Aspectos Básicos De La Mercadotecnia

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UNIDAD 1Aspectos básicosde la mercadotecniaObjetivosAl finalizar la unidad, el alumno: identificará el concepto y los principios en los que se basa la mercadotecnia, así como su importancia en las organizaciones describirá las distintas etapas de evolución y orientación de la mercadotecnia distinguirá los elementos que conforman el mercado donde se desarrollala mercadotecnia, así como sus funciones dentro de la organización distinguirá la relación de la mercadotecnia con otras áreas de estudio identificará el concepto de mezcla de mercadotecnia y los elementos quela conforman

Conceptos centrales

IntroducciónHoy en día la mercadotecnia es una disciplina que toda organización debe utilizar paraconsolidar su propio desarrollo. Imaginemos por un momento una organización queno toma en cuenta los gustos y preferencias de sus clientes, la tendencia tecnológica o elentorno económico donde se desarrolla, definitivamente esa organización está sentenciadaa la extinción pues ha perdido la brújula de su propio desarrollo; por ello es de sumaimportancia conocer y analizar el surgimiento, la función y, sobre todo, el grado deaplicación que la mercadotecnia tiene en gran parte de las actividades primordiales de unaorganización.De manera adicional, a lo largo de esta unidad observaremos su evolución, así comolas características que se presentan en el enfoque macro o micromercadológico, también seconocerá la relación que guarda con otras áreas de estudio. Por último, se analizará cómo seconforma el concepto de mezcla de mercadotecnia y la importancia que tiene su aplicaciónen el desarrollo comercial de cualquier organización.1.1 Concepto de mercadotecniaLa mercadotecnia ha cobrado especial importancia en las organizaciones por la altacompetitividad de los mercados. Sin orientación hacia éstos es difícil que una empresapueda sobrevivir, mucho menos ser competitiva y lograr sus objetivos fundamentales.En 1995 la junta directiva de la AMA (American Marketing Association) propusola siguiente definición respecto del tema: “Mercadotecnia es el proceso de planeación yejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas,bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y los de laempresa”,1 incluida en el Dictionary of Marketing Terms.De acuerdo con esta definición, la mercadotecnia es una función de negocios, esdecir, su finalidad es lograr utilidades o beneficios. Tiene el propósito de ser una actividadproductiva y rentable para las organizaciones.Uno de los académicos más reconocidos mundialmente en el área de mercadotecniaes Philip Kotler, quien con su visión y sus aportaciones ha contribuido con su desarrollo.Kotler define la mercadotecnia como “un proceso social y administrativo por el cualindividuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productosy valores por otros”.2 Este señalamiento es importante, ya que la esencia de todo proceso12AMA http://www.ama.orgPhilip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de mercadotecnia, México, McGraw-Hill, 1991.

