Diseño De Estrategias De Comunicación Para La Marca Ta .

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUILFACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASTRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARAOPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERIA EN MARKETING YNEGOCIACIÓN COMERCIALTEMA:Diseño de Estrategias de comunicación para la marca Ta'RikoAUTORES:Aguayo Vásquez María VerónicaCarvajal Arreaga Maribel HaylimTUTOR DE TESIS:Ing. Com. Luis Gerardo Santillán López, MAEGUAYAQUIL – ECUADOR2018

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍAFicha De Registro De TesisTÍTULO:“Diseño De Estrategias De Comunicación Para La Marca Ta'Riko”AUTORESAguayo Vásquez María VerónicaCarvajal Arreaga Maribel HaylimTutor:Ing. Luis Gerardo Santillán López, MAERevisor:Ing. Luisa Herrera Rivas, MAEINSTITUCIÓN: Universidad de GuayaquilFACULTAD: Ciencias AdministrativasCARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación ComercialFECHA DE PUBLICACIÓN: /Marzo/2018N DE PÁGS.: 119ÁREA TEMÁTICA: Campo: InvestigaciónÁrea: MarketingAspecto: Desarrollo de marcas, productos y mercadosDelimitación temporal: 2018PALABRAS CLAVES: Comunicación, Estrategias, Marca, Promoción, Reconocimiento.RESUMENEl desarrollo de la presente tesis tiene como objetivo de diseñar estrategias de comunicación parala marca Ta’Riko, pues a pesar de tener más de ocho años en el mercado la marca no ha logradoque los clientes la identifiquen y la prefieran. Para la investigación se tomó en cuenta una poblaciónde 2 644,891 habitantes guayaquileños de entre 15 y 65 años, se consideró una muestra de 384personas para recolectar información a través de la encuesta, a través de la misma se logróidentificar preferencias importantes del cliente Por medio de estos resultados se determinó lasestrategias de comunicación idóneas para lograr equidad de marca, pues durante la investigaciónfue evidente la relación que existe entre las estrategias de comunicación y el ser una empresa conequidad de marca en lo que respecta a conseguir importantes niveles de venta, generar valor,reconocimiento de marca, recordación de marca y posicionamiento.N DE REGISTRO (en base de datos):DIRECCIÓN URL (tesis en la web):ADJUNTO PDFCONTACTO CON AUTORES:Aguayo Vásquez María VerónicaCarvajal Arreaga Maribel HaylimCONTACTO CONLA INSTITUCIÓN:N DE CLASIFICACIÓN:SINOTeléfono:E-mail:0969776972 Vero0095.va@gmail.com0968305271 Maribel.carvajala@ug.edu.ecNombre: Ab. Elizabeth Coronel CastilloTeléfono: 04-2596830E-mail: Elizabeth.coronelc@ug.edu.ecii

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASCARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIALUNIDAD DE TITULACIÓNCERTIFICACIÓN DEL TUTORHabiendo sido nombrado, ING. COM. LUIS GERARDO SANTILLÁN LÓPEZ, MAE;como tutor de tesis de grado como requisito para optar por título de INGENIERÍA ENMARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL presentado por los egresados:AGUAYO VASQUEZ MARIA VERONICAC.I.: 2400252751CARVAJAL ARREAGA MARIABEL HAYLIMC.I.: 0951929678TEMA: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA MARCATa'Riko”Certifico que he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para susustentación.Ing. Com. Luis Gerardo Santillán López, MAE09096638825TUTOR DE TESISiii

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASCARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIALUNIDAD DE TITULACIÓNLICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA ELUSO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOSYo, Aguayo Vásquez María Verónica con C.I. No. 240025271 y Carvajal Arreaga Maribel Haylimcon C.I. No. 0951929678 certificamos que los contenidos desarrollados en este trabajo detitulación, cuyo título es “Diseño De Estrategias De Comunicación Para La Marca Ta'Riko” son denuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LAECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso deuna licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra confines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, comofuera pertinente.Aguayo Vásquez María VerónicaCarvajal Arreaga Maribel HaylimC.I. 240025275-1C.I. 095192967-8*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centroseducativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiorestécnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultadode su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículosacadémicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechospatrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y noexclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.iv

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASCARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIALUNIDAD DE TITULACIÓNCERTIFICADO ANTI PLAGIOHabiendo sido nombrado Ing. Luis Gerardo Santillán López, MAE, tutor del trabajo detitulación “Diseño de estrategias de comunicación para la marca Ta'Riko” certifico que elpresente trabajo de titulación, elaborado por Aguayo Vásquez María Verónica con C.I2400252751Carvajal Arreaga Maribel Haylim C.I. 0951929678 con mi respectivasupervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniería enMarketing y Negociación Comercial.Aseguro haber revisado el informe arrojado por el software de Anti plagio “URKUND” y quetodas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se encuentrandebidamente citadas de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la presente tesises de su autoría.Ing. Com. Luis Gerardo Santillán López, MAEC.I 0909663882v

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASCARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIALUNIDAD DE TITULACIÓNCERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUDHabiendo sido nombrado Ing. Luis Gerardo Santillán López, MAE, tutor del trabajo detitulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por AguayoVásquez María Verónica con C.I. 2400252751 Y Carvajal Arreaga Maribel Haylim conC.I. 0951929678, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para laobtención del título de Ingeniería En Marketing y Negociación Comercial.Se informa que el trabajo de titulación: “Diseño De Estrategias De Comunicación ParaLa Marca Ta'Riko”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en elprograma anti plagio “URKUND” quedando el 6% de --------Ing. Com. Luis Gerardo Santillán López, MAEC.I 0909663882vi

