Die Zukunft Des Einzelhandels 11 Prognosen Zu Den .

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Die Zukunft des Einzelhandels11 Prognosen zu den disruptivenVeränderungen im Einzelhandel

Die Zukunft des Einzelhandels 11 Prognosen zu den disruptiven Veränderungen im EinzelhandelDie Zukunft des Einzelhandels05Der neue digitale Kunde06Der neue Wettbewerb08Was nötig ist1011 Prognosen zu den disruptivenVeränderungen im Einzelhandel11Der Weg zum Erfolg34Ansprechpartner 3503

Die Zukunft des Einzelhandels 11 Prognosen zu den disruptiven Veränderungen im EinzelhandelDie Zukunftdes EinzelhandelsDer Einzelhandel, wie wir ihn heute kennen, stehtvor einem Umbruch, der diesen Sektor grundlegendverändern wird. Es gibt zwei marktbestimmendeFaktoren, welche die gesamte Branche bereits neudefiniert haben und weiterhin beeinflussen werden:der neue digitale Kunde und eine neue Art desWettbewerbs.05

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Die Zukunft des Einzelhandels 11 Prognosen zu den disruptiven Veränderungen im EinzelhandelDer neue digitale KundeDer typische Kunde, dem sich Einzelhändlerheutzutage gegenübersehen, ist digital vernetzt, kennt seine Bedürfnisse und Wünschegenau, ist gut informiert und verlangt nacheinem einzigartigen Einkaufserlebnis, der„Extra-Meile“. Diese Ansprüche werden sichvor allem deshalb als Norm etablieren, weildie Millennials bald die Hauptkundengruppemit einer großen Kaufkraft bilden werden.Einzelhändler müssen berücksichtigen,dass die Einkaufstour in jedem vom Kundengewählten Vertriebskanal – Desktop, Smartphone, Tablet oder Ladengeschäft – startenund enden kann, und müssen dafür sorgen,Navigating the new digital divide, Deloitte Digital, 20151dass sie überall dort präsent sind, wo derKunde ist. 2015 haben nicht weniger als92 Prozent der Shopper ein digitales Gerätvor oder während ihrer Einkaufstour zurProduktrecherche benutzt. Eine nahtloseBeratung, die Kunden unabhängig von denKanälen einen tollen Service bietet und siefür ihre Loyalität belohnt, wird das maßgebliche Element sein, um Markentreue zufördern.Diese allgegenwärtige Präsenz wirdOmni-Channel genannt und soll garantieren,dass Kunden ein gleichbleibendes undumfassendes Kundenerlebnis geboten wird.Dabei ist Omni-Channel nicht einfach einneues Modewort oder ein optionaler Wegfür besonders innovative Marktteilnehmer.Es ist vielmehr die neue – und einzige – Art,ein Einzelhandelsunternehmen zu führen.Doch nicht nur die Kunden, ihre Art des Einkaufens und die Interaktion mit einer Markehaben sich geändert, sondern auch derWettbewerb, der bestehende Unternehmenmehr und mehr dazu zwingt, ihren Auftrittim Markt grundlegend zu ändern und einedurchgängige Omni-Channel-Präsenz aufzubauen.07

Der neue WettbewerbNeben traditionellenWettbewerbernbeeinflussen vorallem neue undinnovative Akteure denEinzelhandelssektor, wiewir ihn heute kennen.Durch eine Reihe von Faktoren werden dieBarrieren für den Eintritt in Einzelhandelsmärkte abgebaut: rasante technologischeEntwicklung, universeller Zugang zuInfor ma tionen, zunehmende Größe vonRisikokapitalfonds sowie weniger restriktivebehördliche Vorschriften. Während es frühereinen beträchtlichen Aufwand an Zeit, Geldund Humankapital erforderte, ein Einzelhandelsgeschäft zu eröffnen, kann heute einOnline-Shop, der Produkte verschiedensterMarken und Hersteller vertreibt, innerhalbvon einigen Tagen aufgesetzt werden.Einzelhändler müssen sich bewusst machen,dass die eigentliche Gefahr in Zukunft nichtmehr nur von den traditionellen Konkurrenten droht, sondern auch von der Flut kleinerund junger Unternehmen, die in wachsenderZahl auf den Markt drängen. Diese neuenAkteure verfolgen einen kundenorientierten08Ansatz – der Kunde steht im Mittelpunkt allerihrer Aktivitäten – und stellen den Kundennutzen über Umsatzerlöse aus dem reinenAbverkauf. So revolutionieren zum BeispielModelle, die auf „teilen statt besitzen“ bauen(z.B. Rent the Runway), Personalisierung undmaßgeschneiderte Angebote anstelle vongenerischen Produkten und Dienstleistungen (z.B. Outfittery), und zentralisierte Marktplätze (z.B. Zalando) den Modeeinzelhandel.Offensichtlich geht der Trend in die Richtung,weniger zu besitzen, die neuesten Produktemit keinen oder geringen Vorlaufkosten zubekommen, eine individuelle Beratung undeine schnellstmögliche sowie unkomplizierteAbwicklung zu erfahren. Die neuen, obengenannten Wettbewerber sind in der Lage,ihr Geschäftsmodell, ihre Prozesse undAbläufe sofort zu ändern, und können dahersehr schnell auf sich wandelnde Kundenbedürfnisse reagieren.

