Processus De Veille Par Infomédiation Sociale Pour .

Avant-proposNous tenons à signaler aux lecteurs certains choix opérés, et ce pour faciliter la lecture de notretexte.L’ensemble des auteurs cités dans le corps de notre texte le sont entre parenthèses sur le modèle(Auteur, Année, Page de la citation) afin de faciliter la lecture, et sont référencés dans labibliographie. Ainsi que nous l’explicitons dans notre premier chapitre nous avons eu recours à denombreux articles scientifiques publiés ou conservés en ligne. Si certaines citations sont issues de cesarticles mis à disposition sur Internet, nous n’en précisions pas le numéro de page. Le lecteur pourrase rendre à notre bibliographie afin d’y trouver le lien hypertexte dirigeant vers l’article. A l’inverse,toute lecture effectuée « sur papier » comporte le numéro de page de la citation.Nous avons choisi de ne référencer dans notre bibliographie que les articles ou ouvragesscientifiques. Les références à, par exemple, des billets de blog ou des articles de presse en ligne setrouvent en notes de bas de pages et ne sont pas intégrées à notre bibliographie.Les indexes de notre texte ont été regroupés dans un document à part afin de faciliter leur lecture etle nécessaire va et vient avec notre texte.Certains passages son extraits d’articles scientifiques que nous avons publiés durant notre travaildoctoral. Plus qu’une reproduction à l’identique, ces passages ont été aménagés et nous précisionssystématiquement à chaque partie où nous les employons la référence de ces articles.Enfin, l’ensemble des URL présentées dans notre texte ont été consultées et vérifiées le 15 février2013. Dans l’hypothèse où, lors de la lecture, certaines d’entre elles ne sont plus accessibles, nousinvitons le lecteur à se rendre sur le site http://web.archive.org afin d’en obtenir une versionantérieure.7

7SOMMAIRE8LISTE DES ABREVIATIONS ET DES SIGLES12INTRODUCTION GENERALE ET MISE EN CONTEXTE141. CONTEXTE DE LA RECHERCHE : UNE RECHERCHE-ACTION A LA DIRECTION DES SYSTEMES D’INFORMATION DE LAPOSTE METIER COURRIER172. LE CIFRE : UN CONTEXTE PARTICULIER ?243. PRESENTATION DU PLAN DE LA THESE29PARTIE 1. CADRAGE THEORIQUE ET CONTEXTUEL DE L’ANALYSE30INTRODUCTION DE LA PARTIE 131CHAPITRE 1. STRATEGIE DE RECHERCHE32INTRODUCTION DU CHAPITRE 11. ELEMENTS NOTIONNELS ET DE CONTEXTE2. OBJECTIF DE LA RECHERCHE3. POSTULATS ET PROBLEMATIQUE(S)4. DEMARCHE DE RECHERCHE5. HYPOTHESES6. UNE RECHERCHE EN SIC7. QUELQUES ELEMENTS METHODOLOGIQUES UN DOCTORANT 2.0 ?CONCLUSION DU CHAPITRE 1333441424658606273CHAPITRE 2. ANCRAGES THEORIQUES DE LA RECHERCHE74INTRODUCTION DU CHAPITRE 21. APPORTS DES THEORIES DE L’INFORMATION75768