Tabla de contenidoFicha De Registro De Tesis . iicertificación Del Tutor. iiilicencia Gratuita Intransferible Y No Exclusiva . ivcertificado Anti Plagio . vCertificado Porcentaje De Similitud . viTabla de contenido . viiResumen . xviAbstract . xviiAgradecimiento . xviiiIntroducción . 1Capítulo I . 31.1.Planteamiento del problema . 31.2.Objetivos . 41.2.1. Objetivo General . 41.2.2. Objetivos Específicos . 41.3.Justificación. 41.4.Delimitación . 61.5.Hipótesis. 7vii

1.6.Variables . 71.6.1.Variable Independiente. 71.6.2.Variable Dependiente. . 7Capítulo II . 182.1.Antecedentes . 182.1. Marco Teórico . 192.2.Marco Conceptual. 262.2.1.Marketing. 262.2.2.Marketing Mix. . 262.2.3.Marketing promocional. . 262.2.4.Marketing directo. . 262.2.5.Marketing de contenido. . 272.2.6.Promoción. . 272.2.7.Publicidad. . 272.2.8.Patrocinio. . 272.2.9.Comunicación. . 282.2.10.Social media. . 282.2.11.Ventas. . 282.2.12.Consumidor- Cliente. . 292.2.13.Comportamiento del consumidor. . 29viii

2.2.14.Cupón Electrónico. . 292.2.15.Equidad de marca. . 302.2.16.Lealtad de marca. . 302.2.17.Conciencia de marca. . 302.2.18.Calidad percibida. . 302.2.19.Asociaciones de marca. . 302.3.Marco contextual . 312.3.1.Ubicación y límite territorial. . 312.3.2.Situación Actual. . 31Capítulo III . 333.1. Diseño de la investigación. 333.1.1. Objetivos de la investigación. . 333.1.2. Metodología de la investigación. . 333.1.3. Técnicas e instrumentos de investigación. . 343.1.4. Población y muestra. . 353.1.5. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados. . 37Capítulo IV. 684.1. Título . 684.2. Objetivos de la propuesta. . 684.2.1. Objetivo general . 68ix

4.2.2. Objetivos específicos. . 684.3. Fundamentación de la propuesta. . 684.4. Estrategias. . 714.4.1. Estrategia de promoción . 714.4.2. Marketing Directo. . 754.4.3. Marketing de contenido . 764.4.3. Publicidad. . 794.5. Cronograma anual. . 854.6 análisis costo-beneficio . 864.6.1. Cálculo Costo- Beneficio . 87Conclusiones . 88Recomendaciones . 89Referencias . 90Apéndices. 95Anexos . 100x

Índice de figurasFigura 1. Ubicación del negocio. . 6Figura 2. Negocio. . 7Figura 3. Sexo de los encuestados. . 37Figura 4. Edad de las personas encuestadas. . 38Figura 5. Publicidad en el punto de venta. . 39Figura 6. Publicidad a través de medios digitales. . 40Figura 7. Recibir asesoría al recibir productos de la marca Ta'Riko. 41Figura 8. Recibir notificaciones sobre nuevas promociones vía correo electrónico. 42Figura 9. Radio como un medio de comunicación. . 43Figura 10. Promociones por la compra de más de dos productos de Ta'Riko. . 44Figura 11. Emisión de cupones electrónicos. 45Figura 12. Promociones de 3x2. . 46Figura 13. Recibir flyers (volantes) dentro de almacenes TIA S.A con las ofertas. 47Figura 14. Revistas mensuales con el catálogo de productos de la marca Ta'Riko. 48Figura 15. Valor agregado. . 49Figura 16. Nuevos clientes de la marca Ta'Riko. . 50Figura 17. Buena Calidad de la marca. . 51Figura 18. Precios de la marca Ta'Riko. . 52Figura 19. Familiaridad con la marca. . 53Figura 20. Adquirir el producto al comprar en TIA S.A. . 54Figura 21. Genera sentimientos positivos. . 55Figura 22. Compra cereales de la marca Ta'Riko. . 56xi

Figura 23. Adquiere alimentos lácteos de Ta'Riko. . 57Figura 24. Compra productos del grupo dos de Ta'Riko. . 58Figura 25. Adquiere productos del grupo siete como mantequilla y aceite. 59Figura 26. Compra alimentos del grupo tres de la marca. . 60Figura 27. Compra agua de la marca Ta'Riko. 61Figura 28. Importancia del precio a la hora de adquirir un producto de la marca. . 62Figura 29. Importancia de la presentación para adquirir un producto de la marca. . 63Figura 30. Importancia del empaque para de adquirir un producto de la marca. 64Figura 31. Importancia de la calidad para de adquirir un producto de la marca. . 65Figura 32. Promociones y descuentos. . 69Figura 33. Fidelizar a través de promocionar. . 70Figura 34. Promoción 3x2. . 71Figura 35. Promoción 3x2. . 71Figura 36. Promoción 2x1. . 73Figura 37. Cupón electrónico. . 74Figura 38. Banner. . 75Figura 39. Redes sociales. 77Figura 40. Recetas. . 77Figura 41. Post en Redes. . 78Figura 42. Campaña actual de TIA S.A. 79Figura 43. Página en revista. . 80Figura 44. Stand. . 81Figura 45. Habladores en percha. . 82xii

Figura 46. Habladores en pecha. . 82Figura 47. Aspas. . 84xiii

Índice de TablasTabla 1 Operacionalización variable Independiente. . 8Tabla 2 Operacionalización de variable dependient

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS Yo, Aguayo Vásquez María Verónica con C.I. No. 240025271 y Carvajal Arreaga Maribel Haylim con C.I. No. 0951929678 certificamos que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Diseño De Estrategias De Comunicación Para La Marca Ta'Riko” son de

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