El Comercio Minorista En Los Mercados Emergentes

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El comercio minorista en losmercados emergentes:Bases estratégicas y mejores prácticasThe Coca-Cola Retailing Research Council

ÍndiceIntroducción2Resumen ejecutivo: Observaciones principales7Descripción del contexto: Características de los mercados emergentes 9Bases estratégicasEducar a clientes y empleados18Implementar las mejores prácticas23Presentación del desafío comunicacional29Atender a todos los clientes, de todos los niveles económicos33Adaptarse al ritmo revolucionario38Consideraciones sobre las mejores prácticas seleccionadas43Perfiles de las compañías analizadasChina: Bejing Hualian Group (BHG)46Polonia: Biedronka47Turquía: BIM48Brasil: Magazine Luiza49Perú: Supermercados Peruanos50Sudáfrica: Pick n Pay51Agradecimientos52

IntroducciónUna perspectiva globalEs posible que este informe cambie su manerade pensar acerca del comercio minorista en losmercados emergentes.En base a una rigurosa investigación sobre losprincipales minoristas de seis mercados emergentesen Asia, Europa Oriental, América Latina y Sudáfrica,este informe analiza la dinámica y las sutilezas decada uno de esos mercados y, luego, “une los puntos”para armar una perspectiva global novedosa y ofrecerconceptos útiles.Este informe acompaña una presentaciónmultimedios definitiva. El Consejo de InvestigaciónMinorista de Coca-Cola (Coca-Cola RetailingResearch Council of Latin America) realizó el estudiocorrespondiente durante el año 2009.Nuestro trabajo se basó en dos premisas:1. Para adquirir un conocimiento útil sobre losmercados emergentes, es necesario identificarsus similitudes y sus diferencias, y2. No existe una única forma “correcta” de operarpara lograr el éxito comercial en un mercadoemergente. Sin embargo, ciertas actitudes,conocimientos y capacidades proveen loscimientos necesarios para desarrollar unaoperación exitosa.Comentarios preliminares1. No existe una definición única de mercadoemergente. Si bien se puede tratar de definirlo que significa un mercado emergente conindicadores económicos complejos, la descripciónmás sucinta y útil es la siguiente: Un mercadoemergente es un lugar donde, antes, la gentepensaba que su vida diaria jamás mejoraría2Retailing In Emergent Marketsy, ahora, cree que el futuro será mejor quesu pasado. Los minoristas de los mercadosemergentes contribuyen a esta sensación deesperanza -y se benefician con ella.2. Cada uno de los mercados examinados en esteestudio -Brasil, China, Perú, Polonia, Sudáfricay Turquía- está cambiando a su propio ritmoy de diversas maneras. Cada uno de estospaíses se encuentra en un continuo desarrollocultural, social y económico. La forma en quesus respectivas características se entrelazanconvierte a cada mercado en un lugar singular.3. No existe un modelo minorista definitivo paralos mercados emergentes. No obstante, losminoristas exitosos comparten una ciertacombinación de actitud y cultura que lespermite crecer en estos contextos de grandesdesafíos y atraer clientes de todos los nivelessocioeconómicos. En la mayoría de los mercadosemergentes, el grueso de la población compratanto en comercios pertenecientes a grandescadenas minoristas como en pequeñas tiendasindependientes -a menudo, incluso, en el mismodía.Nota: Para clarificar, conviene aclarar que hemosutilizado las siguientes definiciones: Cliente: una persona que suele realizar suscompras en un minorista determinado. Comprador: un cliente que ha realizado unacompra en algún momento. Consumidor: alguien que utiliza un productocomprado al menudeo, pero que no

