Tema 5. Estudio De Mercado - Proyecto Empresarial 2.0
TEMA 5. ESTUDIODE MERCADO1/11/2009IntroducciónEl presente tema constituye una fase totalmente diferente alo trabajado hasta ahora. Una vez definida y delimitada laidea de negocio, el siguiente paso consiste en buscar,ordenar y analizar toda la información disponible sobre esaidea, ya sea a nivel general, ya sea a nivel particular, comopor ejemplo clientes potenciales, competencia, proveedores,etc.
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver AlonsoTEMA 5. ESTUDIO DE MERCADOINDICE5.1 CONCEPTO5.2 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS5.2.1.ESTUDIOS PREMILINARES5.2.1.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN5.2.1.2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR5.2.1.3. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS5.2.2.INVESTIGACIÓN REAL5.2.2.1. FUENTES DE DATOSA) FUENTES PRIMARIASENCUESTAENCUESTA PERSONALENCUESTA TELEFÓNICAENCUESTA POSTALDETERMINACIÓN DEL TIPO DEENCUESTA A REALIZARCARACTERÍSTICAS Y POSIBILIDADES DELTIPO DE ENCUESTA QUE SE APLICAPANEL DE CONSUMIDORESOBSERVACIÓNEXPERIMENTACIÓNB) FUENTES SECUNDARIAS5.2.2.2. DISEÑO DE LA MUESTRA5.2.2.3. TAMAÑO DE LA MUESTRAPágina 1
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver Alonso5.2.2.4. ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO5.2.2.5. TRABAJO DE CAMPO5.2.3.TRABAJOS FINALES5.2.3.1. RECEPCIÓN Y DEPURACIÓN DE CUESTIONARIOS5.2.3.2. CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN5.2.3.3. INFORME FINAL5.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS5.3.1.CONCEPTO5.3.2.PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN5.3.2.1. CRITERIOS GEOGRÁFICOS, DEMOGRÁFICOS Y SOCIOCULTURALES5.3.2.2. CRITERIOS DE PERSONALIDAD Y DE MODO O ESTILODE VIDA5.3.2.3. CRITERIOS DE COMPORTAMIENTO RESPECTO A UNPRODUCTO DETERMINADO5.3.2.4. CRITERIOS DE ACTITUDES PSICOLÓGICAS EN RELACIÓNA UN PRODUCTO CONSIDERADO5.3.3.EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN5.3.4.EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO5.3.5.ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN5.3.5.1. EL MARKETING INDIFERENCIADO5.3.5.2. EL MARKETING DIFERENCIADO5.3.5.3. EL MARKETING CONCENTRADO5.3.6.CONCLUSIONES DE SEGMENTACIÓN5.4 ESTADÍSTICA5.4.1.CONCEPTO5.4.2.DEFINICIONES DE TÉRMINOS ESTADÍSTICOS5.4.3.FRECUENCIAS. TABLA DE FRECUENCIAS5.4.4.GRÁFICOS ESTADÍSTICOSPágina 2
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver Alonso5.4.5.MEDIDAS DE POSICIÓN5.4.6.MEDIDAS DE DISPERSIÓN5.4.7.MEDIDAS DE FORMA5.5 LECTURAS OBLIGATORIAS5.6 BIBLIOGRAFÍAPágina 3
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver AlonsoTEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO5.1 CONCEPTOSe puede definir como la recopilación y análisis de información, en loque respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado deforma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro delcampo del marketing.La American Marketing Association (AMA) la define como: «Larecopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca delos problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener lainformación necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategiasmás adecuadas a sus intereses.A pesar de esto, no se utilizacomo debiera hacerse. Del totalde la facturación de España enmarketing,tansólolainvestigación representa el 3 por100 aproximadamente. A nivel deempresas A.C. Nielsen se sitúa enprimer lugar del ranking tanto anivel nacional como internacional,pero las diferencias en facturaciónson grandes, ya que frente a losalgo más de 36 millones de eurosenEspaña,sufacturaciónmundial es de 1.741,4 millonesde euros.La investigación comercial sepuede considerar como la primerafunción del marketing. Constituyeel medio del que se sirve laempresaparaobtenerlainformación, pudiendo seguir elproceso de toma de decisionescomercialesapuntadoanteriormente y, por consiguiente, el establecimiento de una política comercial a seguir.La toma de decisiones comerciales se puede basar en la intuición, en la experiencia o en unainformación científica, cuantitativa y cualitativa que permita que el riesgo de adoptar unapolítica comercial inadecuada sea casi inexistente.Página 4
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver AlonsoEsto es lo que pretende la investigación comercial: conocer la información sobre losconsumidores, sobre todos los puntos concernientes a la distribución, los planes de venta, lapublicidad, la promoción, el producto La investigación comercial es básica con el fin de “saberlo todo” sobre nuestra ideade negocio. Sólo con un buen estudio de mercado podremos abordar la siguientefase, y tomar las mejores decisiones.5.2 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSSu realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que puedendiferenciarse diversas etapas:GRÁFICO 1. Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercadoPágina 5
