TENDENCIAS TíTulo CoNSuMER ENGAGEMENT 2018
TENDENCIASTítuloCONSUMER ENGAGEMENT 2018SubtítuloMadrid, enero 2018Diciembre 2015Barcelona Bogotá Buenos Aires Ciudad de México La Habana Lima Lisboa Madrid Miami Nueva York Panamá Quito Rio de Janeiro São PauloSantiago Santo Domingo Washington, DC
ÍndiceIntroducción3Miniconsumidores: Marcas en laconstrucción de la identidad4El valor de la transparencia6Green consumers8Co-branding10La revolución del blockchain12El consumidor posgénero15Seniors, los nuevos millennials17Obsesión por lo auténtico19“Oneconomy”: El consumidor solitario21La salud conectada23Equipo de especialistas252
IntroducciónEn un contexto de evolución acelerada, el consumidor de 2018 se volverá cada vez más sofisticado, aportandonuevas tipologías que hasta ahora solo estaban de manera incipiente en el visor de las marcas. Así, frente a laexperiencia social de consumo, veremos cada vez más a consumidores solitarios que prefieren vivir su relacióncon las marcas desde el individualismo y frente a las tradicionales dicotomías de masculino y femenino,observaremos cómo las marcas reaccionan ante un consumidor posgénero que no encaja –ni quiere encajar–en estos estereotipos sociales. Tras unos años en los cuales los millennials han captado toda la atenciónmediática, en los próximos meses otras tipologías sociodemográficas podrán emerger con fuerza, en concretolas que tienen que ver con los seniors y la infancia. El primer caso es una respuesta lógica a unas sociedadesen las que los mayores de 60 años tienen cada vez más importancia y en las que la brecha digital se reduceprogresivamente. En el de la infancia está claro el interés que despierta en las marcas, pero ese interés tambiénimplica una responsabilidad: la de contribuir a la educación en valores de estos miniconsumidores.Estos nuevos consumidores más sofisticados también trasladarán a las marcas algunas de sus nuevasobsesiones y las medirán en función de criterios evolucionados, entre los que se encuentran la importancia queconcederán a la sostenibilidad y a la transparencia, ejes básicos de su confianza en las compañías. Pero tambiénen la misma línea concederán una importancia renovada a las percepciones de autenticidad, como rechazo a laexplosión de los influencers y a la crisis de identidad de lo publicitario, y pondrán foco en todo aquello que llevela etiqueta healthy, ya sea en la alimentación, los cosméticos o los hábitos de vida.Por último, nuevos fenómenos influenciarán las estrategias de consumer engagement, como es el caso de ladefinitiva explosión de las criptomonedas y la tecnología que late detrás, que modificará sustancialmentemuchos sectores o el co-branding en el que las marcas encontrarán cada vez más oportunidades que riesgos enel hecho de colaborar juntas por un beneficio común.3
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Miniconsumidores: marcas en laconstrucción de la identidadEncontramos cada vez más ejemplos de cómo lasmarcas, al mismo tiempo que reconocen el valor deinfluencia en la compra de los niños, realizan esfuerzospor comunicarse formándolos para un futuro en elque, en muchas ocasiones, la clave está en cómo se lesaporta confianza y herramientas para su crecimiento.Es el caso del fomento a la inclusión y la educaciónen salud de McDonald’s al promocionar su gamade productos sin gluten, que centra su esfuerzo encomunicar que su popular Happy Meal está tambiéndisponible para niños celíacos. La compañía posicionasu menú infantil como un alimento que consiguehacer feliz a todos los niños bajo el claim “Si no hicierasonreír a todos los niños, no sería Happy Meal”.1También Grupo Arcor (Argentina) lanzó recientementeal mercado una nueva edición de cereales para eldesayuno: “Los Guardianes del Planeta”.2 Un equipo1 McDonald’s España. “Si no hiciera sonreír a todos losniños, no sería Happy Meal”.https://www.youtube.com/watch?v YZfE8SzQRx02 Arcor. “Los Guardianes del Planeta”.https://www.youtube.com/watch?v EGj2vY5HYeI“de cuatro héroes, cada uno con una destreza