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Was nötig istEinzelhändler müssen ständig neu definieren, wer sie sind, wie sie agieren, welchenNutzen sie dem Kunden bieten und wie siesich in einem wettbewerbsintensiven Marktpositionieren. Die gute Nachricht ist, dassneuen Unternehmen oft die Erfahrung, derEinzugsbereich, der Kundenstamm und dieRessourcen, über die traditionelle Akteureverfügen, fehlen. Etablierte Einzelhändlermüssen also diesen Vorsprung nutzen, umeinen Wettbewerbsvorteil und ein einmaligesKundenerlebnis zu kreieren. Auf den folgenden Seiten präsentieren wir elf Prognosendazu, wie sich der Einzelhandel verändernwird und was Unternehmen berücksichtigenmüssen, wenn sie ihre Geschäfte auf dieneue Omni-Channel-Welt vorbereitenwollen.1011Prognosen zu dendisruptiven Veränderungen imEinzel handel

Die Zukunft des Einzelhandels 11 Prognosen zu den disruptiven Veränderungen im Einzelhandel11 Prognosen zu den disruptivenVeränderungen im EinzelhandelDeloitte Digital betreut viele große Unternehmen aus dem Einzelhandel und begleitetden Wandel in Richtung Omni-Channel seitvielen Jahren mit. Auf Grundlage der von unsgewonnenen Kenntnisse und Erfahrungenbeleuchtet diese Abhandlung elf Prognosen,wie sich der Einzelhandel bereits begonnenhat zu verändern oder noch ändern wird.Da wir davon ausgehen, dass all diesePrognosen in absehbarer Zeit die Normdarstellen werden, empfehlen wir, dass jedesEinzelhandelsunternehmen die potenziellenAuswirkungen auf sein Geschäft im Detailprüft.11

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Die Zukunft des Einzelhandels 11 Prognosen zu den disruptiven Veränderungen im EinzelhandelPrognose 1:Allgegenwärtiger HandelDer Handel wird an jedem Punkt, an demKunden mit der Marke interagieren und sichInspiration holen, allgegenwärtig; und daswird die Möglichkeit eröffnen, über Videos,soziale Netzwerke, Chats und andere neuartige Kanäle einzukaufen.Einzelhändler müssen definieren, welcheKanäle und Touchpoints ihre Kunden bevorzugen. Anschließend sollte ein Kaufvorgangüberall dort möglich sein, wo ein Kunde mitder Marke in Kontakt ist und sich zum Kaufentschließt. Ansprechende, digitale undeinheitliche Inhalte, die den Kunden einenrealen Mehrwert bieten, sind für den Aufbauvon langjährigen Kundenbeziehungen entscheidend.Beispiel:Der britische Online-Versandhändler ASOSintegriert interaktive Click-to-buy-Videos inseine saisonalen Kampagnen. Dies führt zuhöheren Umsätzen während wettbewerbsintensiven Zeiten wie z.B. Weihnachtenund bindet die Kunden aktiv an die Marke,da sie mit ASOS über verschiedene Kanäleinteragieren. Der Kunde selbst wird somit einBestandteil der Kampagne.Sheila Shayon, “ASOS Shoppable Videos Drive Holiday Sales and Brand Engagement,” ngagement/13

