Mercadotecnia - BIENVENIDA

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MERCADOTECNIACuarta ediciónLaura Estela Fischer de la VegaCatedrática de la Facultad de Contaduría y AdministraciónUniversidad Nacional Autónoma de MéxicoJorge Espejo CalladoProfesor de Marketing en el Instituto Tecnológico Autónomo de México,CETyS Universidad (Mexicali) y Universidad Modelo (Mérida)MÉXICO BOGOTÁ BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA MADRID NUEVA YORKSAN JUAN SANTIAGO SÃO PAULO AUCKLAND LONDRES MILÁN MONTREALNUEVA DELHI SAN FRANCISCO SINGAPUR ST. LOUIS SIDNEY TORONTOFISCHER CH Preliminares.indd iii12/8/10 10:41 AM

Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo CastellanosEditor sponsor: Jesús Mares ChacónCoordinadora editorial: Marcela Rocha MartínezEditora de desarrollo: Karen Estrada ArriagaSupervisor de producción: Zeferino García GarcíaMERCADOTECNIACuarta ediciónProhibida la reproducción total o parcial de esta obra,por cualquier medio, sin autorización escrita del editor.DERECHOS RESERVADOS 2011, 2003, 1992, 1985 respecto de la cuarta edición porMcGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.Prolongación Paseo de la Reforma Núm. 1015, Torre APiso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,Delegación Álvaro ObregónC.P. 01376, México, D.F.Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736ISBN: 978-607-15-0539-2(ISBN: 978-970-10-3964-9 de la tercera edición)All rights reserved10987654321098765432101Impreso en MéxicoPrinted in MexicoFISCHER CH Preliminares.indd iv12/8/10 10:41 AM

DedicatoriasA mi esposo OmarLaura Fischer de la VegaA mi esposa AnaliJorge Espejo CalladoFISCHER CH Preliminares.indd v12/8/10 10:41 AM

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ContenidoCapítulo 3Capítulo 2Capítulo 1Acerca de los autores. xivPrefacio . xvAspectos generales de la mercadotecniaAntecedentes de la mercadotecnia en Latinoamérica .Definición de mercadotecnia .Mercadotecnia: una filosofía .Evolución de la mercadotecnia .Mercadotecnia masiva .Mercadotecnia de segmentos .Mercadotecnia de nichos .Mercadotecnia personalizada .Mercadotecnia global .Mercadotecnia glocal .Orientaciones de la empresa .Orientación a la producción .Orientación hacia el producto .Orientación a las ventas .Orientación al consumidor .Orientación al medio ambiente yresponsabilidad social .Orientación hacia la competencia .Orientación al empleado .Mercadotecnia: ¿ciencia, técnica o arte? .Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia .Misión .256666777777889101010111111Administración de la mercadotecniaAdministración de la mercadotecnia .Planeación de la mercadotecnia .Etapa no planeada .Etapa del sistema de presupuestos .Etapa de la planeación anual .Etapa de planeación estratégica .Fases de la planeación de mercadotecnia .1. Análisis de la situación de la empresa(diagnóstico) .2. Pronósticos de mercadotecnia .3. Fijación de objetivos de la mercadotecnia .4. Selección de estrategias y tácticas .5. Evaluación de resultados o control .282930303032333333363637Medio ambiente de la mercadotecniaMercadotecnia y medio ambiente en México .Mercadotecnia y el medio ambiente .Importancia del medio ambiente .Factores que influyen en el medio ambientede la mercadotecnia .FISCHER CH Preliminares.indd vii48484849Objetivos .Ética .Metas .Importancia de la mercadotecnia .Funciones de la mercadotecnia .Investigación de mercado .Promoción (P) .Decisiones sobre el producto (P) .Decisiones de precio (P) .Venta .Distribución o plaza (P) .Posventa .Mezcla de mercadotecnia .La nueva mercadotecnia .Modelo de las 9 P .Modelo de las 3 C .Mercadotecnia guerrillera .E-marketing .Estrategias para océanos azules .Marketing emocional .Redes sociales .Otros modelos .Sistema de calidad total aplicadoa la mercadotecnia ización de la mercadotecnia .1. Organización de mercadotecnia por funciones .2. Organización de mercadotecnia por regiones .3. Organización de mercadotecnia por producto .4. Organización de mercadotecnia por clientes .Dirección de la mercadotecnia .Control de mercadotecnia .Establecimiento de normas de actuación .Análisis de ventas .Análisis de la participación en el mercado .Análisis del costo de la mercadotecnia .Evaluación de la actuación .Efectuar una acción correctiva .37393939404143434444444444Factores macroambientales .Factores políticos y legales .Factores sociales y culturales .Factores demográficos .Factores ecológicos .Factores económicos .Factores tecnológicos .505051525253532212/8/10 10:41 AM

