Frauen Auf Der Suche Nach Identität - Der Erfolg Der Nike . - Free Download PDF

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Dorothea Assig entwickelt seit 1983 Konzeptionen u n d Maßnahmen zur Per sonalentwicklung u n d Chancengleichheit i n Unternehmen; Beratung v o nUnternehmen u n d Ministerien z u K o m m u n i k a t i o n s k o n z e p t e n mit derZielgruppe Frauen; Managementtraining, Vortragstätigkeit, A u t o r i n ,Lehr- und Forschungstätigkeit z u m Themenbereich »Frauen u n d W i r t schaft«; Geschäftsführende Gesellschafterin v o n A d d i t i o n e n - U n t e r n e h mensberatung mit Frauen. G m b H , Berlin. Veröffentlichungen u.a.: M u tgehört d a z u . I n f o r m a t i o n e n für F r a u e n , die b e r u f l i c h selbständigsindoder w e r d e n w o l l e n (4. A u f l . 1991).

Dorothea Assig (Hg.in)Zielgruppe FrauenErfolgreiche Konzeptefür effektives MarketingCampus VerlagFrankfurt/New York

Die Deutsche Bibliothek - CIP-EinheitsaufnahmeZielgruppeF r a u e n : erfolgreiche Konzepte für effektivesMarketing / Dorothea Assig (Hg. in). - Frankfurt/Main ;New York : Campus Verlag, 1993ISBN 3-593-34940-XN E : Assig, Dorothea [Hrsg.]Das Werk einscließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung istohne Zustimmng des Verlags unzulässig. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen,Übersetzilgen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitungin elektronischen Systemen.Copyright 1993 Campus Verlag GmbH, Frankfurt/MainUmschlaggestaltung: Opak, Frankfurt/MainSatz: Fotosatz L. Huhn, MaintalDruck und Bindung: Druckhaus Beltz, HemsbachDieses Buh wurde auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.Printed in Germany

InhaltM i t Respekt! - die Werbung u m FrauenDorothea Assig9Future Woman - eine gelungene Synthese aus scheinbarenWidersprüchenDie Ergebnisse der BBDO-Studie F u t u r e W o m a nUrsula Fuhrhop18A u t o und P C , Maggi und DuftwasserFrauen in traditionellen MännermärktenMänner in traditionellen FrauenmärktenGloria Frink30Frauen auf der Suche nach Identität - der Erfolg derNike-USA-KampagneE r i k a Spieß45N i k e : Frauenorientiertes MarketingLisa DeNeffe65Wie A v o n die Wünsche von Frauen umsetztAssia Tschernookoff95Frauen, A u t o und Mercedes-BenzSoheylaWindisch104Frauenfreundliche Unternehmenskultur und zielgruppenadäquates Marketing der Schweizerischen KreditanstaltD o r a Frey117

Kommunikationskonzept für Existenzgründerinnen v o mWirtschaftsministerium in Rheinland-PfalzG u d r u n Thomas138Markenartikelwerbung für die 90er Jahre v o n PhilipsChristian e Pellny152

Frauen auf der Suche nach Identität der Erfolg der Nike-USA-KampagneErika SpießEine erfolgreiche Kampagne - ein neues FrauenbildD i e amerikanische »Nike-Frauen-Kampagne« des weltweit größtenSport- u n d Fitness-Unternehmens ist i n mehrfacher Hinsicht ein N o v u mund eine Besonderheit zugleich: Sie ist ungewöhnlich i n ihrer Sprache, i mInhalt der Werbebotschaft, durch ihre Bildern, u n d sie hat bei den Frauenin den U S A unerwartet viel Resonanz gefunden. So haben nach der erstenVeröffentlichung der 1989 neu ins Leben gerufenen » W o m e n campaign«in einer Frauenzeitschrift 85 000 Frauen bei N i k e angerufen u n d wolltensich die Kampagne als Poster bestellen. D i e Kampagne läuft inzwischenseit drei Jahren i n den U S A . V o n den Fotos der Kampagne werden i n z w i schen auch Postkarten verkauft.D i e Vizepräsidentin v o n N i k e , L i z D o l a n , begründet die neue Werbe strategie damit, daß Frauen i n der herkömmlichen Werbung einer N o r mausgesetzt werden, der sie nicht gerecht werden können. D a d u r c h fühlensich die Frauen i n ihrem Selbstbewußtsein niedergedrückt: Sie glauben,den propagierten Ansprüchen i n puncto Schönheit, Jugend u n d L e i stungsfähigkeit nicht genügen z u können. D i e Nike-Werbekampagnemöchte mit ihrem Ansatz diesen Teufelskreis durchbrechen und zugleichauch dem sportlichen Treiben v o n Frauen ein neues Image geben: D i eschon in der Schule angelegte Assoziationskette »Sport gleich Leistungs druck« soll durchbrochen werden. D i e Kampagne möchte den Frauenvermitteln, daß Sport z u ihrem persönlichen Wohlbefinden beiträgt. D a - ,zu gehört, daß man sich v o n unrealistischen Frauenbildern, wie z.B. ei nem makellosen Körper, löst.

