INTRODUCCION AL ESTUDIO DE LA COMUNICACION
INTRODUCCION ALESTUDIO DE LACOMUNICACION[ohn FiskeVersión en españolPatricia AnzolaAsociación Latinoamericana de Investigadoresde la Comunicación, ALAICeOITORIALnorma
AREALIBROS UNIVERSITARIOSY PROFESIONALESEdición original en inglés:lntroduction lo Communicatían Studies de .Iohn FiskePublicada en 1982 porMethuen & Cc. Ud.11 New Fetter Lane, Londres EC4P 4EE, InglaterraCopyright 1982 por J chn FiskeReservados todos los derechos.Ninguna parte de este libro puede ser reproducida o transmitidaen forma alguna por cualquier medio. sin permiso escrito deleditor original.Versión en español porEDITORIAL NORMA S.A.EditoraMaría del Mar Ravassa G.Jefe de EdiciónArmando Berna) M.Revisora de pruebasMareela Carvajal de RouxDiagramadorHuzo MadasCopyright e 1984 por Editorial Norma S.A.ISBN 84-8276-418-7el 0101118400303ee 04273374cultura LibreImpreso en ColombiaPrinted in Colombia
A NATA5HApor lodoyA MATTHEW.r LUCYpor haber guardado silencio (bueno . . . hasta cierto punto)durante elfrio y húmedo verano de /9S0.
CONTENIDOLista de ilustraciones.xiAgradecimientosxiiiPrólogoxvxviiN ota del autorIntroducción. ¿Qué es comunicación?xxi1II3451. La teoría de la comunicaciónLos orígenesEl modelo de Shannon y Weaver (1949)La interferenciaLa informaciónRedundancia y entropíaCanal. medio. códigoRetroalimentaciónSugerencias de trabajo1216172. Otros modelosEl modelo de Gerbner (1956)El. modelo de Lasswell (1948)El modelo de Newcomb (1953)El modelo de Westley y MacLean (1957)El modelo de Jakobson (1958)Modelos y construcción de modelosSugerencias de trabajo18182425262931323. Comunicación, significado y signos. La semiótica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3334
viiiContenidoSignos y significadoC. S. PeirceOgden y RichardsSaussureCategorías de signosPeirce y el signoSaussure y el signoM otivación del signoConvenciónLa organización de los signosParadigmasSintagmasSugerencias de trabajo343536373940444546495051524. CódigosCódigos: conceptos básicosCódigos analógicos y códigos digitalesCódigos presencialesLa comunicación no verbalCódigos elaborados y códigos restringidosCódigos de banda ancha y códigos de banda estrechaCódigos y comunidadConvención y usoCódigos arbitrarios (o lógicos)Códigos estéticosSugerencias de trabajo545455565659626565686970S. La significaciónDenotaciónConnotaciónEl mito.SímbolosLa metáforaLa metonimiaSugerencias de trabajo73737475777879826. Aplicaciones y métodos semióticos"Hace una pena": metáfora poéticaPasta: metáfora visualNotting Hill: metonimia realistaSugerencias de trabajo8484868794
Contenidoix7. Métodos empíricosEmpirismoAnálisis de contenidoAnálisis de contenido y valores culturalesEl diferencial semánticoLa teoría de los usos y las gratificacionesSugerencias de trabajo9797981061071121188. Ideología y significadosLa significación y la culturaLa ideologíaSignos: ideología: significado"La ideología y la determinación del sentidoSugerencias de ibliografíaBibliografía adicional en español. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Indice132135138141143
LISTA �Espejo de la realidad?'El Daily MirrorAsquith'El Kaiser Bill'Signos de mujerDecodificación aberrante'Llueven cigarrillos''La serpiente en el vaso''Plato de pasta'Notting HillObserver Review'Mr. Honda'Ciencia: no ciencia'Ciencia''Ciencia''Go Native"Policía y mujer
AGRADECIMIENTOSMuchas personas han contribuido directa o indirectamente a este libro. Perodebo dar mis agradecimientos, en primer lugar, a mis estudiantes de comunicación en el Politécnico de Gales: han desinflado, torcido y aguzado mis ideas, hanproducido ideas propias, y me han embromado hasta hacerme perder (casi) toda mi jerga,A mis colegas en la Facultad debo comentarios específicos pero, másimportante aún, les debo el entorno necesario para que mis ideas se hayan podido desarrollar.Ray Bailey y Brian Dibble del Instituto Tecnológico de Australia Occidental,en Perth, y Richard Dimbleby y su grupo de expertos en comunicación de FEhan contribuido con valiosas observaciones.A Viv Coles debo la fotografía. y a Jenny Griffiths la mecanografia: contribuciones concretas y esenciales.y, finalmente, a mi familia, que permitió que muchos fines de semana y vacaciones se organizaran alrededor de este libro: Muchas gracias,Los editores y yo queremos agradecer a las siguientes instituciones la autorización para reproducir las ilustraciones incluidas en el texto: SyndicationInternational, ilustraciones la y lb: Consejo Directivo de The University ofIllinois Press, figura 2; The Guardian, John Kent y Paul Raymond PublicationsLtd., ilustración 4; Punch, ilustración 6; B. Westley, M. MacLean y JournalismQuarterly. figuras 7, 8 Y9; Hutchinsons, ilustración 7; Gallaher Ltd., ilustración8; Cockman Thompson Wilding and Co., ilustración 9; Pasta Foods Ltd.,ilustración !O; The Observer, ilustraciones Ilay Ilb; TheSunday Times, ilustración 12; la BBC, ilustraciones 13, 14a y 14b; el English Tourist Board, ilustración
xivAgradecimientos15; Eve Arnold, ilustración 16; G. Gerbner y The Annals of the AmericanAssociation of Political and Social Science, figura 23. Se ha tratado por todos losmedios de entrar en contacto con quienes poseen los derechos de autor; pedimosa los interesados nos excusen en los casos en que esto no ha sido posible.J.F.
