PENGARUH CITRA MEREK, KESADARAN MEREK, DAN KUALITAS PRODUK .
PENGARUH CITRA MEREK, KESADARAN MEREK, DAN KUALITASPRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIANPRODUK CADBURY(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Universitas Negeri Yogyakarta)SKRIPSIDiajukan kepada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakartauntuk memenuhi Sebagian Persyaratan guna Memperoleh GelarSarjana EkonomiOleh :Fitri Dani Lestari14808147007PROGRAM STUDI MANAJEMEN - JURUSAN MANAJEMENFAKULTAS EKONOMIUNIVERSITAS NEGERI YOGYAKARTA2016
ii
iii
iv
MOTTO“Keberhasilan adalah kemampuan untuk melewati dan mengatasi dari satukegagalan – kekegagalan berikutnya tanpa kehilangan semangat”(Winston Chuchill)“ Aku bias sukses sekalipun tak ada orang yang percaya padaku, namun aku takakan sukses jika aku tak percaya pada diri sendiri ”(Anonim)“ Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan, maka apabila kamu telahselesai dari satu urusan, kerjakanlah dengan sungguh-sungguh urusan yang lain,hanya kepada Tuhan yang berharap.”(Q.S. Al-Insyirah: 6-8)“ Suksesku di masa depan bergantung pada bagaimana persiapan ku hari iniuntuk masa depan ”(Anonim)v
PERSEMBAHANYa Allah sebagaihamba Mu, aku hanya sanggup berikhtiar semampuku hinggakaki ku berhenti melangkah dan mataku terpejam.Kupercayakan semua kepadaMu, karna ku tahu Engkaulah yang berkuasa atas diriku.Kaulah yang mahamemutar-balikkan hatihamba Mu, maka tetapkanlah dan kuatkanlah kaki yanggemetar ini berjalan di atas jalan Mu untuk meraihcita - citaku.Aamiin.Tak ada kesuksesan tanpa perjuangan, tak mungkin bias menuju kepuncak, jikatak merasakan peluh keringat dalamp endakian, tak ada akhir pencapaian tujuan,sebelum di mulai dengan kelelahan, tak akan ada akhir bahagia jika takmenikmati proses hingga awal dari letih jemari ini tak menjadikan sunyi dandiamDengan kerendahan hati, skripsi ini ku persembahkan kepada:Alm. Ayah dan IbuTerimakasih atas semua kasih sayang, dukungan moril sertado’a-doanya yangsenantiasa selalu dipanjatkan demi keberhasilan dan kesuksesanku (tanpabeliau aku bukan apa-apa)AdikkuYang senantiasa membantuku dengando’a dan tenaga hingga terselesainyaSkripsi iniBapak Arif Wibowo, MEITerimakasih atas ilmu yang telah diberikan, semoga bermanfaat dan menjadiberkah dalam kehidupan saya kelakSahabat-sahabatkuTiada kata terucap selain terimakasih yang sebesar-besarnya karena tanpadukungan dan bantuannya, penyusun tidak dapat menyelesaikan skripsi inidengan baik dan tepat waktuvi
PENGARUH CITRAMEREK, KESADARAN MEREK, KUALITAS PRODUKTERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK CADBURY(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 UniversitasNegeri Yogyakarta)Oleh:FITRI DANI LESTARINIM. 14808147007ABSTRAKPenelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) pengaruh citra merek terhadapkeputusan pembelian produk Cadbury (2) pengaruh kesadaran merek terhadapkeputusan pembelian produk, (3) pengaruh kualitas produk terhadap keputusanpembelian Cadbury (dan (4) pengaruh citra merek, kesadaran merek, dankualitas produksecara simultan terhadap keputusan pembelian produk Cadbury.Jenis penelitian dalam penelitian ini adalah survei. Populasi pada penelitian iniadalah seluruh mahasiswa SI Universitas Negeri Yogyakarta yang masih aktif. Teknikpengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan jumlah sampelsebanyak 210 orang. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Teknik analisis data yang digunakan untuk menjawabhipotesis adalah regresi berganda.Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) terdapat pengaruh positif citra merekterhadap keputusan pembelian produk Cadbury, dibuktikan dari nilai t hitung sebesar4,935; nilai signifikansi sebesar 0,000 0,05; dan koefisien regresi sebesar 0,302; (2)terdapat pengaruh positif kesadaran merek terhadap keputusan pembelian produkCadbury, dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 8,569; nilai signifikansi sebesar0,000 0,05; dan koefisien regresi sebesar 0,626; (3) terdapat pengaruh positif kualitasproduk terhadap keputusan pembelian produk, dibuktikan dari nilai t hitung sebesar2,840; nilai signifikansi sebesar 0,000 0,05; dan koefisienregresi sebesar 0,135; dan (4)terdapat pengaruh citra merek, kesadaran merek, dan kualitas produk secara bersamasama terhadap keputusan pembelian produk Cadbury. Hal ini dibuktikan dengan hasilpengujian diperoleh nilai F hitung sebesar 67,920 dengan signifikansi sebesar0,000 0,05.Kata kunci: Citra Merek, Kesadaran Merek, Kualitas Produk,Keputusan Pembelianvii
THE EFFECT OF BRAND IMAGE, BRAND AWARENESS AND PRODUCTQUALITY TOWARDS A PURCHASE DECISION OF CADBURY PRODUCT(A Case Study in S1 student of State University of Yogyakarta)By:FitriDani LestariNIM. 14808147007ABSTRACTThis research was aimed to know: (1) the effect of a brand image towards apurchase decision of Cadbury product (2) the effect of a brand awareness towards apurchase decision of Cadbury product (3) the effect of a product quality towards apurchase decision of and (4) the effect of brand image, brand awareness and qualityproduct which were applied simultaneously toward the purchase decision of Cadburyproduct.This was a survey method research. The research population were all active S1students of State University of Yogyakarta. Sample taking technique used a purposivesampling method with samples numbered 210 people. Data gathering technique used analready-tested validity and reliability questionnaire. Data analysis technique used toanswer hypothesis was a multiple regression.The research results showed that: (1) there was apositive effect of a brand imagetowards a purchase decision of Cadbury product, proven out of t count of 4.935;significance value 0.000 0.05; and a regression coefficient of 0.302; (2) there wasappositive effect of a brand image towards a purchase decision of Cadbury product,proven out of t count of 8.569; (3) there was a positive effect of a product qualitytowards a purchase decision of Cadbury product, proven from t value of 2.840;significance value of 0.000 0.05; and a regression coefficient of 0.135 and (4) therewas an effect of brand image, brand awareness and product quality jointly towards apurchase decision of Cadbury product, This was proven with a testing result obtained Fcount value of 67.920 and a significance value of 0.000 0.05.Keywords: brand image, brand awareness, product quality, purchase decisionviii
KATA PENGANTARSegala puji hanya untuk Allah SWT, hanya kepada-Nya kita memohonampun perlindungan, tidak lupa syukur atas nikmat yang diberikan-Nyasehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh CitraMerek, Kesadaraan Merek, dan Kualitas Produk terhadap KeputusanPembelian Produk Cadbury (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 UniversitasNegeri Yogyakarta).Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelarSarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen di Universitas NegeriYogyakarta. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini, penulis dengan rasaterimakasih kepada semua pihak yang telah dengan ikhlas memberikanmasukan dan kontribusi berarti dalam proses penelitian dan penyusunanskripsi ini, antara lain:1. Prof. Dr. Rochmat Wahab, M.Pd.,MA, Rekto rUniversitas Negeri Yogyakarta.2. Dr. Sugiharsono, M.Si.,Dekan Fakultas Ekonomi Universitas NegeriYogyakarta.3. Setya budi Indartono, Ph.D., Ketua Jurusan Manajemen Fakultas EkonomiUniversitas Negeri Yogyakarta.4. Arif Wibowo, MEI, selaku Dosen Pembimbing yang selama ini penuhkesabaranmemberikanbimbingan,menyempurnakan skripsi ini.ixmotivasi,sertaarahandalam
x
