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Revista Escuela de Administración deNegociosISSN: 0120-8160investigaciones@ean.edu.coUniversidad EANColombiaAndrade Yejas, David AlbeiroEstrategias de marketing digital en la promoción de Marca CiudadRevista Escuela de Administración de Negocios, núm. 80, enero-junio, 2016, pp. 59-72Universidad EANBogóta, ColombiaDisponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id 20645903005Cómo citar el artículoNúmero completoMás información del artículoPágina de la revista en redalyc.orgSistema de Información CientíficaRed de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y PortugalProyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto

Rev. esc.adm.neg. No. 80Enero-JunioBogotá, Pp.59-72Estrategias de marketing digitalen la promoción de Marca CiudadFECHA DE RECEPCIÓN: 17 de eneroFECHA DE APROBACIÓN: 1 de febreroPp. 59-72ResumenEl propósito de este estudio es el diseño de estrategias de marketing digital para la promoción de MarcaCiudad. Esta investigación teórica está fudamentada en los autores García (2010), Capurro (2006), Montiel(2002), Porter (2012), Flórez (2012), entre otros. La metodología es cualitativa; se realizaron entrevistasestructuradas y semiestructuradas, además de un trabajo de observación participante a los turistas. Con losproductos resultados de la investigación, es decir, un manual o guía de marketing y la elaboración de unsistema digital de aplicación móvil y portal web, se busca generar presencia a un clic de distancia en unmundo de comunicación sin fronteras y avanzar en la competitividad de la ciudad.Palabras claveMarca ciudad, marketing digital, competitividad, innovación, turista, promoción.David Albeiro Andrade YejasPhD (c) Ciencias, Mención; Gerencia-Universidad Rafael Belloso Chacin (Maracaibo - Venezuela).Magíster en Software Libre-Universidad Autónoma de Bucaramanga.Docente IE Rafael Valle Meza-Valledupar.59

Estrategias de Marketing digital en la promoción de Marca CiudadBogotá, Pp.59-72Digital Marketing Strategies in thePromotion of the City BrandAbstrac. This study aims at designing digital marketing strategies to promote the city brand including amarketing manual or guide and the elaboration of a digital system of mobile and web application. Thisresearch study was based on the theories of Garcia (2010), Capurro (2006), Montiel (2002), Porter (2012),Florez (2012), and others. Its methodology was qualitative; structured and semi- structured interviews weremade, as well as direct observation of tourists. As a consequence, a digital marketing guide and digitalapplications were designed, representing only one click to access a non- barrier world and to improve thecity competitiveness.Key words. City Brand, digital marketing, competitiveness, innovation, tourist, promotion.Estratégies de marketing digitalpour la promotion des villesResumé. L’objet de cette étude consiste en la création de stratégies de marketing digital pour la promotionde marque-ville incluant un guide marketing, l’élaboration d’un système digital d’application mobile et deportail web. Cette investigation théorique repose sur différentes investigations d’auteurs tels que García(2010), Capurro (2006), Montiel (2002), Porter (2012), Flórez (2012), entre autres. La méthodologie utiliséeest de type qualitative, incluant des entretiens structurés et semi-structurés ainsi qu’une observationparticipative des touristes. Les résultats de cette investigation sont la publication d’un guide de marketingdigital et la création d’applications digitales permettant à l’utilisateur de se trouver à un simple clic dedistance d’un monde de communication sans frontières et pouvoir avancer vers une compétitivité accruedes villes.Mots clefs. Marque-ville, marketing digital, compétitivité, innovation, touriste, promotion.Estratégias de marketing digitalna promoção da marca cidadeResumo. O objetivo deste estudo foi traçar estratégias de marketing digital para a marca cidade queincluem um manual ou guia de marketing e a elaboração de um sistema digital de uma aplicação móvel eportal web; esta investigação teórica foi baseada em Garcia (2010), Capurro (2006), Montiel (2002), Porter(2012), Flórez (2012), entre outros autores. A metodologia foi qualitativa, entrevistas semiestruturadas eestruturadas foram realizadas, além de observação participante aos turistas. De acordo com a orientaçãoacima se obtém um guia de marketing digital e algumas aplicações digitais; que geram presença a umclique de distância em um mundo de comunicação sem fronteiras e promover a competitividade da cidade.Palabras chave. Marca Cidade, marketing digital, competitividade, inovação, turista, promoção.60

David Albeiro Andrade Yejas1. IntroducciónEn este trabajo se diseñaron estrategias demarketing digital de un territorio, a travésde la promoción de la Marca Ciudad, queincluyen un manual o guía de marketing y laelaboración de un sistema digital de aplicaciónmóvil y portal web. El uso de las Tecnologías dela Información y las Comunicaciones (TIC), seha masificado dentro del ámbito del turismo,convirtiéndose en herramienta fundamental yen un aliado para la conquista de turistas paralos diferentes destinos que se promocionan através de aplicaciones móviles y de portalesweb o website.Cada vez más, las entidades turísticas olas empresas recurren a las TIC, en particularInternet, como medio para promocionar susproductos y servicios turísticos. Las nuevastecnologías han cambiado el concepto de vidade personas en cuanto a la consulta de precioy rapidez de información de los diferentesservicios turísticos, lo que obliga a las ciudadesa venderse como un producto, es así comosurge el concepto que García manifiesta:«El marketing de ciudades o city marketingpuede definirse, por consiguiente, como unapolítica activa integrada por un conjuntode actividades orientadas, por una parte, aidentificar y determinar las necesidades desus diferentes públicos, reales y potenciales;y, por otra parte, a desarrollar una seriede productos y servicios en la ciudad parasatisfacer dichas necesidades, creando ypotenciando su demanda» (García, 2010).El mismo autor expresa, que desde finalesdel siglo XX, se ha producido un cambiofundamental en las ciudades impulsado porlos cambios socioeconómicos, la globalizaciónde la economía y la necesidad de diversificarla base económica, buscando nuevas oportunidades en el sector de servicios, que sitúa aArtículos científicoslas ciudades en un entorno de competencia.Por su parte, Michael Porter, economistaestadounidense, profesor de la Escuela deNegocios de Harvard y reconocido como laprincipal autoridad mundial en materia decompetitividad, expresó que «las ciudadesnecesitan un pensamiento y un programa decompetitividad para que la equidad sea unarealidad entre los ciudadanos» (Porter, 2012).Los países más desarrollados deben enfocarseen competir en los intangibles, estos son:marca, calidad, diseño, tecnología, serviciopostventa, capacidad innovadora y excelenciaen la gestión.Pensando en la capacidad innovadora,este concepto toma una trascendenciaespecial en la época actual, al admitir que paramuchas organizaciones se convierte en unelemento diferencial de competitividad (Porter,2012). Es de mucha importancia conocer endetalle la relación que existe entre el gobierno,la innovación y las tecnologías, si se tomacomo punto de partida la base sobre la cualla competitividad debe ser entendida comola capacidad que tiene una entidad, pública oparticular, lucrativa o no, de alcanzar y conservarventajas comparativas que le faciliten alcanzar,mantener y mejorar una expresa posición en elcontexto socioeconómico. Actualmente, esteen un escenario que denota un medio urbanocon una demanda gradual de eficiencia,desarrollo sostenible, calidad de vida y gestióneficiente de los recursos; las administracionespúblicas deben plantear una revolución enlos prototipos de gestión de las ciudades. Eneste aspecto, el aprovechamiento de las TICse hace necesario.Por ello, hoy en día la industria del turismono es ajena al mundo de las TIC; cuandoapareció la World Wide Web, el uso de Internetse limitaba a la consulta de noticias, revisióndel correo electrónico y una compra puntual61

Estrategias de Marketing digital en la promoción de Marca CiudadBogotá, Pp.59-72de productos y servicios. Posteriormente, la redse popularizó y esto conllevó a que aparecierannuevas herramientas para la elaboración ydifusión de contenidos de manera sencilla.Utilidades y servicios que se sustentan en unabase de datos, la cual puede ser modificadapor los usuarios, ya sea en su contenido oen su forma de presentación. A medida queel Internet siguió avanzando, el turista fueadoptando el rol de productor de contenidosy empezó a subir fotos, videos y comentariosde viaje –en Facebook, Instagram, Twitter, YouTube–, incluso hace recomendaciones de lossitios o lugares que visita y del servicio que recibe.Internet se puede considerar la herramientaperfecta para eliminar las distancias, al permitirque la información contenida en la red seacompartida por cualquier persona en cualquierparte del mundo, a través de las herramientascomputacionales existentes, como son: páginas web, aplicaciones móviles, foros, redessociales, correo electrónico, etc. Se puede decir,que más que una tecnología, es un medio decomunicación sin fronteras indispensable si serealiza turismo de: placer, negocios, estudios,científico, trabajo, cultura, religioso, gastronómico, salud, etc.2. Marco teórico y conceptualEn esta era del conocimiento, los principiosde ventajas competitivas, paulatinamentedependerán de la innovación apoyada eneste. Es importante saber que no hay otraopción para prosperar que no sea convertirel aprendizaje y la generación de ideas en elfactor más relevante, orientado en la innovación tecnológica y científica, por medio de lainvestigación y desarrollo. Lo anterior necesitade una sólida base tecnológica y científica. Elgurú de la economía, Joseph Alois Schumpeter,fue quien primero destacó la relevancia delos fenómenos tecnológicos en el crecimientoeconómico, esto mejoraría con el impulso alturismo como unos de los motores de desarrollo.2.1 Marketing digitalEl marketing se ha integrado en la estrategia delas empresas hasta formar parte indisoluble desu ADN, como organizaciones que compitenen el mercado para ofrecer valor a sus clientes.La función del marketing se ha extendido atodas las organizaciones y empresas, grandes,62medianas o pequeñas. Casi todas «hacenmarketing» aunque en ocasiones no lo sepan olo hagan de forma inconsciente o rudimentaria(Marketing FCA, 2009).Para las empresas, las reglas de juego delmercado cambian rápidamente y «lo digital loestá cambiando todo» (Flórez, 2012). Es denotar que no sólo se trata de la tecnología,sino también de los cambios en la actitud yen el comportamiento de los consumidores,quienes se motivan por el uso de las nuevastecnologías. Así mismo, el universo digital seextiende en la sociedad y genera nuevos estilosde vida y modernos hábitos de consumo.Existe una sociedad moderna en la quelo real y lo virtual, lo analógico y lo digital,conviven y se mezclan generando una nuevarealidad: «lo virtual es real y lo real es tambiénvirtual» (Marketing FCA, 2009). Esto lleva alprincipal cambio de este mundo digital, y es quese puede estar conectado en todo momento yen cualquier lugar. En ese novedoso universo,emerge y se desarrolla imparablemente elllamado «marketing digital».

David Albeiro Andrade YejasUn reflejo de que el marketing ya noes lo que era, son los innumerables y de recientes conceptos, términos y herramientasque se han introducido en el lenguaje delmarketing digital: posicionamiento orgánico,Search Engine Optimization (SEO), keywords,inbound, redes sociales, outbound, SEM omercadotecnia en buscadores web, AdWords,Display Ads, Facebook Ads, entre otras. La listaes interminable y estos son solo algunos de losnuevos términos, pero el inventario crece sindescanso generando ansiedad y desazón anteuna reciente realidad que parece que se escapao que únicamente es entendida por los expertos;sin embargo, pero es necesario un marketingnovedoso como verán a continuación.¿Por qué se debe utilizar una estrategiadigital para la gestión del marketing? Hoyen día, las organizaciones tienen inmensasoportunidades en los medios digitales, desdeuna empresa de base TIC, hasta negociostradicionales. En este sentidotodas pueden aprovechar lasoportunidades digitales (AdisarConsulting, 2014). Es de resaltarp.162que una estrategia digital proporciona la dirección y unos pasos medibles sobrecómo usar los medios y las técnicas paraconseguir la visión y los respectivos objetivosde la empresa. Igualmente, existen muchasrazones para utilizar este tipo de estrategia: El uso de una estrategia digital permitetransformar los datos en inteligencia demercado, tanto de los clientes como de lacompetencia, y es claro que la informaciónes necesaria para competir en el mercado(Ideas y proyectos de consultoría, 2012). Las estrategias digitales le permiten a laempresa mejorar la relación con los clientes yver de qué manera interactúan con la marca.Artículos científicos Hoy en día, el cliente está cada vez másformado e informado en el uso de losmedios digitales, y el mercado de las TICcrece sin parar. No solo es tener un producto digital,también hay que saberlo enfocar parapoderlo vender.2.2 Marca PaísEs de singular importancia conocer la experiencia y los resultados que el uso del conceptode marca ha hecho en diferentes países,ciudades y regiones del mundo, para lo cuales conveniente hacer el siguiente recorridoconceptual en asuntos referentes al tema. Lamarca país refleja una visión holística de laimagen de un territorio que se refuerza y seenriquece con la inversión en comunicacióndel país de origen, hacia el resto del mundo;los constructores son empresas, marcas líderesy referentes de la sociedad, se utilizan pararepresentar los elementos diferenciadores deun país con respecto a otro.El término Marca País o country brandnació de la necesidad de los sectores empresariales y de los gobiernos por generar unaidentidad propia frente a los mercadosinternacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarcaen el objetivo de capitalizar el origen de losproductos, las empresas y las personas, en losmercados globales (Echeverry, 2015). Continúadicien-do: «mientras la imagen de un país esla percepción que tienen los consumidoresdirectos, indirectos, reales y potenciales de lospaíses; y es equivalente a la suma de todos loselementos que componen el país, más los quese generan para comunicar sus características;esas percepciones contienen connotacionesdiferenciadoras. Todos los países son diferentes,así compartan elementos comunes».63

Estrategias de Marketing digital en la promoción de Marca CiudadBogotá, Pp.59-72La Marca País logra hacer visible elmarketing territorial, integra los productos,organizaciones e imagen que representauna nación (Echeverry, 2015). Esta reflejauna identidad, que se convierte en la esenciade la existencia de la empresa o producto, yenmarca de principio a fin todos los objetivosy las metas, tratando de crear un estilopropio que le permita posicionar su nombreen el mercado y consolidar una reputacióny reconocimiento a partir de característicaspropias e inconfundibles.El concepto de marca es una herramientafundamental para que países, ciudades y regiones, puedan promocionarse en un mundoque día a día se hace más pequeño, y enel cual los diferentes sitios compiten comodestinos para el turismo, para las inversionesy para los compradores de sus productos yservicios (Andrade, 2015). Enmarcado en esecontexto competitivo, casi todos los lugares delplaneta están buscando cómo promocionar sucultura, sus atractivos y sus exportaciones porsí mismos.2.2.1 Experiencias de Marca PaísDistintos países o regiones siempre han sidoasociados con una competencia específica:Chile y sus vinos, Francia y sus quesos, Suizay sus relojes, Italia y su pasta, Australia y elturismo, entre otros. Pero en años recientesse ha observado una investigación en la quese señala que los consumidores, en distintospaíses, responden de maneras diferentes alas características del país de origen, y queestas respuestas pueden variar en el tiempo(Deshpandé, 2007). A continuación, se exponen algunos casos.64FutureBrand es una compañía líder eninvestigación sobre el ranking de MarcaPaís. Tiene a su cargo las mediciones delCountry Brand Index desde el año 2005. Parala organización, la Marca País representavariables como: los atractivos, la geografía, lainfraestructura, la autenticidad, entre otros; esdedcir, que permiten ubicar a los países en lospuntos donde son más fuertes o representanuna ventaja competitiva (Echeverry, 2015).El Country Brand ReportAmérica Latina, analiza lafortaleza de las marcas país dela región, sobre 21 naciones;está basado en un estudiop.162cuantitativo e informaciónprovista por formadores de opinión y viajerosfrecuentes por «negocioso placer» externos aLatinoamérica (FutureBrand, 2016). En eseestudio global, Country Brand Index analizala percepción y asociaciones que generan lospaíses, de la misma manera en que se midela percepción sobre marcas de consumo ymarcas corporativas.En lo que respecta a Latinoamérica, sesiente mayor decisión y acciones másconscientes con relación a la importancia detrabajar la Marca País. Esto se evidencia en laprofesionalización de la disciplina, el crecientedebate sobre el tema, la proliferación deiniciativas marcarias vinculadas a la MarcaPaís, marcas turísticas, sectoriales y denominaciones de origen, así como en larenovación de estrategias e identidades delas marcas país de la región en los últimosaños (FutureBrand, 2016). El estudio deFutureBrand, Country Brand Report AméricaLatina 2015/16, evalua atributos como: madeIn –país de origen–, turismo, patrimonioy cultura, calidad de vida, aptitud para losnegocios y sistema de valores (Tabla 1).

David Albeiro Andrade YejasArtículos científicosTabla 1. Ranking de países latinoamericanosFuente. http://www.cbramericalatina.com2.2.2 Creación y desarrollo de laMarca CiudadLas dos premisas de las que parte la creación ydesarrollo de la Marca Ciudad, son: la primera,que la ciudad toma su forma, contenido ysignificado en la mente de las personas; y lasegunda, que la gente conoce y entiende laciudad a través de sus propias percepciones,y las procesa a través de la imagen que la estaofrece. Para Saez, Mediano y De Eizagarate(2011) «este es el mismo proceso que sesigue en la formación de imágenes de bienes,servicios y empresas, y que ha sido gestionadode manera exitosa como marcas durantemucho tiempo».El marketing introduce el conceptode mercado en las ciudades, lo que lleva aconsiderar un cambio en la forma de pensary considerar a las metrópolis, a los inversoresy a sus visitantes. Dicho concepto implica unviraje de orientación y una nueva filosofíade gestión, según Saez (2010) «al considerarque la ciudad se encuentra inmersa en unproceso de intercambio, que da lugar a lastransacciones entre los servicios y atraccionesde la ciudad y sus diferentes públicos objetivo:ciudadanos, inversores, empresas o turistas».Como resultado se produce una estrechared de relación de satisfacción, en donde elciudadano, como cliente, es lo más importante.Como cualquier producto o artículo deconsumo, las características propias de laciudad son los elementos diferenciadores yde competencia con las demás. Uno de losatributos de mayor importancia es la imagende marca, y junto con esta, la marca registrada.Este activo intangible no se puede administraral azar, sino que debe obedecer a uncompleto plan de marketing estratégico y esahí donde adquieren una vital trascendencialas estrategias de comunicación. «El plan demarketing estratégico ha de contemplar ladefinición de una imagen fuerte, diferente,reconocible, coherente y, sobre todo, creadorade una opinión favorable entre los diferentespúblicos a los que se dirige» (Saez, 2010).65

Estrategias de Marketing digital en la promoción de Marca CiudadBogotá, Pp.59-72El motivo que mueve a la construcciónde una Marca Ciudad, se fundamenta esencialmente en promover la ciudad «comodestino turístico, centro de negocios y lugar deresidencia. Pero construir una Marca Ciudadno es solamente recrear una identidad visual»(Capurro, 2006). Es común ver eslóganes como«Das Neue Berlín»; «Edimburgo: Capital deInspiración»; Ámsterdam, lanzó recientementeuna campaña de branding centrada en eleslogan «l Ámsterdam»; y Londres, por suparte, se ha convertido en «Totally London».Cada vez más, las marcas de las ciudadesson consideradas un activo importante para eldesarrollo urbano; además, son la herramientaefectiva por medio de la cual se diferenciany mejoran su posicionamiento. Ciudades, endiferentes partes del mundo, utilizan varias víaspara promocionarse en audiencias relevantescomo inversores, visitantes y residentes, y ensus esfuerzos incluyen logros impactantes yeslóganes cautivadores que protagonizan laspáginas web de bienvenida y las campañasde publicidad en los medios nacionales einternacionales.2.3 Uso de las TIC en el turismoLa informática y las telecomunicaciones pueden actuar en el producto turístico comooferta, con una mejora y modernización delmodelo tradicional y con la incorporaciónde nuevos productos. En la difusión delpatrimonio turístico, mejorando su promocióny comercialización, elementos que son clavesen el valor añadido y según (Montiel, 2002),la «ayuda a la empresa turística como acualquier otra persona comunicándola con66sus entornos afines y proporcionándole lasventajas inmediatas de la automatización detareas habituales».2.4 Mercado móvil en LatinoaméricaDiferentes estudios indican la fragmentacióndel mercado digital en Latinoamérica, lo queimplica la necesidad de que las marcas debenestar presentes en las diferentes plataformas,especialmente en los smartphones y tablets quehan desplazado a los portátiles y notebooks.Estos mercados están registrando un aumentoexponencial, de la misma manera que lasherramientas de publicidad disponibles paralas empresas en ese mundo online. Según laOrganización de Operadores Móviles (GSM),y compañías relacionadas con el sistema detelefonía móvil, hay 328 millones de usuariosmóviles individuales en Latinoamérica. Parafinales de 2014 habría 341 millones de usuariosmóviles latinoamericanos, y para 2017, habrá374 millones (Ardila, 2016).En el ámbito de la publicidad móvil, lasoportunidades también siguen creciendoy se espera que este segmento crezca en laactualidad mucho más que cualquier otro,especialmente si se considera que AméricaLatina se encuentra densamente poblada porjóvenes de entre 15 y 34 años, representandoeste grupo más del 50% de todos los usuariosdigitales en América Latina (Castrejon, 2016).Las marcas y las agencias de publicidadenfrentan el desafío de entender el mundodigital, estar al día con todos los avances dela tecnología y comprender cómo impactanen los cambios de paradigmas el consumo delas personas.

David Albeiro Andrade YejasArtículos científicos3. Marco metodológicoEl diseño metodológico de la presenteinvestigación está soportada en un enfoquecualitativo. Para Hernández, Fernández yBaptista (2010) este se selecciona cuandose busca comprender la perspectiva de losparticipantes –individuos o grupos pequeñosde personas– acerca de los fenómenos quelos rodean, profundizar en sus experiencias,perspectivas, opiniones y significados; es decir,la forma en que los participantes percibensubjetivamente su realidad, pues dado el objetode estudio, se necesita establecer informaciónen profundidad sobre aspectos subjetivos, percepciones y emociones de los turistas cuandovisitan la ciudad de Valledupar o se proponenvisitarla. Seis elementos resultan fundamentalespara plantear un problema cualitativo: objetivosde investigación, preguntas de investigación,justificación, viabilidad, evaluación de las deficiencias en el conocimiento del problema ydefinición inicial del ambiente o contexto.La investigación aprovechó el uso deInternet en los turistas mediante la conexióna través de los smartphones, para indagar simediante una aplicación móvil y portal webse promocionaría a la ciudad de Valleduparcomo marca. Por lo tanto, una fuente deinformación primaria importante fue lasuministrada por los turistas, además de lasoficinas que promueven el turismo en la dichaciudad y por los prestadores de servicios comohoteles, restaurantes, casinos, etc.Para obtener información básica sobrelos sitios turísticos de la zona objeto de esteestudio, se realizó un recorrido por ella. La visitase llevó a cabo con entrevistas estructuradas ysemiestructuradas, a turistas y propietarios denegocios; además, se combinó con la técnicade la observación participante, que implicatener en cuenta la existencia del observador,su subjetividad y reciprocidad en el acto deobservar. El énfasis, en estos momentos, sepone en la diferencia; sujetos de diferentesambientes o estratos sociales son tambiéncapaces de tener sensaciones, manifestarsentimientos, formular argumentacioneslógicas y comunicarse. Hay diferencias entrelos grupos, entre las culturas, diversidad dehistorias, y también hay un interés por labúsqueda del sentido, que se presenta enlas experiencias subjetivas y afectivas delas personas. Predomina la comprensiónde la complejidad de los fenómenos, enuna aproximación hermenéutica y no suexplicación causal (Hernández, Fernández, yBaptista, 2010).3.1 ActividadesA continuación se describen las actividadesdesarrolladas en la ejecución de este proyecto(Figura 1):67

