Msc. Javier Carlos Inchausti Gudiño 2011

AUTOR : NASSSIR SAPAG CHAINREYNALDO SAPAG CHAINQUINTA EDICION 2008Msc. Javier Carlos Inchausti Gudiño2011

CAPITULO 3ESTRUCTURAECONOMICA DELMERCADO

¿Cuáles son las características del mercado quedeben ser conocidas y medidas para dimensionarel Proyecto y evaluar su viabilidad?MercadoConjunto de compradores yvendedores potenciales delbien o servicio que producirá elProyecto (y eventualessubproductos)Ambiente competitivo dondeoperan los oferentes ydemandantes del bien oservicio en cuestión:Competencia perfectaMonopolioOligopolio

MERCADO PROVEEDOR está constituidopor todas aquellas firmas que proporcionan:- Insumos- materiales y equiposTambién comprende a quienesproporcionan servicios financieros y demano de obraEL MERCADO COMPETIDOR está formadopor las empresas que producen ycomercializan productos similares a los delproyecto y por aquellas compañías que sinofrecer bienes o servicios similares ycomparten el mismo mercado objetivo declientesMERCADO DE UNPROYECTOEL MERCADO CONSUMIDOR suele ser elEl MERCADO DISTRIBUIDOR se toma enque requiere mayor tiempo para su estudiocuenta la disponibilidad de un sistema quepor la complejidad del consumidor. Losgarantice la entrega oportuna de loshábitos, gustos y motivaciones de compraproductos al consumidor, es fundamental enserán determinantes al definir almuchos productos, como es el caso deconsumidor real (aquel que toma la decisiónproductos perecederos, entre otros.de compra) y la estrategia comercial a seguir

Estructura del mercadoEs muy importante para la asignación de recursos escasosa determinada iniciativa.Es determinante para la definición del posterior estudio demercadoCuyo objeto será la obtención de información para la construccióndel flujo de caja.

Ambiente competitivo del mercado o“ESTRUCTURA DE MERCADO”Competencia perfectaHay tantospequeñoscompradores yvendedores queninguno tienecapacidad parainfluir en el precioLos agentes estánperfectamenteinformados (todos losconsumidores disponende la mismainformación sobre losprecios ylas cantidades ofertadasde los bienes)El producto eshomogéneo (le dalo mismo al compradorcomprar acualquier vendedor)Hay movilidad perfecta derecursos: trabajo, capital,la tecnología está alalcance de todas lasempresas; no hayproblemas de entrada osalida al mercado; etc.

COMPETENCIA IMPERFECTAMonopolioExiste un solo vendedor de unproducto que no tiene sustitutoperfecto y tiene poder para fijarun precio superior al del libremercadoExisten barreras a la entrada enla industria correspondienteeconomías de escala, altosrequerimientos iníciales decapital, ventajas absolutasde costes, diferenciación delproducto

Competencia monopolísticaExisten muchasempresas que vendenproductos muysimilares peroLa competencia no sebasa tanto en losprecios, sino en:calidad delno idénticos. Losvendedores tienencierto grado de controlsobre losproducto, servicio deventa o postventa,ubicación del lugar yacceso al público, etc.(Ej., zapatos de vestir).preciosEn el largo plazo, nohay dificultades paraentrar o salir de esaindustria

OligopolioDominan y controlantodos los aspectos dela producción delPocos vendedores deun productohomogéneoproducto en cuestión(ej., calidad, costos,precios)El precio suele sermayor que el de lalibre competenciaIngreso o salida de laindustria es posible,pero con dificultades:Ejemplo:Los medios decomunicación

Estructura económica del mercado Existe poderdel mercadoMonopolio,oligopolio,por parte decompetencialos oferentesmonopolística del producto.

