1364 Fundamentos De Mercadotecnia Adolfo Rafael Rodríguez .

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1364Fundamentos de MercadotecniaAdolfo Rafael Rodríguez SantoyoEditado por la Fundación Universitaria Andaluza Inca Garcilaso para eumed.netDerechos de autor protegidos. Solo se permite la impresión y copia de este textopara uso personal y/o académico.Este libro puede obtenerse gratis solamente index.htmCualquier otra copia de este texto en Internet es ilegal.

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIAANTOLOGÍADirigida a estudiantes de mercadotecnia.Autor: Adolfo Rafael Rodríguez SantoyoAlumnas participantes:Andrea Ramírez Patiño,Sandra Beatriz Maldonado Aguilar,Verónica Gaona Camarena.1

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIAANTOLOGÍADirigida a estudiantes de mercadotecnia.Adolfo Rafael Rodríguez SantoyoAlunas Participantes: Andrea Ramírez Patiño,Sandra Beatriz Maldonado Aguilar,Verónica Gaona Camarena.Universidad de Guanajuato, Campus Celaya-Salvatierra, División de CienciasSociales y Administrativas, programa de Mercadotecnia.Cuerpo Profesoral Ecología Social en Las Organizaciones.Octubre 2013ISBN.2

INTRODUCCION . IIIPARTE UNO: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA . 11. ANTECEDENTES Y CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA . 11.1 Naturaleza de la Mercadotecnia . 11.2 Concepto de Mercadotecnia . 21.3 Condiciones Históricas. . 21.4 Diferencias entre mercadotecnia y ventas. . 91.5 Concepto de Mercadotecnia social y mercadotecnia verde . 101.6 Papel que juega la mercadotecnia en la actualidad. 121.7 Ética de la mercadotecnia . 142 MERCADOTECNIA CONTEXTO INTERNO Y EXTERNO . 152.1 El ambiente de la mercadotecnia . 153 IDENTIFICACION Y SELECCIÓN DE MERCADOS . 233.1 Definición del mercado . 233.2 Concepto de consumidor y su comportamiento . 233.3 Definición de las categorías de mercado: Potencial y cautivo . 253.4 Tipos de mercado . 253.5 Mercado de consumidores . 263.6 Mercado. Organizacional, industrial, de revendedores, de gobierno . 274 SEGMENTACION DE MERCADOS . 304.1 Concepto de Segmentación . 304.2 Importancia . 324.3 Variables de Segmentación . 334.4 Posicionamiento en el mercado . 364.5 Selección de mercados meta . 375 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA . 395.1 Administración de la mercadotecnia. . 395.2 Filosofías de la administración de la mercadotecnia. . 405.3 Objetivos del sistema de la mercadotecnia. . 425.4 Administración del esfuerzo de mercadotecnia. . 425.5 Análisis de las oportunidades . 43PARTE DOS: MARKETING MIX . 456. LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA . 456.1 La misión de la Mercadotecnia. . 456.2 Mezcla de la Mercadotecnia . 466.3 Las variables de la MKT. . 477. CONSOLIDACION DEL PRODUCTO . 507.1 Definiciones de producto . 507.2 Componentes del producto. . 517.3 Know How . 547.4 Lay Out. 547.5 Ciclo de vida. . 547.6 Obsolescencia planeada . 65I

8. LA VARIABLE PRECIO . 678.1 Los costos totales en MKT. 678.2 Los elementos componentes del precio. . 698.3 El gráfico de precios. . 708.4.- Estrategias fijación de precios. . 709. LA VARIABLE DE MERCADO . 919.1 Estructura de los Mercados . 919.2 Estructura de la oferta . 919.3 Estructura de la demanda . 929.4 Indicadores del mercado . 92PARTE TRES: PLAN DE MERCADOTECNIA. 9710. INTRODUCCION AL PLAN DE MERCADOTECNIA . 9710.1 Concepto de Plan de Mercadotecnia . 9710.2 Estructura del Plan . 9810.3 Información para elaborar el plan . 10510.4 Resumen Ejecutivo . 10811. ANALISIS DEL ENTORNO . 10911.1 Análisis Interno . 10911.2 Análisis Externo . 11411.3 Análisis 4 Ps. 12213. ESTRATEGIAS . 13013.1 Concepto de estrategia . 13013.2 Acciones (tácticas) . 13213.3 Presupuesto para el plan de Mercadotecnia . 13313.4 Calendarización . 13814. CONTROL Y EVALUACIÓN DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA . 14014.1 Concepto Control Evaluación . 14014.2 Instrumentos de control y evaluación para un plan de mercadotecnia . 141REFERENCIAS . 144II