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver Alonso5.2.1. ESTUDIOS PRELIMINARESLos estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.5.2.1.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNEn principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponiblepara obtener una panorámica completa de la organización acerca de:ooooLa empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia enel sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron.El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado,variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela.Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la redde ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones.Implementación a la red, motivada por la gran importancia que la red aporta a lascompañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a lacompetencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque noestuviese implantada.Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación, y si la empresa está enfuncionamiento, hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente;esto significa que nos deberemos retrotraer a los tres o cinco años anteriores, dependiendo delgrado de rigor y profundidad que deseemos imprimir al estudio. En el caso de un empresa denueva creación la obtención de esta información es mucho más complicada.5.2.1.2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAREste trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; nosiempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudiosanteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes parapermitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, debenrealizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantenganconversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sinopara confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadasclaramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.5.2.1.3. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOSPuede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; laexperiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran losdirectivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información yque el Director Técnico del Instituto de Investigación difícilmente dispone de la bolita de cristalmágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas,Página 6
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver Alonsopuede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos.El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión delos estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condicionesde decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.En nuestro caso, al tratarse de una empresa de nueva creación, nos vamos a marcar elmáximo objetivo, es decir, la obtención de información de todos los isisAnálisisAnálisisdel entorno.económico del sector y competencia.cuantitativo del mercado.cualitativo del mercado.de los productos y/o servicios.de la comunicación.de la distribución de ventas.Es decir, nuestro campo de estudio lo conformarán:El entorno.La competencia.Los clientes potenciales.La demanda.5.2.2. INVESTIGACIÓN REAL5.2.2.1 FUENTES DE DATOSLa labor previa a toda investigación debe sersiempre el análisis y recopilación de toda lainformación que se pueda obtener, en relación a losproblemas que se pretenden investigar, aunque enel mercado existe una serie de informesmonográficos, datos estadísticos, estudios deorganismos públicos y asociaciones. que están aplena disposición del analista, que constituyen unafuente muy valiosa y que en la mayoría de los casosno se suele utilizar, a pesar de la inmediatez conque se consigue, amén de la información que puedeobtenerse en la red.Las fuentes de información para el estudio demercado son aquellos lugares o instrumentos de losque puede obtenerse información.Pueden ser de dos tipos:Internas: si están en la propia empresa, es decir, datos que provienen de la propiaorganización, y se encuentran en los distintos departamentos.Externas: si están fuera de la empresa. Son más importantes para la obtención dedatos en estudios de mercado, fundamentalmente para empresas de nueva creación,como es la nuestra.Página 7
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver AlonsoLas fuentes de información externas pueden ser, a su vez:Primarias: son las que provienen del propio res,empresas, etc. Los datos tendrían que obtenerse a travésde diversas técnicas, que se verán posteriormente.Secundarias: están constituidas por datos ya publicados ypor lo tanto disponibles. A continuación indicaremos, atítulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudioscuyo contenido informativo es necesario tener en todaempresa española.oooooooAnuarios de entidades de crédito.Anuario de El País.Informes sectoriales ICEX.Información de las Cámaras de nidades Autónomas.Asociaciones profesionales.Diferentes medios de comunicación social.Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta lossiguientes aspectos:ooooA)Grado de fiabilidad.Origen de la fuente.Grado de obsolescencia.Validez contrastada.FUENTES PRIMARIASLa información necesariapara la mayoría de losestudios de mercado seobtiene principalmente delasfuentesprimariasexternas. Para conseguirinformacióndeestasfuentes existe una serieimportante demétodos,técnicas e instrumentos quenecesitamos conocer. Losprincipales métodos .Página 8
