Mercadotecnia Internacional

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MercadotecniainternacionalROSA ESTELA QUIÑONES NAVARRORed Tercer Milenio

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

MERCADOTECNIA INTERNACIONALROSA ESTELA QUIÑONES NAVARRORED TERCER MILENIO

AVISO LEGALDerechos Reservados 2012, por RED TERCER MILENIO S.C.Viveros de Asís 96, Col. Viveros de la Loma, Tlalnepantla, C.P. 54080, Estado de México.Prohibida la reproducción parcial o total por cualquier medio, sin la autorización por escrito del titular delos derechos.Datos para catalogación bibliográficaRosa Estela Quiñones NavarroMercadotecnia internacionalISBN 978-607-733-026-4Primera edición: 2012DIRECTORIOJosé Luis García Luna MartínezDirector GeneralJesús Andrés Carranza CastellanosDirector Corporativo de AdministraciónRafael Campos HernándezDirector Académico CorporativoHéctor Raúl Gutiérrez Zamora FerreiraDirector Corporativo de FinanzasBárbara Jean Mair RowberryDirectora Corporativa de OperacionesAlejandro Pérez RuizDirector Corporativo de Expansión y Proyectos

ÍNDICEINTRODUCCIÓN5MAPA CONCEPTUAL6UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL7MAPA CONCEPTUAL8INTRODUCCIÓN91.1 MERCADOTECNIA INTERNACIONAL101.2 CONCEPTO ACTUAL DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL131.3 EL CONCEPTO DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA (MARKETING MIX)17AUTOEVALUACIÓN21UNIDAD 2 EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL EN LAEMPRESA24MAPA CONCEPTUAL26INTRODUCCIÓN272.1 EL ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA282.2 DECISIÓN DE ENTRAR A LOS NEGOCIOS DOTECNIAINTERNACIONAL382.4 PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN422.5 CONSIDERACIONES FINALES ACERCA DEL DESARROLLO DE LAEMPRESA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL432.6 SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES43AUTOEVALUACIÓN472 Página

UNIDAD 3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES49MAPA CONCEPTUAL51INTRODUCCIÓN523.1 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS533.2 ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN573.3 ¿POR QUÉ RECURRIR A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?653.4CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO683.5NECESIDADES Y SATISFACTORES70AUTOEVALUACIÓN75UNIDAD 4 ADECUACIÓN DEL PRODUCTO AL MERCADO78MAPA CONCEPTUAL79INTRODUCCIÓN804.1 CONSIDERACIONES PREVIAS EN TORNO AL PRODUCTO Y LASMARCAS814.2 ADECUACIONES DEL PRODUCTO A LAS REGLAMENTACIONESGUBERNAMENTALES864.3 ADECUACIÓN AL CONSUMIDOR Y A LA ESTRATEGIA DE NTERNACIONALES914.5 CÓMO UTILIZAR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO954.6 RAZONES PARA DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS974.7 MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD MEDIANTE EL DISEÑO98AUTOEVALUACIÓN99UNIDAD 5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL102MAPA CONCEPTUAL103INTRODUCCIÓN1043 Página

5.1 DEFINICIÓN1055.2 LOS CANALES Y SU CLASIFICACIÓN1055.3 CRITERIOS DE SELECCIÓN1095.4 ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL1125.5 DIFICULTAD DE LA VENTA INTERNACIONAL EN RELACIÓN A LAVENTA NACIONAL1155.6 TÉCNICAS DE COMERCIALIZACIÓN1165.7 LA TENDENCIA DE LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL1185.8 LA COMERCIALIZACIÓN EN EL EXTRANJERO120AUTOEVALUACIÓN123UNIDAD 6 LA FUNCIÓN DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL EN LAORGANIZACIÓN126MAPA CONCEPTUAL127INTRODUCCIÓN1286.1 EL ÁREA INTERNACIONAL1296.2 RELACIÓN CON ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA1296.3 PRODUCCIÓN, FINANZAS, DISTRIBUCIÓN1336.4 OTRAS RELACIONES CON LA IO1404 Página

