EL LIBRO IMPRESCINDIBLE PRUEBA DIGITAL PARA . - PlanetadeLibros

V E N DE A L A M E N TE , N O A L A GE N TEClaro que, si el joven vendedor no sabe qué es ser elmejor vecino del barrio, simplemente no se adaptará y noentenderá lo que se espera de él, por lo que seguramentelo tendrán que despedir, aunque normalmente cualquierser humano debería saber qué es ser buen vecino ypoder asumir esta actitud con cierta facilidad.Así funcionan las neuroventas: tenemos el objetivode poner a tu alcance las estructuras, para que alentenderlas puedas adaptar tú mismo los contenidos deforma estratégica.¿SON LAS NEUROVENTASUNA CIENCIA?Las neuroventas son consideradas unaciencia porque sus conocimientos estánfundamentados a partir de hallazgos obtenidosa través de estudios objetivos, siguiendoprincipios metodológicos sistemáticos.Durante años han permitido llegar no solo ainformación verdaderamente confiable, sino auna plataforma de principios y postulados quele son propias y no genéricas a otras disciplinas.Gracias a las neuroventas, lo que al principio fueron solohipótesis son ahora herramientas probadas y validadascon datos comprobados.Con el fin de controlar la validez y confiabilidad de cadahallazgo dentro de las neuroventas, cada hipótesis fuecomprobada haciendo pruebas con cuatrocientas veintepersonas de ambos sexos, considerando tres rangos65T vendealamente(mio).indd 6525/04/18 15:54

JÜR GE N KL ARICde edad y contrastando, además, cada hallazgo en unadocena de sectores de venta en cuatro países diferentes,ajustándose a un margen de error del 5 %.Entonces, esto no sale de la experiencia de Jürgen comovendedor, sino de un laboratorio y de un equipo deneurocientíficos, comunicadores y expertos en ventas.Nuestro sistema de trabajo es muy simple. Todos juntosgeneramos primero una hipótesis de lo que creemos quepuede venderle al cerebro, lo probamos con la tecnologíaadecuada y vemos qué resultados se obtienen. Si elcerebro está totalmente distraído o poco interesadodurante la prueba, quiere decir que esa idea, frase oproducto no le está vendiendo nada al cerebro, entonceslo descartamos y buscamos el siguiente.Por eso, se debe tener en un equipo de neuroventas: unexperto vendedor, un especialista científico, un experto ensistemas y otros profesionales especializados. Todos ellosdeben trabajar de forma simultánea para probar, validar ydescubrir nuevas y mejores formas de comunicarte paravender.TECNOLOGÍA QUE SE UTILIZAPARA VALIDAR LAS NEUROVENTASUna de las piezas clave de la tecnología para validar losprincipios de neuroventas ha sido el casco Quasar . Setrata de un aparato de registro electroencefalográfico(EEG) que, como ya comenté antes, fue creadooriginalmente para el Ejército de los Estados Unidos.Posee una serie de sensores para estudiar cómo afectanlos estímulos al cerebro de la persona que lo lleva66T vendealamente(mio).indd 6625/04/18 15:54

V E N DE A L A M E N TE , N O A L A GE N TEpuesto, a partir de la medición de los impulsos eléctricosprovocados por la actividad neuronal en determinadasáreas de la corteza cerebral.Fuente: Quasar USA.Antes, para hacer este tipo de estudios solo existíanaparatos incómodos, cuyos sensores tenían una infinidadde cables y, por si fuera poco, había que aplicar un gelen el cuero cabelludo de la gente para lograr conducirla información proporcionada por el cerebro hacia lossensores del electroencefalógrafo.También hay equipos que requieren arcilla húmeda osolución salina, dentro de los más conocidos, parala conductividad de los impulsos. Podría decirse quecompiten para ver cuál es el más engorroso e incómodo.Nosotros lo hicimos durante años con los EEG querequerían gel y era de lo mejor que se conseguía.Pero además de las molestias que generaban, elproblema principal era que con estos equipos nopodíamos entrar a probar la venta de un coche ode unos zapatos y saber qué pasaba en el cerebrodurante un proceso real.67T vendealamente(mio).indd 6725/04/18 15:54

