SEMINARIO M: INVESTIGACION
iUNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANAIZTAPALAPAc , S.H.109736SEMINARIO M: INVESTIGACIONTEMA: INVESTIGACION DE MERCADOSINTEGRANTES:LK, U ¿ w l n i l jc-s t00ALVAREZ CASTILLO JUAN\FOVARWBIAS BOCANEGRA GABRIELA PATRICIAENRIQOEZ OVANDO MARIA NIEVESTORRES LOPEZ REWAMEXICO D.F. MAYO DE 1990y
INDICEOBJETIVO DEL TRABAJOINTRODUCCION1CAPITULOJMARCOTEORICOLAS GRANDES EMPRESASCRITERIOS PARA DEFINIR E IDENTIFICAR UNA EMPRESA GRANDEASPECTOS DE MERCADOTECNIA EN RELACION CON,EMPRESASLASGRANDESiHISTORIA DE LA INVESTIOACION DE MERCADOSDEFINICION DE LOS MERCADOSOBJETIVO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSPROPOSITOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSLIMITANTES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS'NECESIDADES QUE OBLIQANAHACERUNAINVESTIOACIONDEMERCADO*NATURALEZA Y DESARROLLLO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOTIPO DE INVESTIGACIONMETODOS DE IN.VESTIGACION CUALITATIVOSA '3METODOS DE OBSERVACIONMETODQS DE RECOPILACION DE INFORMACIONPROCESO DE INVESTIGACION PRELIMINARPUBLICIDADCOSTOS
CAPITULO2METODOLOGIA DE L A INVESTIGACION Y TRABAJO DE CAMPOMETODOLOGIA DE L A INVESTIGACIONSELECCION DEL TEMADEPURACION DEL TEMAf PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAí1\HIPOTESISJUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION\’-INVESTlOAClONIDETERMINACION DEL UNIVERSODETERMINACION DE LA MUESTRAFFrP g # - ’ ; i d & - ) P : S 38-uc,?¿?Air:J.3A.R-7M gTRABAJO DE CAMPO,INSTRUMENTOS PARA LA INVESTIGACIONpI.i’F rJc;4 ir’#‘yy A7 5DATOS GENERALESANTECEDENTESESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO DE LA EMPRESARESULTADOS DE LA INFORMACIONCALFAIPIED[R(DDQ OIE Q ANTECEDENTESESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO DE LA EMPRESARESULTADOS DE LA INFORMACIONIBACARDO 1‘7 COA ::ANTECEDENTESESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO DE LA EMPRESARESULTADOS DE LA INFORMACION
INTRODUCCIONTodas y cada una d e l a s empresas i m p o r t a n t e s han s i d oenun momento dado una empresa en c r e c i m i e n t o , o t r a s que aparentementese encuentran e n un p r o c e s o c r e c i e n t e , e n r e a l i d a d se encuentranpróximas a su decadencia. Algunas o t r a s que se c o n s i d e r a n e n s up l e n i t u d d e madurez y d e c r e c i m i e n t o , d ehecho han d e j a d o d ec r e c e r , e n t a l e s c a s o s l a causa d e que los p r o c e s o s d e c r e c i m i e n t ose vean amenazados r e d u c i e n d o s u v e l o c i d a d o d e t e n i d o , n oes l as a t u r a c i o n d e l mercado s i n o e l f r a c a s o d e l a d i r e c c i ó n ,E s t e f r a c a s o se t r a d u c e p r i n c i p a l m e n t e a causas como e la d o p t a r t é c n i c a s d e mercadotecnia inadecuadas a lfuncionamiento,propósito, perspectivas y situación en generald e l a empresad e n t r o d e s u medio d e o p e r a c i ó n .9 &1 medio ambiente e n e l cÚa1 s e encuentran t o d a s l a sempresas t i e n e un p r o c e s o continuamentecambiante y a n t e t a ls i t u a c i ó n es n e c e s a r i o que se a d o