22M ErcADoTEcnIAcomercial es facilitar la interacción entre fabricantes y distribuidores o, lo que es aún másimportante, entre consumidores finales y fabricantes.Peter Drucker, prominente teórico de la administración del siglo xx, dice de lamercadotecnia que “su finalidad es tan importante que no se puede basar en el mero hechode vender, ya que esto puede resultar superf luo. Él afirma que su objetivo es más amplio yradica en conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o servicio se le adecuey se venda por sí solo”.con base en las definiciones anteriores, podemos afirmar que la mercadotecniaes el proceso de conceptualizar un satisfactor, buscando dar respuesta a las siguientespreguntas: qué ofrece, con qué atributos o beneficios, a qué precio ofrecerlo, dóndevenderlo, cómo darlo a conocer; diferenciar el ofrecimiento de nuestro producto o serviciodel que presentan los competidores: ¿qué ventajas diferenciales podemos ofrecer?, ¿en quéconsiste nuestro valor agregado?; imaginar y llevar a cabo una relación de intercambio conempresas o personas interesadas en determinados satisfactores. Un proceso de intercambioes un ofrecimiento que una organización hace al mercado con la esperanza de recibir unarespuesta: la decisión de compra.1.1.1 Alcance de la mercadotecniaLa mercadotecnia es una disciplinaque permite detectar necesidadesdel mercado, desarrollandoy produciendo bienes y servicioscon base en las expectativasy preferencias del consumidorpara hacérselos llegar o entregaren condiciones competitivas y convalor agregado, con el in de que sepueda lograr el objetivo fundamentalde la organización, el cual puedeser lucrativo, social, culturalo de otra índole.¿Se puede considerar lamercadotecnia una ciencia?Una forma de precisar la trascendencia y el resultado importante que aporta la mercadotecniaes considerar sus cinco tareas esenciales:1.2.3.4.5.Identificar las necesidades existentes en el mercado.Desarrollar productos y servicios que se requieren, con ventajas y beneficios competitivos.coordinar el proceso comercial de los productos y servicios.Buscar la satisfacción y lealtad del cliente, dándole beneficios y valor agregado.Apoyar la consecución de los objetivos organizacionales.Se dice que la mercadotecnia no es una ciencia debido a que no se sustenta en teoríasde aplicación universal ni en fórmulas exactas, demostrables e infalibles. Es una disciplinaporque se apoya en procedimientos, métodos y formas de analizar, evaluar, conocer ydesarrollar estrategias en un mercado.1.1.2 Principios básicos de la mercadotecniaAl igual que otras disciplinas, la mercadotecnia se apoya en ciertos principios que dansustento a sus bases teóricas. Existen cinco principios fundamentales:Principio 1. Toda organización existe para satisfacer necesidades de sus clientes. ningunaorganización, sin importar su objetivo fundamental, sea económico, social, cultural oreligioso, existe sin compradores, usuarios, agremiados o feligreses, de quienes buscasatisfacer sus necesidades. El éxito de cualquier organización es satisfacer de manera plenalas preferencias y expectativas de sus clientes. Una firma de refrescos debe saber identificary satisfacer las preferencias de sus consumidores en los sabores de sus productos. Un banco

U nida d 1 a spec to sbá SIco S DE L A MErc A Do T EcnI Apuede establecer mecanismos comerciales que logren una buena calidad en la prestación deservicios bancarios y financieros a sus clientes.Una empresa sin clientes no puede existir, debido a que no tendría ningunainteracción real con el mercado, convirtiéndose en una organización fantasma sin clientes,sin ingresos y, por tanto, con un escenario de vida muy corto.Principio 2. Los clientes son los que hacen permanecer a cualquier organización.Los clientes, con sus decisiones de preferencia y compra de productos y servicios, hacen posibleque las empresas cumplan con sus objetivos y aseguren su supervivencia. Un productor decine realiza películas para que el público las vea, sólo así podrá seguir produciendo máspelículas y mantenerse en el mercado. Una empresa disquera busca tener éxitos musicales queel público compre y disfrute, de otra forma desaparecerá del mercado.A los bienes y servicios (productos y servicios) que desarrolla una empresa se lesconoce más comúnmente como satisfactores, porque son utilizados para atender y cubrir lasnecesidades de un grupo de clientes.23¿Puede subsistir una empresaque no tenga ningún cliente?Existen estudios que puedendeterminar las preferenciasde los clientes hacia ciertascaracterísticas del productoo servicio y se les conoce comoinvestigaciones de mercados.Principio 3. La tarea es desarrollar satisfactores (bienes o servicios) en función delas necesidades de los clientes. Satisfacer las necesidades de los clientes o usuarios esel elemento clave para la mercadotecnia. Esto se logra por medio de un proceso (figura1.1) que inicia con la detección de esas necesidades, para después diseñar, desarrollar ycomercializar esos bienes y servicios. Por ejemplo, una empresa encuentra que un grupode sus consumidores tiene dificultad para hacer sus compras en los horarios habituales dela tienda, por lo cual decide ofrecer un horario permanente de 24 horas en algunas de sussucursales, o puede elegir abrir una tienda virtual, por medio de Internet, que mantenga uncontacto permanente con sus consumidores habituales e incluso con nuevos, en el resto delpaís e internacionalmente.Figura 1.1La mercadotecnia y las necesidades,deseos y demandas de losconsumidores.33Adaptado de Inmaculada rodríguez Ardura, El marketing y el éxito en la empresa, Madrid, Pirámide, 1997.