INTRODUCCIÓNLa inminente globalización a través del desarrollo de los medios masivos decomunicación, ha generado que las empresas enfoquen sus esfuerzos hacía losnuevos mercados para lo cual uno de los primeros requisitos es conocer elterreno en el que se está dando la competencia, que a su vez, marca lasnecesidades y satisfactores que requiere el consumidor final de los productos.Este libro intenta, en principio, iniciar al estudiante en el conocimiento delos cimientos de la mercadotecnia internacional, las razones de su surgimiento,el papel que desempeña esta actividad en el funcionamiento actual de lasempresas y cómo las herramientas que se utilizan en la mercadotecniadoméstica tienen operatividad cuando se está en la búsqueda de nuevoshorizontes comerciales, ya que de éstas depende el éxito o el fracaso en laobtención de los objetivos y desempeños fijados por las empresas ante el retode la internacionalización.5 Página

MAPA CONCEPTUAL6 Página

UNIDAD 1INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA INTERNACIONALOBJETIVO:El alumno identificará el contexto que da origen a la comercialización deproductos entre mercados internacionales; así como las diferentes bases delMarketing Internacional.TEMARIO1.1MERCADOTECNIA INTERNACIONAL1.1.1 Contexto Internacional: La Globalización de los Mercados1.2CONCEPTO ACTUAL DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL1.2.1 Concepto de Mercado Internacional1.3EL CONCEPTO DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA (MARKETING MIX)7 Página

MAPA CONCEPTUAL8 Página

INTRODUCCIÓNEn esta primera unidad se establecen los parámetros básicos de laMercadotecnia Internacional, de tal manera que constituyan la base de lasfuturas estrategias que darán como resultado el éxito de la incursión decualquier empresa en los mercados internacionales o del reposicionamiento delos productos ya establecidos en tales mercados.9 Página

1.1 MERCADOTECNIA INTERNACIONAL1.1.1 Contexto internacional: la globalización de los mercadosA partir de la década de los 90 s las empresas locales, a nivel mundial, tuvieronque pensar en términos globales debido a que el tiempo y la distancia seredujeron estrepitosamente con los nuevos medios de comunicación (internet,T.V. vía satélite, telefonía celular, etc.); este fenómeno trajo como consecuenciaflujos financieros más rápidos. Con la globalización los productos que seproducen en un país encuentran gran aceptación en otros países. Por ejemplo,ya no sorprende ver a un hombre de negocios mexicano vistiendo un trajeitaliano y que se reúne con un amigo americano en un restaurante japonés,después, de regreso a casa, beba un vodka ruso y vea un programa detelevisión colombiana o argentina. Es así como surge un mercado global decompras.Es verdad que la presencia de empresas extranjeras en todos los paísesdata de muchas décadas atrás y que éstas han desarrollado una mercadotecniainternacional. Empresas como Toshiba, Nestlé, Bayer, Shell, Mac Donals,Starbucks y muchasmultinacionales son conocidas y reconocidas por lamayoría de los consumidores de todo el mundo, pero con el nacimiento de la“aldea global” la competencia se intensifica y se vuelve una lucha deestrategias, ya que en muchos casos las empresas nacionales que nuncapensaron en los competidores extranjeros, de pronto se encuentran a éstos ensu patio trasero.Bajo esas circunstancias, muchos desearían de pronto detener “lainvasión extranjera” mediante un sinfín de regulaciones legales protectoras quea la larga sólo provocan un costo aun mayor de la vida, protegiendo a empresasnacionales ineficientes que pueden llegar a ser un factor de caos en el procesoy desarrollo económico de sus países.10 P á g i n a

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJESe pedirá al alumno que haga una lista de marcas extranjeras que él conozca oque haya usado en la última semana.¿Por qué comercializan los países?“La teoría de la ventaja comparativa ayuda a explicar por qué comercializan lospaíses. La idea de cada país debería especializarse en la fabricación deproductos sobre los que tiene mayor ventaja comparativa e importar aquéllos enque tiene la desventaja comparativa más grande.” 1“Si todas las naciones implantaran la teoría de la ventaja comparativa, seelevarían las condiciones de vida debido a la especialización internacional de lamano de obra. Pero los países no se guían generalmente por esta teoría.” 2Esta teoría formulada por David Ricardo en 1817, explica el origen de lasenormes ganancias que genera el libre comercio más allá de la explicacióndada por la teoría de la ventaja absoluta. Según la teoría de la ventajacomparativa, aunque un país no tenga ventaja absoluta en la producción deningún bien, le conviene especializarse en la producción de aquellasmercancías para las que su desventaja sea menor, y el país que tenga ventajaabsoluta en la producción de todos los bienes debe especializarse en laproducción de aquellos cuya ventaja sea mayor. La teoría de la ventajacomparativa constituye una explicación del comercio internacional basada ecnia2/tema6 dotecnia2/tema6 1.htm11 P á g i n a