viii ContenidoCapítulo 4Comportamiento del consumidorCapítulo 7Capítulo 6Mercado y segmentación de mercadosCapítulo 5Factores microambientales . 54Competencia . 54Intermediarios . 55Mercado .Concepto de mercado .Tipos de mercado desde el punto de vistageográfico .Tipos de mercado desde el punto de vistadel cliente .Comportamiento del consumidor .Definición del comportamiento del consumidor .Factores que influyen en el estilo de vidade los consumidores .Factores de influencia externos .Factores de influencia internos .Motivación y necesidades del consumidor .Tipos de impulso .Proceso de compra .Necesidad sentida .Actividad anterior a la compra .Decisión de compra .Sentimiento posterior a la compra .Participantes en el sistema de compra .Influyentes .Decisor CHER CH Preliminares.indd viii616161636364Comprador .Usuario .Evaluador .Modelos del comportamiento del consumidor .Definición de modelo .Funciones de los modelos .Modelo de necesidad de Maslow y Ardrey .Modelo económico de Marshall .Modelo de aprendizaje de Pavlov .Modelo psicológico social de Veblen .Modelo psicoanalítico de Freud .Modelo Howard-Sheth.Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy .Protección al consumidor .Instituto Nacional del Consumidor .Comportamiento de compra del consumidororganizacional .858585868686868888898990919292Conocer al consumidor .Disminuir los riesgos .Informar y analizar la información .Sistema de Información de Mercadotecnia .Planeación y diseño de la investigación .Metodología de la investigación .Investigación preliminar o exploratoria .989898999999100Creación y desarrollo de nuevos productos .Ciclo de vida del producto .Marca .Objetivos de la marca .Características de la marca .Clasificación de la marca .Ventajas de la marca .Valor de la marca .Importancia de la marca .Razones para no usar marcas .1131151181191191191191201201209398Estrategia de productoProducto .Definición de producto .Clasificación de los productos .Posicionamiento de un producto .Línea y mezcla de productos .Portafolio de productos .Lanzamiento de nuevos productos .Segmentación de mercados .Concepto de segmentación de mercados .Razones de la segmentación de mercados .Estrategias de segmentación del mercado .Criterios para segmentar un mercado .Nicho de mercado .59Investigación de mercadosConceptos y definiciones de investigación de mercados .Objetivos de la investigación de mercados .Importancia de la investigación de mercados .Limitantes de la investigación de mercados .Necesidades que satisface la investigación de mercados .Razones por las que es necesaria la investigaciónde mercados .Proveedores . 55Medios de información . 55Otros actores . 5510410410410610711011212/8/10 10:41 AM

