El Precio. Variable Clave En El Marketing

6m ago
9 Views
0 Downloads
4.00 MB
210 Pages
Last View : 9d ago
Last Download : n/a
Upload by : Elisha Lemon
Share:
Transcription

Niria Goñi AvilaEl libro presenta una de las variables del marketing, el precio.¿Por qué El Precio?Niria Goñi AvilaEl precio variable clave en el marketingPorque es una variable clave en el mundo de los negocios, y en la vida cotidiana de las personas.Como ven, la oferta y la demanda siempre están relacionadas con el precio, y las empresas no deben olvidareste momento. No se trata de ganar por ganar, sino de ganar satisfaciendo a su mercado y poniendo a susproductos el precio que corresponde.En este libro se desarrolla los aspectos relativos al precio juntando la teoría con la práctica, e ilustrando algunoscapítulos con situaciones reales que se presentan en el mundo de los negocios.“Recuerden que fijar el precio de un producto, buscando responder a las expectativasdel consumidor y que la empresa obtenga rendimiento, es el oxígeno que le permitirá seguiren el mercado: es el punto clave del marketing”.Niria Goñi Avila actualmente es investigadora y profesora en el área de marketing en CENTRUM, Centro deNegocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Trabajó en el departamento de Mercadotecnia delInstituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey - Campus Estado de México, de 1997 al 2006; ydurante ese tiempo dictó el curso Análisis de Precios. También ha impartido el módulo de precios y finanzasen mercadotecnia en los programas de postgrado en Gerencia de Mercadeo y Publicidad, tanto en Méxicocomo en Nicaragua.Visitanos en: www.pearsoneducacion.netEl precio variable clave en el marketingCuando en una empresa quieren vender un producto se preguntan: ¿Cuál es el precio al cual debemos devender este bien o servicio para satisfacer a nuestros clientes y obtener rendimiento?; y cuando una personava a comprar un producto se hace una pregunta parecida: ¿Cuál será el precio de ese bien o servicio quequiero comprar y con el cual debo quedar satisfecha?Elpreciovariable clave en el marketing

Cap00.indd IV10/01/2008 13:28:35

EL PRECIOVARIABLE CLAVEEN EL MARKETINGCap00.indd I10/01/2008 13:28:25

Datos de catalogación bibliográficaGOÑI AVILA, NIRIAEl precio. Variable clave en el marketingPearson Educación de México S.A. de C.V., 2008ISBN: 978-970-26-1289-618.5 x 23.5 cm 208 p.Editora: María Fernanda [email protected]ón de estilo: Daniel Soria / Alessandra CanessaDiseño y diagramación: Magdalena AcevedoDiseño de cubierta: Víctor GoyburoD.R. 2008 Centrum – Centro de NegociosPontificia Universidad Católica del PerúPrimera edición, 2008D.R. 2008 por Pearson Educación de México S.A. de C.V.Altacomulco Nº 500, 5º pisoCol. Industrial Atoto53519 Naucalpan de Juárez, Estado de MéxicoPrentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México S.A. de C.V.Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarseo transmitirse, por un sistema de recuperación de información en ninguna forma ni por ningún medio, seaelectrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro,sin permiso previo por escrito del editor.ISBN: 978-970-26-1289-6Impreso en Perú / Printed in PerúCap00.indd II10/01/2008 13:28:32

EL PRECIOVARIABLE CLAVEEN EL MARKETINGNiria Goñi AvilaPerú Argentina Brasil Chile Colombia Costa RicaEspaña Guatemala México Puerto Rico VenezuelaCap00.indd III10/01/2008 13:28:32

