Reporte De Tendencias Globales De Marketing 2020
Reporte de Tendencias Globalesde Marketing 2020Aportar autenticidad a nuestra era digital
Acerca del Programa CMO de DeloitteEl Programa CMO de Deloitte es una ayuda para que los CMOs naveguen entre las complejidades desu rol, puedan anticiparse a las próximas tendencias del mercado y respondan a los desafíos conmarketing ágil.Lea más sobre las últimas tendencias e insights en Marketing.La tecnología digital ha cambiado la cara de los negocios. En todo el mundo, Deloitte Digitalayuda a los clientes a percibir lo que es posible, identificar lo que tiene valor y entregar servicioscon base en lo que es posible y lo valioso, al combinar capacidades creativas y digitales con ladestreza de una agencia de publicidad y la experiencia técnica, estrategia de negocio a fondo yrelaciones de la consultoría más grande del mundo. Deloitte Digital empodera a los negocioscon los insights, plataformas y conductas requeridas para evolucionar de manera continua yrápida para desempeñarse más allá de las expectativas. Lea más sobre la agencia digital declase mundial y sus ofertas de servicio, Deloitte Digital.
ContenidosIntroducción: la conexión humana 2El propósito lo es todo 6Pagando la deuda de la experiencia 14Fusión es la nueva mezcla de negocios 22¿Destruye o construye confianza? 30La amplificación de la participación del consumidor 40Valorar el activo más importante: El Talento 50Difundiendo la agilidad a través de la organización 58
Reporte de Tendencias Globales de Marketing 2020Introducciónla conexión humanaCada revolución industrial fue catalizada por una importante evolucióntecnológica. Hoy no es diferente. Con el 90 por ciento de los datos delmundo producidos en los últimos dos años y más de 26 mil millones dedispositivos inteligentes en circulación, estamos viviendo en una era deinnovación tecnológica sin precedentes, una que ha estimulado la CuartaRevolución Industrial.1NUESTRO PRIMER REPORTE de Tendenciasde Marketing Global es, en muchossentidos, una respuesta a esta CuartaRevolución Industrial. Sin embargo, no es unreporte tecnológico. No importa en qué épocavivamos o la tecnología que produzca, el humanopermanece constante a lo largo de este relevo derevoluciones. El objetivo de este reporte es guiar alliderazgo de C-suite en el desarrollo de susestrategias en este entorno digital que cambiarápidamente, manteniendo el frente y el centrohumanos.En este espíritu, nos propusimos explorar cómo lasmarcas pueden navegar en el entorno empresarial,económico y social cada vez más digitalizado deuna manera que ayuda a preservar, e incluso acultivar, sus conexiones humanas. A través deentrevistas con más de 80 expertos en la materiaen todo el mundo, identificamos siete tendenciasclave en las que probablemente todas las empresastendrán que centrarse en los próximos 18 a 24meses para ayudar a construir una empresa conconciencia social y humana. Para crear este2
Introducciónreporte, integramos nuevas investigaciones yanálisis, conocimientos de literatura académica ehistorias del campo. Si bien cada una de estastendencias varía en edad, las conversaciones entorno a algunas están comenzando a desarrollarseen la esfera pública, mientras que otras se hanobservado en la literatura durante siglos, hay unhilo común que las une, uno que pone al serhumano a la vanguardia de Nuestros entornosdigitales.Siete tendencias para ayudara las marcas a reenfocarse enlo “humano”Así como las personas esperan que las marcas lostraten como humanos y no simplemente comotransacciones, también esperan que las marcasactúen de manera más humana. Esto significa queesperan que las marcas con las que interactúanencarnen las cualidades humanas—sean firmes ytransparentes en sus creencias, consistentes en susacciones y auténticas en susintenciones.Nuestras siete tendencias demarketing están ancladas en estafilosofía humana primero. Entreestos siete, hemos identificado dostendencias generales, que conectancasi todas las facetas de losnegocios, que ayudan a las marcasNuestra esperanza: poner al ser humanoen el centro de nuestra exploración detendencias puede ayudar a las marcas aforjar su propio camino para lograr unimpacto importante.a colocar al ser humano en el centro de su trabajo.y relaciones de una marca con sus clientes, fuerzaEstos son el propósito y la experiencialaboral y socios comerciales, ayudando a