M R A OT NIA APLI A A A M R A OS - CORE
MERCADOTECNIAAPLICADA AMERCADOS DECONSUMOELABORADO POR: M. EN C.E. BRENDA CAROLINA ROBLES PÉREZNÚMERO TOTAL DE CREDITOS: 8HORAS CLASE A LA SEMANA: 6Material didáctico: APUNTESLICENCIATURA ENRELACIONESECONÓMICASINTERNACIONALES
CONTENIDOINTRODUCCIÓN2I. ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA3¿Qué es la mercadotecnia?Necesidades, deseos y demanda de los consumidoresJerarquía de las necesidades de MaslowDemandaOferta de mercado, producto, servicios y experienciaMiopía de marketing, valor y satisfacción del clienteModelo ampliado del proceso de mercadotecniaEvolución de la mercadotecniaEtapas de la mercadotecniaOrientaciones de la mercadotecnia56777991415II. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA1920212325Administración de la mercadotecniaPlaneación de la mercadotecniaFases de la Planeación de la mercadotecniaOrganización de la mercadotecniaDirección e Integración de la mercadotecniaIII. EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA272829El entorno de la mercadotecniaEl microentorno de la empresaEl macroentorno de la empresaIV. COMPORTAMIENTO EN MERCADOS DE CONSUMOComportamiento de compra del consumidorFuerzas que intervienen en la decisión de compraFactores culturalesEstratos sociales o niveles socioeconómicosFactores socialesFactores personalesFactores psicológicos34353638434447V. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS49BIBLIOGRAFÍA551
IntroducciónEl material que a continuación se presenta pretende constituirse en una guía defácil acceso para los estudiantes que cursan la unidad de aprendizaje enMercadotecnia, que se imparte en la licenciatura en Relaciones EconómicasInternacionalesEl contenido de este material los lleva a grandes pasos a los aspectos generalesde la mercadotecnia contenidos en el Módulo I, su definición, la contextualizaciónde la misma en la evolución de la economía y del desarrollo tecnológico, etapas dedesarrollo de la mercadotecnia, sus implicaciones para la empresa y la forma enque se manejan los productos y servicios.En el Módulo II se abordan temas concernientes a la administración de lamercadotecnia, su planeación y las proyecciones de demanda para las empresas.En el Módulo III, se explican temas concernientes al medio ambiente de lamercadotecnia y la forma en que afectan el logro de metas de la empresa,teniendo en cuenta el macroentorno de la empresa, es decir los factores políticos,económicos, legales, y/o ambientales en que se desenvuelve la empresa y sobrelos que no tiene prácticamente ningún control. Se abordan también aspectos delmicroentorno de la empresa que son factores en los que puede incidir y que serefieren a la organización productiva de la misma, y las decisiones que se puedentomar para la consecución de las metas de la empresa.El Módulo IV describe el comportamiento n mercados de consumo y losprincipales factores que lo influyen: factores sociales, personales, psicológicos yculturales.El material presentado en estos apuntes, se constituye así en una guía queproporciona al alumno las herramientas básicas para elaborar planes demercadotecnia aplicados a mercados de consumo y con esto coadyuvar alcrecimiento y promoción de las empresas en el ámbito económico.2
I. ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA¿Qué es la Mercadotecnia?La Mercadotecnia como tal, esdecir como una actividad comercial yprofesionalizada es de aparición reciente (1950).Como en muchos otros ámbitos del conocimiento, no existe una definición quesea aceptada unánimemente, es decir una definición que describa de maneracompleta y concisa su ámbito de acción o cuáles son las tareas que le competende manera específica.Para muchas personas la mercadotecnia es sinónimo de publicidad, es sólovender y anunciar, y es lógico que se piense de esta manera en una primeraaproximación; la mercadotecnia forma parte de nuestras vidas, la encontramos acada paso, se atraviesa en las calles a través de anuncios espectaculares, en lasparadas del camión, en las bardas de las casas, a través de los volantes que nosofrecen, al escuchar la radio, al encender la televisión, al trabajar en internet,anuncios de periódico, etc.; sin embargo, esto que nosotros percibimos, la venta yla publicidad son sólo la punta del iceberg de la mercadotecnia.Hoy día es importante entender la mercadotecnia no en su concepción antigua de“hablar, convencer y vender” sino en el sentido de satisfacer las necesidades delcliente. Si el mercadólogo logra entender de manera precisa las necesidades delcliente, desarrollará productos que ofrecen un mayor valor, si se les asigna preciosadecuados y se les promueve de manera eficaz estos productos se venderán másfácilmente.A través de los años, diversos autores y especialistas han definido de muydiversas maneras a la mercadotecnia, haciendo énfasis en aspectos que en esemomento de la etapadel desarrollo de la disciplina eran consideradosimportantes, o merecían enfatizarse. Un mismo autor puede tener una o variasdefiniciones de lo que es el campo de acción de la mercadotecnia; a continuaciónharemos un recorrido por las diversas definiciones realizadas por autoridadesreconocidas en el tema:La mercadotecnia “es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización deprecios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crearintercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.”American Marketing Association3
Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución demercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor.Louis E. Boone y Davis L. KurtzLa mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadaspara planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios quesatisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.William StantonMercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,carencias y deseos a través de procesos de intercambio.Philip KotlerMarketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes.Philip KotlerProceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecenrelaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.Philip KotlerMercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia.Regis McKennaUna de las definiciones más radicales, cortas y completas de la mercadotecnia esla propuesta por McKenna, todo lo que se hace para promover un negocio desdela misma idea del satisfactor o producto, hasta que llega al consumidor, es decirfinanzas, manufactura, servicios administrativos, recursos humanos, canales decomercialización, todo constituye el ámbito de acción de la mercadotecniaTodas estas definiciones son aceptadas, sin embargo en opinión de LauraFischer, todas ellas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos:la mayoría de ellas señalan que la mercadotecnia representa operacionesmercantiles; sin embargo también puede realizarse en organizaciones no4
lucrativas. Segundo, una de las definiciones implica que la mercadotecnia empiezadespués que los servicios o productos se han producido, cuando en realidad susactividades comienzan antes de las operaciones productivas. Y por último, lamercadotecnia no solo se refiere a productos y servicios, sino también a ideas,hechos conceptos y aún a los consumidores.NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES.La mercadotecnia puede tener muchas definiciones, pero su punto de partida essatisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, el concepto central ymás básico de la mercadotecnia es la satisfacción de necesidades humanas.¿Qué es una necesidad?Para Kotler, una necesidad es un estado de carencia percibida.Las necesidades pueden ser físicas, como alimentos, ropa, calor, seguridad;necesidades sociales de pertenencia y afecto y necesidades individuales deconocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no inventan estas necesidades,son un componente básico del ser humano.Deseo“Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas porla cultura y la personalidad individual” (Kotler, 2008, p.6).Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive, tienen un componentecultural. Un ejemplo de esto, en lo referente a necesidades básicas, podría ser:Un estadounidense promedio necesita alimento pero desea una hamburguesa,papas fritas y una bebida gaseosa. En México este deseo puede cambiar, unmexicano necesita alimento y desear mole, frijoles y tortillas.En 1943 Abraham Maslow publica su famosa teoría sobre la jerarquía de lasnecesidades, Maslow propone que en desarrollo del ser humano existenjerarquías o etapas definidas en la satisfacción de necesidades en donde lasprimeras necesidades a cubrir son las necesidades fisiológicas como laalimentación, cobijo, vestimenta y una vez cubiertas esas necesidades se procedea cubrir otro tipo de necesidades que identifica como necesidades de seguridad,afiliación reconocimiento y autorrealización.La teoría, mejor conocida como la pirámide de Maslow, es retomada por laMercadotecnia,como una de sus bases en cuanto a la generación desatisfactores que cubran cada una de los estratos propuestos por el autor.5
JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOWDemandaCuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten endemandas.Las agencias de mercadotecnia hacen todo lo posible por entender lasnecesidades, deseos y demandas de los clientes, se realizan investigaciones y seanalizan grandes cantidades de información sobre los consumidores, buscandoobtener ideas y retroalimentación para que sus productos y servicios semantengan vigentes en el mercado. Las posibilidades que ofrece el desarrollotecnológico son y deben ser tenidas en cuenta, manteniendo un seguimientoconstante. Un ejemplo de lo que pasa al no considerar avances tecnológicos es lacompañía Kodak, líder en el mercado de la fotografía durante décadas que fuedesplazada al diseñarse cámaras que no necesitan rollos de cromo, sino que laimagen es guardada en memoria electrónica.Actualmente las grandes empresas están volviendo sus ojos a las personas debajos ingresos, al constituirse en una demanda global fuerte, buscando comocubrir sus necesidades a precios adecuados a este sector.6