p t e un camino adecuado pararesponder y mantenerse e n forma c o m p e t i t i v a d e n t r o d e l mercado,E s p e c i a l m e n t e es e l á r e a d e mercadotecnia, como l a b a s ep r i n c i p a l generadora d e ventas y propulsora consecuentewnte d eu t i l i d a d e s y b e n e f i c i o s para l a empresa, l a que debe a c t u a r e nforma iriniediata. E s d e aquí donde s u r g e n l a i m p o r t a n c i a d e una d el a s t e c n i c a s d e mercadotecnia más empleadas y que pore l l o másb e n e f i c i o s r e p r e s e n t a a l a s empresas donde se l l e v a a cabo e nforma adecuada, como es l a i n v e s t i g a c i ó n d e mercados.La i n v e s t i g a c i ó n d emercadosrecopilainformaciónre1a t i va a consumidores, d i s t r i b u i d o r e s , p r e c i o s , productos, promocióny competencia,para que el g e r e n t e r e s p o n s a b l e l a a n a l i z e yplaneeadecuadamente a corto y mediano p l a z o , y esté e n p o o s i b i l i d a d e s d ee s t a b l e c e r l o s o b j e t i v o s y p o l í t i c a s que se deberán s e g u i re n elmercado r e a l y p o t e n c i a l .La i n v e s t i g a c i ó n d e mercados puede l l e v a r s e a cabo d e n t r od e l a p r o p i a empresa, o bien, pueden c o n t r a t a r s e l o s servicios d euna a g e n c i a e s p e c i a l i z a d a , e n ambos casos, los r e s u l t a d o s puedeno no ser p o s i t i v o s d,e acuerdo a l a e s t r a - t e g i a que se des,?r,r\olleEn'esde t r a b a j o p r e s e n amos ' l a i n f o r m a c i d n ,irTferehpt&'auna d e esitas a g e n c i a s , cuya e s p c í a l i z a c i ó f i deht'ro d e l á r e a d e l ai n v e s t i g a c i ó n d e mercados, ha i n f l u i d o e n base a sus servicios, e ndos empresas v i t i v i n i c o l a s que los emplean, pero que t i e n e n unao r g a n i z a c i án completamente d i f e r e n t e .En l a primera p a r t e p r e s e n t a m sun panorama g e n e r a lt e ó r i c o a c e r c a Was-romefes;as, l a i n v e s t i g a c i ó n d e nrercados y susdificultades, asícomo l a i m p o r t a n c i a d e e s t a t d c n i c a y s usurgimiento dentro de nuestro c o n t e x t o h i s t ó r i c o .22
Posteriormente, en elc a p í t u l o segundo,informamos l am e t o d o l o g í a que empleamos para n u e s t r a i n v e s t i g a c i ó n , a s í como e lt r a b a j o d e campo r e a l i z a d o y los instrumentos que requerimos paral a obtención y a n á l i s i s d e l a i n f o r m a c i ó n d e l a s e m a s quees-t;orflrani-S.Por ú l t i m o mostramos e l a n á l i s i s e i n t e r p r e t a c i ó nde l ai n f o r m a c i ó n obtenida,los resultados y l acomprobacióndeh i p ó t e s i s , para que c o n e s t a les presentemos n u e s t r a s c o n c l u s i o n e sf i n a l es.En l a p a r t e f i n a l d e l t r a b a j o e n c o n t r a r á n l a b i b l i o g r a f í au t i l i z a d a , -4t sL, y los anexos c o r r e s p o n d i e n t e s .Esperamos que l a i n f o r m a c i ó n que presentanios l e s e a d e u t i l i d a d a ll e c t o r y que c o n f í e e n l a v e r a c i d a d d e los datos.
