ANÁLISIS DEL CONCEPTO CREATIVO “DESTAPA LA
ANÁLISIS DEL CONCEPTO CREATIVO “DESTAPA LA FELICIDAD” DE COCA– COLA Y EL IMAGINARIO DE FELICIDAD EN JÓVENES CALEÑOS ENTRELOS 16 Y 25 AÑOSDAVID FERNANDO CORRALESISABEL CRISTINA LIBREROS PAREDESANDRES FELIPE VALDES OSPINAUNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTEFACULTAD DE COMUNICACIÓNDEPARTAMENTO DE DISEÑO Y PUBLICIDADPROGRAMA DE COIMUNICACIÓN PUBLICITARIASANTIAGO DE CALI20123
ANÁLISIS DEL CONCEPTO CREATIVO “DESTAPA LA FELICIDAD” DE COCA– COLA Y EL IMAGINARIO DE FELICIDAD EN JÓVENES CALEÑOS ENTRELOS 16 Y 25 AÑOSDAVID FERNANDO CORRALESISABEL CRISTINA LIBREROS PAREDESANDRES FELIPE VALDES OSPINAPasantía de Investigación para optar al título dePublicistaDirectorCARMEN ELISA LERMACOMUNICACIÓN PUBLICITARIAUNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTEFACULTAD DE COMUNICACIÓNDEPARTAMENTO DE DISEÑO Y PUBLICIDADPROGRAMA DE COIMUNICACIÓN PUBLICITARIASANTIAGO DE CALI20124
Nota de aceptación:Aprobado por el Comité de Grado encumplimiento de los requisitos exigidos por laUniversidad Autónoma de Occidente para optaral título de PublicistaSANTIAGO ROLDANJuradoCARMEN ELISA LERMADirectorSantiago de Cali, 23 de Abril de 20125
AGRADECIMIENTOA nuestra Directora Carmen Elisa Lerma, por su colaboración, por su apoyoincondicional y por el tiempo dedicado a sacar adelante nuestro proyecto.A los profesores que en el transcurso de la carrera nos brindaron susconocimientos y nos ayudaron a crecer como profesionales.Y a nuestros padres que de manera incondicional aportaron ese granito de arenapara que este proyecto fuera un total éxito y para todas esas personas quecreyeron en nosotros, mil bendiciones.6
CONTENIDOPág.141415GLOSARIOGLOSARIO DE CONCEPTOSGLOSARIO DE SIGLASRESUMENABSTRACT1617INTRODUCCIÓN181. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA1.1.1 Sistematización del problema - Sub-preguntas2023232. JUSTIFICACIÓN243. OBJETIVOS3.1 OBJETIVO GENERAL3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS2525254. MARCO DE REFRENCIA4.1MARCO TEÓRICO4.1.1 La publicidad4.1.1.2 La publicidad desde la Teoría de la Comunicación4.2 LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA4.3 CONCEPTO CREATIVO4.3.1 Características de un concepto creativo4.4 CAMPAÑA PUBICITARIA4.5 ESLOGAN4.6 CONSUMO4.7 HEDONISMO4.7.1 Consumo Hedonista4.8 IMAGINARIO4.8.1 Imaginarios Sociales4.9 FELICIDAD2626262731323233333539404142455. MARCO CONTEXTUAL486. METODOLOGÍA6.1 PARADIGMA6.1.1 Interpretacionismo – hermenéutica5050507
6.1.2 Perspectiva histórica de la hermenéutica6.2 ENFOQUE6.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN6.3.1 De campo6.3.2 Exploratoria6.3.3 Descriptiva6.4 TÉCNICAS6.4.1 Análisis de documentos6.4.2 Análisis de contenido6.5 Piezas publicitarias6.6 La Entrevista6.6.1 Entrevista estructurada6.6.1.2 Entrevista no estructurada6.6.1.3 Individual6.6.1.4Grupo focal6.7 TIPOS DE MUESTREO NO PROBALÍSTICO6.7.1 Muestreo de conveniencia6.8 ETAPAS6.8.1 Recolección y análisis de documentos6.9 MATRIZ DE ANÁLISIS6.9.1 Criterios de construcción de matriz de análisis6.9.1.1 Sentido Inmediato Literal6.9.1.2 Sentido Literal – Literal de la narración6.9.2 Plano de la expresión6.9.2.1 Tipología del plano6.9.2.1.1 Tipos de planos6.9.2.1.1.1 Gran plano general6.9.2.1.1.2 Plano General6.9.2.1.1.3 Plano Medio6.9.2.1.1.4 Primer Plano6.9.2.1.1.5 Primerísimo primer plano6.9.2.2 Morfología del primer plano6.9.2.3 Ángulos de toma o punto de vista6.9.2.3.1 Ángulo contrapicado6.9.2.3.2 Ángulo picado6.9.2.3.3 Ángulo inclinado u holandés6.9.2.3.4 Ángulo normal6.9.2.3.5 Ángulo Flipo ver6.9.2.3.6 Ángulo Nadir6.9.2.3.7 Ángulo Cenital o Ángulo Cenital6.9.2.4 Movimiento de cámara6.9.2.4.1 Toma fija o encuadre fijo.6.9.2.4.2 Travelling de seguimiento6.9.2.4.3 Travelling de descubrimiento6.9.2.4.4 Travelling presentación 5