24M ErcADoTEcnIAPrincipio 4. Se debe saber diferenciar los productos y servicios de otras opciones. cadaproducto o servicio trata de ser diferente de los demás, ya que gracias a esas diferenciaslos clientes pueden aceptar su ofrecimiento con mayor interés. Por ejemplo, una cadenade tiendas de autoservicio trata de ser diferente de otras buscando ofrecer al cliente unaamplia variedad de productos, mejores precios y servicios, más promociones (un mayorestacionamiento, un mejor horario, adquirir productos en plazos, sin intereses, etc.) y, conestas distinciones, proporcionar ventajas respecto de su competencia.Principio 5. Crear un valor de diseño, tiempo o lugar. Por medio de la mercadotecnia,las empresas e instituciones proporcionan valor agregado al cliente, el cual en su esencia sedefine en los siguientes niveles:a) nivel de diseño: las características, los atributos, los usos, las propiedades, etcéterab) nivel de tiempo: ingrediente de oportunidad en el ofrecimiento; este valor se obtiene alhacer la oferta cuando el cliente la necesita, no antes ni despuésc) nivel del valor de lugar: estar al alcance de quien los necesita, es decir, disponible oaccesible para el consumidor1.1.3 Mitos de la mercadotecniaExiste una serie de ideas que desinforman o confunden el verdadero sentido de lamercadotecnia. Muchas de estas ideas han sido visiones parciales de la realidad, por tal motivose denominan mitos, pues no expresan con objetividad lo que realmente es la mercadotecnia.Para una mejor comprensión de los mitos, se señalarán ejemplos que los ilustran.Mito 1. Consiste sólo en vender los productos o servicios. Si bien vender es un propósitode la mercadotecnia, ésta no puede reducirse al esfuerzo comercial de sólo negociar laventa de productos o servicios. Existen numerosas funciones que se realizan antes ydespués de la venta. Por ejemplo, diseñar un producto, fijar su precio, colocarlo en elcanal de distribución adecuado, promoverlo publicitariamente, estudiar las preferenciasde los consumidores, evaluar la satisfacción del cliente, etcétera.Mito 2. Tiene como finalidad crear necesidades. Algunas personas piensan que lamercadotecnia sólo tiene como propósito crear necesidades en los consumidores, osuponen que los manipula psicológicamente para que adquieran lo que no necesitan.La mercadotecnia, mediante la publicidad, difunde y promueve numerosos satisfactores,destacando sus beneficios, así como persuadiendo y motivando al cliente a que los compreo los use. Si bien se fomenta el uso o compra de bienes y servicios, jamás se obliga a nadie arealizar dicha acción comercial.Mito 3. Sólo es para empresas de bienes de consumo. La mercadotecnia de bienes deconsumo es la que mejor conocemos y es al mismo tiempo la que como compradoresfinales, estamos más acostumbrados a reconocer y apreciar (pero no se debe dejar de lado elmercado industrial), como es el caso de Zara, coca-cola, Kimberly clark, fEMSA (fomento