Prognose 2:Vernetzter WarenbestandDer traditionelle kanalspezifische (z.B. onlinevs. offline) Lagerbestand wird sich im erstenSchritt zu einem firmenweit verfügbarenWarenbestand weiterentwickeln, was vertraute Konventionen sprengen und Barrierenim Unternehmen abbauen wird, und im zweiten Schritt weiter öffnen und zu einem vernetzten Warenbestand werden, der weiterekanal- und plattformübergreifende Umsätzedadurch ermöglicht, dass externe Markplätzeund Händler auf den Lagerbestand von einzelnen Unternehmen zugreifen können.Um die Umsätze zu steigern und die Lagerbestände möglichst effizient zu nutzen, müssenEinzelhändler überlegen, wie sie ihre Pro-14dukte für das größere Ökosystem zugänglichmachen können. Großhändler, Franchisenehmer und andere Anbieter stellen großartigeChancen für Einzelhändler dar, auf verschiedenen Plattformen präsent zu sein, umjenseits der eigenen Mauern weitere Umsätzezu generieren. Ferner können Einzelhändlersich in bestimmten Bereichen spezialisierenund damit die Funktion einer Mikroplattformübernehmen. In diesem Fall vertreibenEinzelhändler nicht nur ihre eigene Ware (z.B.Skihosen und -jacken), sondern integrierenauch Produkte externer Einzelhändler, umden gesamten Bedarf (z.B. Snowboards undStiefel) der Kunden abzudecken.Beispiel:Im Zuge der Ausweitung des Hochzeitsgeschäfts mit dem Ziel der Steigerung derGesamtumsätze hat Macy’s in 22 Städten inden USA eine Partnerschaft mit BeGlammedgeschlossen, um zukünftigen Bräuten einenOn-Demand-Beauty-Service anzubieten, dersie in den eigenen vier Wänden auf ihrengroßen Tag vorbereiten soll. Macy’s will damitder bevorzugte Partner ab dem ersten Tagder monatelangen Hochzeitsvorbereitungenwerden und so den Umsatz von Waren ausdem bestehenden Sortiment fördern.Rachel Brown, “Macy’s and BeGlammed Unite for On-Demand Beauty Services,” ures/macys-beglammed-beauty-services-10558918/

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Die Zukunft des Einzelhandels 11 Prognosen zu den disruptiven Veränderungen im EinzelhandelPrognose 3:Personalisierte Produkteund DienstleistungenProdukte und Dienstleistungen werdenvollständig auf die Bedürfnisse der Kundenpersonalisiert. Das bewirkt, dass sich Kunden zunehmend mit der Marke und den Produkten identifizieren und sie folglich auch einstärkeres Zugehörigkeitsgefühl empfinden,was zu gesteigerter Loyalität führen kann.nach Einzigartigkeit wächst und wirft fürEinzelhändler eine wichtige Frage auf: Woist Personalisierung möglich und schafft sieeinen echten Mehrwert für den Kunden? Einzelhändler müssen ihre Personalisierungsstrategie gut durchdacht wählen; manchmalhaben auch kleine Änderungen eine großeWirkung auf den Kunden.Wir alle sind Kunden und wissen, dasswir uns besonders wertgeschätzt fühlen,wenn Produkte und Dienstleistungen nachunseren individuellen Bedürfnissen undWünschen gestaltet werden. Der WunschRyan Waniata, “Normal Uses 3D Printing to Bring Custom Earphones to the Masses,” Digital #/4Beispiel:Normal ist ein US-Unternehmen, das kundenindividuelle, im 3D-Druck hergestellteKopfhörer anbietet. Die Spitzenproduktehaben einen wettbewerbsfähigen Preis undsind durchgängig personalisiert – z.B. miteinem im 3D-Druck hergestellten Etui fürjedes einzelne Paar mit dem Namen desKunden, seiner Wunschfarbe etc. Der Personalisierungsprozess gestaltet sich dabei ganzeinfach: Der Kunde übermittelt lediglich perSmartphone Fotos von seinen Ohren undstößt damit den Produktionsprozess an.17

Prognose 4:Content Marketing undsoziale MedienEinzelhändler werden sich mehr und mehrals Medienunternehmen verstehen undauch als solche agieren. Die bloße Fertigungund Bereitstellung von Inhalten mit dem Zieldes Abverkaufs von Produkten wird wederlangfristigen Erfolg noch loyale Kunden garantieren können. In diesem Zusammenhangwerden soziale Medien mit den größten Einfluss haben, wenn es darum geht, den Kunden nicht nur Teil der Geschehens werden zulassen, sondern genau dort, wo der Kundeinspiriert wird, auch die entsprechenden Konvertierungsmöglichkeiten anzubieten.18Relevanter Content ist heute essenziell, wenneine Marke Kunden erfolgreich ansprechenwill. (Soziale) Plattformen müssen für Kundengeöffnet werden, sodass sie selbst in die Lageversetzt werden, Inhalte zu produzieren. Einzelhändler müssen ihren Kunden Gelegenheitgeben, als „Fürsprecher“ der Marke aufzutreten. Kunden lieben Geschichten von Gleichgesinnten und den „Menschen von nebenan“; solernen sie Produkte auf eine neue Art kennenund fühlen sich verstanden und abgeholt.Beispiel:Primark hat hohe Investitionen in zahlreicheKampagnen und digitale Ressourcen imHinblick auf die In-Store-Konvertierung getätigt; hierbei inspiriert Primark seine Kundendurch nutzergenerierte Inhalte auf Seiten wiez.B. „Primania“. Hier können Kunden Fotosmit ihren bei Primark gekauften Produktenhochladen und Feedback geben. Das Unternehmen fokussiert seine Social-Media-/Online-Präsenz und -Inhalte auf die Ansprache von Benutzern und die Steigerung vonUmsätzen in Ladengeschäften. Mit diesenInhalten werden auch in Ladengeschäftenspannende Geschichten rund um PrimarksProdukte erzählt, um so den Einkauf zu einememotionalen Erlebnis zu machen.Hilary Milnes, “On Social, ‘Primania’ Looks to Fill Primark’s E-commerce Void,” ooks-fill-primarks-e-commerce-void/