INTRODUCCIONEn un mundo tan complejo como este en que nos ha tocado vivir, sobretodo enestos tiempos en los que la globalización, los avances en la comunicación, y losadvenimientos de la tecnología digital, todos deberíamos conocer algo sobre lamercadotecnia, pues esta es continuamente denostada sobre todo por aquellosque, sin conocimiento real, se atreven a realizar aseveraciones peyorativas sobrelamercadotecnia.Los estudiantes que deseen aprender mercadotecniaencontraran en el mercado un sinnúmero de libros sobre el tema. Pero ni aun loslibros más completos, logran profundizar lo suficiente, pues hay mucho queabundar sobre cada uno de los temas de este apasionante conjunto de técnicasllamado mercadotecnia.Los alumnos que abordan esta materia desean ante todo un panorama general desus aspectos fundamentales. No quieren perderse en aspectos secundarios ni endetalles, por esta razón se diseñó esta antología, con la finalidad de ayudar alestudiante a tener un fácil acceso a la información y a profundizar en la mismateniendo en cuenta los puntos de vista de diferentes autores y siguiendo laestructura de la carga curricular de los primeros módulos de la asignatura.Porsu parte los lectores que deseen conocer sobre la materia sin ser alumnos, sinosimplemente como tema particular o deseo de incrementar la cultura o elconocimiento, encontrarán en esta antología lo expuesto por connotadosestudiosos de la mercadotecnia y sobre todo lo expuesto por autores clásicoscomo Philipp Kotler, William Stanton o Carl Mc Daniel, quienes proponen yabundan ampliamente sobre la temática general y especifica de la mercadotecnia.La presente obra está diseñada para ser consultada por temas o bien por autor ysu propuesta sobre los diferentes topicos de la técnica del márketing.En la parte I, se abunda sobre los fundamentos de la mercadotecnia, naturaleza,conceptos y condiciones históricas de la mercadotecnia, expuesto por PhilippIII

Kotler, Gary Arstrong, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker y LauraFischer de la Vega, entre otros.En la parte II, se abunda sobre el la mezcla de mercadotecnia y sus implicacionesestratégicas en el tratamiento de campo, atendiendo a las variables clásicas de lamercadotecnia, el producto, el precio, el mercado y la promoción, abundadasporlos autores Charles Lamb, Joseph Hair Jr., Carl Mc Daniel, Jerome Mc Carthyy William D. Perreault Jr, entre otros.Finalmente en la parte III, Se toca el tema de los planes de mercadotecnia, endonde se analiza los conceptos del entorno del mercadotecnia, las estrategias demercadotecnia, así como el control y evaluación de los planes de mercadotecnia,magistralmente tratados por los autores: Ricardo Fernández Valiñas, JohnWestwood, Michael D. Hartline, entre otros.Como se puede apreciar el contenido de esta antología es variado pero centradoen los temas que causan motivo de investigación y abundamiento a los alumnosestudiantes de mercadotecnia y mucho interés para quienes lo buscan comoabundamiento o complemento a su cultura general. De igual manera la lectura delas propuestas de los diferentes autores permiten dar seguimiento o abundar en ellibro del que fueron extraídas las aportaciones y continuar con el tema.IV

