1008–MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN
1008–MEDIOS Y SOPORTES DECOMUNICACIÓNTÉCNICO SUPERIOR EN MARKETING YPUBLICIDADCiclo Formativo de Grado Superior (LOE)Instituto Superior de Formación Profesional San Antonio– Telf.: ( 34) 968 278000– formaciónprofesional@ucam.edu – fp.ucam.edu
1008 – MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓNÍndiceMedios y soportes de comunicación .3Regulación del módulo .3Requisitos Previos .3Competencia General .3Competencias profesionales, personales y sociales .3Objetivos generales.4Resultados de aprendizaje .5Metodología .5Contenidos .6Temporalización general.9Los procedimientos de evaluación del aprendizaje de los alumnos en los distintossupuestos: proceso ordinario, extraordinario y sin evaluación continua.10Bibliografía .14Webs recomendadas .14Materiales y recursos .14Recomendaciones para el estudio .14Tutorías .152
1008 – MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓNMedios y soportes de comunicaciónMódulo: ProfesionalMateria: Medios y soportes de comunicaciónCódigo: 1008Nº de créditos: 6 ECTS -90 horasUnidad Temporal: Segundo Curso/ AnualCarácter: ObligatorioHoras semanales: 4 horasRegulación del móduloEl Módulo Profesional Medios y soportes de comunicación se encuadra dentro del CicloFormativo de Grado Superior correspondiente al Título de Técnico Superior en Marketing yPublicidad. Aparece regulado en el Real Decreto 1571/2011, de 4 de noviembre, por el quese establece el presente título y se fijan sus enseñanzas mínimas.Asimismo mediante la Orden de 20 de diciembre de 2013, de la Consejería de Educación,Universidades y Empleo se establece el currículo del ciclo en el ámbito de la ComunidadAutónoma de la Región de Murcia.Requisitos PreviosNo existen requisitos previos para la realización de esta asignatura.Competencia GeneralEl objetivo prioritario es conocer la terminología y conceptos utilizados para definir losobjetivos y pasos de una estrategia de planificación publicitaria de medios, así como haciael conocimiento de los soportes y las fuentes de información y empresas que gestionan lamedición del rendimiento y eficacia del mensaje publicitario.Competencias profesionales, personales y socialesEn el presente módulo el alumno adquirirá las siguientes competencias profesionales,personales y sociales, de las citadas en el RD 1571/2011, que regula el título de TécnicoSuperior en Marketing y Publicidad: Obtener, analizar y organizar información fiable de los mercados, aplicando técnicasestadísticas y establecer un sistema de información eficaz (SIM), que sirva de apoyoen la definición de estrategias comerciales y en la toma de decisiones de marketing.3
1008 – MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN Elaborar el plan de medios publicitarios de la empresa, combinándolosadecuadamente, y realizar su seguimiento y control para lograr su ejecución yeficacia. Gestionar el lanzamiento e implantación de productos y/o servicios en el mercado,aplicando las estrategias de marketing y las acciones promocionales adecuadas, deacuerdo con lo establecido en el plan de marketing de la empresa u organización. Elaborar materiales publipromocionales e informativos, respetando la normativavigente en materia de publicidad y utilizando técnicas y aplicaciones informáticas deedición y diseño en diversos soportes, para difundirlos según los planesprogramados. Adaptarse a las nuevas situaciones laborales, manteniendo actualizados losconocimientos científicos, técnicos y tecnológicos relativos a su entorno profesional,gestionando su formación y los recursos existentes en el aprendizaje a lo largo de lavida y utilizando las tecnologías de la información y la comunicación. Resolver situaciones, problemas o contingencias con iniciativa y autonomía en elámbito de su competencia, con creatividad, innovación y espíritu de mejora en eltrabajo personal y en el de los miembros del equipo. Organizar y coordinar equipos de trabajo con responsabilidad, supervisando eldesarrollo del mismo, manteniendo relaciones fluidas y asumiendo el liderazgo, asícomo aportando soluciones a los conflictos grupales que se presenten. Comunicarse con sus iguales, superiores, clientes y personas bajo suresponsabilidad, utilizando vías eficaces de comunicación, transmitiendo lainformación o conocimientos adecuados y respetando la autonomía y competenciade las personas que intervienen en el ámbito de su trabajo.Objetivos generalesLos objetivos generales del módulo son los siguientes: Diseñar planes de investigación comercial, determinando las necesidades deinformación, recogiendo los datos secundarios y primarios necesarios para obtener yorganizar información fiable de los mercados. Elaborar informes comerciales, analizando la información obtenida del mercadomediante la aplicación de técnicas estadísticas, para establecer un sistema deinformación de marketing eficaz (SIM). Relacionar y coordinar a los distintos proveedores, actores y agentes intervinientes,dirigiendo y supervisando el evento según el protocolo establecido y resolviendo lasincidencias de forma proactiva, para organizar y gestionar eventos de marketing ycomunicación.4