PROLOGO DEL EDITORGENERALEsta serie de libros sobre diversos aspectos ce la comunicación está diseñadapara satisfacer las necesidades del creciente número de estudiantes que se acercan a este tema por la primera vez. Los autores son profesores o catedráticos deexperiencia que se han dedicado a tender puentes entre la gran cantidad de investigación disponible para el estudiante avanzado y lo que inicialmente necesitaun estudiante que comienza.El rasgo más característico de la comunicación es probablemente su diversidad: va desde los medios masivos y la cultura popular hasta el lenguaje y elcomportamiento individual y social. Pero dentro de esta diversidad, la comunicación identifica ciertos lazos y coherencias. La serie reflejará la estructura de sutemática: algunos libros serán obras generales y básicas que buscan establecerteorías y métodos de estudio aplicables a una amplia variedad de materiales;otros aplicarán estas teorías y métodos al estudio de un tema específico. Peroincluso estos libros centrados en temas específicos están mutuamente relacionados, e igualmente lo están con los más generales. Un tema particular, como lapublicidad, las noticias o el lenguaje, solo puede ser comprendido como ejemplode comunicación cuando se le relaciona con todos los otros temas que conforman este campo de estudio y se le diferencia de ellos.La serie tiene dos objetivos, estrechamente relacionados: el primero es presentar a los lectores los resultados más importantes de la investigación contemporánea sobre comunicación, junto con las teorías que tratan de explicarla. El segundo objetivo es proporcionarles métodos de estudio e investigación quepodrán aplicar directamente a sus experiencias diarias de comunicación.Si los lectores logran escribir mejores ensayos, diseñar mejores proyectos yaprobar más exámenes como resultado de la lectura de este libro, estaré satisfe-
xviPrólogo del editor generalcho; pero si adquieren nueva comprensión sobre la manera como la comunicación forma e informa nuestra vida social, cómo articula y crea nuestraexperiencia de la sociedad industrial, estaré encantado: con demasiada frecuencia aceptamos la comunicación sin cuestionarla, cuando deberíamos "desrnenuzarla".
NOTA DEL AUTOREstrategias para la lectura de este libroLos capítulos laS están dedicados a presentarle al lector los principales modelos, teorías y conceptos utilizados en el estudio de la comunicación. En dondeme ha parecido apropiado, he dividido el material en Conceptos básicos y Otrasimplicaciones. Si el lector quiere una breve introducción al tema, puede leer lasección de conceptos básicos; si quiere profundizar, continuará con las implicaciones adicionales. Si un profesor considera que la escuela centrada en el procesoes el acercamiento más fácil al rema, podrá trabajar los capítulos 1, 2, la primera parte de los capítulos 4 y 7, antes de cubrir el trabajo más teórico y conceptualde la escuela semiótica. Mas espero que la mayoría de los lectores sigan el libroen el orden en que fue escrito, pues esto dará '1 sus estudios preliminares equilibrio y profundidad.Sugerencias de trabajo y lecturaAl final de cada capítulo he sugerido algunos temas de discusión o ejerciciosprácticos. Están diseñados para comprobar, reforzar o profundizar la comprensión del capítulo; no cubren todo el material, y seguramente muchos lectorespodrán idear otros.Asimismo, he sugerido algunas lecturas adicionales, que no son esencialespuesto que todas las sugerencias de trabajo se pueden realizar con la sola lecturade este libro. Pero otras lecturas son siempre útiles; he tratado de referirme a laliteratura de manera selectiva y no amplia, e igualmente, he tratado de limitar misreferencias a libros que están en circulación en pasta blanda y son de bajo costo.En la parte inicial de la bibliografía, hay una lista de los libros mencionados con
xviiiN ota del autormás frecuencia en las sugerencias de trabajo. Seguramente he omitido libros queson por lo menos tan útiles como los que he seleccionado: la omisión no implicaun juicio de valor.John Fiske
