COMUNICACIÓN De MERCADOTECNIA - Gestiopolis
Estrategia de Comunicación deMercadotecniaRealizado por:Carla Altamirano Flor María BucheliSebastián Jarrín Marcos OrtegaPontificia Universidad Católica delEcuador
Comunicar es:–Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene.¿Con quien se comunica la empresa?Proveedores, Intermediarios, consumidores y lospúblicosEn resumen: CON TODAS LAS PERSONAS
Mercadotecnia y ComunicaciónLa mercadotecnia no es solamente el desarrollo deun buen producto, su precio y ponerlo a la venta.Los clientes necesitan conocer el producto antesde la compra del mismo y esto se realiza mediantela comunicación.Además la compañía se comunica aunque nosotrosno lo hayamos planeado por eso no se debe dejarnada al azar.
Sistema de iariosPúblicos
Programa de ComunicaciónTambién se llama Mezcla de PromociónUsa varios instrumentos para el cumplimiento demetas y objetivos de la comunicación demarketing:1. Publicidad2. Venta Personal3. Promoción de Ventas4. Relaciones Públicas
Venta PersonalEs la presentación personal que hace lafuerza de ventas de la empresa con elpropósito de hacer ventas y de desarrollarrelaciones con los clientesMediante:–Presentaciones de ventas, ferias comerciales,programas de incentivos a empleados
Promoción de VentasSon los incentivos a corto plazo parafomentar la compra o la venta de unproducto o servicio.Mediante:Exhibidores en el punto de venta, premios,descuentos, cupones y demostraciones
Relaciones PúblicasEs la creación de relaciones positivas conlos diversos públicos de la compañía,mediate la obtención de una publicidadfavorable, la creación de una imagencorporativa positiva y el manejo o laeliminación de rumores, historias y eventosdesfavorables
PublicidadEs cualquier forma pagada de presentaciónno personal y promoción de ideas, bienes oservicios que hace un patrocinadoridentificado.Incluye:–Formas impresas difusión, exteriores, otros.
Y ahora quuuue sigueeeeeeeee !!!
LACOMUNICACION
Qué es la comunicación ?El la manera por la cual la empresatransmite la información de sus productos ysu imagen misma a los clientes.Permite a la empresa conocer lasnecesidades de los clientes y la reacción queéstos tienen con su producto.
Cómo lo hace ?
A través del proceso decomunicaciónY éste es a su vez es el que nos dice:–Quién está comunicando ;–Qué es lo que está diciendo ;–Qué canal está utilizando ;–A quién está dirigido ;–Y con que propósito.
MensageSebastián ha muerto el día de anteayer conpancreatitis aguda. Esto se debe a ladiabetes que lo aquejaba desde hace 15años. Al velorio asistieron doce amigos ytreinta familiares. Será enterrado el día dehoy en dos horas en el cementerio delBatán. Paz en su tumba.
�nMediosRuidoRetroalimentaciónRespuestaReceptor
Y cómo podemoscomunicarnos mejor ?Desarrollando una comunicaciónefectivaUna comunicación efectiva ?
Sí, comunicación efectivaPrincipales pasos:––––––––Identificar la audiencia metaDeterminar los objetivos de la comunicaciónDiseñar el mensajeSeleccionar los canales de comunicaciónDistribuir el presupuesto total de promociónDecidir sobre la Mezcla de MarketingMedir los resultados de la promociónAdministrar y coordinar todo el proceso.com
Identificar la Audiencia metaCon el objetivo de escoger el mercado metaal cual la compañía va a afectar.Se puede componer de compradorespotenciales o usuarios actuales, de aquellosquienes realizan las compras o influyen enellas; individuos, grupos, públicosespeciales o del público en general.
Análisis de la imagenLa imagen es el conjunto de creencias, ideas eimpresiones que una persona tiene sobre unobjeto.Es muy importante analizar la visión quetienen nuestros consumidores de la compañía,productos y competidores. Y así poder tomarlas decisiones acertadas sobre que estrategiastomar para afectar a una audiencia definida.
Determinar los objetivos de lacomunicaciónEn la mayoría de los casos el objetivo de lacomunicación es el de unas respuesta deventa. Este es el resultado de varios pasospor los cuales el cliente debe ser guiado.