JÜR GE N KL ARICEl trabajo estaba limitado a condiciones de laboratorio,que, si bien permiten aislar y controlar muchas variables,finalmente son espacios ficticios, que no logran capturarla realidad del contexto necesario para saber a fondo elimpacto de un estímulo respecto a diferentes procesoscerebrales.No se podía trabajar en espacios reales porque noeran inalámbricos; limitaban el movimiento porque loselectrodos se veían afectados por cualquier ajetreode la persona, y se acortaba el tiempo para hacerlas mediciones porque el gel perdía rápidamente lacapacidad de transmitir los impulsos eléctricos.Ahora, este casco es inalámbrico y tiene sensores secos,por lo que ya no necesitamos usar el gel en nuestrosestudios. Con una reducción en el tiempo del 80 %, unapersona logra ser conectada al Quasar en menos detres minutos, incluyendo la calibración y sincronizacióndel equipo, con lo que se minimiza además la espera.Además, los sensores permiten que las personas sedesplacen libremente, ya que los datos pueden sercapturados y visualizados en tiempo real o almacenadosdentro del casco mismo.Ese registro de actividad electroencefalográfica escomplementado con otras medidas fisiológicas, queaportan información sobre el nivel de impacto de unestímulo, como la temperatura y sudoración de la piel enla muñeca o el ritmo cardíaco en el tórax.Lo espectacular de esta tecnología es que se puedeemplear en diferentes ambientes para probar y validar losdiscursos de ventas reales, permitiendo modelar, refutar68T vendealamente(mio).indd 6825/04/18 15:54

V E N DE A L A M E N TE , N O A L A GE N TEo aprobar hipótesis, que se convierten en principiosfundamentales de esta ciencia llamada neuroventas.Fuente: Quasar USA.El software que utiliza el casco fue creado por nosotros.Estudia el impacto y las respuestas provocados porcualquier clase de estímulo en el cerebro humano y midelas respuestas anticipatorias a nivel fisiológico. Nos diceexactamente si el cerebro está conectado, emocionado,deprimido, ansioso, atento o aburrido y en qué grado,mediante ecuaciones matemáticas. Estos algoritmos seconvierten después en una escala de valores y calificación,que nos permite saber cómo reacciona el individuo y silo que se le presenta resulta fácil de entender y asociar consus intereses, expectativas y experiencia.Tenemos también dispositivos de seguimiento ocular oeye trackers, unas gafas que determinan con exactituddónde está puesta la mirada de la persona que los usa,pero en las pruebas para neuroventas no se utilizan muchoporque nos centramos más en los discursos verbales. Sinembargo, los incluimos en aquellos momentos en queevaluamos los elementos no verbales del vendedor, comosus movimientos corporales.Te voy a mostrar en la siguiente infografía los pasosque se siguen bajo nuestra metodología, ya sea encondiciones de laboratorio o en ambientes naturales.69T vendealamente(mio).indd 6925/04/18 15:54

JÜR GE N KL ARICLEER LA MENTE DEL CONSUMIDORLa tecnología que usamos para crear estrategias y capacitaciones de neuroventas deriva de laintegración de varias tecnologías simultáneas para poder predecir el éxito o el fracaso de los discursosverbales comerciales. Con esta tecnología se puede crear, mejorar y capacitar a los equipos de venta.UNIDAD EEG(encefalograma)Un casco inalámbrico que capta la actividadeléctrica cerebral a través de sensores secos con unmecanismo de fijación que no requiere medioslíquidos para transmitiry registrar la información.EYE TRACKER(seguimiento ocular)Tecnología que registra la posición y losmovimientos oculares permitiendo establecerlas preferencias de fijación visual que generael discurso de venta.BANDA DE MEDICIÓN DEL RITMO CARDÍACOPletismógrafo que registra los cambios en la frecuencia cardíaca, que sonnecesarios como correlato fisiológico para establecer el impactodel estímulo presentado.PULSERA DE RESPUESTAGALVÁNICA (GSR)Pulsera con sensores que captan la conductancia eléctricade la piel para apoyar sus resultados obtenidos en relacióncon el impacto emocional que genera el discurso de ventas.Fuente: Mindcode Colombia. Ilustración: Raymond Reyne.70T vendealamente(mio).indd 7025/04/18 15:54