46Erika SpießD e r I n h a l t derWerbebotschaftZ u r Textanalyse"* wurden exemplarisch fünf Texte mit Bildern aus deramerikanischen Kampagne ausgewählt. Zunächst einmal überrascht dieLänge und die ungewöhnliche A n o r d n u n g der Worte i n den Anzeigen texten. D e r Text der ersten Anzeige ( A b b . S. 47) enthält eine innere Z w i e sprache mit sich selbst. Thema ist die Auseinandersetzung mit einem»Bild von uns, das w i r nicht akzeptieren«. Es w i r d eine Ambivalenz dar gestellt:W i r weisen unsere Freunde darauf hin, nicht so streng mit sich selbst umzugehen, undwir sagen unseren Liebsten, daß sie nicht so streng mit sich selbst umgehen sollen, undwir sagen uns, daß wir einfach noch nicht hart genug mit uns selbst sind. W i r habenein schlechtes Gewissen und fragen uns, was wir hätten besser machen sollen.Es w i r d auf familiäre Abhängigkeiten, z . B . die vielfältigen Erwartungenan das Verhalten einer wohlerzogenen Tochter, hingewiesen:Unddie Dinge, die wir erwarten, sind so verdammt seltsam, Dinge, von denen unsereM ü t t e r einst sagten, daß wir fähig sein sollten sie zu tun, oder von denen unsere Väterwünschten, daß wir sie erreichen sollten, oder von denen unsere G r o ß t a n t e Charlottewollte, daß wir sie versuchen, und sie wußten nicht, daß ihre Worte an unseren H e r zen kleben bleiben w ü r d e n , eingebettet in eine Liste von Erwartungen.Es w i r d sehr phantasievoll das Gefühl geschildert, das man hat, wenn mansich v o n diesen alten Erwartungen und Ansprüchen an das Verhalten los sagt:D u fühlst dich, als ob du dich bewegen würdest, und wenn du stolperst, dann stolperst du, und wenn du fällst, dann wirst du wieder aufstehen. U n d die Luft fühlt sichan, als w ü r d e sie dich tragen und schieben und ist ganz und gar nicht so, wie du befürchtet hast, daß sie sein würde.Der Text endet mit der Aufforderung: »Just do it« - »Tu es«. Schon andiesem Text zeigt sich auch eine stilistische Eigenart der gesamten Werbe kampagne: Sie stellt eine Mischung dar zwischen umgangssprachlichenFormulierungen (z.B. die Wendung »we're«) u n d der gehobenerenSchriftsprache (z.B. »we are«). D i e Leserin bekommt z u m einen sprachli che Wendungen geliefert, die an Shakespeare erinnern - »blame does notapply« - , z u m andern w i r d sie mit der Sprache Elvis Presleys k o n f r o n tiert: »darn weird«.* Ich danke Frau Dr. Susan Marie Praeder, Sylvia Walter und Dipl. Psych. Angela Wittmann fürstilistische, sprachliche und inhaltliche Hinweise