Cap00.indd IV10/01/2008 13:28:35

ÍNDICE DE CONTENIDOSÍNDICE DE CONTENIDOSPrefacioXIIICAPÍTULO 1ASPECTOS GENERALES1.2.Factores del medio ambiente que influyen en el precio del productoRelación del precio con otras características del producto125CAPÍTULO 2LAS FINANZAS EN MARKETING1.2.3.Importancia de las finanzas en la economía y en la empresaa. ¿Qué es finanzas?b. ¿Por qué son importantes las finanzas en la economía?c. ¿Por qué son importantes las finanzas en la empresa?Aplicación de las finanzas en el proceso de marketingPresupuesto asociado a un plan de marketingCAPÍTULO 3NATURALEZA DE LOS PRECIOS123456Concepto de precioImportancia del precioValora. ¿Qué es el valor?b. ¿Cómo se puede definir el valor?c. ¿Cómo se obtiene el valor?d. ¿Qué hacen las empresas que toman en cuenta el valor para el cliente?e. ¿Cuáles son los componentes del valor para los clientes?f. ¿Cómo saber si el producto cumplió o superó las expectativas del cliente?Objetivos de la fijación del precioa. Objetivo orientado a las utilidadesb. Objetivo orientado a las ventasc. Objetivo orientado a la situación actuald. Objetivo orientado a la permanencia en el mercadoe. Objetivo orientado a ser líder en la calidad del productoFactores que influyen en la determinación del precioa. Demanda estimadab. Costos del productoc. Reacciones competitivasd. Otros elementos de la mezclaBases en la estrategia de fijación del 8191920VCap00.indd V10/01/2008 13:28:35

Niria Goñi AvilaEL PRECIOVARIABLE CLAVEEN EL MARKETING7Estrategias de preciosa. Precio de desnatadob. Precio de penetraciónc. Precio de statu quo8 Políticas (tácticas o acciones) de precios para alcanzar los objetivosa. Política de precios flexiblesb. Política de descuentosc. Políticas de bonificaciónd. Políticas geográficase. Políticas referidas a los precios orientados al valor para el clientef. Precios para línea de productosPreguntas sobre el capítuloPrecio FOB y precio CIFCAPÍTULO 4ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y OFERTA DEL PRODUCTOPARA FIJAR EL PRECIO1Análisis de la demandaa. Punto de vista del consumidorb. La función demandac. La ley de la demandad. ¿Cuándo se desplaza la curva de demanda?2 Análisis de la ofertaa. Punto de vista del productorb. La función ofertac. La ley de la oferta3 Relación demanda - oferta para establecer precios4 Elección del consumidor5 Elasticidad precio de la demandaa. Definición de elasticidadb. Cálculo de la elasticidad precio de la demandac. Tipos de elasticidad precio de la demandad. Elasticidad punto y elasticidad arcoe. Factores que influyen en la elasticidad precio de la demanda6 Función demanda y elasticidad precioProblemas resueltos sobre elasticidadProblemas sobre el 536363738414142424445474851CAPÍTULO 5ANÁLISIS DE COSTOS123Definición de costosClasificación de los costosCostos de producción y costos de marketing55565668VICap00.indd VI10/01/2008 13:28:36

ÍNDICE DE CONTENIDOS4Relación del precio y los costos (CMg, CTP, CVP) para una función cúbicade los costos totalesProblemas resueltos sobre costos (CF, CV, CT, CMg, CFu, CVP, CTP)Ejercicios sobre costos (CF, CV, CT, CMg, CFu, CVP, CTP)728090CAPÍTULO 6PUNTO DE EQUILIBRIO12¿Qué es un punto de equilibrio?Punto de equilibrio y la función utilidada. Caso 1: Punto de equilibrio y función utilidadsi la función del costo total es linealb. Caso 2: Punto de equilibrio y función utilidadsi la función del costo total es cuadráticac. Caso 3: Punto de equilibrio y función utilidadsi la función del costo total es cúbica3 Punto de equilibrio y el margen de seguridad4 Punto de equilibrio para varios productosMétodos para calcular el punto de equilibrio para varios productosProblemas resueltos sobre el punto de equilibrioEjercicios sobre punto de equilibrioAplicaciones del punto de equilibrio en situaciones realesCaso 1: Porcinos S. A.Caso 2: Moda LO 7MÉTODOS PARA DETERMINAR EL PRECIO DE UN PRODUCTO1Fijación del precio basado en la maximización del beneficio o utilidada. Si la función de costo total es linealb. Si la función de costo total es cuadráticac. Si la función de costo total es cúbica2 Fijación del precio basado en el margen de ganancia2.1 Fijación del precio considerando el margen de ganancia sobre el CTU2.2 Fijación del precio si el margen de ganancia es sobre las ventas3 Fijación del precio basado en el rendimiento deseado sobre la inversión4 Fijación del precio a partir de su impacto en las ventasteniendo en cuenta un rendimiento meta5 Fijación del precio de acuerdo al valor percibido6 Precio en los canales de distribuciónProblemas sobre métodos para calcular el precioAplicaciones de cálculo de precios en situaciones realesCaso 1: Porcinos S. A.Caso 2: Pollos 155155VIICap00.indd VII10/01/2008 13:28:36

Niria Goñi AvilaEL PRECIOVARIABLE CLAVEEN EL MARKETINGCAPÍTULO 8PRECIOS EN LOS SERVICIOS123456Concepto de servicioCaracterísticas de los serviciosTerminología de precios en los serviciosInfluencia de las características del servicio en los preciosLos costos en una organización de serviciosCálculo de la tasa de aplicación del costo indirecto en los servicios6.1 Tasa de aplicación del costo indirecto en un centro educativo6.2 Tasa de aplicación del costo indirecto en un centro médico7 Fijación del precio en una organización de servicioa. Precio basado en el costob. Precio basado en la competenciaProblemas sobre precios en los PÍTULO 9FIJACIÓN DE PRECIOS A NIVEL INTERNACIONAL1234567¿Cómo es el ambiente que enfrentan las compañías internacionales?El precio y las otras variables de marketingFactores que afectan la fijación de precios internacionalesa. Naturaleza del productob. Naturaleza de la industriac. Ubicación de los medios de producciónd. Sistema de distribucióne. Ubicación del mercado exteriorf. Condiciones económicasFactores que afectan las decisiones de fijación de preciosa. A nivel centralb. A nivel descentralizadoDiferentes enfoques para la fijación de preciosAlternativas para fijar precios de exportaciónPrecios de 188188189189189189191191192VIIICap00.indd VIII10/01/2008 13:28:37

ÍNDICE DE CONTENIDOSÍNDICE DE GRÁFICASGráfica 1Gráfica 2Gráfica 3Gráfica 4Gráfica 5Gráfica 6Gráfica 7Gráfica 8Gráfica 9Gráfica 10Gráfica 11Gráfica 12Gráfica 13Gráfica 14Gráfica 15Gráfica 16Gráfica 17Gráfica 18Gráfica 19Gráfica 20Gráfica 21Gráfica 22Gráfica 23Gráfica 24Gráfica 25Gráfica 26Gráfica 27Gráfica 28Gráfica 29Gráfica 30Gráfica 31Gráfica 32Gráfica 33Precio de desnatadoPrecio de penetraciónRelación precio - cantidad demandadaRelación precio - cantidad ofertadaRelación oferta - demandaExcedente - escasezElección del consumidorElección entre canastas de bienesCambios en el ingreso y la línea de presupuestoCambios en cada uno de los precios de los bienesCambios en los precios de ambos bienesElasticidad precio de la demandaElasticidades extremasCosto fijo y función lineal de los costos total y variableFunción lineal de los costosCosto fijo y función cuadrática de los costos total y variableFunción cuadrática de los costosCosto fijo y función cúbica de los costos total y variableFunción cúbica de los costosCosto fijo unitarioFunción lineal de los costos: CTP, CVP y CMgFunción cuadrática de los costos: CTP, CVP, CMgFunción cúbica de los costos: CTP, CVP y CMgRelación entre el costo marginal, costo total promedioy costo variable promedioAnálisis de los costos en el punto de cierrey en la zona en la que la empresa debe cerrarAnálisis de los costos en la zona en la que la empresaopera con pérdida y en el punto de equilibrioAnálisis de los costos en la zona en la que la empresa obtiene gananciaPunto de equilibrio cuando la función de costos es linealEjemplo de la relación entre el costo total, el ingresoy la función utilidad cuando la función de costos es linealRelación costo, ingreso y utilidad cuando la función de costoses cuadráticaEjemplo de la relación entre el costo total, el ingreso y la función utilidadcuando la función de costos es cuadráticaRelación costo, ingreso y utilidad cuando la función de costos es cúbicaEjemplo de la relación entre el costo total, el ingresoy la función utilidad cuando la función de costos es 6667375777997100101103105107IXCap00.indd IX10/01/2008 13:28:37