Modelo jerárquico de onvicciónCompra
ConcienciaSe puede identificar como elreconocimiento que tienen los clientes y elmercado que de existe un producto dado.El objetivo de la empresa es de que laimagen perdure en los clientes con unaimagen apropiada.Ej: Existe una bebida que se llamaCoca Cola
ConocimientoEl público está consciente de qué es elproducto y tiene referencias e idea de lo quees en realidad.Ej: Coca Cola es la bebida más vendida enel mundo, es una gaseosa de color negro,tiene una botella en forma de perfil demujer esbelta.
GustoEs la actitud que una audiencia tiene haciaun producto cuando lo conocen.Ej: Me gusta su sabor, además el diseño dela botella es bonito.
PreferenciaEs la jerarquía que el consumidor da alproducto frente a otros similares.La compañía debe procurar generar valor ensus productos para que el cliente vea ladiferencia y la ventaja sobre otros.Ej: Me gusta más que la Pepsi .
ConvicciónEs la creencia y deseo de usar o no elproducto.Ej: Creo que voy a comenzar a comprarla,A mi familia le gustará.
CompraEl objetivo de todo negocio. La empresadebe utilizar las estrategias más efectivaspara llegara que una mayor cantidad depersonas llegue a éste paso.Decisión de las personas de adquirir o no unproducto.Ej: Voy a acompañar el almuerzo de hoycon Coca Cola.
Diseño del mensajeSon la serie de señales y composiciones quevan a llegar al publico las cuales hacenreferencia sobre nuestros productos.Debe captar la HATENCION,mantener el Interéssss, despertar el deseo yprovocar la ACCION.
Diseño del mensajeEste tiene varias estructuras sobre las cualesse construyen los mensajes:––––Contenido del mensajeEstructura del MensajeFormato del MensajeFuente del Mensaje
CONTENIDO DEL MENSAJEEs cómo llegar a la audiencia: Atractivo,tema idea o proposito de venta única, paraque la audiencia responda de una maneradeseada.Este debe se motivante, debe ofrecer unbeneficio, identificación y el por qué laaudiencia debe comprar éste producto.
Atractivos racionalesAtraén a los consumidores por el valor queen el producto representan. Están muyligados con las necesidades de los clientes.Estos atraen a la audiencia por si misma:–Demuestran los beneficios del producto comoeconomía , calidad, valor de desempeño, etc.
Atractivos emocionalesIntentan fomentar las emosiones positivas onegativas que motivarán la compra.Se utilizan sentimientos como: humor,amor, alegria, orgullo, temor, pena yvergüenza para lograr un resultado deseado.
Atractivos MoralesDirigen el sentido de la audiencia hacia loque es correcto y apropiado para fomentarel deso de compra o colaboración.Utilizado en su mayoría por fundaciones,instituciones de ayuda social y gobierno.
Que sueño No.
Estructura del mensajeLa efectuividad de un mensaje depende desu estructura al igual que su contenido.Se pueden definir tres temas aceca de esto:–––Llegar a conclucionesLos argumentos unilaterales o bilateralesEl orden de la rpesentación.
Formato del mensajeEs la manera de cómo el mensaje sedesarrolla para que llegue al cliente.En una prueba de mercado se hizodegustación de un mismo café en jarros decolores diferentes: Marrón, Rojo, Azul yAmarrillo.Y LOS RESULTADOS FUERON:
AUNQUE EL CAFÉ ERA ELMISMOEl 75% sintió que el café servido en elrecipiente marrón estaba muy cargado.El 85% juzgó que el café servido en elrecipiente rojo era más sabrosoCasi todos sintieron que el café servido enel recipiente azul esra suave , yEl café servido en el contenedor amarilloera insipido
Fuente del MensajeEl mensaje que es transmitido por unlocutor o una fuente famosa relacionada conel tema tiene mayopr éxito.Se gastan millones de dólares en contratar acelebridades que realicen cuñas comercialessobre diversos productos.Se juzgan la experiencia, confianza y gustodel comercial.
Selección de los canales decomunicaciónEl comunicador debe seleccionar canales decomunicación eficientes.Existen dos canales al respecto:–Canales de comunicación personal–Canales de comunicación no personales
Canales de comunicaciónpersonalInplican dos o más personas que secomunican entre sí:Existen tres canales para la distribución dela información:–––Los canales de apoyoLos canales de expertosLos canales sociales
Canales de comunicación nopersonalTransmiten mensajes sin contacto ointeracción con la audiencia consisten enperiódicos, radio, televisión,carteles postersy principalmente información en los mediosque no implican interacción con el público yaudiencia.