47Frauen auf der Suche nach Identität - der Erfolg der Nike-USA-Kampagneandsayso m u c h c a s i e r o n o t h e r s ? D i d s o m e b o d ys o m e t h i n g o n c e thatstuckInour brainsandwon't g o a w a y ? D i d we m i s p r o n o u n c e s o m e t h i n ginF r e n c h , d i d we t r i p i n f r o n t of s o m e g u y . d i d we m a k es o m e h u g e m i s t a k e t h a t we've n e v e r g o t t e n o v e r ?Whathauntsourlinebodies and ourhearts and makes our heads s p i n with ano f o u r s e l v e s we c a n ' tf r i e n d s notourfineimagea c c e p t ? We t e l lto be s o h a r d o n t h e m s e l v e s a n d weourtelll o v e d o n e s n o i io be s o h a r d o n t h e m s e l v e s a n d wetell o u r s e l v e si t e re j u s tWe a r en o t b e i trisuchlui n ifunnyenough.womens o m e t i m e s . Web l a m e o u r s e l v e s w h e n b l a m e d o c s not a p p l y ( t e r r i b l ew o r d , that b i n i n e ) .We feel g u i l t y a b o u t w h a t \vc s h o u l dhave d o n e betteriterribleharderw o r d , t h a t should).on o u r s e l v e s , h a r d e rthanwe w o u l dWe a r ebeonanybody else, anybody. C o m p l e t e s t r a n g e r s ' B i g dogs!Peoplezre d o n ' t n e uAndweird,t h i n g s o u r m o t h e r s o n c e s a i d we s h o u l d b ea b l e to d o o r o u r f a t h e r s w a n t e dgreatAunt Charlotte wantedu s to a c h i e v e o r o u ru s to try a n d t h e y d i d n ' tk n o w that their w o r d s w o u l d s l i c kl i k e g l u e to o u r h e a r t s w i t h a l i s t o f e x p e c t a t i o n s w r a p p e d a r o u n d it. L o o k : all these r e q u e s t s a n da l l t h e s e d e m a n d s a n d a l l t h e s e g r e a t e x p e c t a t i o n s getold.iraia n d o n l y y o u k n o w w h e n to y e l l u n c l e .old.Vne.lt.BecauseUn eie.for onel'itele.momentof y o u r life y o u feellikef e e l i n g . . . p e r f e c t . Y o u feel l i k e d a s h i n g i n t o t h o s e h i l l sort h o s e o p e n r o a d s o r r i g h t I n t o the a i r.a n d that's j u s t w h a t y o u m i g h tsoitselfdo/ ///.Youfeel l i k e t h a t r u s t y o i d i m a g e y o u c a r r y iss l i p p i n g away.' r i g h t o v e r t h e e d g e of a m i r r o r a n d outof v i e w . Y o u feci l i k e m o v i n g a n d if y o u t r i p , y o utrip,if y o u f a l l , y o u w i l l get u p . A n d the a i r feels l i k e it w i l lcarryfearedyou a n ditp u s h you andwouldnothingyouh e . A n d of c o u r s e e v e r y t h i n git's l i k eyoue x p e c t e d it w o u l d .Anzeigenbeispiel 1lite!t h e t h i n g s we e x p e c t a r e s o d a r n«.-.,·