/IntroducciónFigura 1: Este estudio sobre mercados emergentes abarcó a seis minoristas de cuatro continentes a fin de ofrecer una perspectiva global y profunda.necesariamente es la misma persona que locompró.Los seis minoristas estudiados en esta investigaciónson líderes nacionales en sus respectivos mercados,a saber: Magazine Luiza (Brasil), Beijing HualianGroup (China), Supermercados Peruanos (Perú),Biedronka (Polonia), Pick n Pay (Sudáfrica), y BIM(Turquía).Cada uno de ellos conoce profundamente lascaracterísticas distintivas de su mercado local. Todosenfrentan un desafío similar: atraer y retener a losconsumidores que, históricamente, han realizadosus compras en las pequeñas tiendas del canaltradicional y, en general, desconocen los amplioslocales comerciales de los mercados desarrollados.Si bien cada una de estas compañías tiene la improntade las particularidades locales, todas compartenuna estrategia básica: cada una de ellas cuenta conuna propuesta minorista clara para su mercadocorrespondiente, con el propósito de ofrecer a losconsumidores productos y servicios de alto valor abajo costo.Algunos de estos minoristas tienen culturas quebrindan autonomía a sus empleados y destacanuna conexión de responsabilidad social con lascomunidades a las que atiendan. Otros recurren afórmulas comerciales más básicas para ofrecer unavariedad limitada de productos al precio más bajoposible. Más allá del enfoque que utilizan, todos losminoristas estudiados comparten la estrategia básicade valor-costo y ciertas características subyacentes.1. Foco estratégico: Los minoristas de mercadosemergentes tienen un alto grado de focalizaciónen su dirección e integración de planeamiento.Si bien se trata de una característica típicade todo minorista exitoso, la focalizaciónestratégica adquiere una importancia especialen los mercados emergentes. Debido a que losminoristas cumplen la tarea adicional de enseñaral consumidor a comprar en las grandes cadenas,la claridad estratégica y la coherencia resultanfundamentales.2. Flexibilidad operativa: Los minoristas demercados emergentes tienen flexibilidad paraejecutar sus estrategias. Saben que deben esperarRetailing In Emergent Markets3

lo inesperado. Algunos imprevistos, como unrepentino corte de electricidad, pueden resultarcostosos, tanto en términos de dinero como detiempo. Otras alteraciones, como los programasgubernamentales de ayuda a los pobres, puedencontribuir a incrementar las ventas. La estrategiaavanza hacia adelante, aunque pocas veces lo hacede manera lineal o previsible.3. Visión de largo plazo: Los minoristas de mercadosemergentes saben que, en un mercado emergente,las operaciones comerciales no apuntan a lasganancias rápidas. Adoptan una visión de largoplazo, con la convicción de que la inversión actualen tiendas e infraestructura generará un retornosustancial a medida que sus mercados crezcan.Estos minoristas comprenden que, a medida quelos mercados se transformen gracias a los clientesy a la competencia, recibirán las recompensas desu compromiso temprano y sostenido.4. Crecimiento rápido: Los minoristas de mercadosemergentes no se mantienen en un estadoinalterable. El éxito requiere anticiparse acambios rápidos. En los mercados maduros, aveces los minoristas se preocupan vanamente pordescubrir una novedad que genere crecimiento.Los minoristas de mercados emergentes nopueden darse ese lujo. El reto que enfrentan esintimidante, pero sencillo: mantener el motora toda marcha. Para ellos, avanzar con rapidezy fracasar es menos riesgoso que quedarseinmóviles y esperar a que se produzca algúncambio.A quién está dirigido este informeLos minoristas y proveedores constituyen elpúblico principal de este informe y su presentación.Sin embargo, las oportunidades que ofrecen losmercados emergentes hacen que este tema resultede interés para otros grupos. Los conocimientos quese presentan aquí pueden resultar beneficiosos para: Minoristas de mercados emergentes: Losminoristas que ya atienden a estos mercadostienen una ventaja histórica y un conocimientoprofundo sobre el tema. Para ellos, este estudiobrinda un panorama de otros mercados, ademásdel suyo.4Retailing In Emergent MarketsLos formatos y modelos organizacionales ampliaron elespectro de este estudio más allá de las simplessoluciones de mercadoLos minoristas estudiados abarcaban una variedad demodelos de propiedad y gestión que determinaban laforma en que llegaban al mercado. Minoristas internacionales: Los mercadosemergentes de rápido crecimiento son tentadorespara los minoristas de los mercados madurosdel mundo desarrollado. No obstante,Figure 2: To enrich and broaden this study, a very wide set of retailer variables werela expansión a través de estas fronterasgathered in relation to ownership, site management, formats, and organization.representa bastante más que la inauguraciónde una tienda nueva. Este estudio servirá paraModelos corporativosFormatosevaluar las complicaciones y riesgos. Empresa familiar Supermercados Proveedores: Para un proveedor, Sociedad anónima Mercados pequeños¿puede haber algo mejor que llegar a Grupo horizontal Electrodomésticos y artículosnuevos grupos de clientes que ingresanelectrónicos Compañía familiar que cotiza enen la sociedad de consumo? Este estudiobolsa Autoservicio mayoristaanaliza cómo piensan y actúan esos clientes Gestión de centros comercialespotenciales.Gestión de locales Hipermercados Inversores: Ahora que ya no Propiedad de la compañía Tiendas de convenienciaseencuentrana merced de contextos Franquicias regularesinflacionarios de fluctuación errática eModelos organizacionales Modelo de inmueble en centroinestabilidad política, muchos mercados Estructura plana de dueñocomercialemergentes atraen la atención de losdepartamento esquema regular de premiosinversores. Este estudio ofrece un análisis Franquicia financiera esquema de premios en funciónde profundidad inusual sobre un sector en Operaciones-marketingde KPI (indicadores clave departicular, el comercio minorista. basada en productos financierosdesempeño)