PARTE UNO: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA1. ANTECEDENTES Y CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA1.1 Naturaleza de la MercadotecniaLas empresas exitosas de hoy tienen algo en común están muy enfocadas en elcliente y muy comprometidas con el marketing. Estas empresas comparten unapasión por satisfacer necesidades del cliente en mercados meta bien definidos.Motivan a todos los individuos dentro de la organización para que contribuyan aestablecer relaciones duraderas con el cliente, buscando mayores valores ysatisfacción para el cliente.Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o unaorganización se afanan por intercambiar algo de valor con otra persona uorganización. En este amplio sentido, el marketing consiste en actividades ideadaspara generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades,deseos humanos o de organizaciones.Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar lasnecesidades y deseos humanos. Los seres humanos tenemos necesidadesprimarias, tales como agua, aire, vestido y vivienda, y necesidades secundarias,como podrían ser recreación, seguridad, transporte, educación, autorrealización,estatus, prestigio, etcétera. El hombre busca satisfacer estas necesidades en suvida diaria. Y, por su parte, la mercadotecnia se encarga de ofrecer productos yservicios que cubran dichas necesidades. Si se analiza cada producto o servicioexistente en el mercado, se verá que cada uno cubre diferentes necesidades tantoprimarias como secundarias. De ahí la importancia de que la mercadotecniaconozca las necesidades de los consumidores.Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)Tomando estrictamente el concepto de naturaleza de la mercadotecnia el puntode partida es la satisfacción de necesidades humanas. Sin embargo lascompañías no deben conformarse con una acción tan básica de marketing,deben buscar la manera de ofrecer satisfactores en lugar de productos o serviciosy consolidar una relación duradera y solida el cliente, el cual es el principio y el finde toda actividad de marketing.1

1.2 Concepto de MercadotecniaProceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo quenecesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y devalor con otros.Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productossatisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a losmercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta definicióntiene dos implicaciones significativas: Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse alcliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactory no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes esténcompletamente satisfechas, lo cual puede ser algún tiempo después de quese haga el intercambio.Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)El proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios,promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios quesatisfagan las metas individuales y organizacionales.Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006) (AmericanMarketing Association)Es el proceso de planear y ejecutar concepción de precios, promoción ydistribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan lasmetas individuales y organizacionales. Por añadidura, la definición pone de relievela importancia de los intercambios beneficios que satisfacen los objetivos dequienes compran y quienes venden ideas, bienes y servicios, trátese de personasu organizaciones.Kerin, Roger A., Berkowitz, Eric, N., Hatley, Stven, W., Rudelius, William. (2003)Es un proceso de negocios orientado a la satisfacción del cliente, encargado deplanificar y ejecutar todas las actividades relacionadas con las 4 Ps (producto,precio, plaza y promoción) para lograr el éxito comercial de una empresa.1.3 Condiciones Históricas.Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial,cuando los primeros colonos europeos comerciaban entre sí con los americanos2

nativos. Algunos colonos se convirtieron en minoristas, mayoristas y comerciantesambulantes. Sin embargo, el marketing en gran escala no empezó a tomar formaen ese país hasta el inicio de la Revolución Industrial, en la segunda mitad delsiglo XIX. A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapassucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas yorientación al mercado.Nuestra descripción vincula cada etapa común periodo determinado, pero hay queentender que estas etapas ilustran la evolución general del marketing y que reflejatanto estados mentales como periodos históricos. De tal suerte que, aun cuandomuchas empresas han progresado a la etapa de orientación al mercado, algunasestán todavía con una orientación al producto o a las ventas, como se aprecia enla figura 1.1.Etapa de orientación al producto. Las empresas que tienen una orientación alproducto se concentran por lo común en la calidad y cantidad de las ofertas,suponiendo a la vez que los clientes buscaran y compraran productos bien hechosy a precio razonable. Esta manera de pensar comúnmente se asocia con unaépoca pasada, cuando la demanda de bienes excedía en general a la oferta y elenfoque primordial en los negocios era producir con eficiencia grandes cantidadesde productos. Encontrar los clientes se consideraba una función relativamentemenor.Etapa de orientación a las ventas. La crisis económica mundial de finales de ladécada de 1920 (comúnmente conocida como la Gran Depresión) cambio laforma de ver las cosas. A medida que los países desarrollados salieron de ladepresión, se hizo evidente que el problema económico princi

primarias como secundarias. De ahí la importancia de que la mercadotecnia conozca las necesidades de los consumidores. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003) Tomando estrictamente el concepto de naturaleza de la mercadotecnia el punto de partida es la satisfacción de necesidades humanas. Sin embargo las

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mercadotecnia para satisfacer las necesidades del mercado meta y el logro objetivos sea eficiente y eficaz. Le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos Administración de la mercadotecnia ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA

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