Niria Goñi AvilaEL PRECIOVARIABLE CLAVEEN EL MARKETINGÍNDICE DE CUADROSCuadro 1Cuadro 2Cuadro 3Cuadro 4Cuadro 5Cuadro 6Cuadro 7Cuadro 8Cuadro 9Cuadro 10Cuadro 11Cuadro 12Cuadro 13Cuadro 14Cuadro 15Participación en el mercado de dulcesCantidad demandada a incrementos pequeños de preciosCantidad demandada a mayores incrementos en los preciosContribución marginal global por el método del volumen de venta basePunto de equilibrio global y de cada uno de los bienespor el método del volumen de venta baseTasa global de contribución marginalpor el método del volumen de venta basePunto de equilibrio global y de cada uno de los bienes en unidadesmonetarias por el método del volumen de venta baseContribución marginal global por el método de proporción de ventasPunto de equilibrio global y de cada uno de los bienesen unidades físicas por el método de proporción de ventasTasa global de contribución marginalpor el método de proporción de ventasPunto de equilibrio global y de cada uno de los bienes en unidadesmonetarias por el método de proporción de ventasTasa global de contribución al beneficio por el método de proporciónde ventas para el propietario de un puestoCosto total unitario de acuerdo a la función del costo totalRendimiento, precios y ventas posiblesProceso para determinar el precio a través de los canales de 45149ÍNDICE DE FIGURASFigura 1Figura 2Características del productoComparación de los costos involucrados en la distribución física de un bienconsiderando dos tipos de transporte - Método de costo total571XCap00.indd X10/01/2008 13:28:38

A MIS PADRESEl mundo está en manos de aquellosque tienen el coraje de soñary de correr el riesgo de vivir sus sueños.Cap00.indd XI10/01/2008 13:28:38

Cap00.indd XII10/01/2008 13:28:52

PREFACIOPREFACIODespués de años de enseñar la materia Análisis de precios, en el Instituto Tecnológico y deEstudios Superiores de Monterrey, campus Estado de México, y siendo difícil encontrar un libroacerca de esta, que mostrara a los interesados en este tópico los diferentes factores que afectanal precio, decidí escribir esta obra, la cual presento.Por ello, el objetivo de este libro es mostrar los diferentes factores que intervienen en latoma de decisiones de precios, a través de la teoría respectiva, ejemplos, ejercicios y problemas,muchos de los cuales están resueltos.Fue para mí un reto terminar de escribir este libro y presentarlo, no sólo a la comunidadestudiantil, sino también a la comunidad académica y a la comunidad empresarial, porque fueron ellas las que con sus aportes y necesidades hicieron posible su realización.Agradezco en particular al Dr. Edmundo González Z., por su apoyo constante en el desarrollo de este producto.ORGANIZACIÓN DEL LIBROEl libro consta de nueve capítulos. En el primer capítulo, se presentan los factores del entornoque influyen en el precio, así como las características del producto, una de las cuales es el precio. En el segundo capítulo, se muestran los aspectos financieros relacionados con el marketing,en particular el presupuesto. En el tercer capítulo, se desarrolla la naturaleza de los precios,enfatizando la importancia de estos en la economía, la empresa y el consumidor, así como elconcepto de valor, los objetivos de fijación de los precios, las estrategias y políticas de precios.En el cuarto capítulo, se analizan la demanda y la oferta para fijar el precio de un producto, laelección del consumidor y la elasticidad precio de la demanda. En el quinto capítulo, se haceun análisis de los costos, considerando los costos como función lineal, cuadrática y cúbica;así como los costos de producción, los costos de marketing y la relación del precio y loscostos. En el sexto capítulo, se desarrolla el punto de equilibrio para uno y varios productos.En el séptimo capítulo, se presentan los diferentes métodos para determinar el precio de unproducto. En el octavo capítulo, se desarrolla la forma de determinar los precios de un servicio.Por último, en el capítulo final, se presenta la fijación de precios a nivel internacional.XIIICap00.indd XIII10/01/2008 13:28:53