Anzeigenbeispiel 2

Frauen auf der Suche nach Identität - der Erfolg der Nike-USA-Kampagne49Die ungewöhnliche Werbebotschaft, die das Publikum dazu auffordert, sichvon alten Klischees loszusagen und Zuversicht i n das eigene Handeln sug geriert, w i r d auch in dem Text der zweiten Anzeige (Abb. S. 48) vermittelt:D e i n ganzes Leben lang sagen sie D i r Dinge, die D u nicht tun kannst. Ständig sagensie D i r , d a ß D u nicht gut genug oder stark genug oder begabt genug seist. Sie sagenD i r , D u hättest die falsche G r ö ß e oder das falsche Gewicht, oder du w ä r s t derfalsche T y p , dies zu spielen, dies zu sein oder dieses zu erreichen. Sie sagen D i r nein,tausendmal N e i n , bis alle diese N e i n s bedeutungslos werden. D e i n ganzes Lebenlang sagen sie z u D i r N e i n , fest und schnell. Sie werden zu D i r N e i n sagen. U n d D uwirst zu ihnen sagen: Ja. D e i n Leben ist eine Aneinanderreihung von dem, was jederü b e r dich sagt und was D u über dich sagst. Deshalb sag ja. Wenn du laufen m ö c h test, sag Ja.D e r Text erteilt eine Absage an falsche E r w a r t u n g e n u n d alte Vorwürfe,die auf Unzulänglichkeiten des Verhaltens hinweisen. E s ist aber aucheine A n s p i e l u n g auf die P r o b l e m e , die viele Frauen sich selbst dadurchmachen, daß sie sich an einer Idealnorm messen u n d sich so z u dickoder z u d u m m finden. Demgegenüber sind Frauen aufgefordert, dentausend v o n außen an sie herangetragenen »Neins« ein trotziges »Ja« z uentgegnen. D i e F r a u e n sollen den alten Vorurteilen einfach »davonlau fen«.A u c h der Text der dritten Anzeige ( A b b . S. 50) hat eine Auseinander setzung z u m Gegenstand: Diesmal ist es die Gegenüberstellung einerGöttin u n d der Normalität, Sinnbild für die Auseinandersetzung derFrauen mit einem Idealbild:Ja, dies ist eine Göttin, aber du bist keine und wirst nie eine werden, deshalb solltestdu dich vielleicht daran gewöhnen. D u wirst nie perfekt sein (entschuldige), und duwirst (für gewöhnlich) nicht angebetet, aber macht dies etwas aus? N e i n .Das klingt ziemlich rüde - noch dazu i n einer Werbebotschaft, i n derdoch für gewöhnlich der Zielgruppe eher geschmeichelt w i r d ! H i e r w i r djedoch an das Sprichwort des » nobody is perfect« angespielt. D e r Textfährt dann mit der Begründung des Unterschieds »göttlich-menschlich«fort: Göttinnen sind eben nicht real und »sie dürfen sich nicht beklagen«.Göttinnen werden angebetet, w e i l sie aus Stein sind u n d oftmals »echttot« sind. Göttinnen sind statisch, aber w i r normale Erdenbürger könnenalt werden u n d uns entwickeln. E i n Tabu i n der Werbung, das Altern,w i r d hier teilweise ironisch aufgegriffen - »Deine Kniescheiben schauenganz aus wie W i n s t o n Churchill« - u n d erfährt eine Wendung ins Positi ve: als die Chance z u r menschlichen Weiterentwicklung. »Stehe z u D i ru n d D e i n e m Körper, auch wenn er alt und häßlich wird!« lautet die Bot schaft. Dafür steht die Metapher der Göttin:

