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010-18 Real Madrid 228/7/0610:58Página 14Control de GestiónEl mapa estratégico del REAL MADRID:el arte de construir una marcawles y cantera y con el esfuerzo solidario de todos,hemos alcanzado un equilibrio presupuestario quenos permite seguir desarrollándonos desde unabase estabilizada”.¿CÓMO SE INCREMENTAN LOSINGRESOS DEL CLUB?Discurso a los socios del23 de septiembre de2001. “El Real Madrides un gran generador de contenidos;su marca es conocida en todo elmundo. Sus ingresos ordinarios revelan queno es capaz deconvertir esamillonaria audiencia y acogida en la fuentede financiaciónfundamental delclub. Sólo a través deun plan de marketingeficaz seremos capaces dehacer fructificar ese liderazgomundial. Asumir que esa dimensión de “mercado” tiene que formar partede alguna manera del proceso de toma de decisionesdentro del club”.“Cuando ganamos las elecciones decidimos queen el Real Madrid estarían los mejores jugadores delmundo. Fichamos a Figo, Zidane, Ronaldo. lo queprodujo un fenómeno social, que se vio reflejado enGráfico 4. Número de jugadores según clasificaciónNúmero de jugadoresDistribución Zidanes, Pavones e avonesInterm.58155915Estrategia Financiera1003-0404-05671312710la estructura de ingresos. Como consecuencia deésto, de dar espectáculo, el cambio que se dio essustancial, pasando de tener pérdidas de explotación a beneficios. Con una política de inversiónadecuada y recomprando nuestros derechos, los beneficios ordinarios han aumentado 2 5 veces, colocándonos como la institución deportiva que más beneficios tiene en el mundo,superando a las deEEUU”.Para conseguir elincremento de ingresos, el RealMadrid fortalecióla marca. ParaJosé Ángel Sánchez , directorde marketingdel Real Madrid,un club de fútbol es una marcavalorable según eltamaño de la audiencia y del perfilsocioeconómico de lamisma, así la clave esdesarrollar una serie de acciones que transformen unarelación meramente pasional entrela marca y la audiencia en una relaciónque posibilite un retorno económico. Los directivos delReal Madrid acertaron al definir los componentes de lamarca como: Tamaño de audiencia. Frecuencia con que la audiencia se deja influir porla marca.Características socio-demográficas de la audiencia. Los enlaces que unen las asociaciones de aficionados locales con la marca.Los ingresos más interesantes por marketing fueron durante el período 2000-2005 y, dentro de éstos,los ingresos por concepto de distribución, mercancíasy licencias que, a lo largo de este período, han representado más del 45% de los ingresos de marketing.En el modelo de Florentino Pérez es posible encontrar dos momentos distintos: una primera etapaentre el 2000 y 2003, donde la incorporación gradual de zidanes tuvo como consecuencia un incremento gradual de los ingresos por concepto de distribución, mercancías y licencias durante las trestemporadas consideradas. Un segundo momento,entre 2003 y 2005, en el cual la incorporación denuevos zidanes produce un salto cualitativo en términos de ingresos por distribución, mercancías y licencias, siendo la temporada 2002-2003 el puntode inflexión.Nº 231 Septiembre 2006

