La Aplicación Del Benchmarking En Empresas Orientadas A Los . - Unmsm
LA APLICACIÓN DELBENCHMARKING EN EMPRESASORIENTADAS A LOS NEGOCIOSGLOBALESMg. Pedro Barrientos Felipa
PROFESOR: Mg. Pedro Barrientos F. Economista por la Universidad Ricardo Palma.Magíster en Administración con concentración enMarketing por la Universidad del Pacífico. Candidato a Doctor en Administración de NegociosGlobales por la Universidad Ricardo Palma Director General de ByAss. Consultores enMarketing Experiencia gerencial en diversas empresas, localesy extranjeras en el campo del Marketing y lainvestigación de mercados. Experiencia de mercadeo internacional de productosagrícolas. Miembro del Instituto de Investigación Económica dela Universidad Nacional Mayor de san Marcos Correo-e: byasociados@speedy.com.pe
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION General– Tener conocimiento de cómo una empresa puedehacer uso del benchmarking para insertarse en laglobalización. Específicos– Conocer los aspectos de la globalización pararelacionarse al benchmarking empresarial– Identificar los factores de benchmarking quepermiten acceder a las empresas al proceso deglobalización.
QUÉ ES GLOBALIZACIONUna visión de comercio internacionalSe refiere al cambio hacia unaeconomía mundial con mayorgrado de integración einterdependencia”.Charles Hill
QUÉ ES GLOBALIZACIÓNUna visión más ampliaEl globalismo puede ser visto como una configuración histórico social en el ámbito enel cual remueven los individuos y las colectividades, o las naciones y lasnacionalidades, incluyendo grupos sociales, clases, sociales, pueblos, tribus, clanes yetnias, con sus formas sociales de vida y trabajo, con sus instituciones, sus patrones ysus valores. Junto con sus particularidades de cada colectividad, nación onacionalidad, con sus tradiciones o identidades, se manifiestan las configuraciones ylos movimientos del globalismo. Son realidades sociales, económicas, políticas yculturales que emergen y adquieren dinamismo con la globalización del mundo, o laformación de la sociedad global.Octavio Ianni,uno de los más importantes pensadores Latinoamericanos sobre la globalización, falleció en Brasil el pasado 4 deabril a los 77 años de edad.
AMBITOS DE LA GLOBALIZACIÓNLa globalización se da en dos ámbitos, que deben serreconocidos para aplicar las estrategias relacionadas albenchmarking:– la globalización de los mercados– la globalización de la producción
La globalización de mercadosSe refiere al fenómeno de fusión demercados nacionales históricamente distintosy separados, en un solo e inmenso mercado.Se ha discutido que los gustos y preferenciasde los consumidores en diferentes nacionesempiezan a converger en algún patrón globalque ayuda a crear un mercado global.El benchmarking se puede utilizar para evitarestas diferencias que son frecuentes y querequieren que las estrategias de marketing,las características del producto y lasprácticas operativas se adecuen al usuario ypor lo tanto se adapten a las condiciones deun país.
La globalización de producciónEs un término que se refiere a la tendencia,entre empresas, de abastecerse de bienes yservicios a partir de distintas ubicacionesalrededor del mundo, para sacar provecho delas diferencias nacionales, del costo y de lacalidad de los factores de producción (comomano de obra, energía, tierra y capital).Al hacerlo, las empresas esperan reducir laestructura general de costos y mejorar lacalidad o la funcionalidad de sus productos,facilitando, de esta manera, una competenciamás efectiva. Esto no sólo lo hacen lasgrandes corporaciones, sino que inclusoempresas locales,
Factores detonantes de la globalizaciónDos grandes factores son las columnassobre las cuales descansa el avance de laglobalización.El primer factor consiste en el desplome delas barreras a favor del libre flujo de bienesy servicios y capital.El segundo radica en el cambiotecnológico, en años recientes,particularmente el acelerado desarrollo de lascomunicaciones, el procesamiento deinformación y las tecnologías detransportación.
Declive de las barreras comerciales y deinversiónLa Ronda Uruguay redujo más aún las barreascomerciales; concedió al GATT incluir tantoservicios como artículos manufacturados;proporcionó una mayor protección para laspatentes, las marcas registradas y los derechosde autor, y estableció la O. M. C. comoorganismo regulador del sistema de comerciointernacional.La globalización de incrementa la intensidad dela competencia en donde el conocimiento de lasexperiencias puede representar una barrera o laposibilidad de adaptarse a la globalización. Elbenchmarking ayudaría en esta labor.