50Erika Spießb u t y o u a r c n o t a g o d d e s s a n d y o u a r e n ' t everg o i n g to be a g o d d e s s s o m a y b e y o u s h o u l d j u s t g e l u s e dto it. Y o u ' l l n e v e r b e p e r f e c t ( s o r r y )shipped (usually)a n d you're n o twor-a n d d o e s t h i s m a t t e r ? No.Goddessesateworshipped becausetheyaren't real a n d they aren't u s a n d they aren'tallowedto c o m p l a i n . G o d d e s s e s a r e w o r s h i p p e d e v e nthough(andthisis i m p o r t a n t )they are really s t o n e a n dreal\yp l a s t e r a n d . m o r e often t h a n n o i . really d e a d .old a n dtheyw i l l n e v e r g r o w u p a n d t h e y w i l l s t a y t h a t wayAndyes they will never grow(staythatw a y staywayyouw i l l stay.thatssay).T h i s , h o w e v e r , is n o tB e c a u s e someday, s i n c e you arenoticeyouthatwerelast week.timeh u m a n , youh a s p a s s e d a n d you areW i n s t o n C h u r c h i l l t h a n ever before.Donot h ealarmed.B e c a u s e s o m e d a y , s i n c e y o u are h u m a n , youw i l l d e c i d e it is t i m e to t a k e t h o s e l o n g w a l k s a n d r u ndown those streets a n d p u s h a n d b e n d a n d move y o u rb o d y i n w a y s ' y o u ' d n e v e r t h o u g h t p o s s i b l e . A n d it m a ybe h a r d e r t h a n y o u t h i n k . A n d y o u w i l l get t i r e dandk i n d o f c r a n k y a n d y o u m a y w a n t to s l o p .ButAndy o u won't.as y o u m o v e y o u w i l l l e a r nto r e j o i c einy o u r b o d y b e c a u s e it i s y o u r s a n d n o o n e e l s e ' s . Y o uwilllearnto r e j o i c eInp e r f e c t is s u c h a c o m p l e t eto r e j o i c ebeingimperfectbecausea n d u t t e r b o r e . You w i l l l e a r nIn y o u r k n e e c a p s b e c a u s e t h e y a r cyourk n e e c a p s a n d they h a v e s e e n the w o r l d .Andthe g o d d e s s e s , f r o m s o m e h i g h a n d c h i l l yi a i n l o p . w i l l be j e a l o u s o f y o u . LetT h e y are s t o n e . You arernoun-them.flesh. Theyhavep e d e s t a l s . You j u s t k i c k e d t h e h e l l o u t o f y o u r s . T h e ycan't m o v e . But you c a n .Anzeigenbeispiel 3willnotwhot w e n t y y e a r s ago or ten y e a r s a g o orevenS o m e d a y , since, you are h u m a n , younotice your body has changed and yourchangedthefaceand your k n e e c a p s look more likewillhas,,,.i., n

Anzeigenbeispiel 4

52Erika SpießGöttinnen sind aus Stein, und D u bist aus Fleisch und Blut. Sie können sich nicht bewegen, aber du kannst es. D u wirst lernen, froh zu sein, daß D u unvollkommen bist,weil perfekt zu sein gänzlich langweilig ist.Ähnlich unkonventionell bezüglich des Alters w i r d auch i m Text des A n zeigenbeispiels 4 ( A b b . S. 51) verfahren, dessen Grundbotschaft lautet:»Man ist so alt, wie man sich fühlt.« Z u dem B i l d eines bezopftenMädchens heißt es:Dies ist das Bild einer 40jährigen Frau oder vielleicht ein Bild davon, wie sich eine40jährige fühlt. Sie ist eine Frau, die ihr Alter nicht fühlt, oder die daran denkt, oderdie so handelt, wie man es von ihrem Alter erwarten w ü r d e . . . .Es w i r d gegen die Altersgläubigkeit der Frauen und gegen ihre Angst v o rdem A l t e r n polemisiert. Diese Angst hindert die Frauen am Handeln u n dan der G e w i n n u n g neuer Erfahrungen:Wenn wir an das Alter glauben sollen, halten wir an, bevor die Erfahrung uns lehrt anzufangen. Wenn D u D e i n Alter für entscheidend hältst, wirst D u nicht die Berge ersteigen, die D u vermutlich schon überwunden hast. Wenn D u 25 oder 30 oder 48 oder62 für ausschlaggebend hältst, glaubst D u vielleicht, daß es Zeit ist aufzuhören, geradewenn D u zu laufen beginnst.»Sei ganz D u selbst« - das ist der Grundtenor, der sich durch fast alle Tex te zieht. Dies ist eine genuin psychologischeBotschaft, die auch viele T h e rapien zu verwirklichen suchen. D i e den verhaltenswissenschaftlichenLerntheorien zugrundeliegende Weltanschauung ist der Glaube an dieVeränderbarkeit v o n Verhalten (Kanfer/Goldstein 1977). Diesen Glaubenan das Veränderbare bringt auch der Text i n Anzeigenbeispiel 5 ( A b b .S. 53) z u m Ausdruck:Dubrauchst nicht Deine Mutter zu sein, es sei denn, sie ist diejenige, die du seinwillst. D u magst ihr K i n n oder ihre H ü f t e n oder ihre Augen geerbt haben, aber D ubist nicht dazu bestimmt, die Frau zu werden, die vor D i r da war, D u brauchst nichtihr Leben zu führen. Wenn D u etwas erbst, dann erbe ihre Stärke. Wenn D u etwaserbst, dann ihre Spannkraft. Denn die einzige Person, die D u zu werden bestimmtbist, ist die Person, die D u entscheidest zu sein.Es w i r d den psychologischen Lerntheorien zugute gehalten, daß sie mitdazu beigetragen haben, »dumpfe Erbgläubigkeit« u n d die damit verbun denen Vorurteile abzubauen (Heckhausen 1976). D a v o n ist auch dieserText inspiriert: »Die Gene sind nicht D e i n Schicksal, D u selbst bist es, dieihr Leben i n die H a n d nehmen muß.«