DemandaPrecio del productoPrecio de bienes sustitutivosy complementariosDeterminantesde la DemandaRenta del consumidorEstímulos de marketing

Determinantes de la DemandaVariables nocontrolablesRelativas alconsumidor: comoedad, sexo, gustos ypreferenciasRelativas al entorno:Como factoreseconómicos yculturales, entre otros.Variablescontrolables "cuatro P"Variablesestratégicas:producto ydistribuciónVariablesoperativas:precio ypromociónrelativas a la competencia: como sus ventajascompetitivas y estrategias de marketing, sucadena de distribución

Para analizar la demanda se debenseguir 3 pasosMedir lademandaExplicar lademandaPronosticarla demanda En unidades físicas. Indicando el número de productos demandados En valores monetarios. Precio * cantidad En términos de participación en el mercado Identificar las variables que determinan la demanda yaveriguar de qué modo influyen en su comportamiento El conocimiento del comportamiento actual y pasado de lademanda las variables que influyen en dicho comportamiento

Un bien normal es aquel cuya elasticidad ingreso de lademanda es positiva. Un bien inferior es aquel cuya elasticidad ingreso de lademanda es negativa. Un bien de lujo tiene la elasticidad ingreso de lademanda mayor que l. Un bien necesario tiene una elasticidad ingreso de lademanda menor que l.

Ejemplos de elasticidad Demanda Elástica: Cuando la cantidad demandadavaría proporcionalmente más que el precio. (Ed 1) Ejemplo: Dada la siguiente tabla de demanda de losjeans Oil Company, podremos interpretar elcoeficiente de elasticidad-precio de la demanda, si elprecio del jean es de S/. 119.00 con una rebaja del 30%. PRECIO CANTIDAD S/. 83.3 S/.119.006736

Demanda Inelástica: Cuando la cantidad demandadavaría proporcionalmente menos que el precio. Ejemplo: En la siguiente tabla de demanda de lasblusas Southland podremos interpretar el coeficientede elasticidad-precio de la demanda, si el precio de lablusa disminuye de S/.63.00 a S/. 57.00 PRECIO CANTIDAD S/. 57.00 S/.63.001615

Demanda Perfectamente Elástica: Se da ante cualquiervariación porcentual de la cantidad demandada elprecio no varía. Ejemplo: Dada la siguiente tabla de demanda de lablusa New Sport, podremos interpretar el coeficientede elasticidad-precio de la demanda, si el precio dedicha blusa es de S/. 79.00 y este a su vez se mantieneconstante (por ser marca exclusiva de Saga). PRECIO CANTIDAD S/. 79.0020 S/.79.0030

Demanda Unitaria: Cuando la cantidad de demandavaría proporcionalmente en la misma proporción queel precio. Ejemplo: Dada la siguiente tabla de demanda de laszapatillas Converse, podremos interpretar elcoeficiente de elasticidad-precio de la demanda, si elprecio de las zapatillas es de S/.120.00 y se encuentranen descuento sucesivo de 20%, 6.25%. PRECIO CANTIDAD S/. 90.00 28 S/.120.00 21

Demanda Perfectamente Inelástica: Ante cualquier variación del precio de la cantidad demanda (Ed 0).Ejemplo: Dada la siguiente tabla de demanda de loscalcetines para niños, podremos interpretar elcoeficiente de elasticidad-precio de la demanda, si elprecio de las medias disminuyen de S/. 5.00 a S/.4.00. PRECIO CANTIDAD S/. 4.00 S/.5.001010

22LA DEMANDA DE UN PRODUCTOEl análisis de la demanda constituyeuno de los aspectos centrales del estudiode proyectos, por la incidencia de ellaen los resultados del negocio que seimplementara con la aceptación delproyecto.

23LA DEMANDA DE UN PRODUCTODe acuerdo con la teoría de demanda, lacantidad demanda de un producto oservicio depende del precio que se leasigne, del ingreso de los consumidores,del precio de los bienes sustitutos ocomplementarios y de las preferencias delconsumidor.

24LA DEMANDA DE UN PRODUCTOLa teoría económica indica que la relaciónfuncional entre precio y cantidad demandadaes inversa.En todo proyecto es de vital importanciaconocer la magnitud de la reacción de lacantidad demandada ante un cambio en elprecio; esto se conoce como la elasticidad dela demanda o la elasticidad precio

25LA DEMANDA DE UN PRODUCTOELASTICIDAD PRECIO

26LA DEMANDA DE UN PRODUCTOP54400800120016002000Q

27LA DEMANDA DE UN PRODUCTOPRECIO 2080

28LA DEMANDA DE UN PRODUCTOPor ejemplo si la función de demanda de un producto fueseQ 400-40P se tendrían los siguientes resultados decantidad demandada por precio.