010-18 Real Madrid 228/7/0610:58Página 15Control de GestiónEl mapa estratégico del REAL MADRID:el arte de construir una marca¿CÓMO SE CREA ILUSIÓN?Lo que se pretendía era que se consiguiera loque tantas veces se ha soñado en el fútbol, ir al estadio como a cualquier espectáculo, rompiendo deesta manera la barrera de los aficionados para saltar de verdad al mercado del entretenimiento. Florentino comentó que la clave de esta estrategia eraestar siempre en los primeros lugares, pero afirmóque también la gente va al fútbol “a ver cómo paraun balón Zidane, cómo hace una arrancada Ronaldo, cómo hace un dribling Ronaldo, cómo haceuna vaselina Raúl o un disparo Roberto Carlos. Alfútbol la gente también va a buscar espectáculo,aunque algunas veces perdamos”.¿CÓMO ATRAER A LOS MEJORESJUGADORES DEL MUNDO?La marca demuestra de forma intuitiva la PIF(sistema de creencias que visualiza el líder: Florentino Pérez). El que sea el mejor club de fútbol delmundo, por lo tanto la mejor marca, ha de ser traducido en realidad en términos concretos. La marcaes la imagen. La imagen en el campo deportivoprofesional se apoya en los jugadores y en suforma de jugar, podría haber una considerable incoherencia si en la PIF el Real Madrid habla de señorío y sus jugadores no lo son, por tanto la formacomo se reclutan y fichan a esos jugadores será lapalanca que permita sostener a la marca. En este876543210ZidanesIngresos distribución,mercancías y 4,10,0Ingresos (en millones de euros)Ingresos (distribución, mercancías y licencias) y zidanesGráfico 6. Plantilla de empleados estable, peroaumento en costes de personalGastos de personal y número de ,020,000-0101-0202-0303-0404-05Total empleados779778759768771Gastos de personal total118,7137,2139,2123,6144,50,0Gastos (en millones de euros)Al observar los resultados económicos y las estadísticas deportivas del Real Madrid durante elperíodo de presidencia de Florentino Pérez, resultainteresante descifrar que detrás de estos datos sepuede encontrar una estrategia que vincula los ingresos del club a la estructura de plantilla utilizadaen la liga.Los mejores jugadores aportan más de lo queellos cobran. La imagen del club es inmejorable. Losaficionados están dispuestos a gozar de la imagenya no sólo viendo los partidos, sino comprando lascamisetas y artículos de merchandising.Pagando a los jugadores en función de la capacidad de ingresos que se generen con ellos, paraconseguirlo se compró a los nuevos fichajes los derechos individuales.Gráfico 5. Aumento zidanes e ingresos (distribución,mercancías y licencias)Número zidanes¿CÓMO SE CONTROLAN LOS GASTOS?sentido, sólo el Real Madrid podría tener brillantesjugadores y de ahí que se fuera generando el germen de la teoría de los galácticos y los canterazos,de los Zidanes & Pavones.En la estrategia de atraer a los mejores jugadoresdel mundo, Florentino Pérez ha desarrollado diferentes tácticas, no generalizadas ni generalizables; porNúmero de empleadosEstas dos etapas se confirman al revisar los datos de plantilla de cada temporada, donde se observa que en un primer momento la plantilla estabacompuesta por un gran número de jugadores intermedios, algunos pavones y algunos zidanes. Pero seobserva un segundo momento en el que la plantillaestá compuesta por un gran número de pavones,algunos zidanes más y ya un menor número de intermedios y, nuevamente, el punto de inflexión es latemporada 2002-2003.wNº 231 Septiembre 2006Estrategia Financiera15

010-18 Real Madrid 228/7/0610:58Página 16Control de GestiónEl mapa estratégico del REAL MADRID:el arte de construir una marcawejemplo en el caso de Figo contó con la colaboracióninestimable de su agente que le puso en bandeja aljugador, entre otras cosas porque el jugador no sedio cuenta hasta el último momento decómo se iba a producir el desenlace.Económicamente, al fichar a los jugadores en el mejor momento de sucarrera profesional, en la que el valor de mercado como mucho semantendría, Florentino Pérez ofrecía unos contratos a largo plazoque sin duda nadie podía mejorar,a medida que se conseguía atraera los mejores jugadores, secreaba la marca de banquillo quellevaba a que otros jugadores soñaran con jugar en el