CAPITULO 1MARCO TEORICOANTECEDENTES GENERALES1. LAS GRANDES EMPRESASA,REFERENCIAS GENERALESLas primeras empresas s e formaron después d e i n i c i a r s e l adivisión deltrabajo,e l comrcio y e l diner0.Através deltiempo, e s t a s empresas no notambien f u e r o n e lactivadordeld e s a r r o l l o d e l a s f u e r z a s p r o d u c t i v a s , s i r v i e n d o d e apoyo para e lcomiezo d e l a r e v o l u c i ó n i n d u s t r i a l y ayudar as1 a l d e s a r r o l l o d el a t e c n o l o g f a c o n que hoy cuentan l a s grandes empresas.En n u e s t r o p a í s después d e l a r e v o l u c i ó nmxicanaa p a r e c i e r ó n e n forma permanente más i n d u s t r i a s pequeñas y medianasd e n t r o d e l a e s t r u c t u r a i n d u s t r i a l . P o c o a poco f u e c r e c i e n d o e ls e c t o r i n d u s t r i a l d e n t r o d e l país,aumentando l a dimensión d e l a sunidades p r o d u c t i v a syc o n v i e r t i é n d o s e l o que e r a i n d u s t r i aa r t e s a n a l o i n c i p i e n t e a una pequeña y mediana industria, l o quee r a mediana s e c o n v i r t i o en grande,Hoy l a s grandes empresas acaparan e l 60% d e t o d a s l a sa c t i v i d a d e s c o m e r c i a l e s , mientras el 40% r e s t a n t e c o r r e s p o n d e a l apequeña y mediana empresaLos puntos n e c e s a r i o sgrande s o n los s i g u i e n t e s :paraidentificara P o r c e n t a j e t o t a l e n ventas.b3 P o r c e n t a j e t o t a l d e A c t i v o s .c 3 P o r c e n t a j e d e empleados,d3 C a p i t a l Contable.e P a s i v o s I n t e r i o r e s y E x t e r i o r e s .d I n v e r s i o n e s r e a l i z a d a saunaempresa
i3.ASPECTOS DE MERCADOTECNIA EN RELACION CON LAS GRANDES EMPRESASMERCADOTECNIA Y LA GRAN EMPRESAPara r e l a c i o n a r l a m r c a d o t e c n i acon l a g r a n empresap r i m e r o necesitamos s a b e r qué es mercadotecnia.Existenuna g r a ncantidad d e d e f i n i c i o n e s a lr e s p e c t o , s i n embargo, l amayoriac o i n c i d e n en l o siguiente;1.-Lae x i s t e n c i a d e una n e c e s i d a d por s a t i s f a c e r .2.-Tenero e l a b o r a r un p r o d u c t o que s a t i s f a g a e s a s necesidades.3.-Sel l e v a a c a b o a t r a v é s d e intercambios.Considerandoestospuntos, nosotroselaboramoslasiguiente definición:La m r c a d o t e c n i a es una serie d e t é c n i c a s mediante l a sc u a l e s se l l e v a un p r o d u c t o a lÚltimoconsumidor,satisfaciendon e c e s i d a d e s y o b t e n i e n d o con e l l o una ganancia.Vinculando l a mercadotecnia con l a g r a n empresa se t i e n eque; para e l g r a n n e g o c i a n t e es i m p o r t a n t e porque mediante e l l a seobtendra e l d e s a r r o l l o d e l a s a c t i v i d a d e s d e n e g o c i o s o r i e n t a d a sh a c i a e l f l u j o d i r e c t o d e b i e n e s y servicios.E s t a s a c t i v i d a d e s que s e d e s a r r o l l a n para l l e v a relp r o d u c t o o s e r v i c i o a l ú l t i m o consumidor, deben p e r m i t i r l e a l aempresa U M r e n t a b i l i d a d para que c o n t i n ú e trabajando,y losconsumidores.En mercadotecnia e x i s t e n c u a t r o f u n c i o n e s p r i n c i p a l e s ;1. P r o d u c t o2. P r e c i o3. P l a z a4. promociónSe les conoce también como mezcla d e mercadotecnia, LauraF i s h e r d e f i n e a e s t a mezcla como "Lacombinación d e v a r i a b l e sc o n t r o l a b l e s que un e m p r e s a r i o e n p a r t i c u l a rofrece alosconsumidores" C 1 3Dentro d e e s t a mezcla d e mercadotecniaelfactor depromocidn i n c l u y e dos elementos p r i n c i p a l e s : La p u b l i c i d a d y l a Lapromoción d e ventas.Debido a que s e d e l i m i t ó e l problema h a c i a l o que es l ai n v e s t i g a c i ó n d e mercados , a c o n t i n u a c i ó n presentaremos,Lah i s t o r i a , d e f i n i c i ó n , o b j e t i v o , propósito, l i m i t a n t e s , aplicación,naturaleza y t i p o s d e investigación,asícomo los p r i n c i p a l e sa s p e c t o s d e p u b l i c i d a d y costos.
