Fundamentos De Mercadotecnia - Editorial Patria
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MIGUEL SANTESMASES MESTREADRIANA SÁNCHEZ GUZMÁNCATEDRÁTICO EMÉRITO DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOSDE LA UNIVERSIDAD DE ALCALÁ (MADRID)DIRECTORA DEL DEPARTAMENTO DE NEGOCIOS Y HUMANIDADESDEL TEC DE MONTERREY CAMPUS LEÓNFRANCISCO VALDERREY VILLARDIRECTOR DE LA CARRERA DE NEGOCIOS INTERNACIONALESDEL TEC DE MONTERREY CAMPUS LEÓNFundamentos deMERCADOTECNIAPRIMERA EDICIÓN EBOOKMÉXICO, 2014GRUPO EDITORIAL PATRIA00 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 328/8/13 19:48:32
Dirección editorial: Javier Enrique CallejasCoordinadora editorial: Verónica Estrada FloresDiseño original de interiores: Ediciones Pirámide (Grupo Anaya, S.A.)Adaptación de diseño de interiores: Braulio Morales SánchezDiseño de portada: Juan Bernardo Rosado Solís / SignxSupervisión de preprensa: Miguel Angel Morales VerdugoRevisión técnica:MBA Roberto Garza Castillon CantuITESM-CCMTodas las marcas y logotipos que aparecen en este libro son propiedad de sus titulares.Sólo son utilizadas como referencia en esta obra.Fundamentos de MercadotecniaDerechos reservados 2014, Miguel Santesmases Mestre, Francisco Javier Valderrey Villar, Adriana del Carmen Sánchez Guzmán 2014, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S.A. DE C.V.Renacimiento 180, Colonia San Juan TlihuacaDelegación Azcapotzalco, Código Postal 02400, México, D.F.Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial MexicanaRegistro núm. 43ISBN: 978-607-438-880-0Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del contenido de la presente obra en cualesquieraformas, sean electrónicas o mecánicas, sin el consentimiento previo y por escrito del editor.Impreso en MéxicoPrinted in MexicoPrimera edición ebook: 201400 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 428/8/13 19:48:32
A mi esposa, María Ángeles, y a mis hijos,Irene, Isabel, Miguel y Antonio, con amor.A nuestros padres y a nuestros hijos,Adriana y Javier, con todo nuestro amor.00 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 528/8/13 19:48:33
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ÍndicePrólogo.171. Finalidad del libro.172. Estructura de la obra y de los capítulos.183. Agradecimientos.20PARTE PRIMERAFundamentos de mercadotecnia1. Concepto de mercadotecnia.25Objetivos de aprendizaje.25Situaciones empresariales: Un café diferente.261. El concepto de mercadotecnia.281.1. Evolución del concepto de mercadotecnia.281.2. Aplicación del concepto de mercadotecnia.302. Naturaleza y alcance de la mercadotecnia.303. La evolución de la mercadotecnia.324. Conceptos básicos en mercadotecnia.324.1. Productos, bienes, servicios e ideas.324.2. Necesidades, deseos y demandas.335. Definición de mercadotecnia.34Caso práctico: Papalote, Museo del Niño.37Preguntas del caso práctico.39Preguntas de discusión.39Términos clave.40Información adicional en Internet.41Bibliografía del capítulo.41700 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 730/8/13 11:18:40
Índice2. El mercado y el entorno.43Objetivos de aprendizaje.43Situaciones empresariales: Esperando a Mexicana .441. El entorno de la mercadotecnia.452. El microambiente.452.1. Las instituciones comerciales.452.1.1. Proveedores.472.1.2. Intermediarios.472.2. La competencia.473. El macroambiente.493.1. Entorno demográfico.493.2. Entorno económico.513.3. Entorno cultural y social.523.4. Entorno legal y político.533.5. Entorno tecnológico.533.6. El medio ambiente.54Caso práctico: También a los mercados llegan las patadas.55Preguntas del caso práctico.57Preguntas de discusión.57Términos clave.58Información adicional en Internet.59Bibliografía del capítulo.593. Segmentación del mercado.61Objetivos de aprendizaje.61Situaciones empresariales: La vida en rosa.621. Concepto de segmentación.632. Beneficios y bases de la segmentación.643. Criterios de segmentación.653.1. Segmentación de mercados de consumo.653.2. Segmentación de mercados industriales (empresas y otrasorganizaciones).704. Métodos y diseños de segmentación.705. Aplicaciones de la segmentación.715.1. Tipos de estrategias.725.2. Utilización de los instrumentos comerciales.73Caso práctico: En SECTUR no dan paso sin huarache.75Preguntas del caso práctico.77Preguntas de discusión.77Términos clave.78Información adicional en Internet.80Bibliografía del capítulo.80800 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 830/8/13 13:03:43
Índice4. Comportamiento del consumidor.81Objetivos de aprendizaje.81Situaciones empresariales: Jarritos se va al Norte.821. El estudio del comportamiento del consumidor.832. El proceso de decisión de compra.843. Determinantes internos del comportamiento.863.1. La motivación.873.2. La percepción.893.3. La experiencia y el aprendizaje.903.4. Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas delcomprador.933.5. Actitudes.944. Condicionantes externos del comportamiento.954.1. Macroentorno.954.2. Microentorno.955. Modelos sobre el comportamiento del consumidor.101Caso práctico: ¿Marcas presentes en el ADN?.104Preguntas del caso práctico.106Preguntas de discusión.106Términos clave.107Información adicional en Internet.109Bibliografía del capítulo.1095. Comportamiento de compra del mercado de negocios.111Objetivos de aprendizaje.111Situaciones empresariales: La Conquista. ¡Pero al revés!.1121. Particularidades de la compra de los negocios.1131.1. Similitudes con el comportamiento del consumidor.1131.2. Diferencias con el comportamiento del consumidor.1142. Clasificación de los compradores industriales.1162.1. Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras.1162.2. Industrias.1162.3. Revendedores.1172.4. Administraciones públicas.1172.5. Empresas de servicios.1173. La compra industrial.1184. Cómo deciden las empresas sus compras.1195. Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones.1215.1. Modelos parciales del comportamiento de compra.1215.2. Modelos globales del comportamiento de compra.122Caso práctico: ¿Y la Cheyenne , Apá?.126Preguntas del caso práctico.128Preguntas de discusión.128Términos clave.129Información adicional en Internet.130Bibliografía del capítulo.130900 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 930/8/13 13:03:44
Índice6. Sistemas de información del mercado.131Objetivos de aprendizaje.131Situaciones empresariales: Coordenadas extremas.1321. Los sistemas de información de mercadotecnia.1332. Elementos de la investigación de mercados.1353. Aplicaciones de la investigación de mercados.1364. Procesos de la investigación de mercados.1385. Diseño de la investigación de mercados.1385.1. La determinación del problema a investigar.1385.2. Tipos de diseños de investigación.1395.3. Especificación de las hipótesis.1415.4. Definición, clasificación y medida de las variables.1416. Obtención de la información.1436.1. Fuentes de información comercial.1436.2. Formas de obtener la información primaria.1436.3. La encuesta.1446.4. El cuestionario.1456.5. Diseño, tamaño y selección de la muestra.1456.5.1. Métodos de muestreo.1466.5.2. Tamaño de la muestra.1476.6. Recolección de los datos («trabajo de campo»).1477. Análisis de la información y su presentación.1477.1. Técnicas de análisis uni y bivariable.1487.2. Técnicas de análisis multivariable.1487.3. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones.151Caso práctico: Big Brother .152Preguntas del caso práctico.154Preguntas de discusión.154Términos clave.155Información adicional en Internet.158Bibliografía del capítulo.158PARTE SEGUNDAMezcla de mercadotecnia7. Diseño y estrategias del producto.163Objetivos de aprendizaje.163Situaciones empresariales: ¿Mejor que los sabrosos tacos?.1641. Conceptos de producto.1651.1. Enfoques y dimensiones.1651.2. La mezcla de productos.1672. Tipología de productos.1682.1. Productos de consumo.1682.2. Productos industriales.1701000 MERCADOTECNIA PRELMNS.indd 1030/8/13 13:03:45