6.9.2.4.5 Travelling retro6.9.2.4.6 Travelling avant6.9.2.4.7 Travelling aéreo6.9.2.4.8 Travelling circular6.9.2.4.9 Panorámica descriptiva6.9.2.4.10 Steadycam interdependencia6.9.2.4.11 Movimientos grúas (trayectoria)6.9.2.4.12 Plano en rotación6.9.2.5 Sonido6.9.2.5.1 Extradiegético6.9.2.6 Sentido cromático y papel simbólico6.9.2.7 Iluminación6.9.2.8 Decorado6.9.2.8.1 Tipos de decorados6.9.2.8.1.1 Realista6.9.2.8.1.2 Impresionista6.9.2.8.1.3 Expresionista6.9.3 El sentido literal estratégico6.9.3.1 Sentido alegórico6.9.4 Reconstrucción de sentido socio cultural66666666666666666667686969707070707071747. RESULTADOS757.1 PRIMERA ETAPA7.1.1 Recolección y análisis de documentos7.1.1.1 Contextualización histórica de los eslóganes de la marca Coca Cola7.1.1.2 Análisis contextualización histórica eslóganes Coca – Cola75757.2. SEGUNDA ETAPA: ANÁLISIS INDIVIDUAL DE CADA SPOT7.2.1 Análisis Spot No. 1: Ref: Happiness factory7.2.1.2 Análisis del sentido inmediato literal7.2.1.3 Sentido literal estratégico7.2.1.4 Sentido alegórico7.2.1.5 Reconstrucción del sentido socio-cultural7.2.1.6 Aspectos contextuales relevantes848488909091927.2.2. Análisis spot No 2: El hombre más viejo7.2.2.1 Análisis del sentido inmediato-literal7.2.2.2 Sentido literal estratégico7.2.2.3 Sentido alegórico7.2.2.4 Sentido socio cultural7.2.2.4.1 Contexto socio-político, cultural y económico, hechos relevantes7.2.2.5 Aspectos contextuales relevantes975839297100100101101102
7.2.3 Análisis Spot No 3: Whatever7.2.3.1 Análisis del sentido inmediato-literal7.2.3.2 Sentido literal estratégico7.2.3.3 Sentido alegórico7.2.3.4 Sentido socio cultural7.2.3.5 Aspectos contextuales relevantes1031081111111121127.2.4 Análisis Spot No 4: Súper Heroes7.2.4.1 Análisis del sentido inmediato-literal7.2.4.2 Sentido literal estratégico7.2.4.3 Sentido alegórico7.2.4.3.1 Aspectos históricos relevantes7.2.4.4 Reconstrucción del sentido socio cultural7.2.4.5 Aspectos contextuales relevantes1121171191191201201217.3 TERCERA ETAPA. ANÁLISIS DE ENTREVISTAS YSESIONESDE GRUPO:7.3.1 Entrevistas en profundidad a especialistas y jóvenes entre los 16 a25 años de edad7.3.2 Reflexiones teóricas y contextuales de las entrevistas enProfundidad7.3.2.1 Concepto de felicidad7.3.2.2 Felicidad absoluta desde la perspectiva hedonista7.3.2.3 Significado, percepciones y sentimientos sobre la marca Coca –Cola7.3.2.4 Coca –Cola a partir del eslogan “Destapa la felicidad”1231231301301301311328. CONCLUSIONES133BIBLIOGRAFÍA142ANEXOS14810
FIGURASFigura 1. Principales decisiones de publicidadFigura 2. Jerarquía de las necesidades de MaslowFigura 3. Clasificación de las clases socialesFigura 4. Matriz de análisisFigura 5. Línea del tiempo eslóganes de Coca – ColaFigura 6. Imagen Happiness FactoryFigura 7. Imagen Happiness FactoryFigura 8. Imagen Happiness FactoryFigura 9. Imagen El hombre más viejoFigura 10. Imagen El hombre más viejoFigura 11. Imagen El hombre más viejoFigura 12. Imagen WhateverFigura 13. Imagen WhateverFigura 14. Imagen WhateverFigura 15. Imagen Súper HéroesFigura 16. Imagen Súper HéroesFigura 17. Imagen Súper HéroesFigura 18. Imagen Happiness FactoryFigura 19. Imagen Happiness FactoryFigura 20. Imagen Happiness FactoryFigura 21. Imagen Happiness FactoryFigura 22. Imagen Happiness FactoryFigura 23. Imagen Happiness FactoryFigura 24. Imagen Happiness FactoryFigura 25. Imagen Happiness FactoryFigura 26. Imagen Happiness FactoryFigura 27. Imagen Happiness 8118134135135136136137138138139139