especial,que tienen la misión de proteger el planeta y el medioambiente.El vínculo entre marcas y niños se produce, como eslógico, habitualmente a través de los aspectos máslúdicos. Los niños se sienten, por ejemplo, atraídospor las redes sociales; aprenden divirtiéndose yrompiendo con los esquemas tradicionales. Es ahídonde el aspecto lúdico debe estar focalizado en latransmisión de enseñanzas en valores, responsabilidady conceptos. Las marcas deben ser capaces deformar a su comunidad a través de herramientas quefomenten la innovación y el aprendizaje. En esta línea,Disney ha impulsado un juego online basado en lapelícula Grandes Héroes, que le enseña a los chicosa programar. Se llama “Code Baymax”,3 y permite alos niños familiarizarse con conceptos básicos deprogramación y superar pruebas de la mano de losconocidos personajes de la película.3 Disney. “Code Baymax”.https://www.youtube.com/watch?v CVzuMvKy8xY“En una sociedad hiperconectada, la importancia deeducar en valores no puede ser solo una tarea de lospadres y docentes. Las marcas también tienen un retoy pueden fortalecer los valores de los niños, contribuiren el desarrollo de su personalidad y ayudarlos a sermejores adultos.Nuestro marketing es para toda la familia y dirigido a las cabezas de hogar (adultos,padres, tutores), así como a personas de 12 años o más, a quienes alcanzamos coninformación y opciones de productos para snackear conscientementeSebastián Delgui, director de Asuntos Corporativos y Gubernamentales, Mondelez International Cono Sur5
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El valor de la transparenciaSin duda, la confianza es uno de los activosmás valorados por las marcas al ser la guía delcomportamiento del consumidor. De acuerdo conel índice de confianza de Nielsen,5 que mide lapercepción de las perspectivas laborales locales, lasfinanzas personales y las intenciones de comprainmediata, la confianza global ha aumentado para elsegundo trimestre de 2017, a medida que el optimismoincrementa también en varios mercados alrededor delmundo.Este aparente optimismo ha estado acompañado deun creciente interés por conocer más, por entender endetalle la trazabilidad de los productos y las relacionesde las marcas con los actores que hacen parte de sucadena de valor. De esta forma, ciertas industrias comola alimentaria y la cosmética, se encuentran bajo unfoco cultural donde los consumidores desean y exigenmayor transparencia debido a creencias relacionadascon la dieta, la ética y el medio ambiente.Una muestra de lo anterior es el regreso de lapreocupación por el bienestar animal, o animalwelfare, bandera que levantó hace más de un sigloUpton Sinclair con la publicación de The Jungle en4 HAMEL. Gary (2012). What matters now.5 Nielsen. www.nielsen.com/es/es.html“1905. The Jungle creó conciencia sobre el maltrato detrabajadores y las fallas en la industria empacadora decarne estadounidense y creó tensiones que finalmenteinfluyeron en el desarrollo de entidades encargadas develar por “el detrás” de los productos, como es el casode Food And Drug Administration.En ese sentido, los consumidores creen que existenvínculos entre su propia salud y las condiciones enlas que se crían los animales, se manejan los cultivos,se aprovechan los recursos, e incluso en el trato justo,tanto de los animales como de los trabajadores quehacen parte de los procesos de producción.Esta tendencia pro bienestar de los consumidoresque exige transparencia ha llevado a que las marcasevidencien sus procesos, cuenten su historia ytransmitan el legado que quieren dejar. Empresas comoNestlé han entendido que deben corresponder conlas expectativas de los consumidores y por ende hanhecho esfuerzos relevantes por exponer la trazabilidade insumos de sus productos, lo que les permite serpioneros al abrir las puertas de sus procesos (p. ej.: dedónde viene la leche Klim)6.Lo que está claro es que los ojos de los consumidoresestán cada vez más abiertos y ávidos de información,y que las marcas que entiendan y aprovechen ladisposición de ver y oír son aquellas que lograránconectar postransaccionalmente con sus públicos ygenerar la tan anhelada confianza.6 Nestlé. “¿De dónde viene la leche KLIM FORTIFICADA?”