Anzeigenbeispiel 5

54Erika SpießDie BilderWelche Sprache sprechen die Bilder? Z u dem Text der ersten Anzeigegehört eine sich ernst i m Spiegel betrachtende Frau sowie eine sportlichlaufende Frau. D e r Text der zweiten Anzeige w i r d mit einer G r a p h i k be bildert, die die Quintessenz des Textes - das mehrfache »No« (Nein) - ge staltet und somit einen wirkungsvollen Kontrast abgibt z u dem i m Textgeforderten »Ja«. Außerdem w i r d eine i n der N a t u r laufende Frau darge stellt. Text drei - der das Ideal, die Göttin, mit der Realität kontrastiert zeigt einen nackten Frauenkörper von hinten sowie einen munter voraus schreitenden sportlichen Frauentyp. Text vier u n d das entsprechende B i l dstellen einen Gegensatz dar: Abgelichtet ist ein lächelndes Mädchen mitZöpfen, während der Text damit beginnt, daß dies das B i l d einer 40jähri gen Frau ist, »oder gerade das B i l d , wie eine Frau mit 40 Jahren fühlt.«.Es folgt die Anzeige mit zwei weit ausschreitenden Frauen. Text fünfschließlich, der die Auseinandersetzung mit der M u t t e r z u m Inhalt hat,zeigt eine junge Frau mit einem kleinen Mädchen mit Frisuren aus denfünfziger Jahren auf dem Sofa. E i n weiteres B i l d zeigt eine seilhüpfendeFrau.Für alle Sport treibenden Frauen ist z u m einen der fröhliche und z u versichtliche Gesichtsausdruck typisch wie auch der kraftvolle F r a u enkörper. Im B i l d scheint man sich etwas vor der eigenen Courage z ufürchten, die i n den Texten teilweise dokumentiert ist: D i e Frauen sindjung und schön, es w i r d keine ältere Frau abgebildet, o b w o h l die Fraueni m Text darauf hingewiesen werden, daß für sie eigentlich das Alter keineRolle spiele. D i e abgebildeten Frauen scheinen das B i l d des »androgynenFrauentyps« z u verkörpern, wie i h n die Psychologie beschrieben hat.Das Konzept AndrogynieDas Konzept der Androgynie w i r d seit einigen Jahren in der Psychologieals Alternative z u der herkömmlichen D e f i n i t i o n der Geschlechtsrollediskutiert. Es w i r d in ein biologischesund i n ein psychologischesGe schlecht unterschieden: »männlich« und »weiblich« kennzeichnen diebiologische Seite, »maskulin« und »feminin« hingegen die psychologischeSeite der Geschlechtsrolle (Bierhoff-Alfermann 1992).Geschlechterrollen werden als von gesellschaftlichen N o r m e n be stimmte Erwartungen an die Geschlechter definiert (Sieverding & A l f e r -

Frauen auf der Suche nach Identität - der Erfolg der Nike-USA-Kampagne55mann 1992). Traditionellerweise wurde z . B . die F u n k t i o n des Mannes inder Familie als instrumentell (aufgabenbezogen), die der Frau als expres siv (gefühlsmäßig unterstützend) gesehen. »Männlich« und »weiblich«wurden mit dem biologi

Frauen auf der Suche nach Identität - der Erfolg der ... Inhalt der Werbebotschaft, durch ihre Bildern, und sie hat bei den Frauen in den USA unerwartet viel Resonanz gefunden. So haben nach der ersten Veröffentlichung der 1989 neu ins Leben gerufenen » Women campaign«