CUADROSPág.Cuadro 1. Posibles objetivos de la publicidad28Cuadro 2. Sintaxis de la imagen60Cuadro 3. Construcción histórica social y cultural de los eslóganes deCoca – Cola78Cuadro 4. Rejilla de análisis spot 1. Happines Factory85Cuadro 5. Rejilla de análisis spot 2. El hombre más viejo93Cuadro 6. Rejilla de análisis spot 3. Whatever103Cuadro 7. Rejilla de análisis spot 4.Súper Héroes112Cuadro 8. Análisis de entrevistas en profundidad especialistas124Cuadro 9. Análisis de entrevistas en profundidad jóvenes caleños entrelos 16 y 25 años (Masculino y Femenino)12812
ANEXOSANEXO A. Entrevista en profundidad Liliana hoyos PsicólogaPág.148ANEXO B. Entrevista en profundidad Elizabeth Gómez Etayo Socióloga161ANEXO C. Entrevista en profundidad Luz Angélica libreros Mercadóloga 168ANEXO D. Entrevista en profundidad – Jóvenes caleños entre 16 y 25años, sexo: masculino173ANEXO E. Entrevista en profundidad – Jóvenes caleños entre 16 y 25años, sexo: femenino18213
GLOSARIOGLOSARIO DE CONCEPTOSAROUSAL: Es una función energizante que es responsable de losaprovechamientos de los recursos del cuerpo, una actividad vigorizante e intensa.ASCÉTICA: Se le denomina a la doctrina filosófica y religiosa que busca purificarel espíritu por medio de la negación de los placeres materiales o abstinencia; alconjunto de procedimientos y conductas de doctrina moral que se basa en laoposición sistemática al cumplimiento de necesidades de diversa índole quedependerá, en mayor o menor medida, del grado y orientación de que se trate. Enmuchas tradiciones religiosas, la ascética es un modo de acceso místico.BELIGERANCIA: Disposición o inclinación al combate, a la contienda o a lapolémica.PUGNAR: Es un término jurídico que se refiere a batallar y luchar sin hacer uso delas armas; oposición de persona a persona o entre naciones, bandos oparcialidades.11DICCIONARIO ENCICLOPEDICO UNIVERSAL. Plaza & Janes Editores S.A, Barcelona, 1989.14
GLOSARIO DE SIGLASGIMPU: Grupo de investigación en mercadeo y publicidad.SAIP: Semillero autónomo de investigación publicitaria15
RESUMENEl análisis de la campaña de sostenimiento ―Destapa la felicidad‖ emitidacomercialmente entre los años 2008 y 2012 se aborda desde una metodologíahistórico-hermenéutica, la cual implica una aproximación a tres grandes sentidosde análisis: el inmediato literal enfocándonos en la interpretación de elementosbásicos de la imagen audiovisual y el análisis estratégico de los mismos, el sentidoalegórico que hace referencia al análisis retórico y del texto lingüístico y finalmenteel sentido socio cultural que enmarca el contexto histórico del tiempo de emisióndel mensaje, la motivación de la marca a usar determinado spot y en su casodeterminado mensaje, ya sea por problemáticas sociales, económicas a nivelinternacional generalizando debido a la ubicación global de la marca a nivelmundial, todo lo anterior bajo una selección de popularidad de material audiovisualpor parte de la marca dentro del tiempo de emisión y duración de la