DAFTAR ISIABSTRAK . viiABSTRACT . viiiKATA PENGANTAR . ixDAFTAR ISI . xiDAFTAR TABEL . xiiiDAFTAR GAMBAR . xivDAFTAR LAMPIRAN . xvBAB I PENDAHULUAN . 1A. Latar Belakang Masalah . 1B. Identifikasi Masalah . 12C. Pembatasan Masalah . 13D. Rumusan Masalah . 13E. Tujuan Penelitian . . 13F. Manfaat Penelitian .14BAB II KAJIAN TEORI. 15A. Kajian Teori . 151. Citra Merek . 152. Kesadaran Merek . 173. Kualitas Produk . 184. Keputusan Pembelian . 21B. Penelitian Terdahulu . 23C. Kerangka Pikir . 25D. Paradigma Penelitian . 26E. Hipotesis Penelitian. 27BAB III METODE PENELITIAN. 28A. Desain Penelitian . 28B. Definisi Operasional Variabel . 28C. Tempat dan Waktu Penelitian . 31D. Populasi dan Sampel Penelitian . 31xi
E. Teknik Pengumpulan Data . 33F. Instrumen Penelitian. 34G. Uji Coba Instrumen . 35H. Teknik Analisis Data . 44BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN . 53A. Hasil Penelitian . 53B. Gambaran Umum Obyek Penelitian . . .53C. Hasil Penelitian .541. Analisis Deskriptif . 552. Deskripsi Kategori Variabel . 583. Uji Prasyarat Analisis . 634. Pengujian Hipotesis . 67D. Pembahasan . 71BAB V KESIMPULAN DAN SARAN. 78A. Kesimpulan . 78B. Keterbatasan Penelitian . 79C. Saran . 79DAFTAR PUSTAKA . 82LAMPIRAN . 86xii
DAFTAR TABEL1. Survey Top Brand Index tahun 2013 dan 2015 coklat batangan . .072. Kisi-kisi Instrumen Penelitian . .353. KMO dan Bartlett’s Test Tahap I .374. Rotated Component Matrix Tahap 1 .385. KMO dan Bartlett’s Test Tahap II . 396. Rotated Component Matrix Tahap II . .417. Hasil Uji Reliabilitas . .438. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia . .559. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin . . .5610. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan . .5611. Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas . 5712. Kategorisasi Variabel Citra Merek . .5913. Kategorisasi Variabel KesadaranMerek . . .6014. Kategorisasi Variabel Kualitas Produk . .6115. Kategorisasi Variabel Keputusan Pembelian . . . 6316. Hasil Uji Normalitas .6417. Hasil Uji Linieritas . .6518. Hasil Uji Multikolinieritas . .6619. Hasil Uji Heteroskedastisitas. .6620. Rangkuman Hasil Analisis Regresi Berganda .67xiii
DAFTAR GAMBAR1. Pertimbangan untuk membeli produk Cadbury .82. Paradigma Penelitian . .26xiv
DAFTAR LAMPIRANLampiran1. Kuesioner Penelitian2. Data Uji Validitas dan Reliabilitas3. Data Penelitian4. Data Karakteristik Responden5. Data Kategorisasi6. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas (CFA)7. Rumus Perhitungan Kategorisasi8. Hasil Uji Karakteristik Responden9. Hasil Uji Kategorisasi10. Hasil Uji Deskriptif11. Hasil Uji Normalitas12. Hasil Uji Linieritas13. Hasil Uji Multikolinieritas14. Hasil Uji Heteroskedastisitas15. Hasil Uji Regresi Bergandaxv
BAB IPENDAHULUANA. Latar Belakang MasalahSeiring dengan kondisi persaingan yang semakin ketat, perusahaandituntut untuk melakukan berbagai upaya guna meraih pangsa pasarterbesar dan mendapatkan loyalitas pelanggan. Salah satu upaya yangdapat dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas produkyang kuat melalui persaingan merek, mengingat pada saat ini persaingantidak hanya terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan sudahdikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagipemakainya. Dengan demikian, konsumen akan menawarkan kepercayaanapabila suatu merek mampu menyediakan bagi mereka melalui kinerjaproduk yang konsisten Pengelolaan merek dapat dilakukan dengan caramembentuk brand platform melalui citra merek yang kuat, sehinggamampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apapundalam waktu yang lama (Durianto, dkk, 2004 : 3).Dalam industri produk coklat, Cadbury merupakan salah satumerek yang paling dikenal oleh masyarakat. Produk Cadburry merupakanproduk milik Jhon Cadbury berdiri di Birmingham inggris. PerusahaanCadbury berdiri pada tahun 1824, produk Cadbury sangat berkembang,coklat cadbury merupakan salah satu produk yang mampu bersaing diIndonesia.1