Considerandoestospuntos, n o s o t r o selaboramoslasiguiente definición:La mercadotecnia es una serie d e t é c n i c a s mediante l a sc u a l e s se l l e v a un p r o d u c t o a lú l t i m o consumidor,satisfaciendon e c e s i d a d e s y o b t e n i e n d o con e l l o una ganancia.Vinculando l a mercadotecnia con l a g r a n empresa se t i e n eque; para el g r a n n e g o c i a n t e es i m p o r t a n t e porque mediante e l l a s eobtendra e l d e s a r r o l l o d e l a s a c t i v i d a d e s d e n e g o c i o s o r i e n t a d a sh a c i a el f l u j o d i r e c t o d e b i e n e s y servicios.E s t a s a c t i v i d a d e s que se d e s a r r o l l a n parallevarelp r o d u c t o o s e r v i c i o a l ú l t i n m consumidor, deben p e r m i t i r l e a l aempresa una r e n t a b i l i d a d para que continfre ecesidadesdelosconsumi d o r e sEn mercadotecnia e x i s t e n c u a t r o f u n c i o n e s p r i n c i p a l e s ;1. P r o d u c t o2. P r e c i o3. P l a z a4. promociónSe les c o n o c e también como mezcla d e mercadotecnia, LauraF i s h e r d e f i n e a e s t a mezcla como "Lacombinación d e v a r i a b l e sc o n t r o l a b l e s que un e m p r e s a r i o e n p a r t i c u l a rofrece alosconsumidores" C l 3Dentro d e e s t a mezcla d e mercadotecniael f a c t o rdepromoción i n c l u y e dos elementos p r i n c i p a l e s : La p u b l i c i d a d y l a Lap r o m c i b n d e ventas.Debido a que se d e l i m i t ó e l problema h a c i a l o que es l ai n v e s t i g a c i ó n d e mercados , a c o n t i n u a c i ó n p r e s e n t a r e m s ,Lahist o r i a, d e f i n i c i ó n , o bj e t i YO, p r o p ó s i t o , 1i m i t a n t e s , a p l i c a c i ón,naturaleza y t i p o s de investigación,asícomo l o s p r i n c i p a l e sa s p e c t o s d e p u b l i c i d a d y costos.
HISTORIA DE L A INVESTIGACION DE MERCADOSE l d e s a r r o l l o d e l a i n v e s t i g a c i ó n d e mercados durante l aprimera p a r t e d e l s i g l o v e i n t e , es p a r a l e l o a lsurgimiento d e lc o n c e p t o d e mercadoDurante este p e r i o d o , l a f i l o s o f í a g e r e n c i a lque r e g í a e n l a s o r g a n i z a c i o n e s f u e cambiando gradualmente h a s t al l e g a r a l a o r i e n t a c i ó n consumidora que se p r e s e n t a hoy e n d í a ,Durante e l p e r i o d o comprendido e n t r e 1900 y 1950,eli n t e r é s g e r e n c i a 1 e s t a b a d i r i g i d o primordialmentehacialosproblemas y l a s oportunidades a s o c i a d a s con l a producción,entre1930 y los ú l t i m o s años d e los 40’s e s t a o r i e n t a c i ó n cambió h a c i alos problemas y oportunidadesa s o c i a d o s con l a d i s t r i b u c i ó n ,d e s d e los últinms años d e los O ’ S , l a mayor p a r t e d e l a a t e n c i ó nse ha concentrado e n l a s n e c e s i d a d e s y los deseos d e l consumidor.Aunque n m r o s a spersonas o i n s t i t u c i o n e s se v i e r o ninvolucradas e