V E N DE A L A M E N TE , N O A L A GE N TENEUROVENTAS (análisis, conclusiones y recomendaciones)Con esta información, un experto en neuroventas recomienda los discursos de venta pertinentespara lograr una venta más rápida y adecuada.ENTREVISTAPSICOANTROPOLÓGICAEN PROFUNDIDADEl estudio de neuroventa secomplementa con una entrevistapsicoantropológica para profundizaren la cultura y los comentarios delos estímulos que recibió.Esto ayuda en gran medida aimplementar después los nuevosdiscursos de venta.SOFTWARE DENEUROMÉTRICASMINDCODE MENTAL 3.0Software especializado, creado por Mindcode, que recibe losresultados brutos arrojados por cada tecnología implementada.A través de diferentes cálculos basados en nuestros algoritmos,obtiene un resultado específico que califica dentrode una escala la efectividad e intención de compra queproduce el estímulo.71T vendealamente(mio).indd 7125/04/18 15:54

JÜR GE N KL ARICPara validar un discurso comercial, la persona solotiene que escuchar lo que dice el vendedor, puede serdirectamente en el lugar donde se realiza la comprao mediante una grabación. Toda la información quese genera se transmite de manera inalámbrica aun ordenador de alta velocidad que procesa mediomillón de datos por segundo, con sincronizaciónsimultánea.Una vez culminada la prueba con los aparatos, lapersona pasa a una entrevista minuciosa hecha porantropólogos y psicólogos. Esto nos permite cruzarla información, de tal manera que podamos entenderelementos complementarios que explican la forma enque le ha impactado o no el discurso de venta.La verdad es que no creemos mucho lo que la gentedice, pero es muy interesante y nos nutre escuchar cómoafirman una cosa y muchas veces su cerebro piensa otra.Es, además, una forma válida que nos permite contrastarinformación y hallar los puntos de incongruencia entre loque dice y decide hacer la gente.Esta metodología es tan precisa que te puede decircuál es la palabra de una oración que más conecta conel cerebro y, por tanto, establecer cuáles de las tantasfrases del vendedor sí están dando resultados y cuálesno, para poder optimizar su discurso de ventas.Así, probamos con frases como esta: «Este televisor tienela más alta tecnología 4K 3D». En el caso específico deuna mujer, notamos que cuando escucha «este televisor»el cerebro va bien, pero cuando oye «alta tecnología» se72T vendealamente(mio).indd 7225/04/18 15:54

V E N DE A L A M E N TE , N O A L A GE N TEempieza a apagar y, de repente, cuando escucha «4K 3D»,el cerebro se desconecta, ya no pone atención y se acabóel proceso. Ese discurso no sirve para venderles televisoresa las mujeres.Entonces, probamos con otra frase: «Con estetelevisor disfrutarás más por la calidad de los colores».Inmediatamente comprobamos que el término calidad yaún más la palabra colores hacen feliz al cerebro, le gustanbastante. Una puntuación de 6,9 sobre un valor máximode 10. ¿Qué nos está diciendo este descubrimiento? Quecuando vendes televisores a las mujeres, debes repetirmás veces las palabras colores y calidad.Está bien, pero seguimos buscandouna frase ganadora. A ver: «Coneste televisor no querrás salir másde tu casa, vas a ver películas el finde semana y ahorrarás mucho dinero».Y entonces vemos que el cerebrose vuelve feliz, genera respuestaspositivas y dice: «Quiero estetelevisor», porque en este caso también se encuentrancontenidas las palabras correctas. Queda así todo ala mano del vendedor para combinar los elementosconectivos de manera estratégica.De esta forma, mediante varios ensayos, vamosdescubriendo qué palabras, qué conceptos, quécategorías son las más poderosas para conectarte con elproducto o el servicio que te voy a vender. Como verás,no se trata de llegar a frases para que el vendedor usede manera sistemática, sino de principios que puede73T vendealamente(mio).indd 7325/04/18 15:54