1008 – MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN Realizar propuestas de combinación de medios y soportes publicitarios, respetandola normativa vigente en materia de publicidad y redactando informes de control deemisión y cursaje, para elaborar el plan de medios publicitarios. Aplicar estrategias y técnicas de comunicación, adaptándose a los contenidos quese van a transmitir, a la finalidad y a las características de los receptores, paraasegurar la eficacia en los procesos de comunicación.Resultados de aprendizajeManifestar respeto, valoración y sensibilidad ante el trabajo de los demásTrabajar con responsabilidad y mantener una actitud crítica y científicaCapacidad de organización y planificaciónCapacidad de gestión de la informaciónCapacidad para trabajar en equipoConocimiento de la estructura de los medios publicitariosComprensión y análisis de los procesos de investigación de audienciasConocimiento de las herramientas informáticas aplicadas a la planificación de mediosEstudio teórico y práctico del uso de los medios en la difusión de la comunicaciónpersuasivaCapacidad y habilidad para establecer el plan de comunicaciónCapacidad relacional y de indagación para establecer una interacción fluida y competenteentre el anunciante y la agenciaCapacidad y habilidad para ejercer las funciones que desarrolla el departamento de mediosde una agenciaCapacidad para definir y gestionar los presupuestos de comunicaciónCapacidad y habilidad de exponer razonadamente ideasCapacidad para delegar funciones en los diferentes componentes del equipoDiseñar y ejecutar un proyecto de investigación que contribuya a la producción deconocimientos en Publicidad y Relaciones PúblicasAjustarse a los límites de su competencia profesionalMetodologíaLa metodología que se va a emplear va a ser un método ACTIVO-PARTICIPATIVO, en elque al tratar de desarrollar los contenidos de las unidades de trabajo de forma amena yparticipativa se despierte el interés del alumno en el conocimiento delosprotocoloslaborales en los entornos de trabajo.Se utilizará un lenguaje claro y se procurará la intervención del alumno durante laexposición del tema, intercalando preguntas, exponiendo ejemplos y proponiéndoleejercicios que habrá de resolver a la vista de sus compañeros, para que sirvan deaclaración a las diversas dudas que puedan tener.5
1008 – MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓNPara tratar de involucrar al alumno en los contenidos de este módulo, se establecerá lautilidad práctica del módulo comentando casos de empresas reales que realicen de formacotidiana algunas de las estrategias que se estudian en clase.Para la aplicación práctica del módulo y con el objetivo de que el Técnico en Marketing yPublicidad sepa desarrollar las actividades que componen su competencia en el trabajo serealizaran supuestos prácticos en los que aplicaran los conocimientos teóricos obtenidosen el aula.Se realizará controles de evaluación por cada una o varias unidades de trabajo y al menosun control de evaluación por cada trimestre lectivo. En el caso de que a un alumno/a se ledetecte que copia o posee algún tipo de “chuleta”, el correspondiente control de evaluaciónquedará pendiente de recuperación para el final de cursoMetodologíaHoras de trabajopresencialTeoríaSeminario teórico-prácticoTrabajo en equipoEvaluación90Preparación de seminariosRealización de trabajosBúsquedas bibliográficasContenidosLos contenidos básicos del módulo son:a) Recopilación de datos para diseñar un plan de medios publicitarios:Análisis de audiencias efectuados por agrupaciones de medios de comunicación.Empresas especializadas en elaborar sondeos y estudios de medios publicitarios:OJD (oficina de justificación de la difusión para prensa escrita) y EGM (estudio general de medios), entreotros.Paneles de consumidores y detallistas.Estudio de perfiles, audiencias y coberturas de cada soporte publicitario.Análisis de antecedentes para el estudio del briefing: el producto, el mercado, el consumidor, la competenciay la distribución, entre otros.Análisis de la actividad publicitaria de la competencia: inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad,presión publicitaria y suma de porcentajes de audiencia alcanzada por un medio o conjunto de medios (GRP),entre otros.Selección del público objetivo para cada medio publicitario (target audience).Las centrales de compras de medios: concepto y objetivos.Agencias de publicidad: concepto y clases.Definición de los objetivos que hay que alcanzar con los medios.6