FIJACIÓN DELPRESUPUESTO TOTAL DEPROMOCIÓN
Existen cuatro métodos de determinacióndel presupuesto Método Permisible Método del Porcentaje de Ventas Método de la Paridad Competitiva Método del Objetivo y la Tarea
Método Permisible-Se determina el presupuesto de promoción en elnivel que creen que se puede permitir lacompañía; se empieza por los ingresos totales, sededucen los gastos de operación y losdesembolsos de capital y después se dedica unaparte de los fondos restantes a la publicidad.
Método del Porcentaje de Ventas-Este método se determina el presupuestopromocional en cierto porcentaje de las ventasactuales o pronosticado. O, bien, presupuestan unporcentaje del precio de ventas por unidad. Ventajas Desventajas
Ventajas-Es sencillo de usar.Ayuda en la administración a entender lasrelaciones entre los gastos de promoción, elprecio de venta y la ganancia por unidad.
Desventajas--Considera que las ventas son la causas de la promoción yno el resultadoEl presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, másque en las oportunidades.Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones esnecesario para mejorar una disminución en las ventas.Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto elpresupuesto varía según las ventas cada año.No proporciona ninguna base para seleccionar unporcentaje específico.
Método de la ParidadCompetitiva-Vigilan la publicidad de los competidores, o bienobtienen cálculos de los gastos de promoción de laindustria en las publicaciones o asociaciones delramo y determinan su presupuestos basándose enel promedio de la industria. Argumentos a favor Argumentos en contra
A Favor--Los presupuestos de los competidoresrepresentan la sabiduría colectiva de laindustria.El hecho de gastar lo mismo que loscompetidoresimpidelasguerrasdepromociones.
En ContraNo se está seguro que la competencia tengauna idea clara de cuanto se debe gastar enpromoción.Cada compañía tiene sus necesidadesdiferentes en cuanto a la promoción querealizan.
Método del Objetivo y la Tarea---Es el método más lógico para determinar el presupuesto depromoción, a través del cual la compañía determina elpresupuesto de promoción basándose en lo que se quierelograr con la promoción.Este método de presupuesto implica:Definir los objetivos específicos de la promoción.Determinar las tareas necesarias para el logro de esosobjetivos.Calcular los costos del desempeño de esas tareas.
DETERMINACION DE LAMEZCLA DEMERCADOTECNIA
Una vez determinado el presupuesto, la compañíadebe asignar el presupuesto total de la promociónentre los principales instrumentos de promoción,es decir, publicidad, venta personal, promoción deventas y relaciones públicas. Los instrumentos de la promoción son:Publicidad,Promoción de ventasVenta PersonalRelaciones públicasMercadeo Directo
PublicidadCaracterísticas de la Publicidad:––––Presentación PúblicaCapacidad de PenetraciónMayor capacidad de expresiónImpersonalidadDesventajas de la Publicidad:-Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores deuna compañía.Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audienciay ésta no siente que debe prestar atención o responder.Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a travésde las redes de televisión.
Promoción de VentasLos instrumentos de la promoción de ventas son muydiversos entre ellos podemos encontrar : cupones,concursos, premios, rebajas, etc.Características:–––Comunicación: captan la atención y proporcionan informaciónacerca del producto.Incentivo: incorporan algún incentivo o contribución alconsumidor.Invitación: incluyen una invitación para realizar la transaccióninmediatamente.
Venta Personal-Es el instrumento más efectivo en ciertasetapas del proceso de compra, en particularen la creación de preferencias, conviccionesy acciones del comprador.Características
Características---Implica una interacción personal entre dos o máspersonas, de manera que cada persona pueda observarlas necesidades y características de la otra y puedahacer ajustes rápidos.Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varíandesde relaciones de venta práctica, hasta una profundaamistad personal.El vendedor efectivo piensa en los intereses de losclientes, con el fin de crear una relación de largo plazo.
Relaciones Públicas-Ofrecen varias cualidades únicas.-Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, lascaracterísticas y los acontecimientos parecen a los lectores másreales y más creíbles que los anuncios.-Además pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan losanuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a loscompradores como una “noticia”, más que como unacomunicación orientada a la venta.-Ponen de relieve un producto o una compañía.
Mercadeo DirectoFormas:–––Correo DirectoTelemercadeoMercadeo ElectrónicoCaracterísticas Distintivas:–––No público: el mensaje se dirige a una persona específica.Diseño según especificaciones: se diseña el mensaje segúnespecificaciones.Actualizado: se puede generar un mensaje congran rapidezpara entregarlo al individuo.