U nida d 1 a spec to sbá SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A25Económico Mexicano), etc., sin embargo, tiene muy diversas modalidades y está presente enactividades tan distintas como la industria, los servicios, las actividades comercial y política,sólo por señalar algunas. Por ejemplo, las empresas de seguros de vida hacen todo un plan demercadotecnia, inversión en publicidad, aun cuando su servicio no es de consumo masivo.En las elecciones presidenciales del 2000 en México, pudimos ver cómo la mercadotecniapolítica fue un factor que apoyó las candidaturas de algunos de los contendientes al ofreceral electorado una cara de honestidad, cambio, progreso, modernidad, etc. Según algunosinvestigadores del tema, los elementos anteriores fueron altamente decisivos para losvotantes en el momento de hacer su elección en las urnas. La mercadotecnia de tipo socialhace que se puedan difundir eventos como el “Teletón” o la campaña “Vive sin drogas” delas dos principales cadenas televisoras del país.Mito 4. Incrementa los costos de los satisfactores. Puede parecer que la mercadotecniaagrega un costo a los productos y servicios que compramos, sin embargo reduce, por suvolumen de comercialización, los precios de productos y servicios. Las economías de escalay la competencia han logrado que satisfactores que en un principio eran inaccesibles parala mayoría de las personas hoy constituyan productos al alcance de todos. refrigeradores,computadoras, televisores, celulares, servicio de larga distancia, son artículos que actualmente tienen un costo menor al que originalmente tenían en su lanzamiento.Mito 5. Significa persuadir y engañar a los consumidores. Un producto que no tiene losbeneficios que señalan sus fabricantes o un servicio que no resulta confiable termina pordesaparecer del mercado. no hay mercadotecnia que pueda sostener un mal producto, niestrategia comercial que pueda engañar a los consumidores de manera indefinida. Las empresassaben que mentir, exagerar o falsear la realidad sólo les proporciona un beneficio transitorioy fugaz. A una firma que pierde credibilidad se le dificulta en gran medida la implantaciónfutura de estrategias comerciales con buenos resultados.En el ámbito nacional, la Procuraduría federal del consumidor es una organizacióncreada para defender los derechos de los consumidores y que ha normado las relacionescomerciales para que sean equitativas para los demandantes. En Estados Unidos o Europa sehan constituido organizaciones particulares de consumidores, que sancionan a las empresasque abusan de los derechos de los consumidores con boicots internos a sus productos, quegeneran grandes pérdidas para estas compañías.Ejercicio 11. De acuerdo con la AMA, la finalidad de la mercadotecnia es lograr utilidad o beneficios a costa de persuadir por cualquier medio a comprar alconsumidor.Vof ( )2. ¿cuál es el principio que hace referencia a diferenciar significativamente los productosy servicios respecto de los de la competencia?a) principio 1 Toda organización existe para satisfacer las necesidades de sus clientesb) principio 2 Los clientes son los que hacen permanecer cualquier organizaciónLas organizaciones han cambiadosu orientación del producto hacia elcliente, por convicción de negocioy porque, de no hacerlo así, lacompetencia nacional e internacionallos desplazaría rápidamente,llevándolos hacia la desaparición.

26M ErcADoTEcnIAc) principio 3 La tarea es desarrollar satisfactores en función de las necesidades delos clientesd) principio 4 Se debe saber diferenciar los productos y servicios de otras opcionese) principio 5 crear un valor de diseño, tiempo y lugar3. ¿Qué entiendes por mito y cuál es la relación que guarda con la mercadotecnia?1.2 Importancia de la mercadotecnia en las organizaciones¿Qué relación tienenla economía mundialy la mercadotecnia?La mercadotecnia en las organizaciones contemporáneas es una actividad indispensablepara poder alcanzar sus objetivos empresariales y la satisfacción de sus clientes. Un banco,una agencia de viajes, un fabricante de computadoras, un club de fútbol, los productoresde los programas de televisión, un establecimiento comercial o una escuela necesitanconocer las preferencias, los gustos y las necesidades de los clientes. no todas las compañíascomprenden desde su inicio la importancia de la orientación hacia el mercado, sin embargo,algunas descubren con el tiempo que la verdad evidente en la mercadotecnia es fundamental:si hay clientes, hay empresa; las que no lo han entendido, tienden a desaparecer, rebasadas porla competencia nacional e internacional que ha sabido comprender las necesidades de laspersonas de la sociedad a la que sirve.conocer, identificar y desarrollar a los clientes potenciales es tarea básica de cualquierorganización: para quiénes existo como organización, quiénes se interesan en mis productos yservicios, cómo ganar a los competidores con una mejor estrategia, dónde se encuentran misconsumidores y cómo les hago llegar mis productos y servicios, y de qué manera acrecentarmi participación de mercado y por consecuencia mis utilidades, son algunas de las preguntasque la mercadotecnia tiene que responder con asertividad en cada organización.como se mencionó, Peter Drucker plantea correctamente que la mercadotecnia noes, como algunos piensan, sólo dedicarse a vender los productos o servicios, su objetivofundamental va más allá; implica satisfacer las necesidades de los consumidores-clientes.La nuevas tendencias de la mercadotecnia nos llevan a afirmar que la venta no es el finaldel camino sino el inicio de una larga y fiel relación entre empresa y consumidor. Por ello,las actividades posventa se han insertado cada día más en la filosofía de trabajo de lasempresas. La cercanía con los clientes es la mejor forma de responder a la competencia.Una de las formas más eficaces para sobrevivir y competir con éxito en las nuevascondiciones del mercado es la planeación e implantación de estrategias mercadológicas que permitan satisfacer de la mejor manera las necesidades de los clientes. Las empresasmexicanas no habían utilizado la mercadotecnia como un factor estratégico de negocio,ya que por décadas estuvieron en un mercado protegido, en condiciones de competenciareducida, producto de políticas del Estado mexicano que buscaban desarrollar elmercado nacional desde la década de los años cuarenta hasta 1987, cuando las presionescomerciales mundiales inf luyeron en el gobierno mexicano, el cual consideró que no eraposible seguir “aislado” del resto del mundo, firmando un convenio de adhesión a lo queen aquel momento se llamaba General Agreeement on Tariffs and Trade ( GATT) y que hoyha evolucionado a lo que conocemos como organización Mundial de comercio (oMc).