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver AlonsoENCUESTALa encuesta es una técnica de recogida de información que consisteen la formulación de una serie de personas que deben responderlassobre la base de un cuestionario.La encuesta es la técnica cuantitativa más utilizada para laobtención de información primaria. La mayor parte de los estudiosde mercado que se realizan actualmente utilizan la encuesta comotécnica principal de investigación empleando otras técnicas paraobtener información complementaria útil en el diseño metodológicoy en el análisis de resultados de la encuesta.La encuesta puede realizarse de diferentes maneras, aunque sin existir una clasificación rígidapodemos dividirla en los siguientes tipos:Entrevista estructurada: es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionariopreviamente establecido y según las instrucciones concretas del director de lainvestigación. El papel del encuestador está muy estandarizado, debe ceñirse en todomomento a las órdenes recibidas.Entrevista semiestructurada: en ella el entrevistador tiene un cuestionariogeneralmente poco extenso a cumplimentar, que puede desarrollar con cierta libertad,de acuerdo con las características de la persona entrevistada.Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla sin ningún tipo de cuestionariopreviamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. La función delentrevistador debe ser la de permitir a la persona encuestada expresarse librementesobre el área de la investigación reconduciéndolo hacia las líneas de interés cuando sealeje de ellas.La encuesta se caracteriza por:Información específica: la encuesta nos permite obtener información primaria actual,concreta y especializada del tema y de la población objetivos.Comunicación: emplea métodos de comunicación para obtener la información.Cuestionario: utiliza como instrumento básico de obtención de información uncuestionario estructurado en una serie de preguntas.Diseño muestral: determina estadísticamente el tamaño y la composición de lamuestra o grupo de individuos analizados.Técnica cuantitativa: los resultados obtenidos de la muestra de individuosentrevistada pueden extrapolarse estadísticamente a la población.Método estático: es un procedimiento que se realiza en un momento concreto detiempo y ofrece solamente información de las características del mercado en esemomento.La utilización de la encuesta como medio de recogida de información reporta las ventajassiguientes:Estandarización: se harán las mismas preguntas a todos los elementos de la muestraapoyándonos en el cuestionario.Facilidad de administración: el encuestador únicamente tiene que leer una serie depreguntas que responderá el encuestado.Facilidad de tratamiento de datos: el cuestionario puede codificarse convirtiendo anúmeros aspectos cualitativos, esto facilita el tratamiento informático de los datos.Recoger información no directamente observable: podremos recoger informaciónreferente a las actitudes, percepciones etc.Página 9
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver AlonsoPosibilidad de hacer estudios parciales: se podrá clasificar los resultados obtenidospor edad, sexo, etc.Rapidez: en poco tiempo se puede reunir gran cantidad de información.Flexibilidad: es posible aplicarlo a cualquier persona sean cual sean suscaracterísticas.Cuando se decide utilizar la encuesta como medio de recogida de información se llevaran acabo ordenadamente las siguientes fases:Determinación de los objetivos. Lo primero esdefinir los objetivos de la encuesta, la informaciónconcreta requerida y la población que la puedefacilitar. En esta etapa es fundamental lautilización de información secundaria existenteacerca del tema a estudiar y de la población aanalizar.Determinación del tipo de encuesta. Sedeberá identificar cual es el tipo de encuesta másidóneo para llevar a cabo la investigación. Laencuesta podrá ser personal, telefónica o postalaunque las nuevas tecnologías ofrecen nuevosmétodos para le realización de encuestas como elcorreo electrónico o a través de una página Web.La elección de un tipo de encuesta u otro vendrádeterminada por el tema de la investigación, lapoblación a estudiar y el presupuesto disponible.Diseño del cuestionario. El diseño delcuestionario es fundamental y requiere unespecial cuidado y atención. El cuestionario es elinstrumento para la obtención de la información y por tanto su diseño es esencial paraalcanzar los objetivos deseados.Codificación del cuestionario. Una vez diseñado y testado el cuestionario