las diferencias de los costes del trabajo entre los países. La ventaja competitivade una empresa y la ventaja comparativa (o la absoluta) de un país puedenconverger o hallarse en discordancia, lo cual reforzará o atenuará,respectivamente, su potencialidad.3ACTIVIDAD DE APRENDIZAJEEl alumno investigará las teorías de la ventaja absoluta y de la ventajacompetitiva y las explicará en clase.Importancia de las compañías multinacionalesTodos los gobiernos cuentan con programas de incentivación ypromoción de exportaciones, con el fin de que las empresas locales se decidana salir a la competencia internacional; muchos países hasta llegan al punto desubsidiar a las empresas que están en capacidad de exportar sus productos yles garantizan costos preferenciales en terrenos, energía, facilidades fiscales ycapitales de apoyo, de tal forma que puedan cobrar precios mucho más bajosque sus competidores extranjeros.Ya que mientras más se demoren las empresas en internacionalizarsemayor será el riesgo de quedarse fuera de los mercados que rigen laglobalización. Este razonamiento está directamente relacionado con las yavistas Teorías de la Ventaja Comparativa, Ventaja Competitiva y a-teoria-de-la.htm12 P á g i n a

“Hoy en día, el Mercado Común Europeo y los países que lo integran eliminanbarreras de flujo de bienes, servicios, dinero y personas; desregulan losnegocios, privatizan algunas empresas y establecen normas comercialescomunes [véase, además, John A. Quelch, Robert D. Buzzell y Eric R. Salama,“The Marketing Challenge of 1992 Boston” Addison-Wesley, 1990.] En EuropaOriental proliferan las nuevas oportunidades a medida que esos países luchanpor pasar de una economía planeada por el Estado a otra orientada hacia elmercado.”41.2CONCEPTO ACTUAL DE MERCADOTECNIA INTERNACIONALDefiniciónPara cualquier empresa entrar a los mercados internacionales significaadaptarse a los sistemas culturales, económicos y legales de cada país,mismos que, en muchos casos son distintos a los de su país de origen. De talmanera que deberá tener una gran capacidad de adaptación para ajustar sumarketing a los nuevos parámetros. De esta forma, si una compañía quiereentrar en el marketing internacional, su nivel de participación puede llevarse acabo desde la simple venta de bienes de exportación hasta la inversión en él.Para que esa empresa pueda lograr el nivel de ventas para desarrollarsey crecer en ese mercado, requiere contar con la planeación y conducción detransacciones por conducto de las fronteras nacionales para satisfacer losobjetivos de los individuos y las organizaciones.Todas las empresas que comercializan sus productos en más de dospaíses requieren apoyarse en la mercadotecnia internacional y adecuarse a losparámetros de cada país o cliente específico. Los puntos esenciales delmarketing se llevan acabo de la misma manera que el marketing doméstico. Sin4Phillip Kotler, Dirección de mercadotecnia, p. 409.13 P á g i n a

considerar si una compañía mexicana vende en Toledo, Taiwán o Alemania, suprograma de marketing, por fuerza, girará en torno a un buen producto deprecio adecuado, que se promueve bien y que se distribuye a un mercadoseleccionado con sumo cuidado.Marketing Internacional es pues el conjunto de herramientas yactividades que se combinan para facilitar el intercambio de bienes tangibles eintangibles entre oferentes y demandantes de manera internacional, agrupandoa los países en bloques económicos regionales y considerándolos comomercados internacionales con necesidades que satisfacer.El porqué del marketing internacionalEn los mercados internacionales se estudian diversos aspectos como laetapa de desarrollo económico en que se encuentra la nación, entre otros. población,segmentaciones del mercado y el sistema político social del país.Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas.Algunas grandes corporaciones de Estados Unidos adquieren más de la mitadde las utilidades de impuestos de utilidades provenientes de marketing yproducción en el extranjero. Una empresa pasa del mercado doméstico alinternacional por varias razones:Cada vez más empresas consideran los mercados internacionales paracrecer dada la gran demanda de productos de consumo que surgede losmismos.Cuando un mercado doméstico se satura, las empresas deben voltearhacía los mercados externos como opción de salida para sus productos oservicios.Hay países que cuentan con ventajas comparativas por sus recursos naturalesy humanos, de tal forma que estas características son ventajosas en laproducción de ciertos bienes que tienen demanda a nivel mundial.Cuando una empresa cuenta con una ventaja tecnológica que loposiciona en la punta frente al resto de los mercados.14 P á g i n a

La proliferación de información que generan los nuevos medios masivosde comunicación, van creando a su vez nuevas necesidades y segmentos demercado a nivel internacional, mismos que se convierten en oportunidades parala comercialización de muchos más itaránconceptosnovedosos paraorganizar sus negocios y su mercadotecnia en respuesta a los cambios tansignificativos que han ocurrido en los últimos tiempos en el entorno comercial.Los avances en computación y telecomunicación, la competencia global, lascada vez mayores exigencias del comprador en cuanto a velocidad yproducción adaptados a sus necesidades, la creciente importancia de losservicios y muchas otras circunstancias de peso, hacen que las empresasconsideren como organizar sus negocios.La entrada en un país debe estar orientada principalmente por unadecisión estratégica en principio de las estructuras organizacionales necesariaspara operar los mercados internacionales como lo son:La creación de un departamento de exportaciones e importaciones.El nombramiento de agentes o representantes en el exterior, dependiendo deltipo de operación que vaya a tener la empresa.Apoyo en los expertos en comercio exterior.Todo esto es importante para poder entender el entorno internacional y lasestrategias de marketing que se aplicarán para un exitoso posicionamiento delos productos.Todas las empresas tienen una visión y expectativas muy diferentes encuanto a las oportunidades que presentan los mercados y en base a esto soncatalogadas por su orientación a nivel mundial.15 P á g i n a

taciónesdeterminantemente interna ya que para estas empresas, los mercados internos,son nichos que les proporcionan mayor seguridad y los externos están llenosde complicaciones, por lo que no realizan esfuerzos importantes para laprospectación internacional.Estas empresas primordialmente buscan en los mercados extranjeros, laforma de vender la producción que no han podido vender en su propio paíspor lo que no están interesados en realizar ningún esfuerzo de mercadotecnia nide adecuación de producto para sus posibles clientes finalesPolicéntrica (orientación al país anfitrión). Lasfirmascon este tipo deorientación hacen su incursión en el extranjero con la idea de que cada país esmuy cambiante ensus sistemas sociales, patrones de compra y sistemaslegales por lo que las operaciones de la empresa en cada país deben sermanejadas desde el país anfitrión, para que de esta forma la mezcla demercadotecnia responda a las necesidades del mercado al que van dirigidas.Los grados de dificultad varían en la medida que las empresas, aunquetengan orientación etnocéntrico, logran que sus productos ingresen a losmercados internacionales sin que intermedie ningún esfuerzo especial de suparte, mientras que en el otro están las grandes multinacionales que tienenoperaciones de producción y mercadotecnia que se han extendido por todo elmundo.1.1.3 Concepto de mercado internacionalEs bien sabido que las posibilidades de detección de oportunidades de mercadopudieran darse en cualquiera de las áreas funcionales de la empresa; sinembargo esta obligacióndebe recaer directamente en el área demercadotecnia ya que es en base a dicha labor que se adoptan las estrategias16 P á g i n a

a seguir para acceder a los mercados y aprovechar las oportunidades, yademás, esas estrategias afectan a las diferentes áreas de la empresa, comoson la producción o el área financiero- administrativa de la misma.Dicho lo anterior, se establece uno de los primeros puntos a definir es laelección de los mercados a donde se pretende acceder y por lo tanto, llegamosal punto básico del concepto: Definir que es un mercado.Philip Kotler, Gary Amstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, definen eltérmino mercado como: “Conjunto de compradores reales y potenciales de unproducto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que5puede satisfacerse mediante una relación de intercambio” .Si bien es cierto que el mercado puede conceptualizarse de múltiplesmaneras lo interesante es que, como dice Miguel Ángel Acerenza,Mientras los economistas se interesan por describir y evaluar la estructura,el comportamiento y el funcionamiento del mercado en su conjunto, losexpertos en marketing limitan el concepto de mercado para denotar el ladodel comprador y lo conciben como el conjunto de todos los compradores6reales y potenciales de un productoAhora bien, para determinar el concepto de Mercado Internacionalpodríamos decir que es aquel grupo de compradores potenciales que seencuentran en uno o más países fuera de donde tiene origen de la empresa.1.3EL CONCEPTO DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA (MARKETING MIX)Para Philip Kotler y Gary Amstrong la Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix)“Es el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que laempresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta.5Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, Philip Kotler y Gary Amstrong6Miguel Ángel Acerenza, Marketing Internacional, p. 64.17 P á g i n a