2Hal tersebut dapat dilihat dari keberhasilan Cadbury memegang no2 gelar Top Brand meskipun mengalami kasus nama baik merek Cadbury.Pencapaian Cadbury tersebut menunjukan kesadaran masyarakat terhadapmerek Cadbury yang tinggi. Persaingan yang semakin ketat dalam industriproduk coklat membuat konsumen memiliki banyak alternatif pilihansehingga konsumen sangat mudah beralih kepada merek tertentu. Olehkarena itu, perlunya upaya untuk menarik konsumen untuk memilih danmelakukan pembelian pada produk coklat Cadbury.Faktor yang menyebabkan konsumen melakukan keputusanpembelian produk Cadburry, seperti citra merek, kesadaran merek dankualitas produk tersebut. Apabila dilihat dari faktor kesadaran dankualitas, Cadbury merupakan coklat yang menggunakan bahan alami daribiji coklat sehingga produknya lebih lembut.Kualitas bahan unggulan seperti itu, Cadbury jelas menyasarsegmen premium (kelas A dan B) dengan harga di atas rata-rata hargapada umumnya. Produk coklat batang yang sering dijumpai di pasaranseperti: Silverqueen, Tobleron, Delfi, Chunky Bar mengakibatkankonsumen memiliki banyak pilihan dan selektif saat mengonsumsimakanan yang dibeli. Jenis makanan yang dicari namun harus aman aran bagi tubuh. (Ebookpangan.com).kesehatandan
3Penelitian yang dilakukan oleh Aris Prabowo (2013) tentangpengaruh kualitas produk, brand image dan kesadaran merek terhadapkeputusan pembelian air mineral Aqua, hasil penelitiannya menyatakanbahwa kualitas produk memiliki pengaruh positif terhadap keputusanpembelian.Hasil ini juga di dukung oleh penelitian yang dilakukan olehVeronica Larasati, dkk. (2013) tentang pengaruh kesadaran merek dancitra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian jatim Expo,dinyatakan bahwa kesadaran merek dan citra merek berpengaruh positifdan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian tersebutjuga relevan dengan riset yang dilakukan oleh Markus Johanes & MartaSanjaya (2013) tentang pengaruh kualitas produk terhadap keputusanpembelian merek chocolatos, hasil penelitiannya menunjukkan bahwakualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.Berbeda hasil penelitian yang dilakukan oleh Janita S. & Sembodo (2012)tentang pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian merekchuwey, dinyatakan bahwa kualitas produk tidak berpengaruh terhadapkeputusan pembelian.Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan seorangpembeli dalam mengingat kembali bahwa suatu merek yang diingatnyamerupakan bagian dari produk tertentu (Humdiana dalam Sundjoto, 2012).Mengembangkan citra merek (brand image) yang kuat adalah salah satucara untuk membuat konsumen mengenal produk tersebut. Hal tersebut
4akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam menentukan pilihan.Ferrinadewi (Musay, 2013) berpendapat bahwa citra merek adalahpersepsi seseorang terhadap suatu merek yang merupakan refleksi darimemori seseorang akan merek tersebut.Meningkatkan fungsi merek sangat diperlukan untuk menanamkankesadaran merek (brand awareness) dalam ingatan konsumen, sehinggakonsumen dapat membedakan produk satu dengan produk yang lain atauproduk-produk pesaing, sehingga diharapkan konsumen lebih mengertiakan merek. Meningkatnya permintaan dan kebutuhan masyarakatterhadap produk menarik minat perusahaan perusahaan di ombamemenuhipermintaan konsumen (SWA, ed 16:2014).Aaker (Yang, 2009) menyatakan kesadaran merek (BrandAwareness) adalah kemampuan konsumen dalam mengenali danmengingat suatu merek dalam situasi yang berbeda. Rossiter dan Percydalam Macdonald, (2003) menyatakan bahwa kesadaran merek (brandawareness) menjadi aspek yang penting dalam terjadinya proseskomunikasi dikarenakan mendahului semua langkah langkah lain dalamproses komunikasi. Agar konsumen mau membeli suatu merek tertentumaka pertama-tama mereka harus dibuat sadar akan merek terlebih dahulu.Menurut Kotler (2005), kualitas produk adalah keseluruhankarakteristik dari suatu produk atau kemampuan untuk memuaskankebutuhan yang tersirat. Kualitas produk mempunyai peran penting bagi