U nida d 1 a spec to sbá SIco S DE L A MErc A Do T EcnI Acon este hecho histórico, nuestra nación se abrió comercialmente al mundo,enfrentando hasta el día de hoy un proceso de adaptación con graves problemas de pérdidade empleos por la quiebra de empresas mexicanas que no pudieron competir en calidad,precio, innovación y servicios con las de otros países.Estas nuevas reglas macroeconómicas en nuestro país hacen necesario conocer a losclientes y satisfacer sus necesidades no sólo en el mercado nacional sino también en el ámbitointernacional, donde hay que competir con marcas de prestigio y los consumidores son muyexigentes, por ello se deben aprovechar los acuerdos comerciales que México ha firmadode 1987 a la fecha y que ofrecen la posibilidad de vender en un mercado potencial demás de 2,500 millones de personas, en los continentes europeo, americano, asiático yoceanía. Es decir, en los últimos años, de cien millones de mexicanos que conformábamosel mercado de consumidores internos para nuestras empresas, hoy debemos sumar a lospobladores de las naciones con los que tenemos un acercamiento comercial.Ejercicio 21. La mercadotecnia es una herramienta que ayuda a los consumidores atomar decisiones.2. La planeación e implantación de estrategias mercadológicas permitensatisfacer de la mejor manera las necesidades del mercado conformadopor los clientes.3. Las nuevas reglas macroeconómicas indican que debemos preocuparnosúnicamente por el mercado interno.Vof ( )Vof ( )Vof ( )1.3 Evolución y orientación actual de la mercadotecniaLa mercadotecnia es una disciplina que aparece en las organizaciones de manera formala finales del siglo xIx. En siglos anteriores, debido a los procesos de producción tanrudimentarios y a los mercados reducidos, no se requería de una disciplina que apoyarael proceso comercial de los productos o servicios. La preocupación por el consumidory la orientación para satisfacer sus necesidades no siempre han sido importantes, peroactualmente, debido al medio ambiente tan competido en el que cualquier organizaciónse tiene que desarrollar, el enfoque ha evolucionado y hoy podemos afirmar que la primerarazón de ser de las empresas son sus clientes y que ellos son la premisa del desarrollocomercial de la organización. La evolución de la mercadotecnia puede sintetizarse en tresgrandes etapas:4Para mayor información respecto del apoyo que brinda Bancomext en el área de mercadotecnia puedes caciones/cursos/cursofichacompleta.jsp?id 19227(1) www.bancomext.comBancomext ofrece serviciosde asesoría y capacitaciónen mercadotecnia internacional,lo cual permite en gran medidaconocer y consolidar fuertes áreasde negocio para empresasmexicanas en el mercadointernacional.4