ContenidoCapítulo 8Estrategia de distribuciónCapítulo 10Estrategia de precioCapítulo 9Efectos económicos de las marcas .Concesión en el uso de marcas y franquicias .Registro de marcas .Gerencia de marca .Etiqueta .Objetivos de la etiqueta .Elementos de la etiqueta .Características de la etiqueta .Clasificación de la etiqueta .Reglamentación de las etiquetas .Envase y/o empaque .Objetivo del empaque .Funciones del empaque .Clasificación del empaque .Costo del empaque .Estrategias .Precio .Función de los precios .Importancia del precio para las empresas .Objetivos de los precios .Factores que intervienen en la fijación de precios .Costo .Demanda y oferta .Competencia .Canales de distribución .Función de los canales de distribución .Diseño de los canales de distribución .Clasificación de los canales de distribución .Integración de los canales de distribución .Criterios para la selección de los canalesde distribución .Intermediarios .Importancia de los intermediarios .Servicios que proporcionan los intermediarios .Problemas que resuelven los intermediarios .Funciones de los intermediarios .Tipos de intermediarios .Número de intermediarios 166167167167Estrategia de promoción de ventasixReglamentación del empaque .Embalaje .Objetivo del embalaje .Funciones del embalaje .Razones para embalar un producto .Clasificación del embalaje .Embalaje para la exportación .Política y estrategias de embalaje .Embalaje de una línea de productos .Embalaje de uso posterior .Embalaje múltiple .Servicio .Características del servicio .Actividades que realizan empresas de servicios .Reglamentación en materia de servicio s factores determinantes del precio .Ciclo de vida de un producto .Inflación .Recesión .Estrategias y políticas para la fijación de precios .Establecimiento de tácticas para afinarel precio base .Discriminación de precios .Descuentos y bonificaciones .150150150151151Mayoristas .Minoristas o detallistas .Distribución de los productos en México .Distribución física del producto .Objetivo de la distribución física .Importancia de la distribución física .Nivel de servicio .Objetivo del diseño de distribución física .Principales alternativas en la estrategiade distribución física .Elementos del sistema de distribución física .Responsabilidad organizacional de ladistribución física .Consideración de la estrategia de mercado en ladistribución física .Objetivos secundarios de la distribución física rontuario de leyes y reglamentos rel

Laura Estela Fischer de la Vega Catedrática de la Facultad de Contaduría y Administración Universidad Nacional Autónoma de México Jorge Espejo Callado Profesor de Marketing en el Instituto Tecnológico Autónomo de México, . Aspectos generales de la mercadotecnia

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1.1 mercadotecnia internacional 10 1.2 concepto actual de mercadotecnia internacional 13 1.3 el concepto de mezcla de mercadotecnia (marketing mix) 17 autoevaluaciÓn 21 unidad 2 el papel de la mercadotecnia internacional en la empresa 24 mapa conceptual 26

LICENCIATURA EN INNOVACIÓN DE NEGOCIOS Y MERCADOTECNIA 7 GUÍA DE EXAMEN EXAI - LINM 2.1.2.2 Mercadotecnia Social, y Mercadotecnia de relaciones 2.1.2.3 Estrategias de Mercadotecnia dentro de las organizaciones 2.1.2.4 Identificación de áreas de aplicación de la Mercadotecnia. [Ejemplo: ventas, logística y

La segunda fase de la mercadotecnia es la del proceso, es decir, cómo se desa-rrolla la mercadotecnia, y este proceso se basa en la mixtura de la mercadotecnia, a la cual se le conoce como las cinco P y éstas son: el producTo, que es en si el satisfactor que necesita el consumidor, el precio, el valor asignado al producto y en la actualidad

Mercadotecnia crea el valor para el cliente pero al mismo tiempo, crea la utilidad monetaria para la organización. "La mercadotecnia intenta tener lo que el mercado quiera, en el lugar, en el momento, en la forma y al precio que se desea, y al mismo tiempo, aporta una utilidad para la organización." 1.2 Mercadotecnia Social

Capítulo 1 Planeación en mercadotecnia Herramientas para la elaboración del plan de mercadotecnia La planeación de mercadotecnia requiere, en primer lugar, de información actua-lizada; ésta no siempre es accesible para el ejecutivo y en numerosas ocasiones es necesario realizar investigación de campo para obtenerla.

mercadotecnia. Academia Vinculación Implementar un análisis FODA sobre la utilización de la mercadotecnia en los negocios locales Cuadernillo Dirección de desarrollo de negocios y mercadotecnia. Academia Vinculación Diseñar un proceso de mejora de imagen para negocios locales. Cuadernillo Dirección de desarrollo de negocios y mercadotecnia.

mercadotecnia para satisfacer las necesidades del mercado meta y el logro objetivos sea eficiente y eficaz. Le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos Administración de la mercadotecnia ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA

primarias como secundarias. De ahí la importancia de que la mercadotecnia conozca las necesidades de los consumidores. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003) Tomando estrictamente el concepto de naturaleza de la mercadotecnia el punto de partida es la satisfacción de necesidades humanas. Sin embargo las