Dicha mezcla incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en lademanda de su producto”.7En el Diccionario de Términos de Marketing de la American MarketingAsociation, se define a la Mezcla de Mercadotecnia como aquellas “variablescontrolables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventasen el mercado meta”8En Resumen diremos que se trata de la aplicación selectiva de lasherramientas del marketing para el logro de los objetivos de venta de unproducto. Dichas estrategias están basadas en las cuatro variables controlablesy combinables que una empresa aplica en forma regulada para obtener ventasefectivas de su producto.Estas variables, introducidas en los 60 s por el Dr. Jerome McCarthy (PremioTrailblazer de la American Marketing Asociation), son: Producto, Precio, Plaza yPromoción.El Producto: Nos referimos a un bien tangible como un auto o intangible comoun servicio de mensajería que la empresa ofrece al mercado meta.El Precio: Definido como cantidad de dinero que los clientes pagaran por eseproducto o servicio. Esta es la variable en donde se encuentra la generación deingresos para una empresa. También cuenta con sus variables propias.La Plaza: Mas bien conocida como Posición o Distribución, son aquellasdeterminantes que la empresa utiliza para poner el producto a disposición delmercado objetivo.78Philip Kotler y Gary Amstrong, Fundamentos de Marketing, p. 63.Diccionario de Términos de Marketing de la American Marketing Asociation.18 P á g i n a

Promoción: Son todas aquellas acciones van encaminadas a informar sobre laexistencia del producto, posicionar sus características, ventajas y beneficiosante el consumidor potencial.La Mezcla de Mercadotecnia, conformada por estas variables, ha sidopor muchos años,uno de los elementos tácticos más importantes de lamercadotecnia moderna, aunque autores que enumeran hasta 12 Ps como esel caso de Neil Borden y las 4 Cs de Roberto Lauterborn. En la actualidad ydados los avances tecnológicos que van permitiendo nuevos escenarios denegocio han surgido nuevas propuestas de clasificación para las herramientas yvariables de la mezcla. Éstas pretenden sustituir las 4 P s, por considerarse queéstas han perdido actualidad, sin embargo éstas han sido por mucho siempre labase del marketing mix.Es así como la decisión de las variables que ocuparan en la mezcla demercadotecnia depende de cada empresa y de los expertos en mercadotecniael cómo adaptar la clasificación que más se adapte a las necesidades de cadacaso, siempre persiguiendo el objetivo que genera la Mezcla de Mercadotecnia,que es el de crear los medios de apoyo táctico que satisfagan las necesidades,expectativas y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, acambio de una utilidad para la empresa.Es por ello que se pueden observar mezclas orientadas al canal y mezclasorientadas al consumidorMarketing Mix orientado al canalCuando una empresa enfoca sus estrategias apoyando más a los canales dedistribución, de tal manera que su producto sea distribuido en forma adecuada,es cuando decimos que el marketing mix está orientado al canal.Marketing Mix orientado al consumidor19 P á g i n a

Cuando la mezcla va dirigida hacía el consumidor de tal manera que el productose vuelva atractivo, ya sea a través de la presentación, precio o promoción, esque decimos que la mezcla de mercadotecnia está orientada al consumidor.ACTIVIDAD DE APRENDIZAJEEl alumno investigara el tema del marketing lateral de Philip Kotler y loexpondrá y explicara en clase dando pie a una discusión del tema.20 P á g i n a