28M ErcADoTEcnIAFigura 1.2Etapas de la mercadotecnia.1.3.1 Etapa de orientación hacia la producciónSe caracteriza por el interés de las organizaciones en producir satisfactores, bajo el principiode que todo lo que fabriquen se venderá. La demanda en el mercado es elevada y losproductores no alcanzan a satisfacerla. Esta etapa se caracteriza por: los satisfactores son diseñados de acuerdo con el fabricante las empresas se dedican a producirlos en gran escala las inversiones se canalizan hacia la compra de equipo o tecnología para mejorar susprocesos industriales las empresas consideran que los clientes no poseen un alto grado de exigencia las empresas no buscan conocer las necesidades de los consumidores las empresas descubren que todo lo que producen se 6.htmEste énfasis en la produccióny en las operaciones dominóhasta la gran depresión a principiosde los años 30. En esta etapa lasempresas se concentraban en comoproducir y distribuir una cantidadsuiciente de productos aceptablespara satisfacer las necesidadesde una población que crecíacon mucha rapidez.El ejemplo claro de esta etapa se da cuando surge la producción masiva de productosy servicios que provocaron verdaderos cambios en el estilo de vida del consumidor: el radiode bulbos, el primer automóvil, la primera estufa de petróleo. En estos tres productos elsatisfactor se desarrolló con base en un invento que cubría una gran necesidad latenteen el mercado, por tanto, el fabricante desarrolló su estrategia en función de la capacidadde producción de su planta, trabajando con economías de escala, costos y diseños validadospor los ingenieros inventores del producto, sin embargo, no había un proceso específicopara evaluar las necesidades reales del mercado, para analizar y ponderar los beneficios que elconsumidor final requería. recordemos que Henry ford decidió que su modelo T, el primeroen ser producido masivamente, debía ser negro, sin opción de cambio, independientementedel gusto del consumidor.55(2) www.ford.com.mxA manera de ejercicio puedes observar en la siguiente página de Internet el cambio de visión y evoluciónmercadológica que ha sufrido ford Motor company a lo largo del tiempo, desde su primer automóvil, elFord T hasta el nuevo Focus ZX3 considerado como el mejor auto del año 2002 en 54952976.pdf

U nida d 1 a spec to sbá SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A1.3.2 Etapa de orientación hacia las ventasEsta etapa se puede identificar porque la empresa ha fabricado sus productos. Lo quenecesita ahora es saber cómo colocarlos en el mercado. La empresa acude al mercado paraconvencer al consumidor de la conveniencia de comprar lo que ha fabricado. La únicaforma de reducir sus inventarios es contratar un grupo de expertos vendedores y enviarlo almercado a conseguir clientes. Esta etapa se caracteriza por: las empresas han alcanzado una gran capacidad de producciónlos productos se fabrican y requieren de un esfuerzo de ventala competencia se hace presente, diversas empresas ofrecen productos y servicios similareslas empresas deben desplazar hacia el mercado lo que han diseñado y fabricadolas empresas se dedican a desarrollar y profesionalizar una fuerza de ventasse requiere convencer a los clientes y consumidores de los beneficios de los productos yservicios existentesSe desarrolla al vendedor agresivo (hard salesman), cuyo objetivo final es vender,independientemente de los trucos de los que pueda echar mano. Se llega así al vendedortan ridiculizado en las caricaturas, que busca vender sus productos aunque sea sólo porhostigamiento; es el típico vendedor que va de puerta en puerta, ejemplo de ello sonlos antiguos vendedores de automóviles que a toda costa querían colocar una unidad o losvendedores de seguros, a quienes hecha la venta difícilmente se les podía encontrar de nuevopara aclarar alguna duda sobre la póliza. Es importante mencionar que aún en nuestraépoca hay vestigios de este tipo de vendedores con una actitud hostil y retadora.1.3.3 Etapa de orientación hacia el cliente o de mercadotecniaEsta etapa se puede identificar porque la empresa primero estudia qué necesita el mercadoy posteriormente lo diseña y fabrica. La investigación de mercados cumple aquí una tareaesencial. nada debe ser ofrecido sin consultarlo primero con los posibles clientes. Esta etapase caracteriza por: las empresas investigan las oportunidades y tendencias del mercadorealizan investigaciones para conocer necesidades, gustos y preferenciasdeterminan por la información obtenida qué es lo que los clientes quierendesarrollan productos y servicios con base en los requerimientos del mercadogeneran diferencias en sus productos y servicios para establecer ventajas y valor agregadopara sus clientesSi bien la evolución de la mercadotecnia se ha generalizado en todo el mundo, notodas las empresas han avanzado a la misma velocidad. Algunas todavía se encuentran enprocesos elementales y otras (las exitosas), en cambio, están desarrollando un alto nivel deaplicabilidad en su mercadotecnia.En la etapa de orientaciónhacia el cliente se identiicalo que quiere la gente y se dirigentodas las actividades corporativasa satisfacerla con la mayoreiciencia posible.29