.https://www.klim.com.co/5 icada“Según un estudio de Hamel (2012) What mattersnow4, en 1975 el peso de los intangibles en el valormedio de una empresa del índice S&P 500 estaba enun 17 %. Más de treinta años después, estos sumanaproximadamente el 87 % de ese valor medio.De hecho, en ocasiones, el consumidor conoce la respuesta a su interrogante, enrealidad lo que busca es un genuino voto de sinceridad con el que sienta que no le estánocultando la realidad y que, compartiendo su preocupación, las marcas están haciendoalgo para mejorar su propuesta de valorAndrés Felipe Tróchez, gerente de Comunicaciones Externas Nestlé de Colombia7
GREENCONSUMERS8
Green consumersLos consumidores son cada vez más conscientes dela sostenibilidad detrás de los productos. Estudiosrecientes de Nielsen7 y Deloitte8 muestran que éstosestán más dispuestos a pagar más por productos yservicios vistos como sostenibles o provenientes deempresas sociales, y ambientalmente responsables.Un estudio de Unilever9 sostiene que esta tendenciase acentúa entre los consumidores en las economíasemergentes más que en los mercados desarrollados.Mientras que el 53 % de los compradores en el ReinoUnido y el 78 % en los Estados Unidos dicen que sesienten mejor cuando compran productos que seproducen de manera sostenible, ese número asciendeal 88 % en India y al 85 % en Brasil y en Turquía.El marketing social a través de la “etiqueta ecológica”de la Unión Europea10 y otras campañas deconcienciación están ayudando a los consumidoresa tomar decisiones informadas que contribuyenpotencialmente a la conservación del medio ambiente.Las empresas también se están dando cuenta de queconstruir una cadena de suministro sostenible tiene elpotencial de atraer nuevos consumidores. Tata GlobalBeverages, por ejemplo, identificó por primera vez lanecesidad de desarrollar una cadena de suministrosostenible tras las interrupciones en la disponibilidady los precios de su suministro de té. Ahora buscacertificar una parte creciente de su suministro de tébajo la Rainforest Alliance,11 que establece estándaresambientales, sociales y económicos.Con más alimentos necesarios para alimentar a unapoblación en crecimiento y desafíos ambientales7 Nielsen. The sustainabilitry imperative. dk/docs/global-sustainability-report-oct-2015.pdf8 Deloitte. Bling it on. What makes a milleniall spend more? ry-shopper-2017.pdf9 Unilever. Report shows a third of consumers prefer sustainable brands. e-brands.html10 European Commision. Guidelines for Providing Product SustainabilityInformation. http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/11 Tata Global Beverages. “Sustainable sourcing”. liancecada vez mayores que van desde la escasez de aguahasta la resistencia a los herbicidas,12 la industria dealimentos y bebidas, incluidos Nestlé13 y Unilever,14está marcando el camino para establecer estándarespara la agricultura sostenible. Exitosamente, Unileverinformó un crecimiento más rápido para sus marcas15con un propósito de sostenibilidad que para el resto delnegocio en 2016, y estas marcas representaron más dela mitad (60 %) del crecimiento total de la empresa eseaño2. Nestlé anunció en México, el pasado septiembre,que abastecerá al 100 % su demanda de maíz y trigocon producción nacional,16 a más tardar en 2022, parautilizarlos en la fabricación de sus cereales y alimentopara mascotas.Si aplicamos la sostenibilidad a la industriaautomotriz, y la lucha contra el cambio climático y lacontaminación, en este caso, podemos esperar que losconsumidores favorezcan los autos eléctricos sobrelos diésel y los compartidos sobre los propios. Despuésdel escándalo de las emisiones de Volkswagen,17los fabricantes de automóviles tradicionales estándiscutiendo sobre el final del diésel en la siguientedécada. Daimler, por ejemplo, elevó su programa degasto de capital y