ASPECTOS DE MERCADOTECNIA EN RELACION CON LAS GRANDES EMPRESAS . Se les conoce también como mezcla de mercadotecnia, Laura Fisher define a esta mezcla como "La combinación de variables . El cambio a la investigación de mercadotecnia amplió la naturaleza y el papel que juega la investigacibn, poniendo énfasis .

síntesis de contenido 1. cÓmo comprender el papel crÍtico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y la sociedad 2. cÓmo instituir la satisfacciÓn del consumidor mediante la calidad, el servicio y el valor 3. cÓmo establecer bases mendiante la planeaciÓn estratÉgica orientada al mercado 4. administraciÓn del proceso y planeaciÓn de la mercadotecnia

Comprensión de la mercadotecnia 7 Mapa Conceptual 8 Introducción 9 1.1 Fundamentos sociales de la mercadotecnia 10 Actividad de Aprendizaje 12 1.2 Satisfacción de las necesidades Humanas 13 1.2.1 Conceptos Elementales Actividad de Aprendizaje 13 16 1.3 Proceso de la administración de la mercadotecnia 17 Actividad de Aprendizaje 28

mercadotecnia sólo tiene como propósito crear necesidades en los consumidores, o suponen que los manipula psicológicamente para que adquieran lo que no necesitan. La mercadotecnia, mediante la publicidad, difunde y promueve numerosos satisfactores, destacando sus beneficios, así como persuadiendo y motivando al cliente a que los compre .

para distinguir la mercadotecnia de servicios de la mercadotecnia de bienes: 1. Naturaleza del producto 2. Mayor participación de los clientes en el proceso de producción 3. Las personas como parte del producto 4. Mayores dificultades para mantener los estándares del control de calidad 5. Más difíciles de evaluar para los clientes 6.

MERCADOTECNIA El alumno con base en los temas estudiados previamente con respecto a la descripción de las variables que integran la mezcla de mercadotecnia, diseñará el prototipo de un producto y/o servicio nuevo o la innovación de uno ya existente, considerando su clasificación, ciclo de vida e impacto en el consumidor. SEMESTRE: Primero

El departamento de mercadotecnia no se desempeña de manera óptima, esto se ve reflejado en el bajo posicionamiento de la empresa, hecho que afectaría la parte de las ventas, sin embargo, estas sí cumplen con los objetivos que se establecen anualmente rebasando los porcentajes en mínimas diferencias, si el departamento de mercadotecnia .

mercadotecnia en las piñaterías de la ciudad de Quetzaltenango, y proponer estrategias que puedan implementar. Para la realización de la misma, se tomaron las cuatro variables, de la mezcla de mercadotecnia, posterior a esto se investigó en libros, páginas de Internet, revistas y tesis para ser utilizadas como una guía.

Mercadotecnia: Es tanto una filosofía, es decir un modo de entender la de intercambio, como conjunto de actividades desarrolladas para que el intercambio beneficie a las partes que intervienen. Plan de Mercadotecnia: Es la formulación de los objetivos, programas, políticas, procedimientos, estrategias y tácticas, como resultado del proceso .

A. Estrategias de mercadotecnia 28.0 64 64 1. Planeación de programas de mercadotecnia 8.6 20 20 2. Coordinación de programas de mercadotecnia 4.7 11 11 3. Diseño de estrategias de precios, producto, promoción y plaza 3.0 7 7 4. Evaluación de las estrategias de precios 4.3 10 10 5. Planificación estratégica del mercado 6.9 16 16

Usa la mercadotecnia en buscadores (SEM) para impulsar el tráfico La mercadotecnia en buscadores (SEM) puede ayudar a que tu negocio destaque entre los demás. Utiliza la publicidad dirigida para incrementar la visibilidad de tu negocio en las páginas de resultados de los buscadores. Así, los clientes tendrán más probabilidades de encontrar

Walking is mainly on rough paths, tracks and grass, which may be muddy at times. There are two stiles and four kissing gates and some short steep slopes, but generally gently undulating. The walk starts close to Moor Park station on the Metropolitan line and ends at Hatch End station with trains to Euston and Harrow & Wealdstone. The highlights of this walk are the Old Furze Wood, the 97 .