini bahwa ada sedikit perbedaanperbedaan di antara model-model Perilaku konsumen tersebut,yaitu :Tabel 2.24Berbagai Model Perilaku Konsumen ditinjau daritujuan dan Unit AnalisisPERILAKU KONSUMEN

Lanjutan Tabel 2.Disarikan : Prabu Mangkunegara,2002Elemen utama dalam kerangka kerja konseptual perilakukonsumen ada empat, yaitu (1) efeksi (affect) dan kognisi(cognition), (2) perilaku (behavior), (3) lingkungan, dan (4) tersebutdigambarkan dalam satu lingkaran yang mudah untuk difahami.Elemen efeksi dan kognisi merupakan dua tipe tanggapan internalpsikologis pada diri konsumen terhadap rangsangan lingkungandan kejadian yang berlangsung. Afeksi melibatkan perasaan,sedangkan kognisi melibatkan pikiran.Tanggapan afeksi beragam, misalnya penilaian positifnegatif, rasa senang-tidak senang. Keragaman tanggapan dapatmelibatkan emosi (cinta, marah), melibatkan tingkat perasaanBab 2. Model dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen25

ebosanan) serta melibatkan evaluasi (suka-tidak suka).Kognisi merupakan proses mental dan psikologis sertastruktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorangterhadap lingkungannya. Hal tersebut termasuk pengetahuanyang didapat dari pengalaman dan pengetahuan yang telahtertanam dalam memori. Proses psikologi yang termasuk dalamaspek kognisi diantaranya perhatian dan pemahaman terhadapaspek lingkungan, mengingat kejadian masa lalu, pembentukanevaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian. Aspek kognisibisa terjadi melalui proses berpikir sadar ataupun dapat terjadisecara tidak sadar dan otomatis.Perilaku (behavior) adalah tindakan nyata konsumen yangdapat diobservasi secara langsung. Afeksi dan kognisi mengacupada perasaan dan pikiran konsumen, sedangkan perilakuberhubungan dengan apa yang sebenarnya dilakukan olehkonsumen.Sedangkan yang dimaksud elemen lingkungan (environment)adalah menujuk pada rangsangan fisik dan sosial yang komplek diluar diri (eksternal) konsumen. Diantaranya adalah benda-benda,tempat dan orang lain yang dapat mempengaruhi efeksi, kognisiserta perilaku konsumen. Adapun yang dimaksud dengan elemenstrategi pemasaran dalam kerangka kerja konseptual adalahpenempatan rangsangan pemasaran dalam lingkungan. Beberaparangsangan tersebut adalah produk dan jasa, materi promosi(iklan), tempat penjualan (toko eceran), informasi tentang hargayang ditempel pada produk.Secara umum hubungan antar elemen ada dua bentuk, yaituhubungan satu arah sebab-akibat dan hubungan timbal-balik.Hubungan sebab-akibat berfokus pada dampak kausal; usallingkungan pada perilaku dapat dilihat bagan 4a dan 7. Bentuk26PERILAKU KONSUMEN

interaksi yang berkesinambungan atau penetapan timbal-balik(reciprocal determinism) menjelaskan hubungan secara simultan darikeseluruhan elemen (afeksi dan kognisi, perilaku, lingkunganserta strategi pemasaran). Istilah timbal-balik mengindikasikan mencerminkan dampak yang diakibatkan oleh elemen tersebutdapat dilihat bagan 4b, 5, 6 dan 8 , dengan jelas telihat bahwa garisputus-putus menunjukkan konsumen melakukan proses awalkembali.Roda Analisis KonsumenDikaitkan dgAfeksi &KognisiStrategiPemasaranPerilakuLingkunganBagan 9.Roda Analisis KonsumenPeter dan Olson (1999)Sebagian besar pendekatan mengacu pada hubungan satuarah sebab dan akibat. Meskipun pendekatan satu arah tersebutmemiliki nilai, pendekatan ini dapat membuat para periset danpemasar strategis melupakan hubungan lain yang ada antaraafeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan. Untuk mengatasimasalah ini dipercaya bahwa akan sangat berguna untukmemandang hubungan antara elemen-elemen ini sebagai gaipenetapan timbal balik (resiprocal determinism). Timbal balikmengacu pada aksi saling menguntungkan di antara faktor, danBab 2. Model dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen27