Fundamentos De Las Relaciones Públicas

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FUNDAMENTOSDE LASRELACIONESPÚBLICASwww.albertodeduran.es

T1DELIMITACIÓN CONCEPTUALDE LAS RR.PP.FUNDAMENTOS DE LAS RR.PP.www.albertodeduran.es

Fundamentos de las Relaciones Públicas – Delimitación conceptual de las RR.PP.1. Qué son las Relaciones PúblicasLas Relaciones Públicas son la función estratégica de dirección que ayuda a establecer ymantener líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación entre una organización y suspúblicos. Además son el esfuerzo planificado para influir en la opinión pública a través de unabuena reputación y de una actuación responsable.Las Relaciones Públicas implican la gestión de conflictos, ayuda a la organización a estarinformada de la opinión pública, define la responsabilidad de la dirección para servir al interéspúblico, ayuda a la dirección a estar al corriente del cambio y utilizarlo de forma eficaz y utiliza lainvestigación, el rigor y las técnicas de comunicación ética como herramientas principales.2.Características de las Relaciones Públicas Deliberada: es intencionada y se realiza para influir, comprender, proporcionar información ylograr un feedback. Planificada: es una actividad sistemática y organizada que busca identificar unas necesidades decomunicación y realizar una serie de acciones. Bidireccional: la comunicación establecida requiere un feedback. Esto la diferencia de otrasformas de comunicación persuasiva. Directiva: se encuentra involucrada en proceso de toma de decisiones de una organización. Procesual: implica un conjunto de acciones que conducen a un resultado.3. Las Relaciones Públicas como procesoLas Relaciones Públicas como proceso son un conjunto de acciones, cambios o funciones queimplican un resultado. Dicho proceso se compone de unos elementos de acción: RACE/IACE(Research, Action, Communication, Evaluatión): Investigación: ¿Cuál es el problema? Se utilizan técnicas que van desde las entrevistas apaneles de expertos. Acción: ¿Qué hacer? Se definen los elementos de la campaña según los públicos identificadosy objetivos. Comunicación: ¿Cómo hacerlo? Se concretan los mensajes y los canales a utilizar. Evaluación: ¿Qué resultado se ha obtenido? Se examinan los resultados.3www.albertodeduran.es

Fundamentos de las Relaciones Públicas – Delimitación conceptual de las RR.PP.A partir de aquí podemos descubrir el ciclo de las Relaciones Públicas:Comunicación:ejecución delprogramaRetroalimentación:permite evaluarresultadosProgramación:toma dedecisionesInvestigación y análisis:se adquiere y analizala informaciónFormación depolíticas: recomendaracciones y objetivos4. Elementos de las Relaciones Públicas Asesoría: asesora a los directivos sobre políticas, relaciones y comunicación. Investigación: trata de que haya comprensión mutua, persuade e influye. Relaciones con los medios de comunicación: busca publicity. Relaciones con los medios de la organización. Asuntos públicos y lobbying. Gestión de conflictos. Relaciones con inversores y accionistas: para crear confianza y animar la inversión. Relaciones sectoriales: empresas del mismo sector se alían para defenderse de peligros. Organización de eventos especiales. Comunicación de marketing.5. Otros términos similares utilizados Diplomacia pública: creación de una opinión pública favorable en otro país para lograr susobjetivos de política exterior. Comunicación estratégica: sincronización de acciones y la forma en que estas son percibidaspor audiencias segmentadas, así como los programas dirigidos a comunicar e interactuar con lospúblicos objetivo, incluidas aquellas implementadas por los responsables de asuntos públicos,diplomacia pública y operaciones de información. Operaciones de influencia: aplicación integrada en tiempo de paz, conflicto o postconflictode las capacidades diplomáticas, informativas o militares para promover actitudes de públicosextranjeros que favorezcan intereses nacionales. Comunicación corporativa. Asuntos públicos.4www.albertodeduran.es

Fundamentos de las Relaciones Públicas – Delimitación conceptual de las RR.PP.6. Diferencias con otros conceptos! Relaciones Públicas vs Periodismo:SemejanzasDiferencias- Recopilan,Periodismosintetizanytransmiten- Comunicar es un fin en sí mismo.información- Dirigido a un público masivo.- Utiliza medios de comunicación.- Compuesto por menos elementos.Relaciones Públicas- Comunicar es un medio paralograr cambiar actitudes.- Dirigido a un públicosegmentado.- Utilizan multitud de canales.- Compuesto de muchoselementos.! Relaciones Públicas vs Publicidad:DiferenciasPublicidad- Se basa en la venta de un espaciopagado y un tiempo de emisión.- Utiliza medios de comunicación.- Orientada a públicos externos.- Función de comunicación. específica- Vende bienesRelaciones Públicas- La publicity es información gratuita queaparece en los medios.- Utiliza multitud de canales.- Orientada a públicos externos e internos.- Función con mayor alcance.- Consigue un entorno favorable! Relaciones Públicas vs Marketing:SemejanzasDiferencias- Se ocupan de relaciones Marketingdeunaorganización,utilizando técnicas de - Seocupadeloscomunicaciónanálogasconsumidores y de venderpara llegar al público: elservicios.objetivo es garantizar el - Comunica con los mercados.éxito de la organización- Trata de hacer ganardinero.5Relaciones Públicas- Crean relaciones y un fondode comercio para unaempresa.- Comunica con todos lospúblicos.- Trata de ahorrar dinero.www.albertodeduran.es

T2LA EVOLUCIÓN DE LAS RR.PP.FUNDAMENTOS DE LAS RR.PP.www.albertodeduran.es

Fundamentos de las Relaciones Públicas – La evolución de las RR.PP.1. Los orígenes de las Relaciones Públicas¿Cuándo surgieron las Relaciones Públicas? Hay quienes hablan de que fue a partir de la segundamitad del Siglo XX, mientras otros aseguran que fue mucho antes, remontándose a las primerascivilizaciones. Lo cierto es que para hablar de RR.PP. como tal tendremos que esperar a unamodernidad relativamente reciente, aunque sí podemos hablar de antecedentes mucho antes.Los ejemplos que prueban la existencia de las Relaciones Públicas desde hace cientos y miles deaños son más que numerosos, si bien no era conocida como tal, sus métodos si se asemejan en granmedida a los hoy en día utilizados. Hablamos por ejemplo del hecho de que Julio César ensalzarasu imagen con desfiles y fiestas cada vez que obtenía una victoria, o la divulgación del Cristianismopor parte de los Doce Apóstoles (mediante el empleo de discursos, cartas o eventos organizados).Avanzando un poco en el tiempo, Eric el Rojo trató de vender Groenlandia como una tierrapróspera y verde mediante informes elogiosos, el Papa Urbano II fomentó las Cruzadas contra losmusulmanes a cambio del perdón de sus pecados por medio de la persuasión. Destaca también lacreación del Colegio de Propaganda por parte del Papa Gregorio XV para supervisar las misionesde propagación de fe, o que en Venecia multitud de banqueros durante los XV y XVI patrocinaranartistas como Miguel Ángel, al adoptar el concepto de filantropía corporativa. Además esta épocaes la del descubrimiento de América: se necesitaba población que se colonizara las tierras, para loque la Virginia Company ofrecía tierra gratis a cualquiera que emigrara. Por último, decir que lasRR.PP. tuvieron su importancia en la independencia de Estados Unidos, pues se considera la TeaParty como la mayor actividad de publicity de todos los tiempos.A partir del XIX las Relaciones Públicas dejaron de ser utilizadas en ocasiones muy puntuales paracomenzar a hacerse más estables: fue la edad dorada del agente de prensa, los que creabannoticias tan exageradas que llegaban a convertirse en mentiras ultrajantes (pues no eran objetivos,ya que los directores de los periódicos se dejaban comprar por los organizadores, sin tener encuenta consideraciones éticas de ningún tipo).El siglo XIX vio nacer a Phineas T. Barnum, el gran hombre del espectáculo, maestro de los pseudoacontecimientos (eventos planificados para aparecer en los medios de comunicación social).Además, la expansión hacia el oeste americano no hubiera sido posible sin la ayuda de lasRelaciones Públicas, sobre todo publicity, y de la promoción: se distribuían panfletos y seredactaban artículos en la prensa que describían el oeste como un paraíso donde vivir. Tanimportante fue esta actividad que consiguió que en apenas diez años 4,5 millones deestadounidenses emigraran.Durante este siglo también surgiría el primer secretario de prensa de un presidente de EEUU: AmosKendall analizaba la opinión pública, asesoraba al presidente Jackson e interpretaba sus ideas,dándoles forma en discursos y comunicados de prensa. También en esta época se utilizaron lasRelaciones Públicas para lograr influir en la opinión pública para conseguir derechos fundamentalespara las mujeres, como es el derecho a voto.Pero como ya he dicho, las Relaciones Públicas sufrieron una auténtica Revolución cuando entró elSiglo XX. A partir de esta época comenzaron a surgir figuras con nombres y apellidos, las cualesaportaron diferentes visiones y formas de hacer Relaciones Públicas: Henry Ford. Primer gran industrial que se preocupó en la idea de posicionamiento (lacredibilidad y la publicity tienden hacia el pionero) y en la idea de la pronta accesibilidad a la7www.albertodeduran.es

Fundamentos de las Relaciones Públicas – La evolución de las RR.PP.prensa. Fue el primer productor de automóviles que trató de hacer asequible para el granpúblico sus productos, se convirtió en un héroe al aumentar el salario de sus empleados, quesobrepasó a la automoción y tenía opinión sobre todos los temas de actualidad: era un hombreinfluyente y poderoso. Roosevelt. El presidente utilizó conferencias y entrevistas para lograr el apoyo a sus proyectos.También organizó fiestas benéficas con las que se creó una buena imagen. Ivy Lee. Fue el primer consejero de RR.PP. y fomentó el informar al público, divulgar la verdad ycon información precisa: actuar en secreto y negarse a hablar es una mala estrategia. Suscontribuciones a las RR.PP. son 1 las empresas deben aliarse con el interés público, 2relacionarse con los altos directivos, 3 mantener comunicación con los medios y 4 humanizar losnegocios. George Creel. Fue el encargado de llevar a cabo el plan del presidente Wilson de convencera la opinión pública estadounidense para entrar en la Segunda Guerra Mundial. Edward L. Bernays. Se le considera el padre de las Relaciones Públicas modernas. Suaportación entra más bien en el campo de la aplicación de la investigación de las cienciassociales y en la psicología conductista para formular campañas y mensajes que pudierancambiar las percepciones de la gente y fomentar determinados comportamientos. Arthur W. Page. Las Relaciones Públicas deben tener una voz activa en la alta dirección. Benjamin Sonnenberg. Una breve mención de un cliente, en un contexto adecuado, es máseficaz que un largo artículo halagador. Jim Moran. Publicista y agente de prensa famoso por sus proezas, que atraían a los medios decomunicación. Rex Harlow. Padre de la investigación de Relaciones Públicas, es el primer profesor a tiempocompleto de esta disciplina. Leone Baxter. Fundó la primera empresa de gestión de campañas políticas en Estados Unidos.Su máxima era: “Nunca dirija una campaña de forma defensiva. La única defensa de éxito es unaofensiva espectacular, aplastante y dura”. Henry C. Rogers. Creó una empresa de RR.PP. en Hollywood, para la industria del cine. Eleanor Kambert. Se trata de la gran dama de las Relaciones Públicas de la moda. Elmer Davis. Su papel fue fundamental durante la Segunda Guerra Mundial: promocionó losbonos de guerra, fomentó el racionamiento y la plantación de jardines de la victoria.Fue ya a partir de la Segunda Guerra Mundial cuando la disciplina de las Relaciones Públicas másse expandió, motivado sobre todo por el crecimiento económico, por el aumento de la poblaciónurbana, por el crecimiento de una sociedad menos personal, por los adelantos científicos ytecnológicos y por la revolución de las comunicaciones en los medios de comunicación social.8www.albertodeduran.es

Fundamentos de las Relaciones Públicas – La evolución de las RR.PP.2. Los cuatro modelos de Relaciones Públicas según Gruning y Hunt! Modelo de agente de prensa/publicity: las RR.PP. realizan una función persuasiva ypropagandística, ya que los profesionales difunden información sesgada mediante unacomunicación de carácter unidireccional. La investigación, en caso de existir, se centra en laevaluación de recortes de prensa o en el recuento de asistentes a un acontecimientopromocionado a través de los medios.! Modelo de información pública: las RR.PP. difunden información no necesariamente persuasiva:la comunicación tiene un carácter unidireccional pero es completa. Este modelo se asocia con laadministración pública y ONG. La figura clave sería Ivy Lee.! Modelo asimétrico bidireccional: las RR.PP. buscan una persuasión científica: utilizan técnicasde las ciencias sociales para estudiar el comportamiento de los públicos con el fin de que estosapoyen los objetivos de la organización. La comunicación es bidireccional pero asimétricaporque la organización no modifica su comportamiento como resultado del feedback, sino quetrata de modificar la conducta de los públicos. La fase de investigación es muy importante en estemodelo, y la figura clave sería Edward Bernays.! Modelo simétrico bidireccional: las RR.PP median entre organización y público: este es unmodelo normativo cuya finalidad es el entendimiento mutuo, lo que implica la modificación delcomportamiento de la organización además del de los públicos.3. Las Relaciones Públicas en EspañaEn España existen principalmente dos asociaciones relacionadas con las RR.PP.: la ADECEC(Asociación de Empresas Consultoras en RR.PP. y Comunicación) y DIRCOM (Asociación deDirectivos de Comunicación).4. Las Relaciones Públicas hoy: tendencias Feminización del sector: actualmente el 70% del sector está ocupado por mujeres. Diversidad étnica y cultural: se buscan profesionales con idiomas, conocimientos ysensibilidades hacia otros países. Exigencia de más transparencia y responsabilidad social. RR.PP. como algo más que relaciones con los medios y publicity (posicionamiento, creaciónde marcas, gestión de la reputación). Importancia de la evaluación de los resultados. Gestión de la información 24/7. Coexistencia de medios tradicionales y nuevos. Contratación de consultoras externas de RR.PP. Especialización y actualización de conocimientos.9www.albertodeduran.es

T4GESTIÓN DE LA IMAGENY LA REPUTACIÓNFUNDAMENTOS DE LAS RR.PP.www.albertodeduran.es

Fundamentos de las Relaciones Públicas – Gestión de la imagen y la reputación1. Los activos intangiblesLos activos intangibles (cultura, identidad, imagen, reputación), aunque no figuran en losbalances, están creciendo cada día en detrimento de los activos tangibles que representan lasinfraestructuras materiales de las empresas: cada vez están tomando más importancia.Entre otros activos intangibles, la cultura podría entenderse como aquellos dispositivos simbólicosadquiridos que sirven para controlar la conducta, orientar la acción de las personas, siendo unacondición esencial de la existencia humana. Los significados culturales organizan y regulan lasprácticas sociales e influyen en la conducta, así que tienen efectos prácticos. La cultura, además,se relaciona con el liderazgo, pues son los líderes los que crean y administran la cultura.Valores: no observables desde fuera sino inferidos a partir denuestras acciones frente a las circunstancias.Rituales: superfluos pero socialmente esenciales. Saludos,ceremonias sociales o religiosas Héroes: personas vivas o muertas, reales o imaginarias, apreciadaspor una cultura y que constituyen modelos de comportamiento.Símbolos: palabras, gestos, imágenes u objetos reconocidos porquienes comparten una cultura.2. Imagen y reputaciónMientras tanto, la imagen y la reputación configuran la percepción pública sobre unaorganización mediante la relación figura (imagen) y fondo sobre el que se proyecta (reputación).La imagen puede entenderse, según Capriotti, desde el punto de vista de la emisión(características que la organización quiere que sus públicos asocien con ella, difundiéndolas porlos medios de comunicación) como del de la recepción (percepción de los públicos de laorganización a partir de la información recibida por medio de la acción de la organización y de sucomunicación). La imagen permite:! Posicionarse en la mente de los públicos.! Facilitar la diferenciación de la competencia.! Permitir que las personas tengan un esquema previo que les permita influir en sus decisiones.! Obtener mayores beneficios, pues la gente estará dispuesta a pagar un “plus de marca”.! Atraer inversores.Cuando se habla de planificación estratégica de la imagen corporativa, en realidad de lo que sehabla es de la gestión de la identidad de la organización. El modelo metodológico de lagestión de la identidad corporativa es el siguiente:! Análisis del perfil de identidad corporativa: hay un análisis interno que permitirá establecer lafilosofía de la organización y un análisis externo referido a la imagen que los públicos tienen deesta en relación con el resto. Se entiende por filosofía corporativa la concepción global de laorganización para las metas y objetivos de la organización.11www.albertodeduran.es

Fundamentos de las Relaciones Públicas – Gestión de la imagen y la reputación- Análisis interno (filosofía)1. Misión: quiénes somos yqué hacemos.2. Visión: perspectiva defuturo, adónde queremosllegar.3. Valores:cómolohacemos.- Análisis externo (imagen que tiene el públicorespecto a la competencia)1. Rasgos de personalidad: características quedefinen el carácter de la organización.2. Valores institucionales: conceptos asumidoscomo institución en relación con el entorno: ética,RSC 3. Atributos competitivos: conceptos instrumentales:calidad, servicio al cliente, tecnología.! Definición del perfil de identidad: adaptar la filosofía corporativa señalando los rasgosidentitarios que se quieren proyectar.! Comunicación del perfil: a través de la comunicación simbólica (lo que se dice que sehace) y la conductual (lo que se hace, expresada mediante la acción).La reputación, según Villafañe, se identificaría con una imagen positiva consolidada a lo largo deltiempo, siendo la expresión de la identidad de la organización y del reconocimiento de sucomportamiento corporativo. Es fruto de tres condiciones:! Dimensión axiológica: crea normas de conducta y autoregulaciones.! Alto comportamiento organizativo comprometido: mejores condiciones laborales, satisfacción delcliente ! Proactividad en la gestión reputacional: hacer más de lo que está obligado.La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es el concepto por el que las empresas decidenvoluntariamente integrar valores sociales, éticos, laborales y ambientales en sus actividades denegocio y en sus relaciones con sus grupos de interés.! Diferencias entre imagen corporativa y reputación corporativa:- Imagen corporativa:1. Proyecta la personalidad corporativa.2. Difícil de objetivizar.3. Genera expectativas asociadas a laoferta.4. Carácter coyuntural y efectos efímeros.5. Se construye fuera de la organización.12- Reputación corporativa:1. Frutodelreconocimientodelcomportamiento.2. Verificable empíricamente.3. Genera valor consecuencia de larespuesta.4. Carácter estructural y efectos duraderos.5. Se construye dentro de la organización.www.albertodeduran.es

T5COMUNICACIÓN INTERNAFUNDAMENTOS DE LAS RR.PP.www.albertodeduran.es

Fundamentos de las Relaciones Públicas – Comunicación internaLa comunicación interna consiste en una filosofía que debe regir la actividad global de lasorganizaciones, y que se plasma en un conjunto de programas que tienen la finalidad de estableceruna comunicación bidireccional efectiva entre las organizaciones y sus públicos, comunicarinformación interesante y necesaria, y convertir a los empleados en líderes de opinión.Entre las muchas formas de comunicación interna destacan las reuniones, conferencias,comunicaciones informales, videoconferencias, teléfonos de preguntas o sugerencias, periódicos,revistas, boletines, cartas, comunicados internos, informes y memorias, tablones de anuncios, buzonesde sugerencia, intranet o el correo electrónico, pero nosotros nos centraremos en Convocatoria de reunión: documento que informa de la realización de una reunión próxima yque convoca a ella a cada uno de los destinatarios. Debe comunicarse con antelación paraque puedan prepararse debidamente. Acta de reunión: documento que contiene la transcripción resumida del desarrollo de la reunión,cuya función es registrar lo sucedido. Carta de bienvenida: documento por el que el director general da la bienvenida a los nuevostrabajadores para crear un sentimiento de pertenencia, facilitar la adaptación y potenciar unabuena imagen. Manual del empleado: documento que se entrega al comenzar a trabajar en una organizacióny que trata de dar a conocer la empresa, su filosofía, su identidad, sus valores, su misión y lasnormas. Los objetivos principales del manual son facilitar la adaptación, potenciar una buenaimagen e informar sobre tareas y funciones. Boletines informativos, periódicos y revistas: publicaciones periódicas que informan de todo loque acontece en la organización y trata de establecer buenas relaciones entre la organización ylos empleados, crear imagen, sentido de pertenencia y motivar. Los boletines informativos ohouse organs son informales y cortos, los periódicos son útiles para organizaciones con muchasnoticias y bajos presupuestos, y las revistas, al ser de mayor calidad, dan otro prestigio, pudiendodiferenciarse entre revistas internas, externas o mixtas. Intranet: red informática diseñada para ser utilizada por los públicos internos de una empresa,mediante la cual reciben información, se comunican y acceden a diferentes aplicaciones.14www.albertodeduran.es

T6RELACIONES CON LOS MEDIOSFUNDAMENTOS DE LAS RR.PP.www.albertodeduran.es

Fundamentos de las Relaciones Públicas – Relaciones con los mediosLas relaciones con los medios de comunicación son de las funciones más importantes de losrelaciones públicas, que necesitan promover una confianza mutua, que implica una serie decompromisos: los periodistas deben publicar los comunicados sin distorsionar el sentido y lainformación, y los relaciones públicas deben facilitar información veraz, mantener un canal único decomunicación (una sola persona) y saber utilizar las herramientas y documentos escritos.Los relaciones públicas deben descubrir y crear las informaciones, segmentar los medios, establecercontacto con ellos, enviarles los mensajes, realizar un seguimiento de ellos y además elaborar unabase de datos de periodistas.! Tipos de contacto con los medios:- Comunicado de prensa: documento cuyo objetivo es transmitir información a los medios paraque la difundan en forma de noticia. Los medios, que se suponen libres e imparciales, transmiteninformación gratuita y subjetiva que favorece los intereses de una organización, así que lasempresas no pueden exigirles su publicación ni controlar el contenido y difusión del mensaje.- Convocatoria de prensa: documentos cuyo objetivo es convocar a los periodistas a unaconferencia de prensa u otro acto y así darles difusión por los medios de comunicación. No sedebe difundir la información que se facilitará en el acto.- Dossier de prensa o dossier informativo: conjunto de documentos que se envían a losperiodistas para aportar el máximo de recursos para que puedan redactar las noticias con grancantidad de información.16www.albertodeduran.es

T7LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOSFUNDAMENTOS DE LAS RR.PP.www.albertodeduran.es

Fundamentos de las Relaciones Públicas – La organización de eventosLa organización de eventos es una práctica de las relaciones públicas por las que losorganizadores establecen una comunicación con sus públicos y crean una imagen favorable,transmitiendo mensajes corporativos mediante sus actuaciones. Como la percepción directa delpúblico que participa es fundamental para crear sus propias imágenes se le considera como unacomunicación experiencial.! Tipos de eventos:- Jornada.- Seminario.- Simposio.- Feria.- Mesa redonda.- Panel.- Foro.- Festival.- Coloquio.- Taller.- Curso.- Congreso.- Reunión.- Videoconferencia.- Charla.- Fiestas.- Conferencia.- Asamblea.- Exposición.Para llevarse a cabo, estos eventos necesitan ir acompañados de una serie de documentos: Invitación: documento por el que se invita a los destinatarios a un acontecimiento. Saluda: documento protocolario utilizado para comunicaciones interpersonales breves, comoinvitaciones, agradecimientos o felicitaciones. Normalmente las utilizan personas con cargosimportantes, obligados a saludar a sus destinatarios de forma protocolaria. Plan estratégico de gestión de eventos (PEGE): todos los eventos deben estarpreviamente estudiados, planificados y redactados. Eso se consigue por medio del PEGE, cuyafinalidad es que sea presentado a la dirección y esta lo acepte, que sirva de guía para losmiembros de la organización que participan en el acto y que ayude a la evaluación posteriordel acto. Las fases del PEGE son las siguientes:- Definición de los objetivos de comunicación.- Definición de los públicos objetivos.- Definición del presupuesto.- Calendario o cronograma.- Definición de los escenarios donde se hará.- Operativa de los actos paso a paso.- Acciones a posteriori: auditoría financiera, seguimiento y control, informe final. Programa de un evento: documento que organiza el acto, para dar a conocer las fases dedicho acto a sus participantes.18www.albertodeduran.es

- Compuesto por menos elementos. - Compuesto de muchos elementos. ! Relaciones Públicas vs Publicidad: Diferencias Publicidad-Se basa en la venta de un espacio pagado y un tiempo de emisión. Relaciones Públicas-La publicity es información gratuita que aparece en los medios. -Utiliza medios de comunicación. -Utiliza multitud de canales.

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