El papel del cambio tecnológicoLa reducción de las barreras comerciales hizo de laglobalización de los mercados y la producción unaposibilidad teórica, y el desarrollo tecnológico la hizo unarealidad tangible.– Microprocesadores y telecomunicaciones. Quizá lainnovación más importante haya sido el desarrollo delmicroprocesador, que permitió en crecimiento explosivo decomputadoras de altos alcances y bajo costo, incrementadode manera sorprende la cantidad de información que puedeser procesada por individuos y empresas.– Internet y red mundial (www). El reciente y extraordinariocrecimiento de Internet y la Web (que utiliza el Internet paraestablecer comunicación entre los sitios web) es la últimaexpresión de este desarrollo.– Tecnología de la transportación. En términoseconómicos, en la tecnología de la transportación, lasinnovaciones más importantes son el desarrollo de losaviones comerciales y de carga y, por otra, la introduccióndel contenedor, que simplifica el trasbordo de un medio detransporte a otro.
El papel del cambio tecnológicoUn proceso sistemático y continuo paraevaluar los productos, servicios y procesosde trabajo de las organizaciones que sonreconocidas como representantes de lasmejores prácticas, con el propósito derealizar mejoras organizacionales.Michael Spendolini “Benchmarking”
Cuando esconvenienteaplicarbenchmarking1. Los métodos de trabajo han comenzado a ser obsoletos,lo que está llevando a la empresa a perdercompetitividad.2. La cantidad de competidores ha aumentado y susestrategias son presionantes para las actividades que seestán realizando.3. Los usuarios recomiendan o se quejan diciendo que losmétodos de trabajo deben mejorar, poniendo énfasis enotras organizaciones.4. La cuota de mercado está siendo afectada por la formaen que estamos actuando y dejar actuar a loscompetidores.5. Se siguen utilizando los métodos de trabajo de otrostiempos, que son buenos pero que no permiten mejorarla productividad.6. La empresa está pasando por un momento dealetargamiento, considerando su posición cómoda demercado.7. Se ha tomado conocimiento que hay otrasorganizaciones que sin ocupar una gran cuota demercado hacen las cosas de mejor manera.8. La organización toma la decisión de mejorar losprocesos, a pesar de que lo que hace está bien peropuede ser mejorado.9. Se desea superar a la competencia, aplicando nuevasformas de trabajo.
Tipos de benchmarking Benchmarking interno. Consiste en identificar las mejores prácticasen los diversos departamentos, unidades operativas, etc. de la propiaorganización, para luego poder aplicarlas en otras áreas de laorganización que tengan actividades similares.Benchmarking competitivo. El objetivo es identificar informaciónespecífica acerca de los productos, procesos y resultados comercialesde los competidores y compararlos con los de la organización.Benchmarking funcional (genérico). Comparación con compañíascompetidoras o no, que sean reconocida por ser las mejores prácticas oprocesos que se quieren referenciar.
Tipos de benchmarkingVentajas y noActividadessimilares endiferentes sitios,departamentos,unidades,operativas, países Los datos pueden ser fácilesde recopilar Buenos resultados paracompañías “excelentes” queestán diversificadas Foco limitado Prejuicios internosCompetidoresdirectos quevenden a la mismabase de usuarios Información concerniente alos resultados del negocio Prácticas o tecnologíascomparables Historia de recopilación deinformación Dificultades para larecopilación de datos Problemas de ética Actitudes antagónicasOrganizacionesacreditadas portener lo másavanzado enproductos /servicios procesos Alto potencial para descubrirprácticas innovadoras Tecnología o prácticasfácilmente transferibles Desarrollo de redesprofesionales Acceso a bases de datospertinentes Resultados estimulantes Dificultades para transferirprácticas a un medio diferente Alguna información no estransferible Consume tiempoCompetitivoFuncional(genérico)
Etapas del Benchmarking1.2.3.4.5.Determinar a que se le va hacerbenchmarkingFormar un equipo de benchmarkingIdentificar los socios del benchmarkingRecopilar y analizar la información debenchmarkingActuar
1. Determinar a que se le va hacer benchmarkingEs decir, identificar usuarios, necesidades eidentificar y asegurar los recursos necesarios. Elpaso inicial para desarrollar un plan debenchmarking y decidir a que se le va a realizares identificar al usuario para la información debenchmarking. Este paso es el más importanteporque:– El usuario identifica las necesidades específicasde información– El usuario establece el límite de tiempo paraconcluir la investigación de benchmarking– Con frecuencia, el usuario proporciona losfondos o el apoyo para la actividad delbenchmarking– El gerente que designa– El equipo de benchmarking como usuario de símismo
2. Formar un equipo de benchmarkingLa mayor parte son actividades de equipo y los papeles yresponsabilidades son asignadas a los miembros. Si se va aestablecer un proceso de benchmarking organizado yestructurado se debe tener en cuenta que y cuantas personasvan a llevar a cabo esta actividad y así poder aprovecharexperiencias del grupo las afiliaciones profesionales y losintereses individuales. Los tipos de quipos debenchmarking que se formen en la empresa se formarán deacuerdo con sus estructuras y a quién deben rendir cuentas:– Grupos Funcionales de trabajo: no necesita obteneraprobaciones externas para proceder.– Equipos interfuncionales, equipos interdepartamentales yequipos interorganizacionales: los individuos actúan comorepresentantes de sus respectivos departamentos, divisiones osecciones. Una vez realizada la investigación, el equipo sedisuelve.– Equipos ad hoc: está compuesto por cualquier número deempleados, quienes comparten intereses o responsabilidadescomunes y deciden que una investigación de benchmarking enun tema específico se justifica.