29LA DEMANDA DE UN PRODUCTOPara calcular la elasticidad-precio punto de la demanda en cada nivel de precio, se aplica laecuación 3,1 y se obtiene:PrecioElasticidad de lademanda7-40 x 7/120 -2,336-40 x 6/160 -1,505-40 x 5/200 -1,004-40 x 4/240 -0,673-40 x 3/280 -0,432-40 x 2/320 -0,251-40 x 1/360 -0,11

30LA DEMANDA DE UN PRODUCTOCon la aplicación de la ecuación 3,2 se calcula laelasticidad arco de la demanda para, por ejemplo, en lospuntos donde el precio es 3 y 4, de la siguiente formaEp -40 (4 3)(240 280) -0,54

EFECTO EN LOS PRECIOS SOBRE EL INGRESOTOTALELASTICIDAD DE LA DEMANDAMide la sensibilidad de la cantidad demanda a lasvariaciones del precio.Nos indica la variación porcentual que experimentará lacantidad demanda de un bien si sube su precio en 1 porciento.

ElasticidadElástica e inelásticaSi el precio aumenta en 1% la demanda es mayor a 1%S el precio es menor en 1% la demanda aumentara a -1%

TIPOS DE BIENESBienes normales y bienes inferiores Variaciones de el ingreso Cuando la curva de ingreso-consumo tienependiente positiva: La cantidad demandada aumenta con el nivelde ingreso del consumidorLa elasticidad-ingreso de la demanda espositiva.El bien es un bien normal.

Efectos de las variaciones de el ingreso:Bien NormalPrenda de vestirx2Un aumento de el ingresosin que varíe el precioaltera la elección de losconsumidoresCurva ingreso-consumoo de oferta-ingreso7D5U3U2B3U1C41016Alimentos x1

Un bien inferior15Carne de pollo(unidadesmensuales)Curva de ingreso-consumoTanto las carnes de pòllocomo de res se comportancomo un bien normal entreA y B.C10U3 pero la carne de resse convierte en un bieninferior, cuando la curvade ingreso-consumose vuelve hacia atrásdel punto B al C.B5U2AU151020Carne de res30 (unidades mensuales)

Bienes normales y bienes inferiores Variaciones de el ingreso Cuando la curva de ingreso-consumo tienependiente negativa: La cantidad demandada disminuyepero el nivel del ingreso aumenta .La elasticidad-ingreso de la demanda esnegativa.El bien es un bien inferior.

OTROS TIPOS DE BIENESLademanda individualBienes sustitutivos,1) Dos bienes son sustitutos cuandosatisfacen una necesidad similar .si la subida (la bajada) del precio de unode ellos provoca un aumento (unareducción) de la cantidad demandada deotro.

Bienes complementarios2) Dos bienes se denominan complementosaquellos que se consumen de maneraconjunta de uno de ellos necesariamenteaumenta la cantidad consumida del otro;y viceversa

Bienes Independientes3) Dos bienes son independientes, si lavariación del precio de uno de ellos noafecta a la cantidad demandada del otro.

Efecto de la variación del precioPrenda de vestir(unidadesmensuales)C6U15DBCurva de s)

Son aquellos monopolios que por lanaturaleza del servicio hacen impráctico yeconómicamente inviable el que dosempresas distintas proporcionen el mismoservicio en la misma área

Son:Servicios de energía eléctricaRedes de distribución de gasTelefoníaAgua potable y alcantarillado.

Una de ellas consiste en que las empresaspartícipes obtienen ganancias extranormalesdebido a que:Se ponen barreras de entradasSe genera ineficiente asignación de recursos yse ocasiona, pérdida de bienestar social.

Ineficiencia en la asignaciónde recursos Se produce porque no existe suficiente presión aser eficientes , como consecuencias de las barrerasde entrada.Trae consigo mayores tarifas, debido a que loscostos son más altos, comparados con los de unasituación competitiva.

Q* : decide el monopolioImg CMggg

Para lo cual el organismoregulador debe generar incentivospara que dichas empresas seaneficientes.Lo que debe hacer es simular unaconpetencia perfecta donde ella no existeCrea una empresa ficticia- denominadoempresa modeloPara construir la empresa modelo se utilizacriterios de eficiencia que corresponden a lavalorización y seguridad.