garantizarhumana. La primera tendencia, el propósito, y elque cada faceta de las operaciones de una empresaenfoque del primer capítulo de este reporte, esesté alineada con mejorar el mundo para todas lasfundamental para explicar por qué existen laspersonas a las que sirve.marcas. Aunque el propósito no es nuevo, ahora esmás importante que nunca dirigir cada opciónEl propósito y la experiencia humana unen lasestratégica en toda la organización. Los propósitosotras cinco tendencias: fusión, confianza,auténticos centrados en el ser humano separticipación, talento y agile. El tercerdiferencian en la mente de la sociedad de unacapítulo, fusión, destaca cómo el propósito y lamanera que los demás no pueden imitar. Laexperiencia humana son juntos la estrella del nortesegunda tendencia, la experiencia humana,que guía a las marcas en la elección de socios conentrelaza el propósito a través de las interaccioneslos que participar en ecosistemas grandes y3
Reporte de Tendencias Globales de Marketing 2020abiertos. Nuestro cuarto capítulo deja en claro quepara crear momentos que importen para todas laslas marcas no pueden realizar un trabajo con unpersonas que tocan.propósito auténtico sin establecer confianza enDesde la C-suite hasta la fuerza laboral de primeraestos ecosistemas.línea, cerramos cada capítulo con consejosPara ayudar a las marcas a alinearse con los valoresespecíficos sobre cómo los especialistas ende los clientes, el quinto capítulo proporcionamarketing pueden posicionar mejor sus marcas yorientación sobre cómo pueden atraer a lossus empresas en esta era conectada digitalmente.consumidores al ecosistema y ampliar suparticipación. El capítulo seis analiza cómo se debeEl ritmo vertiginoso del cambio tecnológico es a lafomentar el talento de una manera que permita avez emocionante y abrumador, lleno delas marcas trabajar mejor para lograr su propósito.oportunidades y un potencial de errores. NuestraEn el capítulo final desglosamos lo que se necesitaesperanza: poner al ser humano en el centro depara estructurar las operaciones internas de unanuestra exploración de tendencias puede ayudar amanera ágil que permita a las marcas no sololas marcas a forjar su propio camino para lograr unmoverse a la velocidad de la tecnología, sinoimpacto importante.también reducir la velocidad lo suficiente comoDiana O’BrienAndy MainGlobal chief marketing officerPrincipal, Deloitte Consulting LLPdobrien@deloitte.comGlobal head of Deloitte DigitalPrincipal, Deloitte Consulting LLPamain@deloitte.comSuzanne KounkelAnthony R. StephanUS chief marketing officerPrincipal, Deloitte Consulting LLPskounkel@deloitte.comUS head of Deloitte DigitalDeloitte Consulting LLPastephan@deloitte.comNotas1.Bernard Marr, “How Much Data Do We Create Every Day? The Mind-Blowing Stats EveryoneShould Read,” Forbes, 21 de mayo, 2018 y ber-of-connected-devices-worldwide/4
Introducción5
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El propósito lo es todoEl propósito lo es todoCómo las marcas que lideran auténticamente con unpropósito están cambiando la naturaleza del negocioactualASÍ COMO LO ES una base para una casa, untalento, y están logrando mayores resultados edirector de orquesta es para una orquesta, yimpacto en el proceso.un lienzo es para la obra maestra de unartista, un propósito claro lo es todo para unaNo todas las organizaciones ven el propósito comoorganización. Es el alma y la identidad de unaun ideal que lo abarca todo. Algunos lo consideranorganización, la que proporciona una plataformasimplemente una herramienta para anunciarpara construir y un espejo para reflejar suquiénes son y qué representan para capturar másexistencia en el mundo. Articula por qué existe unaparticipación de mercado. Otros creen que venderorganización, qué problemas está aquí paraproductos de calidad al precio más bajo es lo únicoLas empresas que lideran con un propósitoy construyen alrededor de él pueden lograrlealtad, consistencia y relevancia continuasen la vida de los consumidores.que realmente le importa a losconsumidores. Si bienreconocemos casos deempresas exitosas en elmercado y que se manejan bajoeste pensamiento, nuestrainvestigación muestra que loque separa a las empresas conresolver y quién quiere ser para cada humano quepropósito del resto son la longevidad y latoca a través de su trabajo. Si bien no es la primeraautenticidad. Las empresas que lideran con