2. APPORTS DES THEORIES DU DOCUMENT3. APPORTS DES THEORIES DE LA COMMUNICATION4. L’INTELLIGENCE ECONOMIQUE5. APPORTS DES PHENOMENOLOGIES6. APPORTS DES EPISTEMOLOGIES CONSTRUCTIVISTESCONCLUSION DU CHAPITRE 2839299109117122CHAPITRE 3. LE WEB ET SES « MEDIAS SOCIAUX »125INTRODUCTION DU CHAPITRE 31. INTERNET ET LE WEB DIT 2.0 OU SOCIAL : HISTOIRE ET CARACTERISTIQUES PRINCIPALES2. VERS UNE TYPOLOGIE DES APPLICATIONS WEB3. SOCIABILITES ET COLLECTIFS4. QUELQUES ASPECTS INFORMATIONNELS : ATTENTION, IDENTITE NUMERIQUE, PRESCRIPTION ET DIFFUSIONCONCLUSION DU CHAPITRE 3CONCLUSION DE LA PARTIE 1126127141161169187188PARTIE 2. DE LA REPUTATION A L’E-REPUTATION189INTRODUCTION DE LA PARTIE 2190CHAPITRE 4. LA REPUTATION DES ORGANISATIONS191INTRODUCTION DU CHAPITRE 41921. REPUTATION : DEFINITION COURANTE, ETYMOLOGIE ET HISTOIRE1932. REPUTATION : REVUE DE LITTERATURE1953. IMAGE ET IDENTITE DE MARQUE, NOTORIETE, RUMEUR QUELLE(S) DIFFERENCE(S) ET ARTICULATION(S) AVEC LAREPUTATION ?2144. REPUTATION ET OPINION2255. LA REPUTATION COMME EVALUATION : QUELS APPORTS AUX DECISIONS DE L’ORGANISATION ?2356. LA REPUTATION COMME « CONNAIT-SENS » ET CONNAISSANCE2437. VERS UN CADRE CONCEPTUEL EN SIC DE LA REPUTATION DES ORGANISATIONS247CONCLUSION DU CHAPITRE 4250CHAPITRE 5. E-REPUTATION : CONSTRUIRE LE CONCEPT EN DECONSTRUISANT LES PRATIQUES 251INTRODUCTION DU CHAPITRE 51. BREF HISTORIQUE2. L’E-REPUTATION VUE PAR SES PRATICIENS3. L’E-REPUTATION DES ORGANISATIONS DANS LA LITTERATURE SCIENTIFIQUE4. DE LA REPUTATION A L’E-REPUTATION : QUELLES TRANSPOSITIONS DES NOTIONS ?5. PROPOSITION D’UN CADRE D’ANALYSE EN SIC POUR L’E-REPUTATION DES ORGANISATIONS6. VERS UN CADRE CONCEPTUEL EN SIC DE L’E-REPUTATION DES ORGANISATIONSCONCLUSION DU CHAPITRE 59252253256291298307313323

CONCLUSION DE LA PARTIE 2324PARTIE 3. METHODOLOGIES : IDENTIFICATION D’AGENTS-FACILITATEURS ET MISE EN PLACE D’UNPROCESSUS VEILLE326INTRODUCTION DE LA PARTIE 3327CHAPITRE 6. METHODOLOGIES DE COLLECTE DES DONNEES ET PREMIERS RESULTATS328INTRODUCTION DU CHAPITRE 61. UNE ENQUETE AUPRES DES DIRIGEANTS ET MANAGERS DE LA POSTE2. METHODOLOGIE DE COLLECTE DE DONNEES WEB : UN PROCESSUS DE VEILLE STRATEGIQUE ET DE RECHERCHED’INFORMATION APPLIQUE AU CAS DIGIPOSTE3. RESULTATS ET DISCUSSIONCONCLUSION DU CHAPITRE 6329330CHAPITRE 7. LES AGENTS-FACILITATEURS388INTRODUCTION DU CHAPITRE 71. VERS UNE TYPOLOGIE DES AGENTS-FACILITATEURS2. AGENTS-FACILITATEURS : RECOMMANDATION, MEDIATION ET AUTORITE3. AGENTS-FACILITATEURS ET E-REPUTATION4. SYNTHESECONCLUSION DU CHAPITRE 7389391416439448451CHAPITRE 8. DISPOSITIF DE VEILLE PAR AGENTS-FACILITATEURS POUR CONSTRUIRE L’EREPUTATION452361377386INTRODUCTION DU CHAPITRE 81. ETAT DES LIEUX DES DEMARCHES DE VEILLE EXISTANTES A LA POSTE2. QUEL PROCESSUS ET DISPOSITIF DE VEILLE PAR AGENTS-FACILITATEURS ?3. APPLICATION DU DISPOSITIF4. LES AGENTS-FACILITATEURS AU-DELA DE LA SURVEILLANCE ET DE TWITTER5. LA NECESSAIRE PRISE EN COMPTE DU MANAGEMENT DE L’INFORMATION6. LA VEILLE POUR CONSTRUIRE L’E-REPUTATION : RETOUR SUR NOS PROBLEMATIQUES ET PROPOSITION D’UN453455459472483490MODELECONCLUSION DU CHAPITRE 8CONCLUSION DE LA PARTIE 3497502503CONCLUSION GENERALE ET PERSPECTIVES5051. SYNTHESE DE NOS CONTRIBUTIONS2. CE QUE NOUS AVONS VOULU MONTRER50651010

3. CE QU’IL NOUS RESTE A ABORDER4. NOS PERSPECTIVES DE RECHERCHE512514BIBLIOGRAPHIE516TABLE DES MATIÈRES559LISTE DES FIGURES566LISTE DES TABLEAUX57011