Estrategias de Marketing digital en la promoción de Marca CiudadBogotá, Pp.59-72Figura 1. Diseño metodológicoConstrucción derepositorio deinformaciónElaboración delmarco teórico yestado de arteDefinicióndel contexto denegocioDiseño delos softwaredesarrolladosDesarrollode lossoftwareTesteoInforme estrategiasde mercadeodigitalFuente. Elaboración propia del autor. Construcción de repositorio de información. Esta actividad tuvo como propósitoobtener información de las principalesfuentes de datos disponibles, como GoogleScholar, Scopus, IEEE, UOC y recuperar losartículos de interés para el desarrollo delproyecto. Elaboración del marco teórico y delestado del arte. El desarrollo del marcoteórico permitió esbozar una visión clarade los proyectos, que en materia de citybranding, han sido desarrollados a nivelnacional e internacional. Se analizaron lastécnicas, metodologías y estrategias usadaspor los territorios que han logrado concretarcasos exitosos en el tema. Definición del contexto de negocios.El modelo de negocio Canvas permitióidentificar los actores participantes y lasrelaciones entre ellos.68 Diseño de los software desarrollados.Primero se realizan las validaciones encampo, con entrevistas; se realizan losmockups y wireframes, además de losdiseños de las aplicaciones para teléfonomóvil y para website. Desarrollo del software. En esta etapade desarrollo y usando métodos SCRUMiterativo e incremental, se crearon loscódigos de los principales componentes yartefactos de las aplicaciones establecidasen la parte de diseño. Testeo. En esta fase se realizaron todaslas pruebas necesarias a las aplicacionesdesarrolladas. Informe estrategias digitales. Se complementaron las aplicaciones desarrolladas conun manual de marketing digital.

David Albeiro Andrade YejasArtículos científicos4. ResultadosRepositorio de investigación: de maneraestratégica, resultó acertado tomar todo eltiempo necesario en esta etapa, que en sí, no esde ingeniería pura, pero permitió contextualizarcon el entorno, aterrizar los conceptos, conocerde primera mano las necesidades de los usuariosy clientes potenciales, además de explorar loscriterios con respecto al manejo de la marcaque tenía la administración pública municipal.4.1 Estrategias de Marketing digital Crear identidad digital. La identidad digitales el rastro que cada usuario de Internet dejaen la red como resultado de su interrelacióncon otros usuarios o con la generación decontenidos. Una identidad digital no estádefinida a priori y se va conformando conla participación, directa o inferida en lascomunidades y servicios de Internet. Serecomienda que la marca cree su identidaddigital a partir de la participación en diferentesredes sociales y que sean consecuentes conel producto y servicio. Trabajar la Ley de enfoque. Para Trout yRies, (2012) «el principio más poderoso enMarketing es poseer una palabra en la mentede los clientes». Una marca puede llegar atener un éxito increíble si logra apropiarse deuna palabra en la mente del cliente. Posicionarse en buscadores. Las marcasdeben buscar estrategias para posicionarseen los buscadores, de tal forma que estén ala vista de su público objetivo y puedan servisualizados rápidamente. Implementación de SEO. Se trata de lasacciones requeridas para lograr que unsitio web de la marca, se posicione entrelos primeros resultados en un buscador deforma orgánica/natural con los términosque describen su producto o servicio. Inbound Marketing. Son todas lasestrategias de Marketing en donde “Notienes que pagar”. Según explica InternetRepública en su blog, el inbound marketingse basa en tres pilares fundamentales: SEO,marketing de contenidos y social mediamarketing. Ya sea en redes sociales comoTwitter, en Facebook con la creación depáginas empresariales, YouTube. Outbound Marketing. Para Carballo,(2011) «son las estrategias de Marketingpor las cuales pagas para tener un retornode inversión (conversión)». Está dirigidoa obtener clientes por medio de accionesconcretas, se enfoca en buscar y «atraernuevos leads enviando una gran cantidadde mensajes por varios medios para causardiferentes impactos en más personas ylograr así que se conozca el producto»(Carballo, 2011). Se utilizan herramientascomo:- SEM. Se paga por aparecer de primeroen una búsqueda. Con Google se tieneAdWords, el cual sirve para SEM y paraDisplay Ads.- Display Ads. Es

mercadotecnia en buscadores web, AdWords, Display Ads, Facebook Ads, entre otras. La lista es interminable y estos son solo algunos de los nuevos términos, pero el inventario crece sin descanso generando ansiedad y desazón ante una reciente realidad que parece que se escapa o que únicamente es entendida por los expertos;

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