debemoscodificarlo antes de realizar el trabajo de campo, con el fin de evitar posibles errores dediseño. La codificación del cuestionario facilita la tabulación de los datos resultantes ysu análisis posterior a través de un programa informático.Muestreo. Se aplica un muestreo estadístico para seleccionar una muestrarepresentativa de la población.Trabajo de campo. Llegado este punto estamos en condiciones de comenzar aentrevistar a los integrantes de la muestra seleccionada. El trabajo de campo deberáser supervisado por el investigador para evitar distorsiones.Tabulación de datos. Una vez finalizado el trabajo de campo y con los cuestionarioscumplimentados, se tabulan estadísticamente los datos obtenidos.Análisis de resultados y elaboración del informe. Por último, se analizan los datostabulados y en base a los resultados y conclusiones se redacta el informe final de lainvestigaciónLA ENCUESTA PERSONALEn la encuesta personal la información se obtiene mediante unencuentro directo y personal entre el entrevistador y el entrevistado.Página 10
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver AlonsoEl entrevistador va a plantear directamente las preguntas al entrevistado basándose en uncuestionario que ira cumplimentando con las respuestas del entrevistado.En otras ocasiones se permitirá que sea el entrevistado quien cumplimente el cuestionario bajola supervisión del entrevistador.Las encuestas personales pueden ser de varias clases:Encuestas a domicilio: el entrevistador visita el hogar delentrevistado para la cumplimentación de la encuesta. Lautilización de este tipo de encuesta está decreciendo por dosmotivos: por un lado la población es reacia a abrir la puertaa un extraño y por otro el coste de realización es costoso encomparación con otros métodos alternativos. Es apropiadoutilizar la encuesta a domicilio para temas relacionados conel consumo de productos del hogar y dirigidas a amas decasa, jóvenes o niños. Además va a permitir cuestionariosmás extensos y la utilización de material auxiliar comofotografías.Encuesta en el centro de trabajo: se utiliza cuando sedesea obtener información de un determinado colectivoprofesional. Será apropiado en estos casos concertar unacita previa. Los temas que tratara la encuesta serán másespecializados y estarán relacionados con el ámbito laboraldel entrevistado.Encuesta en establecimientos: se trata de obtener lainformación en tiendas, supermercados, etc. Los temas atratar estarán relacionados generalmente con el consumoen estos establecimientos.Encuesta en el exterior: los entrevistadores captan a losentrevistados en la calle. Normalmente son encuestassencillas, reducidas y de temas poco comprometidos. Encuesta personal asistida por ordenador (CAPI): mediantela utilización de un ordenador personal se puede terviewing) que permite ahorrar tiempo agilizando elcontrol, depuración y codificación de los datos.La encuesta personal exige la utilizaciónde un conjunto de entrevistadores quelleve a cabo el trabajo de campo. Elentrevistadorrepresentaunpapelfundamental en larealización de laentrevista y se convierte en uncomplemento del cuestionario.La selección de los entrevistadores sedebe realizar teniendo en cuenta lascaracterísticasdel tema objeto deestudio, el colectivo analizado y el lugarde realización de lasentrevistas.Además los entrevistadores deben tenerfacilidad para la comunicación, tratoagradable, etc.Página 11
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver AlonsoLa formación de los entrevistadores debe ser muy completa para que realicen su trabajo sinproblemas, para ello deberá dominar aspectos como: los objetivos del estudio y conocimientodel tema y población analizada, normas de cumplimentación del cuestionario, procedimientode captación y motivación del entrevistado, resolución de situaciones imprevistas, etc.El control de los entrevistadores se lleva a cabo mediante la revisión del trabajo realizado,aunque el mejor método de control será la motivación en su trabajo y evitar sistemas deremuneración que premien más la cantidad que la calidad.La encuesta personal presenta las siguientes ventajas:La encuesta personal puede realizarse a cualquier persona con independencia de sunivel personal u otras características personales.El entrevistador puede controlar perfectamente a la persona que contesta la encuesta yevitar influencias de otros individuos.Los cuestionarios obtenidos tienen un menor número de errores u omisiones debido alasesoramiento directo del entrevistador.Se pueden utilizar materiales auxiliares.El entrevistador puede obtener algunos datos por observación.Por el contrario, la encuesta personal tiene las siguientes limitaciones:Es un método que puede resultar caro y lento si la muestra es reducida y está muydispersa geográficamente.La presencia del entrevistador puede cohibir en ocasiones al entrevistado reduciendo elnivel de sinceridad de las respuestas. Este problema se reduce notablemente con