Estrategias de la Mezcla dePromoción.Estrategia de empujar (push)Estrategia de jalar (pull)
Estrategia de empujar (Push)––Una estrategia de empujar implica “empujar” elproducto a lo largo de sus canales de distribución hastalos consumidores finales.El productor dirige sus actividades de mercadotecnia(venta personal, y promociones comerciales) hacia losmiembros del canal, con e fin de inducirlos a promovere producto y llevarlo hasta los consumidores finales.
APRODUCTORBDETALLISTAS YMAYORISTASCONSUMIDORES A: Actividades de Mercadotecnia del Productor (ventapersonal, promoción comercial, entre otras) B: Actividades de Mercadotecnia del Revendedorventa personal, publicidad, promoción de ventas.
Estrategias de jalar (pull)En este tipo de estrategias:–El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (publicidad, ypromociones orientadas al consumidor), hacia los consumidoresfinales con el fin de inducirlos a comprar el producto.–Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirán elproducto a los miembros del canal, quienes a su vez se lo pedirán alos productores.–Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda delconsumidor “atrae” al producto por medio de los canales.
DemandaPRODUCTORDemandaDETALLISTAS YMAYORISTASCONSUMIDORESActividades de mercadotecnia del productor
Factores en la Fijación de lamezcla promocionalTipo de mercado del productoLa etapa de disposición favorable delcompradorEtapa del ciclo de vida del producto
Tipo de producto / mercadoLa importancia de los instrumentos depromoción varía de acuerdo a los mercadosde los consumidores y negocios
Mercados de ConsumidoresPUBLICIDADPROMOCIÓN DE VENTASVENTA PERSONALRELACIONESPÚBLICASIMPORTANCIA RELATIVA
Mercados de NegociosVENTA PERSONALPROMOCIÓN DE VENTASPUBLICIDADRELACIONESPÚBLICASIMPORTANCIA RELATIVA
Etapa de disposición favorabledel ConsumidorPROMOCIÓNDE LAS VENTASVENTASPERSONALESPUBLICIDAD PEDIDO SUBSECUENTE
Etapa del ciclo de vida delproductoPROMOCIÓNDE LAS VENTASPUBLICIDAD OMADUREZCAÍDA
CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOSDE LA PROMOCIÓNEs necesario medir el impacto en la audiencia meta, y estoimplica preguntar a la audiencia meta:–––––Si reconoce o recuerda el mensaje.Cuántas veces lo vioQué puntos recuerdaQué siente por el mensajeLa acitud previa y la actitud actual hacia el producto o lacompañía.Además recopilar medidas conductuales de la respuesta dela audiencia.
Ejemplo:20% no está consciente80% está consciente40% no probó60 %probó80 % desilusionado20% se mostró satisfecho
70% no probó30 %probó20 % desilusionado80 % se mostró satisfecho
El rostro cambiante de laComunicación de Mercadotecnia
Mercadotecnia masivaes decir venderproductos altamenteestandarizados a lasmasas de clientes.Nuevas realidades enla comunicación demercadotecnia
Ambiente CambianteFragmentación demercados masivosMejoramientos en latecnología de lascomputadoras y de lainformación
Crecimiento de laMercadotecnia DirectaMercadotecnia directa:La mercadotecnia porvarios mediospublicitarios queinteractúan directamentecon los consumidores yque por lo generalrequieren una respuestadirecta del consumidor
Principales decisiones de laMercadotecnia DirectaObjetivosClientes MetaEstrategia de ofertaPrueba de loselementosMedición del éxito dela campaña
ObjetivosEl comerciante directo por lo regular buscaasegurar las compras inmediatas por partede los prospectos.El éxito de la campaña se juzga por mediodel índice de respuesta.La mercadotecnia directa tiene algún efectoen la conciencia y la intención de compraren una fecha posterior.
Clientes MetaCaracterísticas de los clientes y prospectosque podrían ser más aptos, tener mayordisposición y estar preparados paracomprar.
Estrategia de ofertaConsiste en 5 elementos fundamentales:@ Producto@ Oferta@ Medio@ Método de distribución@ Estrategia creativa
Prueba de los elementosLos comerciantesdirectos pueden poner aprueba las característicasdel producto, imitación,precios, medios, carteraspor correo y aspectossimilares.
Éxito de la campañaAl sumar los costos de la campañaplaneada, el comerciante directo puedeimaginar con anticipación el índice derespuesta necesario.Se debe introducir el concepto de valor detiempo en vida de los clientes.
