Plan De Marketing Digital Para Agencia Digital Creamos .

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Decanato de PostgradoTrabajo final para optar por el título de:Maestría en Marketing y Estrategia DigitalTítuloPlan de marketing digital para agencia digital CreamosSanto Domingo 2019.SUSTENTANTE:Ilonka Yajaira Lorenzo Contreras2009-0196Asesor:Ivelisse Yokasta Comprés Clemente.Santo Domingo, D.N. Julio 2019.

RESUMENEsta tesis tiene como principal objetivo el desarrollo de un plan de marketing digitalpara la agencia digital Creamos, aplicando los métodos de investigación analíticoe inductivo y herramienta de investigación como la encuesta; con esta determinarlas necesidades de las pequeñas y medianas empresas y el por qué harían usode una agencia digital para sus empresas. El objetivo principal del plan demarketing propuesto es el posicionamiento de la marca Creamos dentro delmercado, esto se logrará mediante una estrategia de posicionamiento a largoplazo y tácticas de posicionamiento tales como SEO, SEM, pay per click o PPC,marketing de contenido, email marketing, mobile marketing y relaciones públicas.En síntesis, se pudo apreciar que las pequeñas y medianas empresas ven lasagencias digitales como aliadas y Creamos buscar ser una agencia aliada quevaya de mano a las estrategias financieras de la empresa, permitiendo ver unretorno de inversión en conjunto. En el presente trabajo se pudo apreciar laimportancia de la publicidad digital para las empresas tanto pequeñas, medianasy grandes en el 2019, siendo las plataformas digitales las principales para realizarventas y contacto con el consumidor final. La experiencia que pueda poseer unaagencia y el talento de su equipo son factores primordiales para que una empresase decida en contratar los servicios de las misma, ya sean servicios de pagosúnicos como branding o página web, así como servicios o planes de fee, comogestión de redes sociales o mantenimiento de páginas web.iv

SUMMARYThis thesis has as main objective the development of a digital marketing plan forthe digital agency We Create, applying the methods of analytical and inductiveresearch and research tools such as the survey; With this determine the needs ofsmall and medium enterprises and why they would use a digital agency for theircompanies. The main objective of the proposed marketing plan is the positioningof the brand “We Create” within the market, this will be achieved through a longterm positioning strategy and positioning tactics such as SEO, SEM, pay per clickor PPC, content marketing, email marketing, mobile marketing and public relations.In summary, it could be seen that small and medium-sized companies see digitalagencies as allies and We Create a search to be an allied agency that goes handin hand with the company's financial strategies, allowing us to see a return oninvestment as a whole. In this work we could appreciate the importance of digitaladvertising for both small, medium and large companies in 2019, with digitalplatforms being the main ones to make sales and contact with the final consumer.The experience that an agency can have and the talent of its team are essentialfactors for a company to decide to contract their services, whether they are singlepayment services such as branding or website, as well as services or fee plans,such as social network management or web page maintenance.v

AGRADECIMIENTOSHan pasado dos largos y arduos años desde que tomé la decisión de emprenderen este camino llamado master, al inicio todo era nuevo y refrescante para mí;más con el paso del tiempo cada avance o etapa se complicaba y en ocasionespensé que no llegaría a la meta.Una vez leí esta frase:Si quieres ir rápido ve solo, si quieres llegar lejos ve acompañado.Hoy puedo decir que llegue lejos y eso se lo debo a todos los que meacompañaron en este camino, a los cuales quiero agradecer:Sr. Jesús:Porque yo sé los pensamientos que tengo acerca de vosotros, dice Jehová,pensamientos de paz, y no de mal, para daros el fin que esperáis -Jeremías 29:11RVR1960-. Las gracias siempre a mi creador ya que sin él nada soy y nada seríaposible. Gracias infinitas por prosperarme en todo lo que emprendo y ser siempremi amigo, ayuda y sobre todo mi padre, el que me sustenta y no me deja caer.Gracias por estar a mi lado en todo momento y darme las fuerzas para seguir.Mi madre Lourdes Mercedes Contreras Cerda:Gracias por enseñarme el valor de trabajar duro en todo lo que me propongo, porcreer en mí cuando yo misma no creo. Cada logro y cada meta cumplida es mástuya que mía, eres mi mayor tesoro y mi ejemplo a seguir. Esta tesis te la dedicoa ti mami, ya que sin ti no estuviera donde estoy. Te amo.Mi esposo Melvin Alfonso Batista Sandoval:Gracias tesoro por tu comprensión, por tu paciencia en todo momento, por ser misoporte, por las veces que no podía compartir contigo y aun así seguías a mi lado,gracias por las cenas luego de la universidad y por el sacrificio económico quecomo matrimonio esto nos ha llevado. Esta tesis también te pertenece a ti tesoromío. Te amo.vi

A mis compañeros amigos de master Beany Marte y Jonahiby AlmonteUstedes fueron y siempre serán el regalo más lindo que me dejo el master, graciaschicos por confiar en mí, por soportar mi temperamento, por creer en mishabilidades, gracias por su paciencia y sobre todo gracias por nunca soltarme.Siento que los conocí desde hace años y espero que este sea el inicio de unalarga amistad. Ustedes son verdaderos amigos, los adoro.A mi Iglesia Tabernáculo de Adoración los PradosPastor Pablo Fernández gracias por su paciencia y comprensión en cuanto aausencias en estos dos años y entenderme como un padre comprende a su hija.Al ministerio de adoración y mi líder de adoración, gracias chicos por tenerpaciencia y comprender en todo momento, su actitud ante mi situación demuestrauna unidad la cual siempre les agradeceré.Profesores UNAPECGracias por impartir sus conocimientos, siempre impulsándome a dar lo mejor.A todos los que formaron parte de este camino, gracias.vii

INDICERESUMEN . ivSUMMARY . vAGRADECIMIENTOS . viINDICE DE TABLAS . xINTRODUCCION . 1CAPÍTULO 1. MARKETING DIGITAL. 41.1Marketing . 4TABLA 1 Estrategias básicas de marketing tres ejemplos . 61.2 Evolución del marketing a digital . 81.3 Plan de marketing digital. 11TABLA 2 Posibles tácticas en el marketing mix . 141.4 Importancia del marketing digital . 191.5 Tipos de redes sociales . 22TABLA 6 Tipos de redes sociales. 22CAPÍTULO 2. AGENCIA PUBLICITARIA CREAMOS . 382.1 Agencia de publicidad digital Creamos . 382.2 Publicidad que ofrece Creamos Agencia Digital . 402.3 Posiciones dentro de Creamos Agencia Digital . 432.4 Tipo de agencias publicitarias que forman alianza con Creamos Agencia Digital . 442.4.1 Agencias 360º . 442.4.2 Agencias especializadas . 44Agencias de Investigación sobre el mercado . 45Agencia de Medios tradicionales . 45Agencias de BTL o Bellow The Line . 46Agencias Digitales o de Redes sociales . 46Agencias de Branding . 472.5 Metodología . 492.5.1 Tipo de investigación. 492.6 Método de investigación . 502.7 Herramientas de la investigación. . 502.8 Diseño de la Herramienta . 512.9Tamaño de la muestra . 512.10 Análisis de la encuesta . 52viii

2.11 Análisis de la encuesta . 562.12 Distribución de empresas registrados, según provincia, al año 2016. 57Fuente: Directorio de Empresas y Establecimientos, DEE 2016 . 58CAPÍTULO 3. PROPUESTA PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA AGENCIADIGITAL CREAMOS . 583.1 Objetivos de la propuesta de marketing digital para Agencia Digital Creamos . 603.2 Estrategias y tácticas dentro del plan de marketing digita para la Agencia DigitalCreamos . 613.3 Recursos Humanos . 653.4 Recursos Tecnológicos . 733.5 Recursos Financieros. 753.6 Proyección de venta . 773.7 Estado de resultado. 793.8 Análisis financiero. 793.9 Retorno de inversión (ROI) de la implementación del plan de marketing digitalpara agencia digital Creamos . 803.10 Balanced scorecard . 80CONCLUSIÓN . 82BIBLIOGRAFIA . 85ANEXOS . 86ix

INDICE DE TABLASTABLA 1 ESTRATEGIAS BÁSICAS DE MARKETING TRES EJEMPLOS . 6TABLA 2 POSIBLES TÁCTICAS EN EL MARKETING MIX . 14TABLA 3 RIESGO QUE LLEVAN CONSIGO LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS . 15TABLA 4 OPCIONES DE LA ESTRATEGIA BÁSICA DE MARKETING . 17TABLA 5 CARACTERÍSTICA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA . 20TABLA 6 TIPOS DE REDES SOCIALES . 22x

INTRODUCCIONCon el auge de las PYMES a nivel nacional e internacional, se ha creado unademanda masiva en cuanto a solicitudes de branding, estrategias digitales ycolocación de medios. Estas empresas debido al bajo presupuesto establecidopara mercadeo, suelen optar por medios y pautas digitales, ya que estas lespermiten una mayor flexibilidad y llegar a un blanco de público objetivo con bajopresupuesto. Esta necesidad de las PYMES ha dado lugar a que muchosprofesionales de diversas áreas emprendan con pequeñas agencias digitalesonline, en su mayoría profesionales que no corresponden a estas áreas, por loque no tienen la experiencia de una agencia y no cuentan con la capacitación parapoder cumplir lo prometido a través de los planes ofrecidos. Importante resaltar eldaño que estas pequeñas agencias digitales les están causando al mercado, yaque no saben el valor del conocimiento, el branding de una marca o el valor quetiene posicionar una marca en el mercado, tienden a promocionar paquetes a muybajo costo, sin medición, sin estrategia y sin establecer diseños adaptados almedio digital.El presente trabajo de tesis tiene como objetivo desarrollar un plan de marketingdigital para la agencia digital Creamos, aplicando los métodos de investigaciónanalítico e inductivo. A través de la encuesta, herramienta principal de esta tesisse determina la necesidad de una agencia dentro del sector de las medianas ypequeñas empresas lo que lleva a una segunda necesidad de cara a la agencia,la cual es posicionar la marca Creamos, para así poder llevar a este sector y paraello se tomó como plataforma la estructura digital.La investigación implementada en este proyecto será una investigacióndescriptiva en donde se detalle la situación actual en cuanto a las necesidades delas pequeñas y medianas empresas referentes a los servicios de marketing digitaly examinar las características de esta comunidad. Esto con el fin de ver lasnecesidades de esta categoría de clientes y así poder hacer un plan de marketing1

digital que vaya de la mano a lo que están buscando estas empresas que son elpúblico objetivo de Creamos Agencia Digital.Mediante una estrategia de posicionamiento de marca a largo plazo y tácticascomo SEO, SEM, pay per click o PPC, marketing de contenido, email marketing,mobile marketing y relaciones públicas.En el primer capítulo se expondrán conceptos dentro de los que es el marketingtanto tradicional como el marketing actual, la evolución del mismo durante losúltimos diez años desde el 2009 hasta el 2019. Se expondrán las estrategias másefectivas y adecuadas para el proyecto o posicionamiento de la marca, las cualespueden incorporarse en la propuesta de plan de marketing digital para la agencia.Se expuso el concepto de marketing y su evolución en los últimos años desde el2009 hasta el 2019, estrategias de marketing, marketing mix, tipos de redessociales y la importancia del marketing digital en la actualidad año 2019. En elsegundo capítulo se explicó la naturalidad y el concepto actual de la agencia digitalCreamos, servicios ofrecidos y tipos de agencias que forman alianza con Creamosde manera sub contratada. Las metodologías a desarrollar durante el proyecto,tipo de investigación, diseño de la herramienta e implementación de la misma. Porúltimo, en el tercer capítulo se presentó la propuesta de plan de marketing digitalpara Creamos, los objetivos de esta, estrategias y tácticas para el alcance deestos objetivos. De igual manera se contemplaron los recursos necesarios parallevar a cabo el proyecto tanto recursos humanos como financieros, por último, larentabilidad del proyecto.Se expondrán los diferentes tipos de plataformas digitales, redes sociales hábilesdurante el 2019, siendo estas utilizadas en República Dominica. El uso de estasplataformas en la sociedad dominicana estable la importancia del marketing digitalpara las empresas, ya sean grandes, medianas o pequeñas. La importancia delmarketing mix y la revisión del mismo para resultados óptimos; el cross marketing2

continúa siendo una estrategia positiva y efectiva, permitiendo a la marca tenercruces de estrategias, haciendo combinaciones como digital más exterioressiendo en la actualidad una de las mejores combinaciones de publicidad digital ypublicidad tradicional.En el segundo capítulo se expondrá a Creamos como empresa, su esencia ynaturalidad. El concepto de la agencia y el público al cual se dirige la misma, susservicios y el desglose de los mismos. Se explica la esencia digital de Creamos,pero siendo esta agencia capaz de llevar a cabo una publicidad 360 grados pormedio de sub contrataciones. Se expondrán las metodologías que acompañaránel proyecto, junto al tipo de investigación de investigación y herramientas adesarrollar en el mismo.En el tercer y último capítulo se presentará la propuesta de plan de marketing parala agencia digital Creamos, el objetivo principal de esta el cual es posicionar lamarca dentro de las medianas y pequeñas empresas las cuales son el públicoobjetivo de la agencia digital Creamos. Se desarrolla los objetivos, estrategias ytácticas para lograr el posicionamiento mediante este plan de marketing digital.Por último, se estiman los recursos necesarios para alcanzar estos objetivos, tantorecursos humanos como recursos financieros o de otra índole. Se evalúa larentabilidad del proyecto, proyección de ventas y el retorno de inversión quegeneraría el mismo. Con el plan de marketing digital propuesto para Creamos, sedará a conocer la agencia a estas PYMES que actualmente se encuentran en labúsqueda de una empresa que les ofrezca estos tipos de servicios, que les seaeficaz y se adapte a sus presupuestos.3

CAPÍTULO 1. MARKETING DIGITALEste capítulo englobara el marketing y su evolución en los últimos 10 años (2009al 2019) y su importancia en los negocios. Detallara los pasos para llevar a caboun plan de marketing digital, la comercialización a través de las Redes Sociales yel tipo de redes involucradas.1.1 MarketingLa expresión "marketing" quiere significar cualquier acción, iniciada en lasempresas, dirigida a influir en los mercados. (Martínez, 2001)Desde sus inicios el marketing fue concebido como un arma de persuasión, unaforma de influir en los mercados. Las marcas se encargan de estudiar losconsumidores, sus gustos, preferencias, modus vivendi, que hacen las personasdesde que se levantan hasta que se acuestan, para de esta manera saber endónde entra la marca y hace contacto con este cliente o posible cliente.Los seres humanos tienen necesidades. Estas necesidades pueden ser de laíndole más variada y obedecer a razones que tampoco nos interesan de momento.Las personas, en esta condición de seres humanos con necesidades, son losconsumidores. (Martínez, 2001)La magia del marketing y de las empresas que manejan un buen mercadeo yasean en servicios o productos, es el simple hecho de conocer a sus consumidores.Cuando se conoce al consumidor y sus necesidades, la marca puede entrar en lanecesidad de este consumidor. El consumidor percibe esta marca como unaayuda, dejando en segundo plano la necesidad imperante de una venta.4

La demanda es generada por los consumidores, es por esto que el marketingorientado a los consumidores puede convertirse en demandas, y estas a su vezen el retorno de la inversión.La función básica del marketing es influir en los mercados de una manerafavorable para la empresa. (Martínez, 2001)Cuando una empresa no conoce su consumidor, o en su publicidad resaltapropiedades que para la marca son importantes, pero no son tan importantes parael consumidor, se crea una influencia no favorable para la empresa.La satisfacción de los consumidores y la rentabilidad para la empresa son factoresclaves para todo proyecto de marketing, ya que uno va de la mano con el otro. Esimportante que los consumidores se sientan identificados y estos sientan que lamarca les brinda una solución a sus problemas, pero esta solución a losproblemas de los consumidores debe también de ser rentable para la empresa.Una empresa puede mejorar su participación en el mercado desde muchosaspectos, pero estas decisiones deben de ser tomadas con cautela ya que unamala práctica para aumentar esta partición en el mercado puede ser negativa opositiva.Algunas de las formas que una empresa puede optar para mejorar su partición enel mercado pueden ser:Mejorando sus productos: los productos de una marca pueden ser mejorados através de reformulaciones, diseño de etiquetas o una nueva elección de envases,mientras que una empresa de servicios puede restructurar sus planes o serviciosofrecidos, ambos productos o servicios se mejoran para lograr ser más atractivosal consumidor y que este puede posicionarse en la mente del consumidor hastaser su primera opción de compra.5

Otra forma en la inserción del producto en nuevos canales, esto permite aumentarla distribución y junto a este aumento, aumentar las ventas.Las activaciones en punto de venta, así como las inversiones en publicidad sonexcelentes para la exposición de la marca, permitiéndole al consumidor unmensaje constante de recordación de marca.El marketing no se limita únicamente a los instrumentos tácticos que se utilizanpara su implantación (ventas, publicidad, promoción de ventas, etcétera), comopiensan algunos empresarios y directivos de pequeñas empresas. El procesoglobal del marketing estratégico, y no sólo táctico, está compuesto por variasáreas de actividad. (Santos, 1996)Conocer el mercado es una de las claves principales del marketing, conocer lascapacidades que la empresa pueda tener, definir de manera estratégica losobjetivos y las estrategias. Es necesario implantar las estrategias mediantetácticas, siempre verificando los resultandos mediante retroalimentación.TABLA 1 Estrategias básicas de marketing tres ejemplosEmpresa 1La estrategia básica de la empresa se ha centrado en:a. Logro de una rentabilidad estable.b. Seguimiento de una estrategia de crecimiento con losproductos servicios actuales en los mercados actuales,c. Mantenimiento de un posicionamiento diferenciado,d. Actuando por delante de la competencia. (Santos, 1996)6

Empresa 2Ante los profundos cambios que habrán de producirse en laestructura y áreas de negocios de la empresa, durante elpróximo año la estrategia básica se centrará en:a. Incrementar al máximo los beneficios «exprimiendo» losproductos y los mercados actuales,b. Mantener una estrategia de defensa que se prevé que seconvertirá, a corto plazo, en una estrategia de salida,c. Pasar a un posicionamiento no diferenciado,d. Actuando al margen de la competencia. (Santos, 1996)Empresa 3Debido a las nuevas oportunidades que plantea el mercado,la nueva estrategia básica de la empresa se centrará en:a. Inversión de recursos financieros, con el fin de lograr eldesarrollo de nuevos productos en los mercados actuales,b. Siguiendo una estrategia centrada en algunos segmentos,c. Actuando por delante de la competencia. (Santos, 1996)(Santos, 1996)Las estrategias forman parte importante de un buen manejo de marketing, enestos ejemplos de estrategias se puede observar que una empresa obtieneimportantes y claros beneficios de gestión al tomarse el tiempo de definir demanera clara y precisa las estrategias básicas a usar y las cuales deben de seguirtodas las personas que formen parte de la empresa.Tanto los productos o los servicios de una empresa pueden lograr un aumentosustancial si se crea una estrategia efectiva y sobre todo que sea medible; ya queuna estrategia que no es medible no puede considerarse efectiva. Los datosobtuvimos mediante una estrategia efectiva pueden definir como la empresa debede seguir realizando sus inversiones y colocaciones.7

Un impulso logrado a través de una estrategia puede lograr que se optimice lainversión, llegando a ser esta más efectiva que su resultado inicial.1.2 Evolución del marketing a digitalLos años desde el 2008 hasta el 2019, han supuesto una auténtica revolución entodo lo relacionado con el marketing y la promoción. Los profesionales del sector,que habían acumulado una gran experiencia en el manejo y aplicación de lasestrategias y tácticas del marketing que ahora llamamos tradicional, se vieronsorprendidos a mediados de los noventa por el impacto de lo que se vino a llamarnuevas tecnologías. (Giner, 2018)Desde el 2008 hasta el 2019 el marketing ha dado una transformación notoria, enrelación al marketing tradicional que solíamos conocer. Todo inicio primero con elinternet y la revolución web, a esto se le fue agregando los móviles, el correoelectrónico, sin poder dejar pasar en alto las redes sociales en todas susversiones, que a su vez sirven como mensajería. Toda esta revolución ha causadoque las empresas se deban de adaptar a estas nuevas formar o plataforma decomercialización y de igual manera a nuevas formas de medir la efectividad deuna campaña o colocación publicitaria, a través de métricas e indicadores.La publicidad se encarga, en nuestra sociedad, de decirnos qué comprar, dóndepasar las vacaciones, a quién votar, cómo ser más feliz o sentirte un triunfador,qué hacer para mejorar nuestras relaciones o de qué manera conquistar a nuestrapareja. En publicidad se configura un dispositivo técnico de creatividad cuyamisión es insuflar las dosis pertinentes de carga creativa que han permitido laevolución del discurso publicitario. De otra manera la publicidad habría estadocondenada al manejo de un breve repertorio cliché. (Gómez, 2018)La publicidad en el 2019 es experta en convertir un producto objeto en un productosigno, en pocas palabras estos términos hacer referencia a los productos oservicios que el consumidor adquiere no meramente por la función del producto o8

el producto en sí, sino más bien por lo que representa este producto para él y parala sociedad. Un consumidor en el 2019 no compra un vehículo por fines decomodidad, un consumidor del 2019 compra un vehículo por el estatus y clasesocial que este puede brindarle. También podemos ver reflejado esto en lasdistintas marcas de ropa existentes, cantidad de marcas de perfumes y otrasmarcas en distintas áreas; todas estas persiguiendo un mismo objetivo lograr unaexperiencia de usuario.Ni la lingüística ni la psicología, y mucho menos la economía, resultan hoy marcosteóricos suficientes para explicar la publicidad. Primero, por los cambios que sehan producido en la propia actividad publicitaria como discurso que habla no yade los objetos sino de los sujetos; segundo, porque la propia naturaleza de losobjetos se ha transformado a través de su deslizamiento desde un estadioeconómico a otro cultural; y tercero, porque la explicación de los mecanismospublicitarios desborda forzosamente las fronteras de lo psicológico para penetraren los límites de lo ideológico. Ese espacio que dota no ya de significado, sino desentido a la publicidad solo puede ser histórico, social y cultural, es decir, que décuenta de su naturaleza ritual y simbólica, que explicite su vinculación con lacondición consumidora del hombre de la era posindustrial, con la llamada culturade masas, con las liturgias del poder, que manifieste la condición inestable de laactividad publicitaria, su índole posmoderna y, al mismo tiempo, su profundoenraizamiento en las capas más profundas de la cultura. (Gómez, 2018)Este pensamiento coloca a la publicidad en otro lugar, ya que por largos años lapublicidad fue vista como un simple método cercano a las ventas, con unaperspectiva económica. Se podría afirmas que la publicidad se había convertidoen un instrumento de conversión a las ventas. Mas hoy en día en el 2019 elobjetivo de la publicidad mediante plataformas digitales es vender un estilo devida. Los usuarios del 2019 no aceptan que la marca les venda, ellos necesitansentir que están comprando, que están eligiendo un estilo de vida, si esta idea se9

pudiera resumir en un pensamiento resumido se podría decir que: en el 2019 losusuarios elijen la marca, la marca no elige al usuario.La evolución de la web a la versión 2.0 supone el surgimiento de una nuevageneración de webs que permite la integración e implicación del usuario final entodo el proceso de generación y de gestión de contenidos y que lo sitúan en elcentro de atención de la comunicación online. (Giner, 2018)El marketing tradicional solía basar sus estrategias en ventas y en destacar ladistribución, más en el marketing online las marcas han tenido que aprender a sermás sutiles en sus colocaciones, ya que una marca que quiera llegar a un usuarioa través de las redes sociales debe de tomar en cuenta que está invadiendo laprivacidad y ocio de este consumidor, por lo que no solo debe vender de unamanera directa, sino que debe ser sutil y crear contenidos de valor que permitanque el usuario vea la marca como un amigo más dentro de su comunidad. Cuandoel usuario siente que una marca le está vendiendo directamente, suele rechazareste contenido, por lo que una inversión con esta estrategia no será efectiva.Como respuesta al entorno cada vez más turbulento, competitivo y exigente, tantodel mercado como en tecnología, la orientación al mercado y el marketingrelacional convergen en la estrategia de negocio basada en la gestión derelaciones con clientes (Customer Relationship Management, CRM). (Valenzuela,2009)Si se resumiera el concepto de marketing digital, se estaría hablando de unarelación directa con el cliente. Un punto en donde

como SEO, SEM, pay per click o PPC, marketing de contenido, email marketing, mobile marketing y relaciones públicas. En el primer capítulo se expondrán conceptos dentro de los que es el marketing tanto tradicional como el marketing actual, la evolución del mismo durante los últimos diez años desde

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