AUTOEVALUACIÓN1.- ¿Qué es lo que facilita el surgimiento de la aldea global?R.- El tiempo y la distancia se reducen rápidamente con los nuevos mediosde comunicación (internet, T.V. vía satélite, telefonía celular, etc.).2.- Explique en qué consiste la teoría de la ventaja comparativa.R.- La teoría de la ventaja comparativa dice que, aunque un país no tengaventaja absoluta en la producción de ningún bien, le conviene especializarse enla producción de aquellas mercancías para las que su desventaja sea menor, yel país que tenga ventaja absoluta en la producción de todos los bienes debeespecializarse en la producción de aquellos cuya ventaja sea mayor.3.- ¿En que se basa la diferencia de costos del trabajo entre los países?R.- En la teoría de la ventaja comparativa.4.- ¿Qué es el Marketing Internacional?R.- Es una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y considerar decisionessobre los mercados externos y planificar estrategias de comercializaciónInternacional.R.- Es el conjunto de herramientas y actividades que se combinan para facilitarel intercambio de bienes tangibles e intangibles entre oferentes y demandantesde manera internacional, agrupando a los países en bloques económicosregionales y considerándolos como mercados internacionales con necesidadesque satisfacer.5.- Exponga cinco motivos por las queuna empresa pasa del mercadodoméstico al internacional.R.- Cada vez más empresas consideran los mercados internacionales paracrecer dada la gran demanda de productos de consumo que surgede losmismos.Cuando un mercado doméstico se satura, las empresas deben voltear hacíalos mercados externos como opción de salida para sus productos o servicios.21 P á g i n a

Hay países que cuentan con ventajas comparativas por sus recursos naturalesy humanos, de tal forma que estas características son ventajosas en laproducción de ciertos bienes que tienen demanda a nivel mundial.Cuando una empresa cuenta con una ventaja tecnológica que lo posiciona en lapunta frente al resto de los mercados.La proliferación de información que generan los nuevos medios masivos decomunicación, van creando a su vez nuevas necesidades y segmentos demercado a nivel internacional, mismos que se convierten en oportunidades parala comercialización de muchos más productos6.- Menciona las estructuras organizacionales necesarias para operar losmercados internacionales.R.- a) La creación de un departamento de exportaciones e importaciones.b) El nombramiento de agentes o representantes en el exterior, dependiendodel tipo de operación que vaya a tener la empresa.c) Apoyo en los expertos en comercio exterior.7.- ¿Explique cómo se catalogan las empresas por su orientación en el taorientaciónesdeterminantemente interna ya que para estas empresas, los mercados internos,son nichos que les proporcionan mayor seguridad y los externos están llenosde complicaciones, por lo que no realizan esfuerzos importantes para laprospectación internacional y Policéntrica (orientación al país anfitrión). Lasfirmas con este tipo de orientación hacen su incursión en el extranjero con laidea de que cada país es muy cambiante en sus sistemas sociales, patronesde compra y sistemas legales por lo que las operaciones de la empresa encada país deben ser manejadas desde el país anfitrión, para que de esta formala mezcla de mercadotecnia responda a las necesidades del mercado al quevan dirigidas.8.- Mencione las formas en que una empresa accede a los mercadosinternacionales.22 P á g i n a

R.- Exportación indirecta, semi directa y directa.9.- Defina qué es un mercado.R.- El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.10.- ¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix)?R.- se trata de la aplicación selectiva de las herramientas del marketing para ellogro de los objetivos de venta de un producto. Dichas estrategias estánbasadas en las cuatro variables controlables y combinables que una empresaaplica en forma regulada para obtener ventas efectivas de su producto.11.- ¿Cuáles son las variables que intervienen en la mezcla de mercadotecnia?R.- Producto, Precio, Plaza y Promoción.12.- Explique cuál es la diferencia entre un marketing mix orientado al canal yun marketing mix orientado al consumidor.R.- Cuando una empresa enfoca sus estrategias apoyando más a los canalesde distribución, de tal manera que su producto sea distribuido en formaadecuada, es cuando decimos que el marketing mix está orientado al canal. Ycuando la mezcla va dirigida hacía el consumidor de tal manera que el productose vuelva atractivo, ya sea a través de la presentación, precio o promoción, esque decimos que la mezcla de mercadotecnia está orientada al consumidor.23 P á g i n a