Formas de comunicaciónMercadotecnia por correodirecto y por catálogoTelemarketingMercadotecnia portelevisiónCompras en líneaMercadotecnia de respuestadirecta por radio, revistas yperiódicosCompras en quioscos
Correo DirectoLa mercadotecnia directa por medio del envíoindividual de cartas, anuncios, muestras, folletos yotros “vendedores alados” a los clientespotenciales de las listas de correo.Permita una mayor selectividad delmercado meta, se puede personalizar,es flexible y hace posible una mediciónfácil de los resultados.
Por catálogoLa mercadotecnia directa por medio decatálogos, que se envían por correo a unalista de clientes selectos o que estándisponibles en las tiendas.Ejemplo: Avon (10 catálogos), Walt Disney(6 millones de catálogos cada año)
TelemarketingEl empleo de teléfono para venderdirectamente a los consumidores.El telemarketing bien diseñado y bienorientado proporciona muchos beneficios,incluyendo la compra de productos deconveniencia y una mayorinformación sobre el productoy el servicio.
Mercadotecnia por televisiónLa mercadotecnia directa por televisión, utilizandouna publicidad de respuesta directa o canales decompra en el hogar.Publicidad de respuesta directa: Difundencomerciales televisados que describen en formapersuasiva el producto y proporcionan un númerogratuito para hacer pedidos.Canales de compras en el hogar: Programas detelevisión o canales enteros dedicados a la ventade bienes y servicios.
Compras en línea porcomputadoraLas compras que se llevan a cabo por mediode sistemas de computadora interactivos enlínea, que conectan directamente a losconsumidores con los vendedo
Desventajas de la Publicidad:-Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de una compañía.-Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia y ésta no siente que debe prestar atención o responder.-Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a través de las redes de televisión.
6. El impacto de lo digital en la strong comunicaci n /strong y strong las /strong relaciones de los adolescentes 91 Jordi S nchez-Navarro i Daniel Aranda Ju rez 6. El impacto de lo digital en la strong comunicaci n /strong y strong las /strong relaciones de los adolescentes Jordi S nchez-Navarro. Doctor en strong Comunicaci n /strong Audiovisual, profesor de los Estudios de
1.1 mercadotecnia internacional 10 1.2 concepto actual de mercadotecnia internacional 13 1.3 el concepto de mezcla de mercadotecnia (marketing mix) 17 autoevaluaciÓn 21 unidad 2 el papel de la mercadotecnia internacional en la empresa 24 mapa conceptual 26
LICENCIATURA EN INNOVACIÓN DE NEGOCIOS Y MERCADOTECNIA 7 GUÍA DE EXAMEN EXAI - LINM 2.1.2.2 Mercadotecnia Social, y Mercadotecnia de relaciones 2.1.2.3 Estrategias de Mercadotecnia dentro de las organizaciones 2.1.2.4 Identificación de áreas de aplicación de la Mercadotecnia. [Ejemplo: ventas, logística y
La segunda fase de la mercadotecnia es la del proceso, es decir, cómo se desa-rrolla la mercadotecnia, y este proceso se basa en la mixtura de la mercadotecnia, a la cual se le conoce como las cinco P y éstas son: el producTo, que es en si el satisfactor que necesita el consumidor, el precio, el valor asignado al producto y en la actualidad
Mercadotecnia crea el valor para el cliente pero al mismo tiempo, crea la utilidad monetaria para la organización. "La mercadotecnia intenta tener lo que el mercado quiera, en el lugar, en el momento, en la forma y al precio que se desea, y al mismo tiempo, aporta una utilidad para la organización." 1.2 Mercadotecnia Social
Capítulo 1 Planeación en mercadotecnia Herramientas para la elaboración del plan de mercadotecnia La planeación de mercadotecnia requiere, en primer lugar, de información actua-lizada; ésta no siempre es accesible para el ejecutivo y en numerosas ocasiones es necesario realizar investigación de campo para obtenerla.
mercadotecnia. Academia Vinculación Implementar un análisis FODA sobre la utilización de la mercadotecnia en los negocios locales Cuadernillo Dirección de desarrollo de negocios y mercadotecnia. Academia Vinculación Diseñar un proceso de mejora de imagen para negocios locales. Cuadernillo Dirección de desarrollo de negocios y mercadotecnia.
mercadotecnia para satisfacer las necesidades del mercado meta y el logro objetivos sea eficiente y eficaz. Le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos Administración de la mercadotecnia ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA