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Die Zukunft des Einzelhandels 11 Prognosen zu den disruptiven Veränderungen im EinzelhandelPrognose 5:Identifikation des einzelnenKunden und KontextualisierungJeder Kunde wird dem Einzelhändler bekanntsein und somit sofort wiedererkannt werdenkönnen; dadurch werden Kunden in einerviel persönlicheren und effektiveren Art undWeise auf Grundlage ihres individuellen Kontextes und ihrer Präferenzen angesprochen.Neue digitale Technologien (z.B. iBeaconsund RFID) eröffnen große Chancen fürEinzelhändler, beispielsweise Kunden imLadengeschäft zu lokalisieren und danngezielt mit ihnen zu interagieren. Einzelhändler brauchen eine klar definierte Strategiefür die Erfassung, Analyse und Nutzungindividueller Kundendaten, um das Marken Beth Bacheldor, “RFID News Roundup,” RFID 488erlebnis so angenehm und lohnenswert wiemöglich zu machen.Beispiel:Impinj ist ein führender Anbieter vonRAIN-RFID-Lösungen, die Item Intelligencefür den Einzelhandel, die Pharma-Industrie,das Hotelgewerbe und viele andere Branchen bieten. Die Firma hat im Dezember2014 in Seattle ein hochmodernes Innovationszentrum für Einzelhandelsanwendungeneröffnet. In diesem Retail Experience Center(REC) werden Item-Intelligence-Lösungenpräsentiert und Item-Connectivity-Anwendungen in einer praxisnahen Einzelhan-delsumgebung erforscht. Das REC bietetFührungskräften im Einzelhandel, aus denMedien und anderen Industrien die Gelegenheit, mehr über diese Technologien anhandeiner breiten Palette von Demonstrationenund Anwendungen zu erfahren; das RECunterstreicht dabei sehr anschaulich denWert von RFID-basierten Item-Intelligence-Daten für nachhaltige unternehmerischeEntscheidungen und die Optimierung desEinkaufserlebnisses.21

Prognose 6:Sofortige VerfügbarkeitDie Kunden werden von Einzelhändlernerwarten, dass diese ihre Bedürfnisse sofortbefriedigen oder sogar antizipieren und sodie „Genau hier, genau jetzt“-Erwartungender Kunden an den Einzelhandel erfüllen.Da von Einzelhändlern zunehmend erwartetwird, dass sie die veränderten Kundenerwartungen bezüglich Produktverfügbarkeitund Liefergeschwindigkeit erfüllen, müssenUnternehmen die wahren Bedürfnisseihrer Kunden ermitteln. Dazu muss nicht22zwangsläufig die Lieferung am selben Taggehören, sondern beispielweise genaue undzuverlässige Vorhersagen über den tatsächlichen Liefertermin. Kunden verlangen einenherausragenden, proaktiven Service, beidem Ungewissheiten oder lange Wartezeitenkeine Option sind. Ständig am Ball zu bleibenund für die Kunden auch das Unmöglichemöglich zu machen – diese Einstellung wirddie erfolgreichen Akteure vom Rest derAnbieter abheben.Beispiel:Amazon hat kürzlich seinen 1-Stunden-Lieferservice Prime Now in Deutschlandgestartet. Der Service erfolgt durch einschnell wachsendes Netzwerk an Auslieferzentren, die dank Technologie-Einsatz dieLieferung an die Kunden beschleunigen.Das wesentliche Element des Services istein Algorithmus, der die Wahrscheinlichkeiteiner Bestellung berechnet und den Artikelversendet, bevor er physisch bestellt wird.Da Amazon es schafft, die Kundenerwartungen jedes Mal weiter zu übertreffen, steigtdie Anzahl an Prime-Now-Mitgliedschaftenkontinuierlich an.Tom Barfield, “Amazon launches same-day delivery in Germany,” The hes-same-day-delivery-in-germany