unvez en la historia, las empresas reflexionan sobrepropósito y construyen alrededor de él puedenpor qué existen y quiénes son para sus clientes, lalograr lealtad, consistencia y relevancia continuastendencia actual basada en nuestra investigaciónen la vida de los consumidores. Aquellos que nomuestra que las empresas están utilizando sulogran identificar y articular su propósito podríanpropósito para crear conexiones más profundastener una sobrevivencia a corto plazo, pero con elcon los consumidores, hacer más por lastiempo, es probable que las personas pidan más.comunidades con las que trabajar, atraer y retenerPROPÓSITO DE DESEMPAQUEEn el mundo de hoy, el propósito es primordial. Cuanto más hablan las empresas sobre el propósito,más corre el riesgo de convertirse en otra palabra de moda corporativa. Pero en su forma másverdadera, el propósito es diferente del resto. ¿Cómo? El propósito responde a una preguntamuy importante, Z —Y la respuesta puede servir de guía para toda la toma de decisiones dela organización.7
Reporte de Tendencias Globales de Marketing 2020Las empresas impulsadas por el propósito soncon el bien social. En el reporte de Éxitotestigos de mayores ganancias de participación dePersonificado del CEO de Deloitte Global, Punitmercado y crecen en promedio tres veces másRenjen, los líderes clasificaron el impacto socialrápido que sus competidores, al tiempo que lograncomo la forma número uno de medir el desempeñouna mayor satisfacción de los empleados y clientes.anual—más que el desempeño financiero y laLos consumidores de hoy a menudo se identificansatisfacción de clientes y empleados.4con el propósito de una marca, buscandoconectarse a un nivel más profundo incluso cuandoEn la siguiente sección, hablamos y demostramosla marca se alinea recíprocamente con quiénes sonla importancia de los negocios dirigidos por unpropósito, ofreciendo información sobre por quéy quiénes quieren ser.algunas compañías eligen impulsar el negocioEn una encuesta reciente al consumidor, Deloittedesde un propósito y cómo otras pueden aprenderpidió a los encuestados que compartieran lo quede prácticas tan útiles para desarrollar su propiomás les importa mientras toman decisiones sobrepensamiento.las marcas (ver figura 1).3Propósito con impactoNuestros hallazgos revelaron que muchosconsumidores de hoy toman decisiones basadas enMuchas organizaciones ya impulsan con éxito elcómo las marcas tratan a su gente, cómo tratan alpropósito en sus negocios por tres razonesmedio ambiente y cómo apoyan a las comunidadesprincipales:en las que operan. Cuando las empresas alinean su1. El propósito es un diferenciador central:propósito con hacer el bien, pueden construirconexiones más profundas con sus parteslas empresas orientadas al propósito tienen unainteresadas y, a su vez, amplificar la relevancia demayor productividad y tasas de crecimientola compañía en la vida de sus partes interesadas.junto con una fuerza laboral más satisfecha queCada vez más, las empresas están aprovechando else queda más tiempo con ellas.5 Nuestrapoder y la oportunidad de alinear sus propósitosinvestigación muestra que tales compañíasreportan niveles de innovación 30 por cientoFIGURA 1más altos y 40 por ciento más altos de retenciónProblemas principales con los que los consumidoresse identifican al tomar decisiones sobre las marcasde la fuerza laboral que sus competidores.6 SiPorcentaje de encuestadosdominar el comportamiento de compra, existenbien las tendencias tradicionales puedennuevas oportunidades para conectarse con los28%20%19%clientes a través del propósito.Cómo la compañíatrata a su propiagente/empleadosEn 2019, nuestra encuesta de consumidoresCómo la compañíatrata elambientemostró que el precio y la calidad siguen siendolos principales factores que impulsan lasdecisiones de los clientes.7 Sin embargo,Cómo la compañíaapoya a lascomunidadesdonde operamuchos de los mismos encuestados (55 porciento) creen que las empresas de hoy tienenuna mayor responsabilidad de actuar enasuntos relacionados con su propósito. AquellosSource: Deloitte 2019 Consumer Pulsing Survey in theUnited States, United Kingdom, China, and Brazil.que no lo hagan, corren el riesgo de serdesplazados por disruptores propuestos. PorDeloitte Insights deloitte.com/insights8
El propósito lo es todoejemplo, las 28 marcas de “sostenibles” de Unilever(es decir, marcas enfocadas en reducir la huellaambiental de Unilever y aumentar el impacto social)como Dove, Vaseline y Lipton, brindan el 75 porciento del crecimiento de la compañía y crecieron un69 por ciento más rápido en promedio que resto desu negocio en 2018 (en comparación con el 46 porciento en 2017).8 El jabón, la vaselina y el té sonesenciales para el hogar todos los días, pero alpromover una vida sostenible, estos productos sediferenciaron al incorporar el propósito dela empresa.2. El propósito significa algo para todas laspersonas: las empresas impulsadas por el propósitotienen en cuenta las experiencias de todos loshumanos que tocan9, ya que las personas quierentrabajar y apoyar a una empresa cuyo objetivo secentra en el bien común de la sociedad.10 “Buscantrabajar con compañías que comparten sus valores,que expresan activamente lo que están haciendo paraser un buen socio con el mundo”, explica lafundadora y directora ejecutiva de ON PURPOSE,Carol Cone, a menudo conocida como la Reina delPropósito.11 Las organizaciones que no expresanclaramente su propósito a sus clientes, fuerza laboraly socios pueden correr el riesgo de quedarse atrás ofallar por completo.Por otro lado, las marcas que tienen una relaciónauténtica con todos sus grupos de interés puedencrear conexiones significativas con ellos, lo que lespermite identificarse y sentirse dueños del propósitode la marca.12 Esta tendencia solo se fortalecerá anivel mundial, ya que los jóvenes de hoy en día estáncreciendo con un sentido de propósito más profundoque las generaciones anteriores y están buscandoproductos que respalden directamente las causas queles importan. Por ejemplo, el 53 por ciento de losmillennials de Sudáfrica sugieren que han cambiadosu relación con una empresa debido al impacto de susproductos o servicios en el medio ambiente o lasociedad.13 Además, las generaciones más jóvenestambién quieren trabajar en empresas con un9Nuestra encuesta depulso al consumidorreveló que más del80 por ciento de losconsumidores pagaránmás si una marca elevasus precios para ser másambiental y socialmenteresponsable o parapagar salarios más altosa sus empleados.
Reporte de Tendencias Globales de Marketing 2020propósito auténtico, con más del 70 por cientohistoria. El impulso de Procter & Gamble (P&G)de los millennials esperando que suspara convertirse en “una fuerza para el bien yempleadores se centren en problemas sociales ouna fuerza para el crecimiento”, por ejemplo, seimpulsados por la misión.basa en contar historias sobre temas cercanos a14su propósito y lo que valoran sus clientes. P&G3. El propósito es quienes son: las empresasreconoce que más de 5 mil millones de personasimpulsadas por el propósito realmenteen todo el planeta usan sus productos, por loincorporan el propósito en cada acción, con eltanto, sus campañas buscan demostrar suobjetivo de dejar un impacto duradero en lacompromiso con la igualdad en todo el mundo.vida de las personas. Cada vez más, los clientesLas campañas de P&G como “The Look” ybuscan interactuar con empresas que les“Wash Away Labels” de Tide abordan cuestionesayuden a alcanzar sus objetivos. Si el objetivocomo la diversidad, la igualdad y los prejuiciosde Kellogg’s es “nutrir a las familias para queinconscientes.15 Esto puede permitir que P&Gpuedan prosperar y prosperar” a través dese conecte a un nivel profundo con todos suscereales nutritivos para el desayuno; Patagoniaconsumidores, independientemente de quiénesson y de dónde son.“haciendo negocios para salvar nuestro planeta”;o Sumo Salad que aspira a “hacerde Australia un lugar mássaludable y feliz”, orientar elnegocio en torno al propósitopuede ayudar a las empresas aimpulsar sus operaciones hacia losresultados que las personas valorany, a su vez, entregar lo que losSi bien el propósito de una empresano tiene que afectar directamentea la sociedad en su conjunto, laautenticidad es primordial.interesados valoran.2. Recorrer el camino. Las empresasauténticas con un propósito específicoLa autenticidad es primordial“caminan el camino” al ser transparentes yresponsables de todo lo que hacen. Con unaEl origen del propósito y su superposición con laincreíble transparencia y datos al alcance de laresponsabilidad social corporativa (CSR) puedenmano, los consumidores de hoy aparentementehacer que los clientes, la fuerza laboral y los sociossaben todo acerca de cómo una empresa llevadesconfíen de los motivos de una