UNIDAD 2El PAPEL DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL EN LAEMPRESAOBJETIVO:El alumno conocerá y pondrá en práctica las herramientas de la planeaciónestratégica a fin de evaluar las posibilidades de cualquier empresa ante ladecisión de entrar o no a los mercados internacionales.TEMARIO2 EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL EN LA EMPRESA.2.1 EL ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA.2.1.1 Análisis FODA2.1.2 Matriz y estrategias FODA2.2.2.1 La matriz FODA2.2.2.2 Estrategias FODA2.1.3 La matriz FODA para la formulación de estrategias.2.2 DECISIÓN DE ENTRAR A LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES2.2.1 La decisión de salir al exterior.2.3 ORIENTACION DE LA EMPRESA A LA MERCADOTECNIAINTERNACIONAL.24 P á g i n a

2.3.1 Decisión de la forma de ingresar al mercado.2.3.1.1 Exportación indirecta.2.3.1.2 Exportación directa.2.3.1.3 Concesiones y licenciatarios.2.3.1.4 Asociaciones en participación.2.3.1.5 Inversión directa.2.4 PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN.2.5 CONSIDERACIONES FINALES ACERCA DEL DESARROLLO DE LAEMPRESA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL.2.6 SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES.2.6.1 Decisión relativa respecto a qué mercados ingresar.2.6.2 Evaluación de un riesgo de país.25 P á g i n a

MAPA CONCEPTUAL26 P á g i n a

INTRODUCCIÓNComo se ha visto en la primera parte de este texto el Marketing es un procesodefinitivamente técnico en el que se utilizan métodos y procedimientos queemergen de diferentes disciplinas. Este proceso se fundamenta en la búsquedade la satisfacción de las necesidades del consumidor como medio para lograrlos objetivos de venta planteados por las empresas; por lo que el Marketingtiene importantes repercusiones en la gestión empresarial, exigiendo de lasempresas una visión más bien dirigida a la satisfacción de sus mercadospotenciales y no al producto en sí. De esta forma cualquier empresa podráalcanzar sus objetivos y la rentabilidad consecuente a través del tiempo.Como lo asegura Miguel Ángel Acerenza, en su libro “Marketing Internacional”“El marketing constituye, por lo tanto, la voz y los oídos de la compañía, ya que lepermite a corto plazo estimular el mercado para que responda a sus productos, y alargo plazo adaptarse para responder a las necesidades o requerimientos del mercadoque desea satisfacer” 99Miguel Ángel Acerenza, Marketing Internacional, p. 24.27 P á g i n a

2.1 EL ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESAEntre los instrumentos técnicos que se utilizan en esta planeación estratégicaestá el Análisis F.O.D.A. Este análisis es la base de la planeación estratégicade cualquier empresa y deberá ser la base para la toma de cualquier decisiónque tome una empresa ante la perspectiva de salir a competir a los mercadosinternacionales.2.1.1 Análisis FODASe llama Análisis F.O.D.A., debido a los nombres de las variables a estudiar:Estas variables están generalmente definidas en el ambiente de la planeaciónestratégica de la siguiente manera:Fortalezas:“Son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programao proyecto de otros de igual clase”10Son las capacidades especiales que poseé la empresa, y que la colocanen una posición privilegiada frente a la competencia. Dichos recursossecontrol

1.1 mercadotecnia internacional 10 1.2 concepto actual de mercadotecnia internacional 13 1.3 el concepto de mezcla de mercadotecnia (marketing mix) 17 autoevaluaciÓn 21 unidad 2 el papel de la mercadotecnia internacional en la empresa 24 mapa conceptual 26

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La segunda fase de la mercadotecnia es la del proceso, es decir, cómo se desa-rrolla la mercadotecnia, y este proceso se basa en la mixtura de la mercadotecnia, a la cual se le conoce como las cinco P y éstas son: el producTo, que es en si el satisfactor que necesita el consumidor, el precio, el valor asignado al producto y en la actualidad

Mercadotecnia crea el valor para el cliente pero al mismo tiempo, crea la utilidad monetaria para la organización. "La mercadotecnia intenta tener lo que el mercado quiera, en el lugar, en el momento, en la forma y al precio que se desea, y al mismo tiempo, aporta una utilidad para la organización." 1.2 Mercadotecnia Social

Capítulo 1 Planeación en mercadotecnia Herramientas para la elaboración del plan de mercadotecnia La planeación de mercadotecnia requiere, en primer lugar, de información actua-lizada; ésta no siempre es accesible para el ejecutivo y en numerosas ocasiones es necesario realizar investigación de campo para obtenerla.