n l a u t i l i z a c i ó n ocasional d e l a i n v e s t i g a c i ó n d emercados, el p e r i o d o e n t r e 1910 y 1920 es c o n o c i d o como e lcomienzo f o r m a l d e l a i n v e s t i g a c i ó n d e mercados.Después d e l a segunda g u e r r a mundial, l a a c t i v i d a d e n e lcampo d e l ainvestigación demercadosaumentóenformav e r t i g i n o s a , paralelamente a l a c r e c i e n t e aceptación d e lconceptod e mercado, d i c h a a c e p t a c i ó n p r o d u j o un cambio e n e l é n f a s i s d e l ai n v e s t i g a c i ó n d e mercados,se pas6 a l ainvestigacióndemercadotecnia. La i n v e s t i g a c i ó n d e mercados i m p l i c a b a que e lfocode i n v e s t i g a c i ó n estuviera c e n t r a l i z a d o en elanálisisdemercados. E l cambio a l a i n v e s t i g a c i ó n d e mercadotecnia a m p l i ó l an a t u r a l e z a y el p a p e l que j u e g a l a i n v e s t i g a c i b n , poniendo é n f a s i se n e l c o n t a c t o e n t r e los i n v e s t i g a d o r e s y el p r o c e s o d e g e r e n c i ad e mercadeo.Los avances m e t o d o l ó g i c o s más grandes e n l a i n v e s t i g a c i ó nd e mercados se l o g r a r o n e n t r e 1910 y 1920. Los e s t u d i o s basados e nc u e s t i o n a r i o s o e n c u e s t a s se c o n v i r t i e r o n e n medios comúnes paral a r e c o p i l a c i ó n d e datos. E l c r e c i m i e n t o d e l a i n v e s t i g a c i ó n pormedio d e e n c u e s t a s se v i ó acompañado d e mejoras e n e ldiseño del o s c u e s t i o n a r i o s y e n l a p r e p a r a c i ó n d e l a s preguntas,asícorne n el c o n o c i m i e n t o d e los p r e j u i c i o s que r e s u l t a r o n d e l p r o c e s o d epreguntas y e n t r e v i s t a s ,Durante l a década d e los O ’ S ,e l muestreo se c o n v i r t i óe n un asunto m e t o d o l ó g i c o serio, a medida que e aestadísticad e s c r i p t i v a , Ccálculo,d e media,varianza, c o r r e l a c i ó n simple yc o n s t r u c c i ó n d e numerosos í n d i c e s d e p r e c i o s )hasta alcanzarunBnfasi’s e n l a s e s t a d í s t i c a s i n f e r e n c i a l e s , los p r o c e d i m i e n t o sdemuestreo no p r o b a b i l í s t i c o se v i e r o n s e r i a m e n t e atacados.Lose n f o q u e s modernos d e muestreo p r o b a b i l í s t i c o f u e r o n aceptados pocoa poco durante este periodo.La i n n o v a c i ó n metodoldgica se p r e s e n t ó e n forma c o n s t a n t edurante 1950 y los primeros años d e los 60’s. Durante este p e r i o d oo c u r r i ó un cambio d e g r a n importancia; l a c o m e r c i a l i z a c i ó nde l acomputadora d i g i t a le n gran escala,l a computadoraaumentórápidamente e l paso d e l a i n n o v a c i ó n metodológica,especialmentee n el área de l a i n v e s t i g a c i ó n c u a n t i t a t i v a - C 2Por t a n t o e l primer cambio m e t o d o l ó g i c o se c e n t r ó en l ar e c o p i l a c i ó n d e d a t o s y e n problemas d e muestreo.
DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOSR e s u l t a a n t a g ó n i c o dar una d e f i n i c i ó n c o n c r e t a d e l o quees i n v e s t i g a c i ó n d e mercado, ya que cada a u t o r t i e n e s u p r o p i a d ef i n i c i ó n d e acuerdo a l a i m p o r t a n c i a o a l enfoque que cada q u i e nl e da, por l o t a n t o , es más adecuado hacer un a n á l i s i s d e algunasd e l a s d e f i n i c i o n e s c o n e l o b j e t o d e c o n s i d e r a r l o más i m p o r t a n t ey l o más g e n e r a ld e e l l a s y,d e e s t a manera l l e g a ra unadefinición :Para Kinnear y T a y l o res un e n f o q u e sistemático yo b j e t i v o d e l d e s a r r o l l o y l a p r e v i s i ó n de información a p l i c a b l e a lp r o c e s o d e toma d e d e c i s i o n e s e n l a g e r e n c i a d e mercados,K o t l e r l a d e f i n e como e la n á l i s i s sistemático d e lproblema, c o n s t r u c c i ó n d e modelos que p e r m i t e n mejorar l a toma d ed e c i s i o n e s y e l c o n t r o l e n e l mercado d e b i e n e s y servicios,John P.Alevizos l a d e f i n e como l a a p l i c a c i ó n d eprincipios científicosalosmetodosdeobservaciónye x p e r i m e n t a c i ó n c l á s i c o s y d e encuestas, e n l a búsqueda cuidadosad e un c o n o c i m i e n t o más p r e c i s o s o b r e e l comportamiento d e losconsumidores y d e l mercado, para poder l o g r a r una c o m e r c i a l i z a c i ó ny una d i s t r i b u c i ó n más e f i c a z d e l producto.Para Boyd es una reunión, registro y a n á l i s i s d e t o d o sl o s hechosa c e r c a d e losproblemasrelacionadosconlat r a n s f e r e n c i a d e b i e n e s y servicios d e l productor a l consumidor.Harvard Bussines Schoold i c e que es l a obtención,registro y a n á l i s i s d e t o d o s los hechos a c e r c a d e los problemasr e l a t i v o s a l a t r a n s f e r e n c i a y v e n t a d e b i e n e s y servicios desdee l productor a l consumidor.Las d e f i n i c i o n e s a n t e r i o r e s c o i n c i d e n e n que es unar e c o p i l a c i ó n d e i n f o r m a c i ó n y un a n á l i s i s d e l a misma para l l e v a ra cabo una mejor toma d e d e c i s i o n e s a c e r c a d e los problemasques u r j a n dentro d e l a a c t i v i d a d comercial.Por l o a n t e r i o r , una d e f i n i c i ó n adecuada s e r í a :"Lainvestigacióndemercadoesunatécnicas i s t e m a t i z a d a d e r e c o p i l a c i d n e i n t e r p r e t a c i ó n d e hechos y d a t o sq u e s i r v a n a l a d i r e c c i ó n d e una empresa para l a adecuada toma d ed e c i s i o n e s y para e s t a b l e c e rasíuna c o r r e c t a p o l í t i c ademercado" ,---OBJETIVOS DE L A INVESTIGACION DE MERCADOSS u o b j e t i v o p r i n c i p a l es dar i n f o r m a c i ó n a c e r c ade l a sn e c e s i d a d e s y p r e f e r e n c i a s d e l o s consumidores tomando e n cuental o s f a c t o r e s s o c i o e c o n ó m i c o s d e los misms,asícomo los d e lmercado d e l a empresa,además t i e n e como o b j e t i v o fundamentalp r o p o r c i o n a r i n f o r m a c i d n Q t i l para l a i d e n t i f i c a c i ó n y s o l u c i ó n d el o s d i v e r s o s problemas d e mercadotecnia, a s í como para l a toma d ed e c i s i o n e s adecuadas e n e l momento oportuno y p r e c i s o ,
S i n embargo se pueden c o n s i d e r a r tres o b j e t i v o s básicos:OBJETIVO SOCIALS a t i s f a c e r l a s n e c e s i d a d e s d e l consumidor f i n a l ,ya s e amediante un b i e n y10 servicio r e q u e r i d o , es d e c i r , que e l p r o d u c t oo s e r v i c i o esté e n d i s p o s i c i ó n d e cumplir los r e q u e r i m i e n t o s factoriamente.OBJETIVO ECONOMIC0Determinar e l g r a d o económico d e é x i t o o f r a c a s o quepueda t e n e r una empresa d
ASPECTOS DE MERCADOTECNIA EN RELACION CON LAS GRANDES EMPRESAS . Se les conoce también como mezcla de mercadotecnia, Laura Fisher define a esta mezcla como "La combinación de variables . El cambio a la investigación de mercadotecnia amplió la naturaleza y el papel que juega la investigacibn, poniendo énfasis .
1.2 Etapas de la investigación 11 1.3 Dimensiones de la investigación 12 1.4 Métodos generales de la investigación 14 Autoevaluación 17 Unidad 2: Proyecto de investigación 19 Mapa conceptual 21 Introducción 22 2.1 Construcción del objeto de estudio 23 2.2 Planteamiento y problematización del problema 25 2.3 Justificación 27
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