Real Madrid.También se atrae a los jugadores denivel mundial con un buen entrenadory una fama de luchar por todos los títulos, que le llevan a ser un escaparatemundial.Para los galácticos, jugar en el RealMadrid significa un alivio ya que, en un clubcon tantas estrellas, la responsabilidad recaeentre todas las figuras, mientras en otros unaestrella soporta todo el peso de la responsabilidad (Ronaldo). Además, jugar entre las estrellasdel Real Madrid se ha convertido en un motivode orgullo para muchos jugadores. Para que nohaya rivalidad, el salario anual (la ficha) es igualentre todos ellos, lo único que los diferencia esel rendimiento de su imagen.¿CÓMO SE MEJORAN LASINFRAESTRUCTURAS?23 octubre de 2003. 100 millones de euros: Nuevo terreno de juego, 8 ascensores panorámicos, calefacción en elcampo, reforma integral de los palcos.12 diciembre de 2005. “Hemos hecho muchísimas inversioneseste año. Desde que entramos hemos invertido 746 millonesde euros en jugadores, 127 en elestadio y 90 en laciudad del RealMadrid. De los beneficios que hemostenido, los hemosusado en cancelar ladeuda bancaria, lo quepermite vivir con la tranquilidad y la solvencia que se merece un club como el Real Madrid. Tenemos un estadio en elmejor sitio de Madrid, que hemos16Estrategia Financieramodernizado, invirtiendo más de lo que cuesta haceruno nuevo. No hay ningún estadio del mundo tanbien situado como el nuestro. Todos los asientos tienen calefacción, ascensores, escaleras mecánicas.Poco a poco lo vamos modernizando. La vieja ciudad del Real Madrid se había quedado obsoleta, perocon su venta hemos cancelado la deuda y vamos ahacer una diez veces más grande, un elemento diferencial de lo que será nuestro club en el siglo XXI: laCasa del Real Madrid”.CONCLUSIÓNDespués de haber analizado los distintos discursos, podemos llegar al siguiente mapa estratégico.¿Qué quiere ser el Real Madrid en el futuro?: El mejorequipo del mundo del siglo XXI; ¿Cómo lo puede conseguir?: A través de ser un equipo campeón y solvente. Si analizamos la primera, para ganar campeonatos hay que tener un equipo competitivo, para tener un equipo competitivo se debe tener a unentrenador efectivo y un buen modelo de reclutamiento, para tener un buen entrenador se debe pagarmás que el resto y tener una serie de valores que lleven a un equipo a ser campeón. Para tener un buenmodelo de contratación se debe tener una mezcla entre los mejores jugadores del mundo (zidanes), jugadores de cantera sobresalientes (pavones) y jugadoresinternacionales de alto nivel que permita manteneral equipo en los ciclos malos de los zidanes (intermedios). Para poder contratar a los mejores jugadores,se debe pagar como el mejor y para hacerlo se debevincular el sueldo de los jugadores con los ingresosdel club.Por otra parte, para lograr ser solvente, el clubdebe incrementar los ingresos, controlar sus gastos ylos cash-flow. Incrementar los ingresos se puede hacer aumentando el número de aficionados: ésto selogra teniendo éxito en los campeonatos, ganando yjugando bien; también se consigue aumentar el número de aficionados a través de aumentar la ilusiónque se logra fichando a los mejores jugadores. Si seconsiguen estos jugadores se produce una serie deefectos en cadena. Por una parte, si se han elegidojugadores internacionales, se pueden conseguir spónsores internacionales que normalmente abonan másingresos que los locales, a su vez con buenos jugadores y jugando bien se puede vender más boxes, máslocalidades, más merchandising, para vender másingresos de localidades se deben invertir recursos enlas infraestructuras.Por último, nos gustaría contestar a la pregunta, ¿Por qué en estas condiciones Florentino Pérez ha dimitido como presidente del Real Madrid?Después de haber analizado cómo construyó y pusoen práctica la estrategia, la dimisión puede producirse cuando al ver que todo estaba terminado (porque el modelo económico todo el mundo lo entiende) la organización está preparada para implantarlo y de hecho lo está haciendo. La parte críticaque es la deportiva (en la que si una persona no esNº 231 Septiembre 2006