mercadotecnia. Academia Vinculación Implementar un análisis FODA sobre la utilización de la mercadotecnia en los negocios locales Cuadernillo Dirección de desarrollo de negocios y mercadotecnia. Academia Vinculación Diseñar un proceso de mejora de imagen para negocios locales. Cuadernillo Dirección de desarrollo de negocios y mercadotecnia.

mercadotecnia para satisfacer las necesidades del mercado meta y el logro objetivos sea eficiente y eficaz. Le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos Administración de la mercadotecnia ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA

primarias como secundarias. De ahí la importancia de que la mercadotecnia conozca las necesidades de los consumidores. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003) Tomando estrictamente el concepto de naturaleza de la mercadotecnia el punto de partida es la satisfacción de necesidades humanas. Sin embargo las

ASPECTOS DE MERCADOTECNIA EN RELACION CON LAS GRANDES EMPRESAS . Se les conoce también como mezcla de mercadotecnia, Laura Fisher define a esta mezcla como "La combinación de variables . El cambio a la investigación de mercadotecnia amplió la naturaleza y el papel que juega la investigacibn, poniendo énfasis .

síntesis de contenido 1. cÓmo comprender el papel crÍtico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y la sociedad 2. cÓmo instituir la satisfacciÓn del consumidor mediante la calidad, el servicio y el valor 3. cÓmo establecer bases mendiante la planeaciÓn estratÉgica orientada al mercado 4. administraciÓn del proceso y planeaciÓn de la mercadotecnia

Comprensión de la mercadotecnia 7 Mapa Conceptual 8 Introducción 9 1.1 Fundamentos sociales de la mercadotecnia 10 Actividad de Aprendizaje 12 1.2 Satisfacción de las necesidades Humanas 13 1.2.1 Conceptos Elementales Actividad de Aprendizaje 13 16 1.3 Proceso de la administración de la mercadotecnia 17 Actividad de Aprendizaje 28

mercadotecnia sólo tiene como propósito crear necesidades en los consumidores, o suponen que los manipula psicológicamente para que adquieran lo que no necesitan. La mercadotecnia, mediante la publicidad, difunde y promueve numerosos satisfactores, destacando sus beneficios, así como persuadiendo y motivando al cliente a que los compre .

para distinguir la mercadotecnia de servicios de la mercadotecnia de bienes: 1. Naturaleza del producto 2. Mayor participación de los clientes en el proceso de producción 3. Las personas como parte del producto 4. Mayores dificultades para mantener los estándares del control de calidad 5. Más difíciles de evaluar para los clientes 6.

MERCADOTECNIA El alumno con base en los temas estudiados previamente con respecto a la descripción de las variables que integran la mezcla de mercadotecnia, diseñará el prototipo de un producto y/o servicio nuevo o la innovación de uno ya existente, considerando su clasificación, ciclo de vida e impacto en el consumidor. SEMESTRE: Primero

El departamento de mercadotecnia no se desempeña de manera óptima, esto se ve reflejado en el bajo posicionamiento de la empresa, hecho que afectaría la parte de las ventas, sin embargo, estas sí cumplen con los objetivos que se establecen anualmente rebasando los porcentajes en mínimas diferencias, si el departamento de mercadotecnia .

mercadotecnia en las piñaterías de la ciudad de Quetzaltenango, y proponer estrategias que puedan implementar. Para la realización de la misma, se tomaron las cuatro variables, de la mezcla de mercadotecnia, posterior a esto se investigó en libros, páginas de Internet, revistas y tesis para ser utilizadas como una guía.

Mercadotecnia: Es tanto una filosofía, es decir un modo de entender la de intercambio, como conjunto de actividades desarrolladas para que el intercambio beneficie a las partes que intervienen. Plan de Mercadotecnia: Es la formulación de los objetivos, programas, políticas, procedimientos, estrategias y tácticas, como resultado del proceso .

A. Estrategias de mercadotecnia 28.0 64 64 1. Planeación de programas de mercadotecnia 8.6 20 20 2. Coordinación de programas de mercadotecnia 4.7 11 11 3. Diseño de estrategias de precios, producto, promoción y plaza 3.0 7 7 4. Evaluación de las estrategias de precios 4.3 10 10 5. Planificación estratégica del mercado 6.9 16 16

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