JÜR GE N KL ARICadaptar a sus necesidades, pero ahora con la certeza desu efectividad.De las centenares de cosas que hemos probadoen los últimos diez años, hoy aprenderás los veintemejores descubrimientos de neuroventas que hemoscomprobado que funcionan, para que la gente te compremás rápido, con menos desgaste y más efectividad.Lo mejor es que estos veinte consejos van más alláde la cultura. Ten mucho cuidado al leer libros deneuromarketing que se hacen en Estados Unidos.El cerebro de un comprador neoyorquino es totalmentediferente al de un español o un latinoamericano, porejemplo, y los estudios de estos lugares suelen ser tanespecíficos que no son generalizables a otros espacios.Entonces, los descubrimientos deben trascender a lacultura, ser más biológicos para alcanzar un nivel deuniversalidad, o deben provenir de estudios hechos endiferentes países para garantizar su generalización.Un alumno me decía: «Acabo de leer los cien mejoresneuroconsejos de un científico estadounidense, ¿qué opinade eso?». Le respondí que, de esos cien principios, tansolo unos cuarenta probablemente funcionarían en el paísdonde él vive. Hay que tener mucho cuidado porque lacultura modifica las respuestas neurológicas y fisiológicasen general. Rojo no significa lo mismo en el cerebro de unchino que en el de un sueco o en el de un mexicano.Una vez hice una prueba con el casco Quasar en unconcesionario de automóviles Škoda, una marca de la74T vendealamente(mio).indd 7425/04/18 15:54

V E N DE A L A M E N TE , N O A L A GE N TERepública Checa perteneciente a Volkswagen. Había unvendedor que hablaba mucho pero decía poco, y en losaparatos quedó registrado que mi cerebro no le poníaatención a nada. Este señor, como la gran mayoría de losvendedores en el mundo, era un robot diciendo muchascosas, pero pocas que funcionaran para el cerebro.Eso pasa en las ventas tradicionales, sienten que tienenque mencionar todo para ver si algo engancha. En elmundo de las neuroventas, tú tienes que decir pocascosas, pero contundentes. No hace falta hablar tantopara vender, tienes que señalar las cosas correctas. Unavez más: debemos venderle a la mente y no a la gente.Sin embargo, de pronto este vendedor dijo una cosa quehizo que mi cerebro prestara atención de inmediato: elŠkoda tiene una tecnología que hace que el automóvilaparque solo. El conductor únicamente debe poner elcoche en paralelo y el resto se hace de manera automática.Obviamente, mi cerebro y el de otra persona puedenreaccionar diferente cuando están comprando, pero lointeresante es que hay cosas comunes. En este caso, elhecho de que el coche aparque solo fue lo más atractivopara el cerebro de las veinticuatro personas que hicieronla prueba. Entonces, el vendedor debería evitar hablartanto e ir directamente al «milagro» de que un coche seestacione casi sin intervención del conductor.Además, gracias a las pruebas de neuroventas, nosdimos cuenta de que ese «milagro» llama más laatención, el doble, a las mujeres que a los hombres.Entonces, recomendamos que el concesionario debería75T vendealamente(mio).indd 7525/04/18 15:54