Ofertas de mercado, productos, servicios y experiencias.Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante unaoferta de mercado, es decir, una combinación de productos, servicios,información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidado un deseo.Las ofertas de mercado no están limitadas a productos físicos, también incluyenservicios y experiencias, que son actividades o beneficios ofrecidos para suventa y son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad dealgo. Ejemplos de servicios lo constituyen los bancos, líneas aéreas, hoteles,internet, conciertos, teatro, etc.Miopía de MarketingEn mercadotecnia se alude a éste término cuando las empresas ponen másatención a los productos específicos que ofrecen y sus características que a losbeneficios y experiencias generados por los mismos. Se centran tanto en susproductos que se concentran más en los deseos existentes que en lasnecesidades subyacentes de los clientes. Es decir, olvidan que un producto no esmás que una herramienta para resolver un problema del consumidor.Valor y satisfacción del clienteLos consumidores al acudir al mercado para resolver sus necesidades, seencuentran con una amplia de productos y servicios que podrían satisfacer susnecesidades. Los clientes toman decisiones de compra con base en lasexpectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertasde mercado les proporcionarán.MercadosPara Kotler un mercado es el conjunto de todos los compradores reales ypotenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseodeterminado que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.El diagrama que se presenta a continuación es una guía que de lo que debe serun proceso de mercadotecnia integrado, proceso que se siguepara laconformación de un Plan de mercadotecnia.7
MODELOAMPLIADODEL PROCESO DEModelo ampliadodel procesode marketingMERCADOTECNIACaptar a cambioel valor de losclientesCrear valor para los clientes yestablecer relacionesEntender elmercado ylasnecesidades y deseosde losclientesInvestigara losclientes yal mercadoAdministrar lainformaciónde marketingy los datos delos clientesDiseñar unaestrategia demarketingimpulsadapor el clienteSeleccionar alos clientes aentender:segmentacióny coberturaDecidir lapropuesta devalor:diferenciación yposicionamientoElaborar unprograma demarketing queentregue unvalor superiorCrearrelacionesredituables yencanto parael clienteDiseño delproducto yservicio:crearmarcassólidasAdministraciónde lasrelaciones conel cliente:crearrelacionessólidas conclientesseleccionadosFijación deprecios:crear valorrealDistribución:administrarlas cadenasde suministroy demandaPromoción:comunicar lapropuesta devalor8Administraciónde lasrelaciones conlos socios:crearrelacionessólidas con lossocios demarketingCaptar elvalor de losclientespara crearutilidades yvalorCrearclientessatisfechosy lealesCaptar elvalor depor vidadel clienteIncrementarlaparticipaciónde mercadoy del clienteFuente: Kotler, & ArmstrongFundamentos de Marketing, 8ª.Edición
EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIAA continuación se presentan una serie de acontecimientos, que dan cuenta através del tiempo de como el crecimiento de las ciudades y la complejidadcreciente en la economía y la necesidad de cubrir las necesidades de sushabitantes, aunado a la evolución tecnológica es determinante en los procesos dedesarrollo de las sociedades y como estos procesos y ventajas tecnológicasdeterminan el rumbo que toman los procesos de producción y comercialización,así como la forma de interrelación de las personas. Esta creciente complejidadproductiva y social incide en la manera en que se producen y comercializan lasmercancías, los cuales inciden en diferentes aspectos de la mercadotecnia.EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIAAÑOACONTECIMIENTOS1523 Se publica el primer anuncio de amplia difusión, exaltaba las virtudes de unmedicamento (jarabe)1612 Se funda la primera agencia de publicidad con el nombre de “El Gallo deOro”1824 Harrisburg Pennsylvania publica los resultados del primer sondeo demercado realizado en la historia.1847 Juan Bautista Ebrard funda en México la tienda departamental Liverpool.1850 Volney B. Palmer funda la primera agencia de publicidad en E.U.1850 Jenny Lind, el Ruiseñor Suizo, se convierte en la primera celebridad cuyaimagen es utilizada en impresos publicitarios.1852 Aparece por primera vez la frase “Trademark” en un anuncio donde doshermanos eran nombrados Trade y Mark.1859 Se funda la primera cadena de tiendas detallistas, la Great American TeaCo.1864 William James Carlton funda la agencia de publicidad que más tarde seconvertiría en Walther Thompson, la más antigua en operación.1869 E. C. Allan da inicio a la compra por correo al fundar su compañía PeoplesLiterary1875 Louis Prang, litógrafo e impresor, inventa las estampas coleccionables conpublicidad.1875 Empieza a ser regulada la publicidad exterior que se extiendeexplosivamente a bardas, edificios y graneros.1879 Nace el POP, John Wanamaker coloca la primera cartulina publicitaria enuna tienda departamental.1879 Frank Woolworth abre la primera tienda de descuento “ de cinco y diezcentavos”1880 John E. Powers crea la mercadotecnia aspiracional al enfatizar en losanuncios el estilo, la elegancia, lujo y confort de los productos.9