planea desarrollar autos eléctricospremium, un segmento actualmente dominado porTesla.18 Volkswagen ha anunciado que para 2025 el25 % de sus vehículos serán eléctricos.19 El filtro dela sostenibilidad en la mirada de los consumidoresestá siendo determinante en la decisión de compra.Las empresas deberán atraer a estos nuevos greenconsumers haciendo evidente cómo ellos puedenmarcar la diferencia adquiriendo sus productos oservicios.12 Centro de noticias ONU. El 1º de enero entra en vigor la nueva Agenda deDesarrollo Sostenible . http://www.un.org/spanish/News/story.asp?NewsID 34141#.WigSvEribIU13 Nestlé. “Environmental sustainability”. bility14 Unilever. “Sustainable Growth: Value Values”. https://www.unilever.com/sustainable-living/15 Unilever. Unilever’s Sustainable Living brands continue to drive higher ratesof growth. ive-higher-rates-of-growth.html16 Forbes. Nestlé producirá cereales con maíz y trigo mexicanos. s-con-maiz-y-trigo-mexicanos/17 El País. El escándalo de las emisiones acaba con el presidente de actualidad/1443020708 834129.html18 Bloomberg. Mercedes Plots Tesla Attack With 1 Billion U.S. Electric s-electric-push19 Reuters Mercedes Plots Tesla Attack With 1 Billion U.S. Electric nto-electric-cars-with-40-billion-spen-9
Cobranding10
Co-brandingLa crisis económica ha propulsado el co-branding,pero no es la única causa. En un contexto en el quelas marcas se han humanizado, es normal que tengancomportamientos humanos como, por ejemplo,socializar con otras marcas. Este es el caso deAirbnb y Lego,20 que recientemente han lanzado unconcurso para ganar una estancia en la Lego Housede Dinamarca. Esta iniciativa permite a las marcaspromocionar mutuamente sus valores positivos, lo queayuda a reforzar la credibilidad de ambas y a aumentarsus mercados.El desarrollo de nuevos productos en conjunto tambiénes tendencia. Es conocido el caso de Apple y Nike, quehace casi una década diseñaron un sensor que actúacomo un entrenador personal y en 2017 han sacadouna nueva versión21 para el iPhone. Este formato deco-branding es el que tiene más potencial porque,además de los ingresos que genera el nuevo producto,ambas marcas se apropian de los atributos de la otra.En este último caso, Nike se asocia a innovación yApple se apropia de los valores del deporte y la moda.También Movistar y Disney unieron sus fuerzas22 esteaño para sacar un nuevo canal de televisión llamadoMovistar Disney. Esta alianza entre dos marcaslíderes en la industria del entretenimiento refuerza elposicionamiento de Movistar como plataforma única20 Merca2.0. Pasar una noche en una casa LEGO, la nueva propuesta de na-casa-lego-la-nuevaapuesta-de-airbnb/21 Apple. “Apple Watch Nike ” https://www.apple.com/la/apple-watch-nike/.22 Movistar. “Abre tu vida a la magia de Movistar Disney”. https://www.youtube.com/watch?time continue 64&v DT3ipLmffUU“de televisión y de Disney como compañía líder en lacreación de contenidos de calidad.En Latinoamérica alcanzó amplia repercusión en 2016el co-branding de Hilton Panamá y Barbie,23 quienesconstruyeron una habitación dirigida a fans de lacompañía de muñecas. El acuerdo generó grandesbeneficios económicos para Hilton Panamá por elalquiler del cuarto y un impulso a la visibilidad demarca y a la profundización en las relaciones conlos fanáticos de Barbie. A su vez y paralelamente,aumentan otros modelos de colaboración másconvencionales como el co-branding de conocimiento,consistente en compartir información de clientes concompañías que ofrezcan productos diferentes perocon el mismo segmento de mercado. Las aerolíneasy los bancos vienen desarrollando esta estrategiadesde hace tiempo y les está permitiendo abrir nuevosmercados.No obstante, el co-branding representa unaoportunidad para las marcas pero tiene sus riesgos yalgunas experiencias han sido consideradas un fracaso.Este es el caso de la crema para untar que lanzaronMilka y Philadelphia,24 pues la marca de chocolatedañó a la de queso, que hasta ahora había buscadoposicionarse como saludable.La diferenciación