laadecuada formación del entrevistador.Es necesario un proceso de selección, formación y control de los entrevistadores lo cualencarece la investigación.LA ENCUESTA TELEFÓNICALa obtención de la información se efectúa mediante unaconversación telefónica entre elentrevistador y lapersona seleccionada. Existen dos tipos de encuestatelefónica:Encuesta telefónica tradicional: en base a unlistado actualizado de teléfonos de la muestra serealizan las llamadas y se cumplimenta elcuestionario de forma manual.Encuesta telefónica asistida por ordenador(CATI): la encuesta CATI (Computer AssistedTelephone Interviewing) utiliza un ente las llamadas y permite al entrevistadorcumplimentar el cuestionario con ayuda de un ordenador.telefónicoplantearyEn la entrevista telefónica es fundamental controlar que la muestra entrevistada searepresentativa de la población a investigar. Un aspecto fundamental para conseguirlo es laadaptación de los horarios de llamada a las costumbres de la población entrevistada.Página 12
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver AlonsoLa encuesta telefónica presenta las siguientes ventajas:Resulta económico cuando la muestra está dispersa geográficamente.Es una técnica muy rápida. El sistema CATI permite realizar gran cantidad de encuestasdiariamente.Se obtiene un alto índice de respuestas.El proceso de selección, formación y control de los entrevistadores telefónicos es mássencillo de realizar.Por el contrario, la encuesta telefónica tiene las siguientes limitaciones:La encuesta telefónica implica la creación de listados telefónicos previos de la poblaciónanalizada.Solamente podremos entrevistar a personas que dispongan de instalación telefónica.El cuestionario debe ser reducido, sencillo y sin preguntas abiertas.No puede utilizarse material auxiliar.No se pueden obtener datos por observaciónLA ENCUESTA POSTALLa recogida de información se realiza mediante elenvío y recogida de un cuestionario por correo. Eneste caso el entrevistado cumplimentara n directa entre el encuestado y elentrevistador.Con el objetivo de motivar al encuestado se adjuntacon el cuestionario una carta de presentación quesustituye la figura del entrevistador.Podemos distinguir varios tipos de encuestas postales:Encuesta postal tradicional: el cuestionario se envía y se recoge mediante el sistemade correo tradicional. Para facilitar la respuesta del encuestado es apropiado adjuntarun sobre prefranqueado.Encuesta postal combinada: en ocasiones el cuestionario se incluye en el envase deun producto, en una revista, etc. y se solicita su devolución por correo.Encuesta por fax: el cuestionario se envía y se recoge mediante el sistema fax. Esnecesaria una presentación telefónica previa para motivar y asesorar al entrevistado.Encuesta por correo electrónico: se basa en la utilización de las nuevas tecnologíaspara llevar a cabo la investigación. Es necesaria disponer de un listado actualizado dedirecciones de correo electrónico de la población a estudiar.Debido a que no existe contacto personal entreentrevistador y encuestado la carta de presentaciónrepresenta el nexo de unión entre el investigador y elentrevistado.En la carta de presentación se debe hacer referencia a lospuntos siguientes:Página 13
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver AlonsoPresentación: es necesario presentar a la organización que realiza la investigación y elobjetivo de esta.Asesoramiento: se deben dar las pautas de cumplimentación y devolución delcuestionario.Motivación: es necesario transmitir al entrevistado la importancia de sus respuestas,garantizar el tratamiento anónimo de sus respuestas, destacar los beneficios del estudioy en la medida de lo posible facilitar algún tipo de contraprestación al entrevistado.Dada la importancia de la carta de presentación hay que cuidar especialmente su redacción ypresentación. Es aconsejable que vaya dirigida nominalmente al destinatario y firmadapersonalmente por el director de la investigación.La encuesta postal presenta las siguientes ventajas:Resulta económico cuando la muestra no es elevada y no estádispersa geográficamente.Elimina distorsiones provocadas por el entrevistador.Los cuestionarios obtenidos generalmente provienen deentrevistados realmente motivados que contestan con rigor yveracidad.Las nuevas tecnologías de comunicación facilitan el trabajo decampo y consiguen mayor nivel de motivación del entrevistado.Por el contrario, la encuesta postal tiene las siguientes limitaciones:Bajo índice de respuesta, normalmente se utilizara la encuesta postal cuando lapoblación objetivo del estudio tiene un cierto interés por los resultados de lainvestigación y colabora sin problemas.Dificultad de encontrar censos actualizados de dirección postal o correo electrónico.Reducido nivel de representatividad de la muestra en algunos casos.No se puede controlar al entrevistado ni la influencia sobre el de otras personasNo se puede utilizar material auxiliar.Al no