5konsumen sebagai penentu tingkat loyalitas merek terhadap produk yangakan dibeli. Apabila produsen tidak memperhatikan kualitas produk yangsesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan mengalihkanpembeliannya pada produk merek lain.Kualitas produk dapat memengaruhi keputusan pembelian karenamendorong konsumen tetap loyal terhadap produk merek yang dibeli danmembuat konsumen menjadi puas sesuai yang diharapkan. Sulistyawati(2010) dalam penelitiannya menyatakan bahwa kualitas produk (productquality) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.Penelitian yang dilakukan oleh Vidianingsih Supono (2010)tentang pengaruh kualitas merek terhadap keputusan pembelian coklatmerek Chunky Bar hasil penelitiannya dinyatakan bahwa kualitas Produkberpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
terdapat pengaruh citra merek, kesadaran merek, dan kualitas produk secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian produk Cadbury. Hal ini dibuktikan dengan hasil pengujian diperoleh nilai F hitung sebesar 67,920 dengan signifikansi sebesar 0,000 0,05. Kata kunci: Citra Merek, Kesadaran Merek, Kualitas Produk, Keputusan Pembelian
citra merek, sehingga dapat dikatakan bahwa citra merek memediasi pengaruh celebrity endorser dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian. Simpulan dari penelitian ini bahwa celebrity endorser, kualitas produk, dan citra merek sebagai variabel intervening berpengaruh secara langsung dan tidak langsung terhadap keputusan pembelian.
keberhasilan pengenalan citra digital adalah hasil perbandingan dari jumlah citra digital yang dikenali dengan jumlah citra digital yang diberikan. HASIL PENELITIAN Citra digital dapat dikenali melalui beberapa tahap, yang pertama adalah penginputan data set citra. Tahap kedua, setiap citra yang akan digunakan, terlebih dahulu melalui proses
D. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian di Resto X 112 E. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian di Resto X 114 F. Pengaruh Citra Merek, Suasana Toko, Variasi Produk, Kualitas Pelayanan dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian di Resto . Tabel 4.12 Rangkuman Hasil Analisis Regresi Linier Berganda 100 Tabel 4.13 Hasil .
ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, PERSEPSI HARGA, DAN PERSEPSI KUALITAS TERHADAP LOYALITAS MEREK (Studi Konsumen Produk Teh Kemasan Botol Plastik Teh Botol Sosro pada Mahasiswa Universitas Diponegoro, Semarang) SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaian program sarjana (S1) pada Program Sarjana Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Judul Skripsi : ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, KUALITAS PRODUK, DAN HARGA TERHADAP MINAT BELI PRODUK ORIFLAME (Studi Kasus pada Mahasiswi Fakultas Ekonomika dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas Diponegoro) Telah dinyatakan lulus ujian pada tanggal 16 Mei 2012 Tim Penguji 1. Dra. Hj.
ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPATU SPECS (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta) Disusun sebagai salah satu syarat menyelesaikan Program Studi Strata 1 pada Jurusan Ekonomi dan Bisnis Oleh: Adhek Yulistiyo B100130188 PROGRAM STUDI MANAJEMEN
ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE (CITRA MEREK), KUALITAS PRODUK, DAN HARGA TERHADAP MINAT BELI PRODUK MIE INSTAN SUPERMI ( Studi Kasus Pada Konsumen Mie Instan Supermie di Kota Semarang ) SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana ( S1 ) pada Program Sarjana Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Academic Writing Certain requirements pertain to work written by students for higher education programmes. If you are a new student or perhaps returning to study after a break you may feel that you need help with developing appropriate skills for academic writing. This section is designed to help you to meet the requirements of the School in relation to academic writing. Continuous assessment .