AÑOACONTECIMIENTOS1886 John S. Pemberton inventa la Coca Cola. La marca más reconocida, conmayor fuerza y más rentable de la historia.1890 Aparecen las primeras cajas de cartón impresas y el arte del etiquetado.1891 Nathan Fowler dirige por primera vez los anuncios al ama de casa, por serésta quién realiza la mayoría de la compras para el hogar.1892 El jabón Sapolio da origen a los publirreportajes al patrocinar un viajetransatlántico ampliamente cubierto por la prensa.1901 RCA Víctor incorpora en la mercadotecnia el primer logotipo-símbolo, elperro Nipper.1902 Packard escribe el primer slogan publicitario1904 Los cupones promocionales se usan por primera vez para apoyar ellanzamiento de una cadena de tabaquerías.1905 Se funda en Chicago la primera organización de intangibles: el Club Rotario1907 Aparece por primera vez en los autobuses de Nueva York la publicidadmóvil.1908 Truman A. Deweese escribe el primer código de ética relacionado con lamercadotecnia.1908 Los hermanos Wright inician la distribución de carga por avión.1908 La publicidad con ayuda de avionetas es utilizada por primera vez parapromover una obra en Broadway.1909 Leo H. Bakeland inventa el plástico “bakelite” con el que se fabrican losprimeros envases y productos plásticos.1912 Empieza a funcionar el primer tablero eléctrico en Nueva York conresultados de la serie mundial de beisbol.1916 La cadena Piggly Wiggly abre la primera tienda de autoservicio.1921 E. K. Strong propone por primera vez una técnica para cerrar la venta:tomar en cuenta los atributos del producto, realizar preguntas abiertas ycerradas y manejar objeciones.1922 Despega la comercialización de bienes durables1923 Edward L. Bernays, el padre de las relaciones públicas, escribe el primerlibro sobre el tema, “Crystallizing Public Opinion”.1924 Con base en el criterio “ingreso” Alfred Sloan segmenta por primera vez elmercado para General Motors.1924 Evoluciona el envase. Dupont fabrica el primer celofán.1926 Bulova produce el primer spot comercial para radio: “Al tono, son las 8 PM,B-U-L-O-V-A hora Bulova”.1927 La publicidad por radio está en apogeo.10
AÑOACONTECIMIENTOS1931 Procter & Gamble crea la función “administrador de productos”1933 Evoluciona el envase. ICI desarrolla el polietileno.1935 Se declara Día de las Madres el 10 de mayo, el de mayor consumo en elaño.1938 Walter Shewhart escribe la primera obra sobre calidad total: EconomicControl of Quality of Manufactured Product.1940 Carl Rehnborg practica por primera vez la venta multinivel al fundar laempresa Nutrilite.1941 La NBC de Nueva York Transmite por televisión el primer anuncio pagado.La compañía de relojes Bulova invierte 9 dólares en tiempo aire.1943 Abraham Maslow publica por primera vez su teoría sobre la jerarquía denecesidades.1946 Inicia el “baby boom” (1946-1964): logro, estatus y desempeño.1947 Joel Dean aplica por primera vez el análisis marginal para determinar lospresupuestos publicitarios.1950 Aparece por primera vez la investigación de mercados como actividadformal y de organización independiente.1950 La mercadotecnia se empieza a aplicar en forma masiva a los mercados.1953 Se diseñan e implantan las primeras estrategias de precio.1953 El “baby boom” favorece el desarrollo de los suburbios.1955 Las agencias de publicidad empiezan a aplicar conocimientos de psicologíaen el diseño de sus campañas.1958 En la ciudad de México, Aurrerá abre al público su primera tienda deautoservicio.1958 La mayoría de las empresas cuentan ya con departamentos demercadotecnia.1959 Evoluciona el envase. Se diseña la lata de aluminio.1960 La mercadotecnia se empieza a aplicar en forma específica a segmentosde mercado.1960 Jerome McCarthy incorpora a la mercadotecnia el paradigma de las 4P’s.1960 Theodore Levitt escribe su artículo clásico Miopía de la Mercadotecnia eimpone a partir de ese momento la orientación hacia el mercado.1960 Para conocer la opinión de consumidores, Ditcher utiliza la cámara deGeseelle por primera vez en E.U.1962 John F. Kennedy envía al Congreso su carta magna con los cuatroderechos del consumidor, formalizando el movimiento de protección alconsumidor.1963 Evoluciona el envase. Se inventa el tetrabrik.11
AÑOACONTECIMIENTOS1963 George Schwartz introduce el concepto de ciclo de vida del producto1963 Aparece en Francia el primer hipermercado1963 Aparece el Merchandising, herramienta mercadológica que mejora laproductividad de la tienda de autoservicio1964 Nace la tarjeta de crédito, 202 personas de altos ingresos de la ciudad deMéxico se as
El contenido de este material los lleva a grandes pasos a los aspectos generales de la mercadotecnia contenidos en el Módulo I, su definición, la contextualización . Todas estas definiciones son aceptadas, sin embargo en opinión de Laura Fischer, todas ellas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos: .
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