Liste des abréviations et des siglesA-F : Agent(s)-Facilitateur(s)AIG : Analyse Inductive GénéraleAPI : Application Programming InterfaceCdR : Cycle du RenseignementCIFRE : Convention Industrielle de Formation par la RechercheCMS : Content Management SystemCNRTL : Centre National de Ressources Textuelles et LexicalesCNU : Conseil National des UniversitésCS : CrowdsourcingCSS : Centre de Services et SupportDH : Digital HumanitiesDM : Direct MessageDSIC : Direction des Systèmes d’Information du CourrierFCS : Facteurs Critiques de SuccèsGCSE : Google Custom Search EngineIE : Intelligence EconomiqueNSF : National Science FoundationPKM : Personal Knowledge ManagementRA : Recherche-actionRcI : Recherche collaborative d’InformationRH : Ressources HumainesRI : Recherche d’InformationRSE : Responsabilité Sociale d’EntrepriseRSN : Réseau(x) SocioNumérique(s)RT : RetweetSEO : Search Engine Optimization12

SHS : Sciences Humaines et SocialesSI : Sciences de l’InformationSIC : Sciences de l’Information et de la CommunicationSRI : Systèmes de Recherche d’InformationTIC : Technologies de l’Information-CommunicationTMI : Théorie Mathématique de l’InformationUGC : User Generated ContentURL : Uniform Resource LocatorWOM : Word Of MouthYP : Yahoo Pipes13

Introduction générale et mise en contexte« C’est le docteur qui fait la réputation de la maladie,et c’est la maladie qui fait la réputation du docteur »Aurélien Scholl14

Lorsqu’un jeune chercheur se lance dans l’aventure d’une thèse, l’un des premiers conseils que l’onpeut lui donner est d’évaluer la pertinence de ses questionnements par le prisme de ses pairs : est-ilen accord avec les références de sa discipline, et ce afin de mieux s’insérer dans celle-ci ? Puis on luisouligne l’importance de participer à des colloques ou d’écrire dans des revues « cotées ». Mais, audelà de la pertinence de ces ouvrages ou des auteurs qu’il convoque, comment définir ce qui a de lavaleur pour ses recherches et surtout son futur de chercheur ? Et, si son objectif premier est de faireavancer la connaissance, qu’en est-il encore une fois de la valorisation de ses travaux ? Arrive alors lanotion de réputation : celle de ses pairs, des revues, des colloques, des travaux qu’il produit Cetteréputation qui, comme le laisse supposer son étymologie latine, permet de calculer l’importanced’une recherche, établir des classements de revues, choisir son jury ou encore définir ce qui seraaccepté ou non par la communauté dans laquelle le jeune chercheur souhaite s’inscrire. Et si, commec’est le cas pour nous, celui-ci a développé son auctorialité par le biais de plates-formes web tels lesblogs, alors la notion de réputation lui apparait encore plus inhérente à son positionnement et à savisibilité dans un domaine précis.Dans le travail de recherche que nous restituons ici, nous ne souhaitons pas aborder la réputationsous l’angle de son importance dans le monde de la recherche scientifique, mais plutôt nousquestionner sur sa dimension et son intérêt, à l’heure où Internet est devenu un medium ordinairepour s’informer et communiquer, pour les stratégies des organisations. Car le développement d’unweb dit « 2.0 » ou « social », dont un certain imaginaire laisse entendre que « l’internaute est aupouvoir », semble redéfinir les contours de cette réputation des organisations.E-réputation, réputation en ligne, cyber réputation, réputation numérique Un ensemble de termesdont l’usage actuel désigne une myriade de pratiques, de technologies, ou de prestationscommerciales. Une notion qui, au niveau de l’individu, questionne les instances étatiques et incite àdébats1. Une notion qui, pour les organisations, amène de nombreux prestataires à développer unréel marché où les prestations de gestion de cette « réputation en ligne » se multiplientquestionnant alors l’instrumentalisation d’un objet aux contours encore flous. Aujourd’hui, la notionde « réputation en ligne » n’est plus seulement employée ou discutée par les seuls praticiens dumarketing ou de la communication. Elle est intégrée à des offres d’assurance aux particuliers2, elleest mise en avant comme un risque à gérer pour les « jeunes internautes »3, elle bénéficie deformations dédiées4, ou encore est discutée pour l’élaboration de certaines normes5. Au-delà de cetusage devenu courant du terme « e-réputation » ou de ses synonymes, les organisations investissent1Voir à titre d’exemple les recommandations de la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés, in« L’e-réputation en question », le/le-reputation-en-questions,24/08/2011.2Voir à titre d’exemple la « Protection Familiale Intégr@le » proposée par la compagnie d’assurance AXA oches/Pages/protection-familiale-integrale.aspx, sur le site del’assureur).3Comme le fait, par exemple, la Mairie de Paris avec son site « Soyez net sur le net » :http://ereputation.paris.fr.4Voir « L’institu Supérieure de l’E-réputation », http://www.is-er.com.5L’Association Française de NORmalisation (AFNOR) travaille à l’élaboration d’une norme pour mieux gérer les« faux commentaires/avis » sur les sites d’achats en ligne, afin d’éviter toute détoriation volontaire de « l’eréputation » d’une organisation (cf. « Contre les faux avis de clients, l'Afnor prépare une norme » sur le siteNumerama, , 29/12/2011).15