Cap00.indd XIV10/01/2008 13:28:53

CAPÍTULO1ASPECTOS GENERALESCap01.indd 111/12/2007 21:12:05

Niria Goñi AvilaEL PRECIOVARIABLE CLAVEEN EL MARKETINGEl precio desempeña un rol importante en las decisiones de las empresas. En particular, losobjetivos de fijación de precios deben estar relacionados con la planeación estratégica de laorganización, ya que esta involucra objetivos, metas, estrategias y tácticas en un corto, mediano y largo plazo. Es la guía de la empresa para un período de tiempo, durante el cual puedensuceder eventos que afecten a la empresa parcial o totalmente, y para el cual hay que estarpreparados. Así, pueden aparecer nuevos competidores, la demanda puede incrementarse,pueden surgir nuevos usos del producto, entre otros.Asimismo, el precio es una de las variables principales que controla quien tiene a su cargoel área de marketing, ya que la fijación del precio repercute directamente en el nivel de ventasy las utilidades de la empresa, lo que a su vez se puede plasmar en el estado de resultados.Estos aspectos son vistos desde el lado de la empresa, pero también está el que consumelos bienes o utiliza el servicio que las organizaciones ofrecen. Este es el consumidor, y desde superspectiva valora el precio del producto en términos de los beneficios que le ofrecen las otrasvariables del marketing, de ahí que la variable precio tenga un impacto directo en el valor parael cliente. Asimismo, el precio siempre está presente al hacer algún pago; es el caso de la rentapor un departamento o casa; la colegiatura o matrícula por la educación; los honorarios por elservicio que prestan los médicos, abogados, consultores, profesores, etc.; las tarifas que cobranlas líneas aéreas, los taxis, los ferrocarriles, las empresas de transporte terrestre, entre otros; losintereses que se paga por el dinero prestado ya sea a los bancos u otra institución financiera;las primas por los seguros; el peaje que se paga por el uso de ciertas pistas; los impuestos quese paga al comprar los bienes o usar un servicio gravados por el gobierno como el IGV o el IVA;las contribuciones especiales que se paga por ser socio de un club; las tarifas que cobra el municipio por el recojo de la basura, el alumbrado público, la seguridad, entre otros; el pago por eluso de Internet en las cabinas públicas, y otros tipos de precios que paga el consumidor.1FACTORES DEL MEDIO AMBIENTEQUE INFLUYEN EN EL PRECIO DEL PRODUCTOGeneralmente se identifica al precio en forma aislada de su entorno, y sólo se le asocia al producto respectivo. Sin embargo, hay muchos factores que están influyendo en su determinación.Hay factores internos y externos a la organización que están afectando las diferentes actividades que esta realiza para fabricar un bien o brindar un servicio, los cuales se ven reflejados enel precio del producto, que es una de las variables de la mezcla del marketing (producto, plaza,precio, promoción, personal, ambiente físico). Así:A nivel interno de la organización, las actividades que desempeña cada una de las áreasestá relacionada con la fabricación de un bien u ofrecimiento de un servicio, lo cual influye directamente en los costos. En el caso de producción, por ejemplo, están los costos delos insumos necesarios para la fabricación del bien, la mano de obra directa asociada a laproducción, entre otros. En el caso de los recursos humanos están las personas, en sus diferente niveles, que apoyan en las actividades necesarias para lograr que ese producto salgade acuerdo a lo planeado; en el caso del marketing, si los distribuidores requieren mayores2Cap01.indd 211/12/2007 21:12:18

Capítulo 1ASPECTOS GENERALESmárgenes de ganancia, si se desea mayor publicidad para dar a conocer el producto o mayores promociones para vender más, esto influirá en el precio del producto.El microambiente. El comportamiento de cada uno de los agentes de esta parte del entorno afecta directamente en los precios de los productos. Así

Niria Goñi Avila EL PRECIO VARIABLE CLAVE EN EL MARKETING VI 7 Estrategias de precios