empresa. Si biensus productos al mercado. Nuestra encuesta deel propósito de una empresa no tiene que afectarpulso al consumidor reveló que más del 80 pordirectamente a la sociedad en su conjunto, laciento de los consumidores pagarán más si unaautenticidad es primordial.marca eleva sus precios para ser más ambientaly socialmente responsable o para pagar salariosMuchas organizaciones líderes con propósitomás altos a sus empleados. Casi el 15 por cientoimplementan diferentes estrategias para garantizarde estos encuestados compartieron que estánque demuestren autenticidad en todo lo que hacen.dispuestos a pagar precios por encima del 25Así es como puedes hacer lo mismo:por ciento.1. Cuenta tu historia y hazla impactante. LaPor lo tanto, cuando una marca lidera con unautenticidad se basa en el compromiso de unapropósito—auténticamente—puede alcanzar unmarca de crear un impacto y compartir su“estado de confianza” con sus clientes, fuerza10
El propósito lo es todolaboral y socios, abriendo nuevas conexiones aloportunidad de participar en capacitacionestiempo que aumenta el crecimiento y lospara aprender enfoques que fomentan laingresos. Tomemos como ejemplo a Maxempatía al ponerse en el lugar de clientes,Burgers, un restaurante de hamburguesassocios, partes interesadas y colegas para guiarfundado en Suecia en 1968, que aborda el temanuestro trabajo colectivo. Al invertir endel cambio climático. Al lanzar suscapacitación y aprendizaje, los profesionaleshamburguesas Climate Positive Burgers, Maxpueden conectarse mejor con todas lasBurgers buscó una mayor transparencia sobrepersonas, y las empresas pueden garantizar quesu abastecimiento y el impacto de sus productossus empleados sean sus mejores embajadores,en los clientes y el medio ambiente, ayudando aayudando a lograr y comunicar su propósito.ganar un estado de marca confiable en4. Deje que el propósito evolucione con lael proceso.16organización y vincule a su gente. Cada3. Pon a todos los humanos en el centro denegocio se funda con un propósito central, perotus decisiones. Las marcas que lideran conel propósito también puede requerir crianza yun propósito a menudo ocupan un lugarrevisión. Refuerza tu propósito con el tiempo,significativo en los corazones y las mentes dereconsidera tu ADN central y evolucionatodas las personas que tocan. Por ejemplo, eninclusivamente con
Reporte de Tendencias Globales de Marketing 2020 Aportar autenticidad a nuestra era digital. . su rol, puedan anticiparse a las próximas tendencias del mercado y respondan a los desafíos con marketing ágil. Lea más sobre las últimas tendencias e insights en arketing.
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Fecha de entrada en vigor 10. Esta NIA es aplicable a las auditorías de estados financieros correspondientes a periodos iniciados a partir del 15 de diciembre de 2009. Objetivos globales del auditor 11. En la realización de la auditoría de estados financieros, los objetivos globales
el nuevo rol de administrar y diseñar estos nuevos procesos para los empleados. El líder de RRHH está dejando de tener la misión de ser el "jefe de talento" para convertirse en "jefe de la experiencia del personal". RRHH tiene la función de simplificar los procesos, ayudar a los empleados a gestionar el flujo masivo de
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no esté contenida en este Reporte Anual. Como consecuencia de lo anterior, cualquier información o declaración que no esté contenida en este Reporte Anual deberá entenderse como no autorizada por Grupo Bimbo, S.A.B. de C.V. Asimismo, a menos que se indique lo contrario, la información de la Compañía contenida en el
calidad educativa en el país. A su vez, esta guía tiene como propósito facilitar la lectura de los resultados descritos en el reporte. Este documento se divide en cuatro capítulos. En el primero, se encuentran recogen las consideraciones técnicas generales que deben tomarse en cuenta para el análisis de los resultados del reporte .
Software Development Using Agile and Scrum in Distributed Teams Youry Khmelevsky Computer Science, Okanagan College Kelowna, BC Canada Email: ykhmelevsky@okanagan.bc.ca Also Affiliated with UBC Okanagan, Canada Xitong Li Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris, France Email: lix@hec.fr Stuart Madnick Sloan School of Management Massachusetts Institute of Technology Cambridge, MA USA .