3. Identificar los socios de benchmarkingUtilizar fuentes de información e identificar lasmejores prácticas industriales yorganizacionales. Las compañías que aplicancon éxito el benchmarking estudian muchasfuentes para buscar un nivel de convergenciade opinión. Las 6 fuentes de información máscomunes son:1. Menciones y premios especiales2. Atención de los medios de comunicación3. Asociaciones profesionales4. Informes independientes5. Comentarios profesionales6. Los asesores
4. Recopilar y analizar la información debenchmarkingComprende la recopilación y análisis de la información del benchmarking,sabiendo que ya se tiene claro cuales son las necesidades y los clientes, losfactores críticos de éxito y ya se selecciono y capacito a los miembros ysocios del equipo de benchmarking. Se puede recopilar información a travésde:– Entrevistas Telefónicas; Entrevistas Personales o Visitas de Campo; Encuestasfáciles de estructurar; Publicaciones en Medios de Comunicación; Investigaciónde archivos.Además, existen algunos factores que determinan los métodos para recopilaresta información según algunas empresas expertas: limitación del tiempo yrecursos, experiencia y filosofía. En la etapa de análisis de la misma sepuede considerar:– Verificar si la información es correcta o errónea– Identificar patrones (tendencias generales)– Identificar omisiones y desplazamientos (detectar si faltan datos o hay datos queno sirven)– Detectar la información fuera de lugar– Sacar conclusiones (la meta es entender como piensan las organizaciones ycomo manejan los negocios).
5. ActuarEl objetivo primario del Benchmarking es ponerse en acción. Hay varias clases deacciones básicas de actividades que tienen lugar en esta etapa, las cuales son: 1. Producir un informe de benchmarking: Después de completar el análisis básico sehace un informe. Este informe debe cumplir los siguientes propósitos:–Servir de informe para entregar a los clientes del benchmarking–Servir de resumen de toda la información recopilada–Servir de registro para las organizaciones que solicitaron el cambio–servir de producto de comunicación entre empleados y otros departamento de la organización.–Servir de base de comunicación con las partes externas Servir de registro para la base dedatos y archivos de benchmarking de la organización. 2. Presentación de resultados a los clientes del Benchmarking 3. Identificación de posibles mejoras de productos y procesos–Nuevas necesidades del cliente: ¿sigue teniendo las mismas necesidades, o han surgidonuevas?–Fondos: Nivel de apoyo financiero–Tiempo: con cuanto tiempo se dispone, que presiones ejerce la organización sobre el equipode benchmarking?–Nivel de interés/energía: sigue el mismo nivel de entusiasmo? Puede llevarse a cabo?–Suposiciones de mejoras para el producto/proceso original:Con base en lo anterior el equipo sigue con su plan o hace modificaciones resultado delas mejoras; estas pueden llegar a producir uno o mas de los siguientes resultados:–Mejoramiento de productos/procesos: basados en la información obtenida se hacen lasmodificaciones respectivas (procesos, productos) pueden ser drásticos o leves. Se debenconsiderar tiempo y costos.–Aprender: aprender algo nuevo y aportar a la organización algo nuevo.