campaña.Además de este proceso de análisis se emplearon una serie de entrevistas enprofundidad a especialistas en la materia y jóvenes caleños como adoptanteobjetivo que brindaron diferentes percepciones sobre lo que significa la marcapara cada uno de ellos y lo que representa el eslogan ―Destapa la felicidad‖relacionado con su subjetividad y su imaginario social de felicidad, de esta manerala investigación, arroja resultados referidos a las características estructurales,manejo del concepto de publicidad persuasiva y comercial en dichos spots, elpapel del anunciante como ente comercial, los intereses reales de la pauta,contenidos y referentes ideológicos, icónicos y simbólicos contenidos en losmensajes y la influencia que ha tenido la marca sobre la historia desde la apariciónde la misma con un breve recuento histórico sobre sus eslóganes y el marco dereferencia alrededor de estos mismos, finalmente se concluye con la respuesta alos diferentes objetivos de la investigación basado en las sub-preguntas y análisisexplicados anteriormente.PALABRAS CLAVE:Publicidad, publicidad persuasiva, Coca – Cola, hermenéutica, eslogan.16
ABSTRACTThe analysis of the support advertising "Enjoy Happiness" commercially releasedbetween 2008 and 2012 is approached from a historical-hermeneutic methodology,which involves an analysis in three different ways: by focusing on the immediateliteral interpretation of elements basic picture audiovisual and strategic analysis ofthemselves, the allegorical meaning which refers to the rhetorical analysis andlinguistic text, and finally the socio-cultural sense that frames the historical contextof the message transmission time, the motivation of the brand to use a particularspot and if it exist certain message, due to social issues, international economicwidespread issues due to the global brand location in worldwide, all this under aselection of audiovisual material popular by brand within the transmission time andduration of the campaign.In addition to this process of analysis it was use a series of interviews to experts inthe field and young “Cali” persons as targets who provided different perceptionsabout what the brand stands for each of them and what represent the slogan"Enjoy Happiness" related to their subjectivity and social imaginary knowledge ofhappiness, so the investigation, gives results related to the structural, managementconcept of persuasive advertising and trade in those spots, the role of theadvertiser and trade body, the real interests of the tone, content and ideologicalreferences, iconic and symbolic content in the messages and the influence thebrand has done on the history since the appearance of it with a brief history of theirslogans and the frame of reference about the same, finally concludes with theresponse to different research objectives based on the sub-questions and analysisoutlined above.17
INTRODUCCIÓNLa globalización dentro de un marco económico, social y cultural consiste en lacomunicación sin límites entre un mundo real, la unificación de los mercadosgenera la necesidad de diferenciarse y ganar una posición dentro de un mercadoglobal competitivo, con el fin de influenciar grandes porciones de consumo.Por tal motivo el Mercadeo y la Publicidad identifican nichos potenciales en buscade nuevas tendencias de consumo para generar diversas percepciones demarca/producto, hábitos de compra, posicionamiento y reconocimiento