/Introducción Gobiernos y organizaciones no gubernamentales:La intervención estatal, a menudo en colaboracióncon ONGs, mejora las condiciones de vida de lapoblación y tiene un impacto directo en el comerciominorista. Este estudio analiza la correlaciónpositiva entre las mejoras del comercio minorista yla sociedad.Cómo se generó este informeAuditamos tiendas en una variedad de mercadospara estudiar una gama de categorías y formatos.Entrevistamos a compradores y minoristas -entreellos, ejecutivos y otros funcionarios clave, jefesde departamentos, gerentes de tiendas, clientesfrecuentes y compradores ocasionales. La mayoríade los minoristas nos invitaron a visitar sus oficinascorporativas para realizar las entrevistas, lo que nospermitió comparar sus estrategias declaradas con loque vimos en los locales y en los distintos mercados.Más aún, pudimos identificar las característicasparticulares de cada mercado y detectar los aspectoscomunes a todos los mercados emergentes.Realizamos el seguimiento correspondiente porteléfono y correo electrónico y complementamos esavasta investigación con trabajo de escritorio. Al finaldel informe, se presenta un perfil completo de losminoristas incluidos en el estudio, que se resume acontinuación: Brasil: Magazine Luiza, empresa familiarque opera una cadena de aproximadamente430 tiendas de artículos electrónicos yfomenta el espíritu emprendedor entre susempleados, mientras adopta tecnologíasde última generación para aumentar sueficiencia.China: Beijing Hualian Group (BHG), cadenade más de 80 supermercados y tiendasde departamentos ubicadas en todo elpaís, con una variedad de formatos queresponden a las distintas necesidades decada localidad. Perú: Supermercados Peruanos, minoristaperteneciente a la institución financiera Interbank,dedicado a establecer las mejores prácticas, con1alrededor de 50 hipermercados, supermercados ytiendas de descuento, que operan en todo Perú condistintos nombres. Sudáfrica: Pick n Pay, compañía minorista familiarcon casi 900 tiendas propias y franquicias enSudáfrica y sus países vecinos. Con un formatoaparte, Boxer, compite con el canal tradicional. Turquía: BIM, cadena de almacenes de descuentocuya variedad limitada de productos apunta,fundamentalmente, a los segmentos de escasosrecursos de zonas urbanas y rurales, con más de2.500 tiendas en todo el país. Polonia: Biedronka, la mayor cadena minorista dePolonia, perteneciente a la compañía minoristaportuguesa Jerónimo Martins, ofrece una variedadlimitada de alimentos de alta calidad en más de11.400 locales.Agradecemos la notable posibilidad de acceder aejecutivos, empleados y clientes que nos brindó lamayoría de estas organizaciones. El amplio accesoque tuvimos nos permitió desarrollar una base deinvestigación valiosa de sectores minoristas; formatosy ubicaciones de tiendas, tanto en áreas urbanascomo rurales; estilos operativos, y característicasnacionales, culturales, geográficas y demográficas.A fin de elaborar un informe escrito y unapresentación multimedios completos ycabales, analizamos una variedad de modelosorganizacionales (Figura 2). Propiedad: empresa familiar, compañía familiarque cotiza en bolsa, capital privado, grupohorizontal Formatos: supermercado, mercado pequeño,tienda especializada en artículos electrónicos/para el hogar, autoservicio mayorista, gestión decentros comerciales, hipermercado, tiendas deconveniencia Gestión de locales: Propiedad de la compañía,franquicias regulares, combinación de propiedadcorporativa y franquicia, esquema regular depremios, esquema de premios en función de KPI(indicadores clave de desempeño)Ningún estudio del comercio minorista en los mercados emergentes estaría completo si no incluyeraa Biedronka; sin embargo, fue el único minorista con el que no pudimos concertar reuniones paraentrevistar a sus ejecutivos.Retailing In Emergent Markets5