1008 – MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓNPresentación de datos y resultados en soportes informáticos. Facturas a clientes.b) Descripción de los medios y soportes publicitarios:Concepto y clasificación de los medios publicitarios:Por el contenido. Por el soporte técnico. Por la tradición publicitaria.Por la inversión que reciben.Por los perfiles de sus audiencias. Por coberturas geográficas.Por la tipología de los espacios contratables.Por el contenido temático. Por la periodicidad.Otros.Ventajas y desventajas de cada medio publicitario.Análisis de los aspectos relativos a la prensa:Ventajas y desventajas de este medio.Formas y elementos básicos: módulo y robapáginas, entre otros.Elementos específicos: permanencia del mensaje, flexibilidad en el tiempo y en el espacio, selectividadgeográfica, audiencia importante, impacto y coste por impacto, entre otros.Formas publicitarias específicas de la TV:Ventajas y desventajas de este medio.Formas y elementos básicos: spot, publirreportaje y patrocinios, entre otros.Elementos específicos: permanencia del mensaje, flexibilidad en el tiempo y en el espacio, selectividadgeográfica, audiencia importante, impacto y coste por impacto, entre otros.Formas publicitarias específicas de la radio:Ventajas y desventajas de este medio.Formas y elementos básicos: cuñas, programas y patrocinios, entre otros.Elementos específicos: permanencia del mensaje, flexibilidad en el tiempo y en el espacio, selectividadgeográfica, audiencia importante, impacto y coste por impacto, entre otros.Formas publicitarias específicas del cine:Ventajas y desventajas de este medio.Formas y elementos básicos: filmmet y publirreportaje, entre otros.Elementos específicos: permanencia del mensaje, flexibilidad en el tiempo y en el espacio, selectividadgeográfica, audiencia importante, impacto y coste por impacto, entre otros.Formas publicitarias específicas de la publicidad exterior:Ventajas y desventajas de este medio.Formas y elementos básicos: vallas y marquesinas, entre otros.Elementos específicos: permanencia del mensaje, flexibilidad en el tiempo y en el espacio, selectividadgeográfica, audiencia importante, impacto y coste por impacto, entre otros.Formas publicitarias específicas de la publicidad en el lugar de ventas (PLV):Ventajas y desventajas de este medio.Formas y elementos básicos: cartelería y luminosos, entre otros.Elementos específicos: permanencia del mensaje, flexibilidad en el tiempo y en el espacio, selectividadgeográfica, audiencia importante, impacto y coste por impacto, entre otros.Formas publicitarias específicas y peculiares de la publicidad directa (mailings y buzoneo):Ventajas y desventajas de este medio.Formas y elementos básicos: sobres, carta, folleto y pedido, entre otros.Elementos específicos: permanencia del mensaje, flexibilidad en el tiempo y en el espacio, selectividadgeográfica, audiencia importante, impacto y coste por impacto, entre otros.Concepto de publicity y herramientas más utilizadas. Tipos de publicities más usadas.Planificación de medios en el entorno online: tipos de formatos de publicidad en Internet y compra de mediosonline.c) Colaboración en la realización del plan de medios publicitarios:Normas generales de la ley general publicitaria aplicables a los contratos publicitarios.Límites de la publicidad: que atente contra la persona, engañosa, desleal, subliminal y de ciertos productossanitarios.Malos usos de la publicidad: ilícita, engañosa, desleal, subliminal y comparativa.Contrato de publicidad:Concepto. Obligaciones del anunciante. Obligaciones de la agencia.Cumplimiento defectuoso. Incumplimiento.Contrato de difusión publicitaria:Concepto.7
1008 – MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓNCumplimiento defectuoso. Incumplimiento del medio. Incumplimiento de agencia o anunciante.Contrato de creación publicitaria:Concepto.Titularidad de las creaciones publicitarias.Contrato de patrocinio publicitario:Concepto.El patrocinio televisivo.Código deontológico de autorregulación publicitaria.Actos de competencia desleal: engaño, confusión, omisiones engañosas y prácticas agresivas, entre otras.Prácticas comerciales desleales con los consumidores o usuarios: venta piramidal, ventas engañosas porconfusión y ventas agresivas por coacción o acoso, entre otras.Publicidad sobre productos susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridadde las personas o de su patrimonio.Métodos de análisis multicriterio basados en diferentes alternativas para la ordenación y selección de losmejores medios: método electra