INTRODUCCION. ¿QUE ESCOMUNICACION?La comunicación es una de las actividades humanas que todo el mundo reconoce pero pocos pueden definir satisfactoriamente. Comunicación es hablar unocon otro, es televisión, es difundir información, es nuestro estilo de peinado, escrítica literaria: la lista es ilimitada. Por ello, los académicos enfrentan un problema particular: ¿Se puede con propiedad aplicar el término 'objeto de estudio'a algo tan diverso y multifacético como la comunicación humana? ¿Hay porejemplo, alguna esperanza de poder entrelazar el estudio de la expresión facialcon la crítica literaria? ¿Vale la pena intentar hacerlo, aun como ejercicio?Tras estas preguntas puede surgir la idea de que la comunicación no es un objeto, en el sentido académico normal de la palabra, sino un área de estudio multidisciplinaria; esta noción propondría que aquello que los psicólogos y lossociólogos nos dicen sobre el comportamiento comunicativo humano tiene pocoque ver con lo que nos puede decir el crítico literario.Está falta de acuerdo sobre la naturaleza de los estudios de comunicación se venecesariamente reflejada en este libro. Para tratar de dar alguna coherencia a laconfusión, el libro parte de los siguientes presupuestos:l. La comunicación es susceptible de ser estudiada, pero necesitamos variosenfoques disciplinarios para poder hacerlo en toda su amplitud.2. Toda comunicación involucra signos y códigos. Los signos son actos oartefactos que se refieren a algo diferente de ellos mismos, es decir, sonconceptos significativos. Los códigos son los sistemas de organización de lossignos que determinan cómo éstos pueden estar inter-relacionados.3. Estos signos o códigos son transmitidos, o puestos a disposición de otros; ytransmitir o recibir signos, códigos o comunicación es la práctica de las relaciones sociales.
Introducción. ¿Qué es comunicación?4. La comunicación es central a la vida de nuestra cultura: sin ella, la culturamuere. En consecuencia, el estudio de la comunicación implica el estudio de lacultura a la cual está integrada.Como base de todos estos supuestos está una visión general de lacomunicación como la "interacción social por medio de mensajes".La estructura de este libro refleja dos maneras de enfrentar el estudio de lacomunicación. La primera considera a la comunicación como transmisión demensajes: le interesan la codificación y decodificación que hacen los emisores ylos receptores, y cómo los transmisores usan los canales y los medios de comunicación; se preocupa por la eficiencia y la exactitud de la comunicación, y creeque ésta es un proceso por el cual una persona influye en el comportamiento oestado mental de otra. Si el efecto es diferente o menor de lo esperado, se tiendea pensar en términos de fallas de la comunicación y a buscar en las etapas delproceso para saber dónde ocurrieron. Por conveniencia, me referiré a este enfoque como la escuela centrada en el proceso.El segundo enfoque considera a la comunicación como producción e intercambio de sentido. Analiza la forma como los mensajes, o textos, interactúancon las personas para producir sentido; es decir, se preocupa por el papel de lostextos en nuestra cultura. Utiliza términos, como significación, y cree que losmalentendidos pueden ser resultado de diferencias culturales entre el emisor y elreceptor, y no necesariamente evidencia de fallas en la comunicación. Para estaescuela, el estudio de la comunicación es el estudio de los textos y la cultura. Suprincipal método de estudio es la semiótica (la ciencia de los signos y los significados), nombre con el cual la identificará este libro.La escuela centrada en el proceso acude a las ciencias sociales, particularmentea la sociología y a la psicología, y habla de actos de comunicación; la escuelasemiótica acude a la lingüística y a las artes. y habla de obras de comunicación.Cada escuela interpreta a su manera nuestra definición de la comunicacióncomo "interacción por medio de mensajes", La primera define la interaccióncomo el proceso por el cual ulla persona se relaciona con otras, o afecta el comportamiento, el pensamiento o la respuesta emocional de otra, o viceversa; lasemiótica, por el contrarío, define la interacción social como aquello queconvierte al individuo en miembro de su cultura o sociedad. Yo sé que soymiembro de la sociedad industrial occidental porque, para dar solo una de muchas fuentes de identificación, reacciono ante Shakespeare o Cervantes más omenos de la mísma manera que otros miembros de mi cultura. Me vuelvoconsciente de estas variacíones culturales cuando, por ejemplo, escucho a uncrítico soviético interpretar a El Rey Lear como un devastador ataque al idealoccidental de la familia como base de la sociedad. Es una interpretación posible,por supuesto, pero la importancia está en que no es la mía, como miembro típícode mi cultura. Al responder a El Rey Lear en la forma normal, expreso mí senti-