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Die Zukunft des Einzelhandels 11 Prognosen zu den disruptiven Veränderungen im EinzelhandelPrognose 7:Kundenbindung durch KomfortDa Zeit eines der kostbarsten Güter in unserer schnelllebigen und komplexen Welt ist,werden Kunden demjenigen Einzelhändlerdie Treue halten, der den höchsten Komfortwährend des Einkaufs bietet.Einkaufen braucht Zeit. Es gibt die ArtEinkäufe, die die Konsumenten genießen,weil sie sich selbst etwas gönnen, es gibtaber auch die Art Einkäufe, die einfacherledigt werden müssen (z.B. Toilettenpapier,Shampoo, Waschmittel etc.). Bei Letzterenwerden Kunden zunehmend einen höherenKomfort verlangen, der so weit geht, dassman selbst nicht mehr an sie denken undsie selbst erledigen muss. PersonalisierteConcierge-Services oder Abomodelle sindnur zwei Beispiele dafür, wie Einzelhändlerdie richtige Antwort auf diese Entwicklungfinden und den Kunden einen einfachen undangenehmen Einkauf bieten können.Ben Thompson, “Dollar Shave Club and the Disruption of Everything,” Der Dollar Shave Club (DSC) ist ein Abodienst, der Rasierklingen und andere Drogerie-Artikel vertreibt. Die „No Frills“-(KeinSchnickschnack-)Strategie legt den Fokusdabei auf die grundlegenden Bedürfnissevon Kunden und lässt die (oft) überflüssigenExtras weg. Dadurch schafft es DSC, seinenKunden äußerst wettbewerbsfähige Verkaufspreise, beginnend schon bei 1 USD,anzubieten.25

Prognose 8:Das Supererlebnisim stationären HandelDie Rolle des stationären Handels wirdsich grundlegend ändern, da die Grenzenzwischen der physischen und der digitalenWelt immer weiter verschwimmen. Ladengeschäfte werden sich in Orte verwandeln, woKunden die Marke mittels digitaler Technologien hautnah erleben und damit eine emotionale Beziehung zu dieser aufbauen können.Einzelhändler müssen die Rolle und Funktionen ihrer Ladengeschäfte neu definieren, umdie Bedürfnisse von permanent vernetztenKunden zu erfüllen. Da die Grenzen zwischen der physischen und der digitalen Weltin der Zukunft nicht mehr existieren werden,26muss eine ganzheitliche Betrachtung desKundenerlebnisses unabhängig von Kanälenangestellt und gegenüber dem Kunden kommuniziert werden.Beispiel:Die japanische Modemarke Uniqlo nutzt inihren Ladengeschäften in Sydney (Australien)die Neurowissenschaft, um je nach derStimmung der Kunden das perfekte Uniqlo-Produkt auszuwählen. Der Kunde trägtbei der Analyse ein Headset, das über einenSensor die Gehirnströme misst, währendder Kunde kurze Videoclips anschaut, diejeweils bis zu zehn Stimmungslagen trans-portieren. Dabei analysiert ein Algorithmusdie Reaktion des Kunden im Hinblick auf fünfWerte – Interesse, Vorlieben, Konzentration,Stress und Müdigkeit – und bestimmt so dieStimmungslage des Kunden. Daraufhin wirdihm ein T-Shirt-Style vorgeschlagen, der dannim Idealfall perfekt zur aktuellen Tagesstimmung passt und gekauft wird.Ariel Bogle, “Uniqlo is using neuroscience to help you find the perfect shirt,” oscience-australia-tshirts/#qJFOLCUrikq4

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Die Zukunft des Einzelhandels 11 Prognosen zu den disruptiven Veränderungen im EinzelhandelPrognose 9:Das Aussterben der KasseDas Bezahlen des Einkaufs wird nicht längerein separater Schritt im Prozess sein, sondern vielmehr ein nahtlos integrierter Teildes Einkaufserlebnisses. Ferner wird sichdie Rolle des Verkaufspersonals grundlegendend hin

Der neue digitale Kunde 06 . Der Weg zum Erfolg 34 Ansprechpartner 35. 11 Prognosen zu den disruptiven Veränderungen im Einzelhandel 05 Die Zukunft des Einzelhandels Der Einzelhandel, wie wir ihn heute kennen, steht vor einem Umbruch, der diesen Sektor grundlegend verändern wird. Es gibt zwei marktbestimmende

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