I, entre otros.Cuadro de mando de una campaña en medios:Concepto. Definición de objetivos y público objetivo.Definición de la oferta. Inversión de la campaña. Medios y soportes.Previsión de resultados.Organización del tiempo de aparición de los anuncios en los medios de comunicación(timing). Realización de test y grupo de control.Preparación de un plan de medios:Definición de objetivos de medios: cobertura, frecuencia y recuerdo.Elaboración de la estrategia de medios: alcance óptimo y presupuesto disponible.Selección de soportes.Programación o distribución del presupuesto.Selección de presupuestos ofertados por las agencias publicitarias. Relaciones de las agencias con losanunciantes y los medios.Análisis de márgenes y de costes permitidos:Análisis de los costes de las campañas.Estrategias de determinación del coste permitido.Costes en medios digitales y en medios tradicionales.Métodos de medición de la efectividad publicitaria.Ratios para el análisis de los resultados de las campañas: stats y adstock.Ratios de efectividad online y offline:ROI (retorno de la inversión).CPA (coste por adquisición o coste por acción).CPM (coste por cada mil impresiones o impactos).CPI (coste por impacto útil).CPR (coste por registro).CTR (porcentaje de clics).CPC (coste por clic).CPL (coste por lead o registro/contacto).d) Realización de las acciones necesarias para controlar la ejecución del plan de medios:Órdenes de cursaje de emisión en distintos medios.Cuadro de mando y control de una campaña.Relación con proveedores offline y online.Control en un plan de medios escritos: calidad de la inserción, condiciones deaparición, paginación y frecuencia, entre otros.Instrumentos de control utilizados habitualmente en televisión y radio.Cuadros de seguimiento de ejecución de campañas en Internet.Control del plan de medios en cuanto a frecuencia, tiempos y condiciones pactadas.Normas de actuación en caso de incumplimiento de las condiciones pactadas.Herramientas informáticas para controlar los sucesos y datos acaecidos durante la ejecución del pan demedios.Elaboración de informes a la dirección con herramientas informáticas.e) Colaboración en la obtención de información por medios propios o por empresas de pressclipping:8
1008 – MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓNRastreo de los medios informativos online y offline, utilizando sistemas automáticosde búsqueda.Palabras clave para la búsqueda de noticias de las que son objeto.Ventajas de los seguimientos de informaciones:Conocer con rapidez las noticias de las que son objeto. Estar al corriente de lasinformaciones que son de su interés.Utilizar la información como valor estratégico en beneficio propio. Reducir el riesgo deerror en la toma de decisiones.Servicios que ofrecen las empresas de press-clipping:Recepción diaria de las noticias más destacadas de un sector.Posibilidad de contactar con otras empresas, favoreciendo la comunicación eintercambio de información con otros miembros del mismo sector.Servicios de consultoría y asesoría específicos y personalizados.Búsqueda de seguimiento en el archivo y en la hemeroteca de la empresa paraacceder a noticias antiguas.Análisis y estudios dirigidos al sector de la empresa contratante de los servicios.Aplicaciones informáticas de edición y reutilización de las noticias conseguidas através de un servicio de seguimiento.Almacenamiento de la información recibida mediante el uso de sistemas de gestiónde bases de datos, generando hemerotecas y archivos personalizados.Tipos de empresas del sector:Press clipping services o servicios de seguimiento de prensa.Broadcast monitors o servicios de monitorizaje de medios audiovisualesEstos contenidos se dividirán en las siguientes unidades de trabajo:UNIDADES DE TRABAJOTotalHorasTema 1. Conceptos fundamentales de PublicidadTema 2. La Publicidad y la sociedadTema 3. La agencia de PublicidadTema 4. Medios y soportes publicitarios90Tema 5. El plan de mediosTema 6. Cómo se hace un plan de mediosTemporalización generalLos contenidos del módulo, divididos en Unidades de Trabajo, tendrán la siguientetemporalidad:Primera evaluación:Tema 1. Conceptos fundamentales de PublicidadTema 2. La Publicidad y la sociedadTema 3. La agencia de PublicidadTema 4. Medios y soportes publicitarios (50%)9
1008 – MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓNSegunda evaluación:Tema 4. Medios y soportes publicitarios (50%)Tema 5.El pla
OJD (oficina de justificación de la difusión para prensa escrita) y EGM (estudio general de medios), entre otros. Paneles de consumidores y detallistas. Estudio de perfiles, audiencias y coberturas de cada soporte publicitario. Análisis de antecedentes para el estudio del briefin
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