y la innovación que proyecta launión entre marcas es una gran táctica de win-winpara captar la atención de nuevos usuarios y reforzarla conexión con los conocidos; para ello es esencial queexista una congruencia y complementariedad previa.23 Hilton Global Media Center. Hilton Panama introduces The Barbie panama-introduces-the-barbie-room24 Brandemia. ¿Qué es un co-branding? í como los consumidores nos hemos acostumbradoa la economía colaborativa y compartimos connaturalidad el automóvil, la casa o las vacaciones, lasmarcas también se suben a la ola compartiendo cadavez más esfuerzos con otras marcas.El co-branding con marcas diferentes nos permite conectar con comunidades con las quehabitualmente no profundizamos. En Hilton Panamá estamos trabajando en esta líneacon marcas de juguetes (para niñas y niños), marcas de tecnología y marcas deportivas,por poner algunos ejemplos. Por su parte, al asociarse con una marca de lujo comoHilton, nuestras socias en estas iniciativas refuerzan su posicionamiento comomarcas de calidadAndrés Korngold, director de Desarrollo de Negocios de Hilton Panamá y Waldorf Astoria Panamá11
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La revolución del blockchainTodos hemos oído hablar de las criptomonedas y suauge. Pero pocos conocen el concepto de blockchain, latecnología que desarrolló Satoshi Nakamoto para crearlos bitcóin en 2009. Esta tecnología ya se aplica hoy endía no solo en las criptomonedas, sino en multitud decampos, desde transacciones internacionales en divisasinternacionales por parte de líderes de la industriafinanciera como American Express o Santanderhasta los juegos online de crianza de gatitos virtuales(Cryptokitties).Así, puede llegar a convertirse en el grandesintermediario de los servicios digitales. Consistemas de blockchain avanzados que posean buenausabilidad, el consumidor medio no necesitaría unbanco para prestar o enviar dinero a cualquier persona,haría transacciones peer to peer instantáneas, seguras,y baratas. Hay iniciativas basadas en tecnologíablockchain, en desarrollo o ya en funcionamiento,para ofrecer servicios al consumidor en multitud desectores:El blockchain es posiblemente el mayor avanceen la gestión de registros desde la invención de lacontabilidad de doble asiento. Consiste en una basede datos en la que cada nuevo registro (bloque) esencriptado, tiene un sello temporal, es imborrable einmodificable y queda almacenado no de una maneracentralizada sino distribuida en miles de ordenadores.La tecnología blockchain no solo es aplicable atransacciones financieras, sino también a la gestión dedocumentos, la realización de contratos inteligentes,gestión de procesos y datos en general. En teoría, sepuede utilizar para realizar cualquier tarea que precisecapacidad de cómputo. Y sus defensores dicen que demanera más eficiente, rápida, confiable, segura y barataque con los sistemas de cómputo centralizados. Inmobiliario: desde los servicios onlinede anuncios clasificados al registro de lastransacci
la mitad (60 %) del crecimiento total de la empresa ese año2. Nestlé anunció en México, el pasado septiembre, que abastecerá al 100 % su demanda de maíz y trigo con producción nacional,16 a más tardar en 2022, para utilizarlos en la fabricación de sus cereales y alimento para mascotas. Si aplicamos la sostenibilidad a la industria
T TULO II: DISPOSICIONES GENERALES (Artículos comprendidos entre el 2 y 12) T TULO III: ÓRGANOS DE RESOLUCIÓN Y REPRESENTACI N ANTE EL TRASU (Artículos comprendidos entre el 13 y 17) T TULO IV: TRAMITACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS EN GENERAL (Articulos . acreditada mediante la presentación del recibo objeto del
T tulo III. Objeto, precio y cuant a del contrato. Cap tulo I. Normas generales. Ar t culo 7 4. Objeto del contrato. Ar t culo 75. P recio. Ar t culo 76. C lculo del valor estimado de los con-tratos. Cap tulo II. R evisi n de precios en los contratos de las Administraciones P blicas
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