Modelos organizacionales: Estructura planade dueño-departamento, franquicia financiera,operaciones-marketing, basada en productosfinancierosAsimismo, estudiamos a los minoristas con unavariedad de estrategias para optimizar su surtidode mercadería y su adaptación a las condicioneslocales. Esta combinación de información cualitativay cuantitativa nos ayudó a comprender en qué seasemejan y diferencian los mercados emergentes,la forma en la que están cambiando, y las actitudesy competencias necesarias para lograr el éxito.Ordenamos estos hallazgos en varios ejes temáticosy, luego, extrajimos las mejores prácticas paraalcanzar el éxito en los mercados emergentes.Contenido del informeA fin de presentar de manera clara y lógicalos hallazgos principales y la gran cantidad deinformación que corrobora y amplía dichos hallazgos,hemos dividido este informe en varios capítulos: Introducción: Resume los hallazgos y explica losobjetivos, la metodología y los destinatarios delpresente informe. Resumen ejecutivo: Las ObservacionesPrincipales ofrecen un contexto para el informe,con descripciones de las características básicasde los mercados emergentes y sus clientes. Descripción del contexto: La sección sobreCaracterísticas de los Mercados Emergentesexplica las interacciones entre el canal tradicionaly el comercio minorista organizado, así como losamplificadores de mercado y los facilitadores delcomercio minorista. Bases estratégicas: El núcleo del informe ordenalos hallazgos en cinco temáticas principales6Retailing In Emergent MarketsBeneficios principalesLos beneficios que este informe puede aportarles alos lectores incluyen: Una visión global de la dinámica que impulsa alcomercio minorista en los mercados emergentes. Un panorama de cómo el comercio minoristaorganizado crece de manera orgánica en losmercados emergentes y cómo los comercianteslocales se ven influenciados por los minoristasglobales. Ejemplos de innovaciones realizadas porminoristas de mercados emergentes, que les hanpermitido atraer a clientes de todos los nivelessocio-económicos. Conocimientos sobre las mejores prácticascomunes y las áreas de inversión. Una perspectiva amplia y exclusiva de losmercados emergentes, obtenida a través deuna combinación extraordinariamente rica deinvestigación de consumo local, referencias de lasmejores prácticas globales y comparaciones entrelos distintos mercados.1. Educar a los clientes y a los empleados: Laeducación es la tarea primordial y requiereconcentrarse tanto en los clientes como en losempleados, ya que ambos grupos continúanaprendiendo sobre el comercio minorista en losmercados en desarrollo.2. Implementar las mejores prácticas: Enmuchas disciplinas -tecnología informática,finanzas, recursos humanos- los minoristasde mercados emergentes ya están a punto