30M ErcADoTEcnIAPara saber más . . .Evolución del departamento de mercadotecnia 6La mercadotecnia como toda disciplina ha sufrido una evolución, la cual se puede observarcon mayor precisión a partir del inicio del comercio a gran escala durante la revoluciónindustrial, momento en el que la orientación fue hacia la producción y más tarde hacia lasventas y el cliente o la mercadotecnia:A continuación veremos de forma práctica las diferencias que existen entre estos trestipos de enfoque de lo que una organización hace y su pensamiento evolucionado. Lapregunta fundamental es: ¿en qué negocio está usted?Es importante mencionar que las anteriores etapas de la evolución y orientación dela mercadotecnia no son excluyentes, es decir, las organizaciones pueden estar al mismotiempo en las tres.6Adaptado de rómulo Silva, tm

U nida d 1 a spec to sbá SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A311.4 Elementos del mercadoActualmente la mercadotecnia en las organizaciones se caracteriza por desarrollarse en unentorno altamente cambiante e influido por variables que en otras épocas o periodos noexistían, como es la globalización, el avance en los medios de comunicación, la tecnología yla evolución del propio consumidor entre otras. Alvin Toffler menciona que el mundo actualduplica cada cinco años sus conocimientos, situación que antes del siglo xx llevaba más de 500años. Por ello es importante mencionar y considerar el grado de evolución del entorno, asícomo el alto grado de turbulencia que se genera actualmente; la organización y, en este caso, elárea de comercialización y mercadotecnia debe estar muy atenta de los muchos e inesperadoscambios que hacen que el medio ambiente sea difícil de manejar en su totalidad.Un ejemplo muy representativo del cuidado y adaptación que cualquier empresadebe tener en todas sus áreas, pero sobre todo en el área comercial y mercadológica, eslo que le ha sucedido a la empresa norteamericana McDonald’s, compañía que ofrececomida rápida desde hace mas de 50 años y con un desarrollo mundial impresionante enlos últimos tiempos; sin embargo, a finales del año 2002, las ganancias y el crecimiento enel número de restaurantes de la empresa trasnacional empezaron a disminuir de maneraconsiderable, al grado de cerrar varias sucursales ydescartar la apertura de otras. En gran medida estoes resultado de los cambios en las preferencias de losPara saber más . . .consumidores; la sociedad mundial está cambiandosus gustos y preferencias alimenticios hacia productosmás naturales, dietéticos y bajos en grasas saturadas y(9) www.mcdonalds.com.mxcarbohidratos. cada día más personas en el mundohacen conciencia del tipo de alimentos que debenLa cadena estadounidense de hamburguesas y comidaingerir y los graves problemas de salud que implicarápida McDonald’s cerró entre 175 y 600 restaurantes enno controlar el consumo del tipo de alimentosdiez países durante 2003, lo que implicó una pérdida netacomo los que ofrece McDonald’s. Su competidorde 343 millones de dólares en el primer trimestre. Éste esel primer acontecimiento de esta clase en su historia y lomás cercano, Burger King, sí ha respondido a susmás grave es la gran brecha que existe entre los resultadoscomensales ofreciéndoles ensaladas, productoseconómicos del mismo trimestre del año 2001, quede pechuga de pollo, a las brasas, además de susalcanzaron los 271.9 millones de dólar

mercadotecnia sólo tiene como propósito crear necesidades en los consumidores, o suponen que los manipula psicológicamente para que adquieran lo que no necesitan. La mercadotecnia, mediante la publicidad, difunde y promueve numerosos satisfactores, destacando sus beneficios, así como persuadiendo y motivando al cliente a que los compre .

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