Prerrequisitos del benchmarking1.2.3.4.5.6.Voluntad y Compromiso.Relación con objetivos estratégicos.Propósito de convertirse en el mejor, no simplemente mejorar.Apertura a nuevas ideasComprensión de procesos, productos y servicios existentes.Procesos documentados. No es suficiente con entender los procesos,éstos deben ser completamente documentados. Hay tres razones parahacer esto:1. Todas las personas asociadas con el proceso deben tener un entendimientocomún del mismo, y eso solo se puede provenir de documentación.2. Es necesario un punto de partida documentado contra el que medir la mejoradel desempeño después de que se han implantado los cambios delbenchmarking.3. La organización tendrá que ver con personas (los socios) que no estánfamiliarizados con sus procesos. Con una comprensión de donde está laorganización del benchmarking, el socio será más capaz de ayudar.7. Habilidades para el análisis del proceso.8. Habilidades de investigación, comunicación y formación de equipos.
La ética en el benchmarkingLos principios que rigen estas investigaciones son lossiguientes:––––––hacer lo legal.dar lo que se obtiene.respetar la confidencialidad.mantener la información internamente.no hacer referencias sin permiso.ser honesto.
CONCLUSIONES INICIALESLo que hemos aprendido1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.La globalización en un proceso en el cual todos los países están inmersos, dealguna forma. Basta que realicen negocios con el exterior y ya son parte.Para no perder el paso en el proceso de globalización las empresas tienen queapoyarse en todo tipo de herramientas que les permitan avanzar rápido a unmenor costo; el benchmarking les puede ayudar.El benchmarking es un proceso para comparar las operaciones o procesos de unaorganización con aquellos de un representante de el mejor en su clase.El objetivo del benchmarking es una mejora de desempeño lograda rápidamente.El benchmarking se centra en procesos y prácticas, no en productos.El benchmarking debe hacerse de manera organizada, planeada, con laaprobación y participación de la alta dirección.Es necesario para el que hace el benchmarking comprender su propio procesoantes de compararlo con otro.La dirección tiene un papel clave en el proceso de benchmarking, incluyendo elcompromiso al cambio, tener fondos disponibles, autorizar los recursos humanos,estar activamente involucrado y determinar el nivel adecuado de divulgación.La meta del benchmarking es llegar a ser el mejor en su clase, no simplementemejorado.El propósito del benchmarking es sustituir un proceso inferior con uno clasificadocomo mejor en su clase, o mejorar radicalmente un proceso, llevándolo a unrendimiento mejor en su clase, -y luego sobrepasarlo.
BIBLIOGRAFIALibros HILL, Charles “Negocios Internacionales. Competencia en unmercado global” Tercera Edición. McGraw-Hill InteramericanaEditores S. A. de C. V. México, 2001. LODGE, George. “Administrando la globalización en la era de lainterdependencia” Panorama Editorial S. A. C. V. México, 1996 MUSSONS, Jaime “La empresa y la competitividad” EdicionesUniversitae Politécnica de Catalunya. Catalunya, 1997 PEREZ MOYA, José “Estrategia, gestión y habilidades directivas”Ediciones Díaz de Santos. Madrid, 1997 ROBBINS, Stephen; COULTER, Mary “Administracion” OctavaEdición Pearson Educación SPANDOLINI, Michael “Benchmarking” Grupo Editorial Norma.2005
BIBLIOGRAFIAArtículos ACTION GROUP “Benchmarking: Cómo aprender de los mejores”AGUADO, Naim “Administrar el cambio organizativo. Benchmarking”BARCELONACTIVA “Benchmarking”BELTRAN, Amador “Modelo de benchmarking de la cadena deabastecimiento para PYMES manufactureras” Septiembre, 2002FUNDACION RAFAEL CAMPALANS “¿Qué es el benchmarking?LAZO TISCAREÑO, Rigoberto. “Dimensiones de la globalización.Algunos avances teóricos generales”. Momento Económico.Noviembre – Diciembre pp. 40 - 47PODMOGILNYE, Marcelo “Aplicación del Benchmarking focalizado alas empresas de transporte automotor de cargas que prestan serviciosal sur”. Noviembre 2004SANCHO, Amparo; GARCIA, Gregorio ”El posicionamiento de undestino turístico en un mercado globalizado y competitivo:comparación de prácticas entre competidores y líderes”
Muchas gracias por su atención
QUÉ ES GLOBALIZACIÓN Una visión más amplia El globalismo puede ser visto como una configuración histórico social en el ámbito en el cual remueven los individuos y las colectividades, o las naciones y las nacionalidades, incluyendo grupos sociales, clases, sociales, pueblos, tribus, clanes y
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