Resumen ejecutivoObservaciones principalesPresentamos aquí nuestras observaciones principales,ordenadas a fin de ofrecer acceso rápido y fácil a algunos delos hallazgos más destacados de este informe completo. Alfinal del informe, se incluye un resumen complementario queseñala las implicancias clave para el comercio minorista ylas consideraciones referidas a mejores prácticas.Clientes En los mercados emergentes, el comercio minorista estáformado por un canal fragmentado y un canal organizado.No se trata de opciones excluyentes. De hecho, los clientescompran en los dos tipos de comercios -a menudo, todoslos días. En todos los mercados estudiados, las condiciones de vidamejoran para más personas, a medida que ingresan enuna creciente clase media, cada vez con más esperanza ymayores aspiraciones. Los minoristas atienden a clientes de todos los nivelessocio-económicos. Los clientes de menores recursosofrecen la mayor oportunidad a largo plazo. En un principio, los compradores de menores recursosincursionan en el mercado organizado por curiosidad ydiversión, para “mirar vidrieras” más que para comprar, porlo menos en una primera instancia. Los minoristas del canal organizado saben cómo convertir aestos “visitantes de fin de semana” en clientes que compranmediante un surtido que satisface sus necesidades básicasy, también, despierta sus aspiraciones. Los minoristas de los mercados emergentes cuentan con elpotencial necesario para producir cambios en las vidas desus clientes, porque son las únicas empresas organizadascon las que los clientes tratan regularmente. El nivelde interacción minorista es un factor de la estrategiacorporativa y de apertura a una sociedad en particular.Dinámica La dinámica de los mercados emergentes -economía,política y legislación- puede resultar imprevisible y volátil,lo cual genera riesgos que están fuera del control de losminoristas. Los minoristas exitosos prevén estos riesgos, dentrode lo posible, e intentan convertir a los problemas enoportunidades. Las mejores prácticas minoristas se aplican tanto enlos mercados emergentes como en los organizados.Sin embargo, el proceso de selección en los mercadosemergentes difiere, ya que los minoristas deben tener encuenta consideraciones relacionadas con la cadena deabastecimiento y la información que se descartan en losmercados organizados.Finanzas Las instituciones financieras se han fortalecido en losmercados emergentes. Gracias a sus políticas de inversiónconservadoras, superaron relativamente bien la recientecrisis financiera global. Sin embargo, esas políticas conservadoras producen altastasas crediticias y menor disponibilidad de crédito.Logística En muchos mercados emergentes, la precariedad de la redvial y el tránsito abundante generan problemas serios enlos envíos e inventarios. Algunos minoristas tratan de resolver estos problemasmediante un exceso de stock en las tiendas, pero estaopción reduce la rotación de inventario. Los mismos desafíos logísticos se aplican a la entregade mercadería de las tiendas a los hogares de loscompradores. La entrega a domicilio resulta crítica en lamayoría de los países emergentes, ya que la cantidad dehabitantes que poseen automóvil es limitada y, a menudo,los consumidores dependen del transporte público.Seguridad Como en todos los mercados, la seguridad en las tiendasconstituye un requerimiento básico.Retailing In Emergent Markets7

No obstante, en los mercados emergentes, losminoristas recurren menos a la vigilancia electrónicay optan por la presencia notable de personal deseguridad capacitado para responder con prudencia yrespeto.ayordeoro.Conectividad La gente de todos los niveles socio-económicos de losmercados emergentes tiene conocimientos elevadossobre el acceso a Internet y el uso de teléfonoscelulares.ado,eña den retopendetidomayor Es probable que utilicen sus teléfonos celulares pararealizar otras actividades además de la comunicaciónoral, como, por ejemplo, hacer comparaciones deprecios mientras realizan sus compras.Mujeres La presencia de más mujeres en el ámbito laboralva cambiando la ubicación de las tiendas (hacia losrecorridos entre el hogar y el trabajo) y los productosque ofrecen (por ejemplo, prendas para trabajar ycomidas listas para servir). Muchas mujeres aún desempeñan los rolestradicionales de madres y amas de casa. En general,también son ellas quienes realizan las compras ymanejan el presupuesto familiar. Cada vez más, los minoristas del canal tradicional ydel canal organizado aprenden unos de otros e imitanlas “mejores prácticas” de ambos. Muchas tiendastradicionales están mejorando su presentación de lamercadería, mientras que sus colegas del mercadoorganizado depuran su surtido -y presentación- parasatisfacer las expectativas de los clientes del canaltradicional.Marca Gran parte del mercado se encuentra fragmentado ycarente de marcas. En ocasiones, es posible que la comunicaciónde una marca minorista resulte más fácil en unmercado emergente, ya que el mensaje tiene menosprobabilidades de perderse entre tanta publicidad. Lacomunicación de la marca minorista es importante enlos mercados emergentes. Probablemente, la forma más efectiva de comunicar lamarca sea a través de las tiendas.CréditoTecnología Debido a que los clientes de bajos ingresos suelencontar con poco efectivo, la venta de mercaderíaa estos segmentos se dificulta si no se ofrecenfacilidades de crédito. Durante mucho tiempo, en los mercados emergentes,se podía ignorar la ineficiencia y, aún así, mantenerla rentabilidad. Ya no es así. Los minoristas de losmercados emergentes adoptan rápidamente latecnología informática más avanzada. Hasta hace poco tiempo, las ganancias de losminoristas dependían más de las facilidades de créditoque de las ventas. El crédito minorista aún ofrece oportunidades paraobtener ventajas competitivas y ganancias.Tiendas8 Los empleados de las tiendas cumplen unafunción docente en el proceso de integración delos consumidores de bajos ingresos al mercadoorganizado. En consecuencia, resultan críticos losprogramas de capacitación técnica y de venta parapreparar a los empleados. Muchos de estos minoristas cuentan con unaventaja interesante. Como no han instalado su IT enforma incremental, pueden dar un gran salto y, conla instalación de una plataforma integrada de IT,adelantarse a muchos minoristas líderes de mercadosdesarrollados. Las tiendas no son sólo locales para comprarmercadería. En los mercados emergentes, las tiendasde los minoristas exitosos funcionan como centroscomunitarios y desempeñan un rol importante al enseñara los clientes cómo manejarse bien en una sociedad deconsumo. Por supuesto, esta situación trae aparejada unadesventaja. En ocasiones, la incorporación rápida deIT ha generado una sobrecarga de información, queinunda a los minoristas con una cantidad de cifras y, ala vez, les brinda pocos datos útiles. La ubicación sigue siendo primordial. Sin embargo, loscaminos precarios y la escasez de transporte público amenudo complican el concepto de ubicación. Se amplía el surtido de productos en los mercadosemergentes. No obstante, sigue siendo menor queRetailing In Emergent MarketsSurtido

Descripción del contextoCaracterísticas de los mercadosEs necesario dejar de lado todos los preconceptos.La mejor manera de analizar un mercado emergentees con una mentalidad abierta y un sentido dedescubrimiento. Lo más probable es que la búsquedade conceptos absolutos conduzca a la frustración y noal entendimiento. Algunas características tienden arepetirse en distintos mercados. Por naturaleza, sinembargo, estos mercados resultan imprevisibles.Los minoristas internacionales suelen llegar a losmercados emergentes porque sus mercados de origense encuentran saturados y, para crecer, tienen querobarle participación de mercado a la competencia.En los mercados emergentes, el crecimiento se logra,fundamentalmente, al atraer tanto a los compradoresocasionales como a los clientes reiterados, para quieneslas tiendas y centros comerciales contemporáneosconstituyen una experiencia relativamente nueva. Losretos principales radican en llegar a esos clientes,enseñarlos a manejarse en el mundo minorista modernoy ayudarlos a hacer la transición hacia lo que para elloses una nueva forma de comprar.Si bien existe riqueza en los mercados emergentes, hastahace poco tiempo se encontraba concentrada en unapequeña franja de la población. Hoy en día, la mayoríade los mercados emergentes cuentan con una crecienteclase media. El crecimiento de un negocio minoristarequiere de una propuesta que atraiga a los clientespotenciales de todos los niveles socio-económicos y decomerciantes que estén dispuestos a adoptar una visiónde largo plazo del desarrollo del mercado minorista.Una mentalidad abiertaEn gran medida, el éxito en un mercado emergentedepende de la apertura mental.No es igual que abrir otra tienda en una ciudad de unmercado desarrollado, lo cual, generalmente, implicael aprovechamiento de la capacidad existente. Si bienel minorista se compromete de alguna manera con lacomunidad local, en general a través de la creación denuevos empleos, ese tipo de expansión es absolutamentecomercial -se trata de un intento bien planeado deobtener ingresos y ganancias de una mayor base declientes.Por supuesto, no hay motivo para ingresar en unmercado emergente sin la expectativa de incrementarlos ingresos o ganancias. Ésa es la razón principal. Noobstante, es más fácil lograr el éxito si las ganancias noconstituyen el único interés. Una vez que ingresa en unmercado emergente, el minorista pasa formar parte deun esfuerzo dinámico por mejorar la calidad de vida de lapoblación de ese país. Los minoristas exitosos siemprese convierten en agentes del cambio positivo.Ese compromiso va más allá de la filantropía corporativa.No se trata sencillamente de financiar a la orquestalocal. Tiene un impacto más profundo que los programasde RSE (responsabilidad social empresaria). No se tratasólo de incorporar los valores de sostenibilidad a lacultura corporativa. El compromiso del minorista en unmercado emergente implica la utilización de todos losrecursos de la compañía para contribuir a la mejora delas condiciones de vida de los clientes y los empleadosa través de la venta de productos y la prestación deservicios.Este enfoque funciona porque redunda en beneficiospara la compañía. Se trata de desarrollar una sociedadde consumo, cuyos clientes valoran y pueden comprarproductos que satisfacen más que las necesidades básicas.Los clientes de los mercados emergentes se familiarizancada vez más con el comercio organizado, pero Limano es Londres y sus habitantes no viven junto a unaRetailing In Emergent Markets9

Figura 1: Se ofrecen facilidades de crédito tanto en el comercio fragmentado como en el comercio organizado. Sin embargo, la mejor calidadde información y financiación disponible posibilitan mayores opciones en el comercio organizado. Se puede interpretar como una suerte decontinuo que va desde el crédito en base a un compromiso verbal hasta el otorgamiento de un saldo crediticio.Mercado fragmentadoAcuerdoverbalEl minoristaotorga créditoen función desu relaciónprolongada conel cliente.CuentacorrienteinformalLas compras seanotan en unalibreta y seespera que elpago se realiceel día en que elcliente cobrasu salario.Mercado organizadoPréstamodel día depagoCompracon recibode sueldoSe obtieneefectivo y sehacen comprasa cuenta delsalario.gran colección de cadenas minoristas -con todos losconocimientos e instintos de consumo que ello implica.Los minoristas internacionales que tienen mayoresprobabilidades de tener éxito en un mercado emergenteson aquéllos que dedican tiempo a entender el nivelactual de desarrollo y a ayudar a los clientes a elevarlo.Los tres conceptos iniciales que sirven de guía en esteproceso son:1. Toda persona que entra en la tienda es un clientepotencial. Este aforismo minorista se aplicaespecialmente a los mercados emergentes, dondelos minoristas deben saber cómo convertir a losclientes de todos los niveles socio-económicos encompradores.2. Los minoristas deben integrarse al contextominorista local. Resulta menos probable que funcioneuna tienda que da la impresión de ser la sucursallocal de una cadena minorista internacional.3. Los clientes se dan cuenta cuando a un minoristarealmente le importa la comunidad local y premian alos minoristas que lo hacen con su preferencia.Los ámbitos de compraEn los mercados emergentes, el comercio minorista sedivide en dos canales: el canal fragmentado y el canalorganizado. La mayoría de los consumidores compran enambos canales.El comercio fragmentadoEl canal tradicional o fragmentado es, por definición,atomizado. Abarca las distintas formas en que los10Retailing In Emergent MarketsCompra deartículosespecialesSe establecentérminos ycondicionespara la comprade un artículoespecífico.Libro depagos decuotasLa compra acrédito se pagaen cuotas, quese registran enun libro depagos en el quese consigna elsaldo.Saldo decrédito entarjetaEl crédito delcliente seestructura enfunción de loslímites defondosdisponibles.consumidores han comprado bienes a lo largo de lahistoria.Se trata del comercio minorista en el sentido más estrictodel término. Comprar en la feria callejera local es algode todos los días. Los productos están en exposición,pero, para acceder a ellos, se requiere la asistenciadel comerciante. El precio se determina a través de lanegociación directa entre el comprador y el vendedor.El surtido es limitado y no se asegura la disponibilidad,pero, a veces, los productos son únicos. Se ofrece crédito.De hecho, debido a que la gente cobra su jornal a diario, lacantidad de efectivo resulta

emergente es un lugar donde, antes, la gente pensaba que su vida diaria jamás mejoraría y, ahora, cree que el futuro será mejor que su pasado. Los minoristas de los mercados emergentes contribuyen a esta sensación de esperanza -y se benefician

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