dentro deuna categoría. Para el logro de tales objetivos implementan diferentesherramientas que buscan cumplir un fin establecido, enfocado en vender yposicionar una marca, producto o servicio. Tal es el caso de la publicidad que sevale de diversas acciones y tácticas como: Eventos BTL, piezas gráficas, materialP.O.P. spots publicitarios, e-commerce, etc. que mantienen un lineamiento y unauniformidad especificadas en el concepto.Esta uniformidad se ve representada en el eslogan, que se convierte en elemblema de cierre para una campaña exitosa, este eslogan es la caracterizaciónprincipal de lo que quiere comunicar la marca, según Sánchez Guzmán consideraque ―La función básica del eslogan es la de resumir, en tanto que con él secondensa toda la información que interesa transmitir acerca de un producto,provocando, además, en el receptor la posibilidad de memorizar esa informacióngracias a la economía de las palabras y, sobre todo, a la cuidadosa elección de lamisma y su unión mediante recursos estilísticos‖2. Es claro, el uso de esta tácticapor diferentes marcas a nivel mundial que han encontrado en el eslogan ―elimpulsador‖ principal para posicionar su nombre dentro del mercado. Por estarazón se pretende profundizar en el eslogan como objeto de estudio einvestigación, mediante el cual una marca mundialmente posicionada como CocaCola se vale de la presentación del eslogan para influenciar un target determinado,en este caso se trabajará en el último eslogan utilizado por la marca ―Destapa lafelicidad‖.2ROMERO, María victoria: Lenguaje Publicitario; 2.3 Características Formales del Slogan.Pág. 9618
Este proceso comprendió una investigación, en la que se recogió información debibliotecas, internet y Coca-cola LTDA necesaria para el análisis e identificacióndel eslogan y como viven los jóvenes de la ciudad de Cali este imaginario defelicidad, enfocando la investigación en diferentes puntos de vista como losjóvenes y el hedonismo, la búsqueda del placer y la influencia del eslogan dentrode la cultura juvenil caleña. Para encaminar el proceso los investigadores tomaroncomo referencia teórica autores como Oscar Correa en su documento ―El otroKelsen‖, Gilles Lipovetsky en su documento ―Felicidad paradójica‖, EstanislaoZuleta en su documento ―Elogio de la dificultad‖ y Mihaly Csikszentmihalyi en sudocumento ―Una psicología de la felicidad‖.19
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMACoca-Cola se ha destacado por la amplitud de campañas y estrategias enfocadasa los jóvenes del mundo, la marca mantiene una apuesta decidida por el mundointeractivo para alcanzar al público juvenil, la compañía ha impulsado distintosproyectos en la red, entre los cuales destaca Movimiento, una plataforma deentretenimiento, obra de Betybyte Entertainment, a la que acuden cerca de unmillón de internautas para jugar, chatear o participar en los distintos concursospromovidos por la marca. ―La Copa Coca Cola, Kilombo de Fanta o la webcorporativa ―conoce Coca-Cola‖ son otras de las iniciativas en la red de lacompañía, que, además, suele incluir internet en su mix de medios en loslanzamientos de los refrescos dirigidos al público joven‖.3Coca Cola, presentó una nueva plataforma de comunicación denominada―Destapa la felicidad‖. En su campaña la marca invita a que incluso con lasdificultades y tensiones de la vida moderna, se encuentre una oportunidad parareconocer los placeres simples que te da