JÜR GE N KL ARIChacer más publicidad enfocada a vender estos coches alas mujeres, por lo menos bajo esta propuesta de valor.¿QUÉ ENSEÑANLAS NEUROVENTAS?Ante todo, cómo funciona la mente humana y cómo es elproceso de toma de decisión de compra.Pero además:— ¿Qué le gusta escuchar a la mente?— ¿Cómo venderle de forma diferenciada a una mujer ya un hombre?— ¿Cómo cambiar las percepciones creadas?— ¿Qué compra instintivamente el ser humano?— ¿Cómo evitar el juego del precio o hacerlo jugar ennuestro favor?— ¿Cómo involucrar la mayoría de los sentidos en lasventas?— ¿Con qué palabras se activa la mente para comprar?Pero hay que tener mucho cuidado con cómo se usan lasneuroventas. Una vez me llamaron para hacer un taller enun congreso de cirujanos plásticos. Cuando llegué, losveía como hambrientos y empecé a sentir el ambientepesado. En menos de media hora me di cuenta, por laspreguntas, de que todos ellos querían aprender cómovender cirugías estéticas por las bravas.Imagínate, un doctor puede operar como máximoa tres personas al día, pero creo que querían usarlas neuroventas para operar a nueve, por decir algo.Entonces, durante cinco horas estuve repitiendo76T vendealamente(mio).indd 7625/04/18 15:54

V E N DE A L A M E N TE , N O A L A GE N TEa cada rato que primero estaba la ética. Me di cuentade que es un sector peligroso y nunca más volvía aceptar hacer un taller para este segmento.Cabe recordar que saber de neuroventas te obliga aseguir una serie de principios éticos en la que el clientesiempre debe estar por encima de todo.Como vendedores, debemos resguardar la integridadde quienes se acercan a nosotros y centrarnos en sersolucionadores de problemas, así como una herramientaútil para ayudar a cubrir necesidades a través de losproductos y servicios que ofrecemos.Nunca debemos pasar por encima de los demás nitratar de crear nuevas necesidades. Un discurso éticobien estructurado no requiere formar parte de un planmaquiavélico que vaya en detrimento de otras personas.El éxito se logra con transparencia y honestidad.¿POR QUÉ COMPRALA GENTE?El cliente no sabe por qué estácomprando un producto o servicio,esa es la pura verdad. El primerdescubrimiento en el sector de lasneuroventas es que el 85 % de la decisión de todo lo quecompras en tu vida es inconsciente o subconsciente ysolo el 15 % restante es consciente.Aquellos que creen que las ventas son racionalesestán totalmente equivocados. Más de un ingeniero desistemas podrá pensar: «Yo vendo software77T vendealamente(mio).indd 7725/04/18 15:54

JÜR GE N KL ARICde tres millones de dólares. Eso se aplicará a venderzapatos, pero para tecnología, no». Pues bien, el que locrea está equivocado.Mientras el que realice la compra no sea un robot sino unser humano que tiene un cerebro y siente emociones, elproceso funciona en los porcentajes antes mencionados.No importa si vendes casas, programas informáticoso control de plagas. Los procesos de compra siempreson principalmente emocionales. Entonces ten cuidadosi crees que el discurso racional es el ganador. Lo quevende es la emocionalidad que vas a provocar al soltarun discurso, sea racional o sea emocional.Cuántas cosas compramos y después nospreguntamos por qué lo hicimos. A numerosaspersonas les pasa muchísimo que adquieren unaprenda de ropa, la cuelgan en el armario y no seacuerdan de que está ahí; a veces pasan semanas ysigue con la etiqueta puesta.Te voy a poner un ejemplo ya clásico, y con un toque dehumor, de un proceso de compra emocional:ESPOSO :Mi amor, voy a comprar un coche nuevo porqueacaban de ascenderme y ahora podemos permitirnosalgo más grande, antes de queel viejo se estropee más y ya nopodamos revenderlo.ESPOSA : ¿Y qué coche vas acomprar, querido?ESPOSO : Mi vida, no te preocupes,

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