de manière accrue dans les solutions technologiques et prestations de gestion et d’analyse de leurréputation numérique6. Pourtant, les principaux écrits sur ce sujet restent majoritairement ceux depraticiens, nous questionnant alors : ne doit-on pas déconstruire cette notion-écran afin de luidonner un cadre d’analyse permettant par la suite d’interroger les phénomènes qui la composentautant que ceux qui l’ont amené à éclore dans les problématiques des organisations françaises ?Plus qu’une simple question sémantique ou conceptuelle, « l’e-réputation » soulève desproblématiques stratégiques pour les organisations. Sur un web où la popularité est facteur devisibilité, où l’influence prend le pas sur l’autorité informationnelle, où l’identité (numérique) desauteurs est gage de crédibilité voire de légitimité à in-former, l’e-réputation et ses marqueursdocumentaires multiples (étoiles, notes, avis, like, retweets, etc.) apparaissent comme un point derepère pour les organisations dans ce contexte informationnel numérique. Encore plus quand leurspropres actions ou discours sont évalués et deviennent alors tout autant d’indicateurs inscrivant lesrelations passées entre ces organisations et leurs publics, et venant régir les interactions futures. La« réputation en ligne » soulève dès lors de nombreux questionnements et une multituded’approches possibles.En effet, « l’e-réputation » apparait comme un objet hybride, encore peu discuté dans la recherchefrançaise, faisant appel pour le circonscrire et l’analyser à des approches et courants de penséevariés : l’économie, la gestion, la sociologie Qui plus est quand le « e » vient appuyer l’idée que laréputation est aujourd’hui sous l’emprise des dispositifs sociotechniques du web et des technologiesde l’information-communication. Un web qui peut être autant abordé par la question des usages etdes pratiques de ses utilisateurs, que par les technologies et dispositifs qui lui sont associés. Par cetterecherche nous souhaitons définir un cadre d’analyse de la réputation des organisations, et plusspécifiquement de leur « e-réputation », par l’apport des Sciences de l’information-communicationet des différents courants théoriques qui les traversent. Et cela afin de répondre à unquestionnement plus opérationnel : comment une organisation peut-elle construire son eréputation ?Cette construction suppose de bien prendre en compte le contexte organisationnel dans lequel elledoit s’amorcer, mais aussi de s’appuyer sur un outil conceptuel et méthodologique pertinent. Enl’occurrence pour nous la veille stratégique. Mais cette veille, qui recouvre la collecte et le traitementde l’information, nous amène alors à observer un nouveau phénomène lui aussi propre au web dit« 2.0 » : l’infomédiation sociale. En effet, si les dispositifs sociotechniques du web sontappréhendables comme des « machines à informer et à communiquer », certains de leurs utilisateursen font de réels instruments de prescription de l’information et du document numérique.Prescriptions qui peuvent ainsi devenir un levier de la veille sur « l’e-réputation » des organisations,et un moyen pour la construire. Notre problématique centrale est la suivante : une stratégie deveille s’appuyant sur les pratiques d’infomédiation des internautes peut-elle permettre de capterles signaux informationnels participant à la construction de l’e-réputation d’une organisation ?6Comme le souligne cette étude réalisée en 2011 par l’Observatoire français SAS-IDC auprès de 124 entreprisesfrançaises, et où il est indiqué que « 40% des entreprises considèrent d'ailleurs qu'anticiper et éviter les risquesconcernant la réputation de l'entreprise est l'un des principaux apports des médias sociaux », et que (en 2011)30% d’entres elles ont investi dans des solutions visant à mesurer ces risques lite/presse/pr300611.html).16

L’intérêt de notre recherche est donc double. D’une part définir un cadre d’analyse infocommunicationnel de la « réputation en ligne » dans le but de mieux définir ce terme et cet objetemployé aujourd’hui de manière courante dans certains discours médiatiques et par des spécialistesde la question toujours plus nombreux. D’autre part, définir une stratégie de veille incluant lespratiques informationnelles de recommandation et de médiation de l’information propres à certainsinternautes dans l’objectif de capter des signaux informationnels participant à la construction de laréputation d’une organisation appréhendée comme le terrain contextualisant la recherche présentéeici et qui, pour nous, est La Poste.1. Contexte de la recherche : une recherche-action à La Direction des Systèmes d’Informationde La Poste métier CourrierEn paraphrasant Egard Morin, nous pouvons dire qu’il n’y a pas de réalité objective donnée (et nousy reviendrons plus longuement tout au long de cette thèse). La réalisation de la recherche que nousprésentons ici s’appuie fortement sur une certaine « réalité » : celle de La Poste et de ses activités. Sinous ne pouvons objectiver le fonctionnement d’une entreprise aussi vaste en termes d’activités etcomplexe d’un point de vue organisationnel, il nous semble cependant nécessaire de donnerquelques descriptions de son fonctionnement. Cela permettra de mieux situer l’intérêt de larecherche, mais aussi de se référer à certains aspects propres à cette organisation lors del’explicitation de choix opérés.De même, si nous sommes ici dans une recherche-action, qui plus est en contrat CIFRE, il nous paraitalors essentiel de mettre en relief les contraintes, tenants et aboutissants d’un tel type de recherchescientifique. Et ce, pour permettre aux lecteurs de mieux appréhender le contexte global dans lequella recherche s’est effectuée.1.1.La Poste : une entreprise en mouvement(s)1.1.1. La Poste : un acteur historiqueDe par son histoire et ses activités, La Poste peut être vue comme une « organisation du quotidien » :le maillage territorial s’appuyant sur près de 17000 points de contacts à travers la France offre lapossibilité à une majorité des habitants du territoire d’accéder aux diverses offres postales. Au-delàde sa présence, La Poste s’appuie pour son développement sur son ancrage historique. De la créationd’offices de messagers royaux en 15767 en passant par les premières tournées de facteurs dans les7Voir : 67217

campagnes en 18308 jusqu’à la création d’un ministère des Postes et Télégraphes en 1879, pour enfinobtenir en 2010 un statut de Société Anonyme, La Poste et ses activités accompagnent leschangements aussi bien politiques que sociétaux en France depuis de nombreuses années.Si proposer une vision exhaustive de l’histoire postale mériterait un travail de recherche à partentière9, il semble néanmoins intéressant de porter à l’attention des lecteurs certains changementsorganisationnels observés au sein de La Poste durant la fin du XXe et le début du XXIe siècle :-En 1991 La Poste devient un Etablissement Public Industriel et Commercial (EPIC) obtenantainsi une plus grande souplesse dans sa gestion et, surtout, dans sa mise en concurrence.Cette modification de statut permettra entre autres la meilleure intégration de la directive« 97/67/CE »10 (de 1997) ou « Directive Postale » mise en place par la CommissionEuropéenne visant à libéraliser le marché des services postaux, confrontant ainsi La Poste àl’un de ses premiers grands changements en matière de stratégie de développement ;-En 2003, l’application de la directive « 2002/39/CE »11 ouvre la concurrence pour les lettressupérieures à 100 grammes (touchant ainsi directement l’activité d’acheminement descolis) ;-La loi du 20 mai 200512 vient assouplir le principe de spécialité lié au statut EPIC de La Poste,lui permettant ainsi de créer des établissements de crédits postaux (proposant des offres decrédits immobiliers) ;-En 2006, La Poste « accueille La Banque Postale à partir du 1er janvier et endosse enfin lestatut d une banque »13 ;-Selon le « Décret n 2010-191 du 26 février 2010 fixant les statuts initiaux de La Poste etportant diverses dispositions relatives à La Poste »14, La Poste prend le statut de SociétéAnonyme aux capitaux 100% publics.8Voir : Poste39Nous pouvons

veille statégiue pa infomédiation sociale pemettant à une oganisation d’évalue, de gée et in fine de construire son e-réputation. Dans un premier temps, nous présentons un cadre théorique de la réputation des organis