Índice3. Diferenciación de productos.1704. La imagen y el posicionamiento del producto y la marca.1725. Diseño y desarrollo de nuevos productos.1735.1. Concepto de producto nuevo.1745.2. Causas del fracaso de productos nuevos.1756. Planeación de nuevos productos.1766.1. Generación de ideas.1776.2. Desarrollo y prueba del concepto.1786.3. Diseño de la estrategia de mercadotecnia y análisis económico.1786.4. Desarrollo del producto.1796.5. Prueba del producto.1796.6. Prueba del mercado.1806.7. Lanzamiento y comercialización del producto.1807. Ciclo de vida del producto.1817.1. El concepto de ciclo de vida del producto.1817.2. Fases del ciclo de vida.1837.3. Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto.1857.4. Críticas al concepto del ciclo de vida del producto.1878. La marca. Características y tipos de marca.
francisco valderrey villar director de la carrera de negocios internacionales del tec de monterrey campus leÓn 00_mercadotecnia_prelmns.indd 2 28/8/13 19:48:31
La segunda fase de la mercadotecnia es la del proceso, es decir, cómo se desa-rrolla la mercadotecnia, y este proceso se basa en la mixtura de la mercadotecnia, a la cual se le conoce como las cinco P y éstas son: el producTo, que es en si el satisfactor que necesita el consumidor, el precio, el valor asignado al producto y en la actualidad
1.1 mercadotecnia internacional 10 1.2 concepto actual de mercadotecnia internacional 13 1.3 el concepto de mezcla de mercadotecnia (marketing mix) 17 autoevaluaciÓn 21 unidad 2 el papel de la mercadotecnia internacional en la empresa 24 mapa conceptual 26
LICENCIATURA EN INNOVACIÓN DE NEGOCIOS Y MERCADOTECNIA 7 GUÍA DE EXAMEN EXAI - LINM 2.1.2.2 Mercadotecnia Social, y Mercadotecnia de relaciones 2.1.2.3 Estrategias de Mercadotecnia dentro de las organizaciones 2.1.2.4 Identificación de áreas de aplicación de la Mercadotecnia. [Ejemplo: ventas, logística y
mercadotecnia para satisfacer las necesidades del mercado meta y el logro objetivos sea eficiente y eficaz. Le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos Administración de la mercadotecnia ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA
Mercadotecnia crea el valor para el cliente pero al mismo tiempo, crea la utilidad monetaria para la organización. "La mercadotecnia intenta tener lo que el mercado quiera, en el lugar, en el momento, en la forma y al precio que se desea, y al mismo tiempo, aporta una utilidad para la organización." 1.2 Mercadotecnia Social
Capítulo 1 Planeación en mercadotecnia Herramientas para la elaboración del plan de mercadotecnia La planeación de mercadotecnia requiere, en primer lugar, de información actua-lizada; ésta no siempre es accesible para el ejecutivo y en numerosas ocasiones es necesario realizar investigación de campo para obtenerla.
mercadotecnia. Academia Vinculación Implementar un análisis FODA sobre la utilización de la mercadotecnia en los negocios locales Cuadernillo Dirección de desarrollo de negocios y mercadotecnia. Academia Vinculación Diseñar un proceso de mejora de imagen para negocios locales. Cuadernillo Dirección de desarrollo de negocios y mercadotecnia.
primarias como secundarias. De ahí la importancia de que la mercadotecnia conozca las necesidades de los consumidores. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003) Tomando estrictamente el concepto de naturaleza de la mercadotecnia el punto de partida es la satisfacción de necesidades humanas. Sin embargo las