existir un entrevistador que resuelva las dudas se obtiene mayor porcentaje decuestionarios erróneos.Los cuestionarios no deben ser demasiado extensos.DETERMINACIÓN DEL TIPO DE ENCUESTA A REALIZARUna duda que se le plantea al investigador es que tipo de encuesta utilizar, es necesario portanto tener algunos criterios para realizar la elección. Los criterios tienen que ver con lascaracterísticas de la investigación, de la técnica en sí misma, de la muestra, de las tareas demuestreo y de los encuestadores.Los aspectos a considerar serán:Complejidad de la información: cuando la información deba ser compleja pornaturaleza, la encuesta telefónica no será la más apropiada puesto que usa preguntascortas y sencillas. La encuesta a domicilio será más apropiada porque puede ser máslarga y además el entrevistador podrá aclarar las preguntas más complejas.Página 14
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver AlonsoControl de encuestadores:los encuestadores podríaninventarse las respuestas delos cuestionarios, por lo quelas empresas que realizaninvestigaciones de mercadodeben controlarlos. En lasencuestas a domicilio se lepidealencuestadosunombre sin apellidos y suteléfono. Si se realizan encentros comerciales se puedeobservaralosentrevistadores. Mediante elsistema CATI se puedenobtenerresultadosporencuestador o momento detiempo en que se obtuvo lainformación, ya que todos losdatos quedan grabados en elordenador.Volumen de información a recoger: cuanto mayor sea la cantidad de informaciónque queramos obtener menos aconsejable será la encuesta telefónica. A mayorrequerimiento de información mayor amplitud del cuestionario y por ello másaconsejable será el uso de encuestas postales o a domicilio.Coste: la encuesta a domicilio va a ser la mas cara, la telefónica y recogida enestablecimientos representan costes medios y la postal va a ser al menos teóricamentela de menores costes.Facilidades para recoger la información: la encuesta a domicilio es la que másesfuerzo supone para recoger la información. Los encuestadores tienen que desplazarsey eso cuesta. La encuesta telefónica y la postal no requieren desplazamiento y este esmínimo en el caso de encuestas en establecimientos o en centros de trabajo.Facilidad para tratar la información: cuando se realizan encuestas postales, adomicilio o en establecimientos hay que grabar los datos en un ordenador. Por elcontrario la encuesta telefónica asistida por ordenador permite que a medida que seobtiene la información esta que de grabada en el ordenador.Urgencia: La encuesta postal es muy lenta, el proceso dura casi un mes. La encuestatelefónica es la más rápida pudiéndose obtener resultados incluso en horas. La recogidade información en la encuesta a domicilio será también larga no solo por el tiempo decumplimentación de los cuestionarios sino también por el tiempo utilizado en losdesplazamientos.Temporalidad: existen comportamientos de los consumidores ligados al tiempo. Laencuesta a domicilio no es oportuna en Navidad ni tampoco en verano. Meses neutrossuelen ser Marzo y Octubre. La encuesta telefónica es más apropiada para cualquierépoca del año. La postal no está aconsejada en Navidad por la saturación de losservicios de correo.Zona geográfica: cuando la investigación deba desarrollarse en una zona geográficaamplia la encuesta a domicilio es lenta y cara. En estos casos son más apropiadas laencuesta telefónica y la postal que permiten llegar a un mayor número de lugares conun coste relativamente bajo.Página 15
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver AlonsoCARACTERÍSTICAS Y POSIBILIDADES DEL TIPO DE ENCUESTA QUE SE APLICALos criterios a tener en cuenta son:Conocimiento del hábitat: en la encuesta adomicilio el encuestador puede proporcionaruna Información cualitativa muy valiosa,tamaño de la vivienda, características, etc.Esto es imposible en las encuestas postales ytelefónicas.Posibilidad de empleo de materialauxiliar: en las encuestas a domicilio sepueden mostrar fotos, bocetos, catálogosmuestras, etc. Esto es importante paraempresas que deseen sacar al mercadonuevos productos o servicios. Utilizaremospara ello la encuesta a domicilio.Posibilidaddeformulardiversaspreguntas: a veces los entrevistadoresdeben formular diversas preguntas para lacomprensión del cuestionario, esto no puedehacerse por correo. En las encuestas adomicilio se corre el peligro de que elencuestador introduzca sesgos.Posibilidad de inferenciar los resultados:siempre que se trate de muestras aleatorias se pueden inferir los resultados. Sólo laencuesta en establecimientos no es aleatoria y por tanto no se pueden inferir su
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO - Pablo Peñalver Alonso Página 5 Esto es lo que pretende la investigación comercial: conocer la información sobre los consumidores, sobre todos los puntos concernientes a la distribución, los planes de venta, la
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