la vida: la familia, los amigos, tener untrabajo que nos guste, una sonrisa, el sólo hecho de estar vivos. ―Este estilo decomunicación optimista ha sido inherente a la marca desde siempre, es parte desus valores, lo que estamos haciendo ahora es refrescar la forma de transmitirlopara lograr vigencia y vanguardia. Y, sobre todo, las investigaciones que llevamosa cabo nos confirmaron qué rumbo debía tomar nuestra nueva campaña‖ 4 aseguróMaría Eugenia del Río, Directora de Marca Coca - Cola. Si 9 de cada 10latinoamericanos afirman que el bienestar emocional es una condicionante paraser feliz, y que la felicidad y la salud emocional dependen de uno mismo, nuestrocamino creativo debía reforzar esto.―Destapa la felicidad‖, llega para evolucionar ―El lado Coca-Cola de la vida‖,campaña multipremiada por comerciales como ―La Fábrica de la Felicidad‖, que setransmitió en más de 200 países alrededor del mundo, y continúa invitando a laspersonas a hacer cosas que las hagan felices, a ser positivos, optimistas y3ESPUESLAS,Victor: Red con burbujas. [en línea] España, 2004. [Consultado: 4 de Marzo de2012] Disponible en iculoId 262983&donde castellano&zfr 04DISEÑO ES NEGOCIO, El valor estratégico del diseño en los negocios [en línea] [Consultado: 2de Agosto de 2011] Disponible en internet: http://www.disenoesnegocio.com/noticias.php20
divertidos a través de un mensaje creativo y motivador. Su alcance será tambiénglobal y tendrá adaptaciones locales de acuerdo a las necesidades de cada país.Con esta campaña nos enfocamos en la idea de que la felicidad se puede obtenera través del trabajo y la dedicación, practicarla conscientemente y entrenarse parallegar a ella. Está en las manos de cada persona, aunque a veces, ante lasdificultades y estrés de la vida moderna, se puede olvidar lo importante derefrescar los momentos y darse una oportunidad, todos los días, de encontrar unespacio para reconocer la grandeza de la vida. ―Queremos contribuir a que laspersonas se sientan motivadas a buscar su felicidad y haremos lo posible paraprovocar momentos de alegría a través de nuestra marca. Ahí estaremos siempreque la gente nos busque y decida compartir con nosotros‖.5Es así como la marca hace de su eslogan una bandera de esperanza pero estetrabajo busca relacionar el concepto de felicidad en los jóvenes caleños con eleslogan de Coca-Cola, enfocándonos en que es la felicidad para los jóvenescaleños o si los factores usados por la marca para la adaptación del conceptodentro de nuestra cultura son válidos, por ejemplo para Marcos Quinto presidentede Coca Cola España ―El objetivo de la nueva campaña es reforzar el mensaje deoptimismo, cercanía y felicidad que Coca-Cola suele transmitir con su publicidad.'La situación económica es bastante complicada, por lo que es i
7.3.2 Reflexiones teóricas y contextuales de las entrevistas en Profundidad 7.3.2.1 Concepto de felicidad 7.3.2.2 Felicidad absoluta desde la perspectiva hedonista 7.3.2.3 Significado, percepciones y sentimientos sobre la marca Coca – Cola 7.3.2.4 Coca –Cola a partir del eslogan “
de que se la busque y de que se la ame, no es la del cuer po, sino esa belleza del alma, cuyo culto ennoblece á la vez al amante y al amado. Sócrates se dirige en seguida á Menexenes, el compa ñero favorito de Lisis, y le suplica, puesto que tiene la fortuna de experimentar y hacer que otro experimente el
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