010-18 Real Madrid 228/7/0610:58Página 18Control de GestiónEl mapa estratégico del REAL MADRID:el arte de construir una marcawel Real Madrid por intentar ser el más grande delos grandes olvidó que, para llegar a serlo, debeaprender de los errores, si no se quieren escucharlos errores nunca se conseguirán superarlos. ElReal Madrid necesita, desde el presidente hasta eljugador que acaba de llegar, un baño de humildadque permita volver a construir sobre los pilares desiempre(1).Gráfico 7. Ingresos y zidanesIngresos (distribución, mercancías y licencias) yparticipación zidanes en la �mero de ZidanesIngresos distribución,mercancías y licnecias% Partidos de la temporada jugadosREFERENCIAS:80%73% 2,428,430,550,854,189%78%85%83%73%20%0%% participación en la temporadaIngresos(en millones de euros)60conocedora ni profesional es mejor no entrar) lohizo y hasta el fondo, cometió todos los errores quese pueden cometer y sobre todo no escuchó nuncalos consejos que desde dentro de la dirección deportiva se le dieron.A partir del momento en el que se rompió eleje Casillas-Hierro-Makelele-Raúl no hubo equiposólo individualidades y esto, en el deporte, seacaba pagando. La humildad es una virtud básica, Discurso de Florentino Pérez, 27 de Mayo 2001. Discurso de Florentino Pérez, 23 de Septiembre2001. Discurso de Florentino Pérez, 19 de Octubre 2003. Discurso de Florentino Pérez, en ocasión de la visita al Papa Juan Pablo II. Discurso de Florentino Pérez, 6 de Octubre 2002. Cuentas anuales Real Madrid 1999, 2000, 2001,2002, 2003, 2004, 2005 KAPLAN R Y NORTON D., (1996), The BalancedScorecard: Transforming Strategy into Action, HBSPress, Boston, MA, pg. 2. 9(1) El objetivo del artículo era ofrecer al mapa estratégico como herramienta de análisis de los competidores. Para poderlo llevar a cabo, hemos utilizado el programa Leximanserd para analizar los discursos delpresidente. Creemos que puede ser utilizado perfectamente para explicar la estrategia competitiva de cualquier competidor.Gráfico 8. Las perspectivas de una entidad deportivaPerspectiva DEPORTIVA¿Qué resultados debemos conseguirpara alcanzar nuestra misión?ÁreasClaves18Perspectiva FINANCIERA¿ Cómo deberíamos aparecer antenuestros FINANCIADORES para alcanzar nuestra Misión?MISIÓNObjetivos Indicador PresupuestoÁreasClavesObjetivos Indicador PresupuestoPerspectiva del AFICIONADOS¿Cómo deberíamos aparecer antenuestros AFICIONADOS para alcanzarnuestra Misión?Perspectiva del CIUDADANO¿ Cómo deberíamos aparecer antenuestros ciudadanos para alcanzarnuestra visión?Perspectiva del CLIENTE¿ Cómo deberíamos aparecer anteante nuestros clientes para alcanzarnuestra vos Indicador PresupuestoEstrategia FinancieraObjetivos Indicador PresupuestoPerspectiva APRENDIZAJE, CRECIMIENTO¿Cómo debe mejorar nuestraorganización?Perspectiva PROCESOS¿En qué actividades y procesos queremos ser dor PresupuestoObjetivos Indicador PresupuestoObjetivos Indicador PresupuestoNº 231 Septiembre 2006

T êT U L O: El mapa estrat gico del Real Madrid: el arte de construir una marca F EN T: Estrategia Financiera, n¼ 23 1. Septiembre 2006 L O C A L IZ A D O R: 75 / 2006 R E S U M E N: El objetivo principal del art culo es ofrecer una nueva utilidad del B alance Scorecard (B SC ) y el m apa estr