Introducción. ¿Qué es comunicación?xxido de comunidad con otros miembros de mi cultura. De la misma manera, unadolescente que aprecia un estilo particular de música rock expresa su identidadcomo miembro de una subcultura y, aunque de manera indirecta, interactúacon otros miembros de su grupo social.Las dos escuelas también difieren en su 'comprensión de lo que constituye unmensaje. Para la escuela centrada en el proceso, un mensaje es aquello que se ftransmite por el proceso de comunicación; para muchos de sus seguidores, laintención es un factor crucial en la determinación de lo que constituye unmensaje. Así, halar mi oreja no seria un mensaje a menos que deliberadamente lohiciera como una señal previamente arreglada en una subasta. La intención delemisor puede ser explícita o implícita, consciente o inconsciente, pero debe serrecuperable mediante el análisis. El mensaje es, pues, lo que el emisor coloca enél, por cualquier medio posible.Para la semiótica, por otro lado, el mensaje es una construcción de signos que,al interactuar con los receptores, produce significados. El emisor, definido simplemente como tansrnisor del mensaje, se reduce en importancia; el énfasis setraslada al texto y a cómo es 'leído'. Y leer es el proceso de descubrir los significados que se generan cuando el lector interactúa o negocia con el texto. Estanegociación ocurre cuando el lector aporta a los signos y códigos que conformanese texto aspectos de su experiencia cultural, y también incluye alguna comprensión compartida sobre qué es el texto. Solamente tenemos que observar cómodiferentes periódicos informan de manera diferente sobre el mismo acontecimiento, para darnos cuenta de cuán importante es esta comprensión, esta visióndel mundo, que cada publicación comparte con sus lectores. Así, lectores éondistintas experiencias sociales, o de diferentes culturas, pueden encontrar diferentes significados en el mismo texto. Esto no es, como ya hemos dicho,necesariamente evidencia de fallas en la comunicación.El mensaje, por W tanto, no es algo enviado de A a B, sino un elemento en unarelación estructurada cuyos demás elementos incluyen la realidad exterior y elproductor/lector. Producir y leer el texto pueden ser considerados procesosparalelos, si no idénticos, en cuanto ocupan el mismo lugar en esta relaciónestructural. Podriamos modelar esta estructura como un triángulo en el cual lasflechas representan la interacción constante, y la estructura no es una prácticaestática sino dinámica (figura 1).Este libro trata de presentar el trabajo de los principales autores de cada escuela y de mostrar cómo cada una de ellas puede iluminar los puntos oscuros de laotra; e, igualmente, mostrar en qué temas las dos escuelas están enfrentadas, encuáles pueden contradecirse e incluso socavarse mutuamente. Quiero, ciertamente, animar a los estudiantes para que asuman posturas críticas en sus estudios; es decir, para que estén críticamente conscientes de su método de estudio,lo mismo que de su objeto, y para que sean capaces de explicar por qué estudiancomunicación en la forma en que 10 hacen. Por eso creo que es necesario acudir
Introducción. ¿ Qué es r --. lector treferenteFigura I Mensajes y significadosa las dos escuelas para poder acercarse al meollo del asunto. El lector que deseeidentificar el trabajo de cada escuela a lo largo de este libro puede encontrar útilla siguiente descripción de su contenido.Estructura del libroLos capitulos l y 2 estudian una muestra representativa de los modelos decomunicación producidos por la escuela centrada en el proceso. El capítulo 3considera el papel de los signos y el significado: es la base teórica de la semiótica. El capítulo 4 analiza los códigos en los cuales se organizan los signos. Ambasescuelas trabajan con códigos: la escuela centrada en el proceso los consideracomo maneras de codificar y decodificar, mientras que la semiótica los ve comosistemas de significado. El estudio de la teoria semiótica se desarrolla en elcapitulo 5, en el cual se analiza cómo los signos significan en una cultura. Loscapitulos 6 y 7 se dedican a las aplicaciones prácticas: el 6 a las demostracionesdel análisis semiótico y el 7 a ejemplos de estudios empíricos del contenido delmensaje y de la audiencia, realizados por miembros de la escuela centrada en elproceso, En el capítulo 8 se estudia la preocupación final y más abstracta de lasemiótica - el papel de la ideología en el significado,Dentro de esta estructura se han aprovechado todas las oportunidades paracomparar las dos escuelas; aparecerán comentarios provenientes de la escuelacentrada en el proceso en los capítulos dedicados a la semiótica, y viceversa,porque ésta es la mejor manera de colocarlas a ambas en perspectiva.
1LA TEORIA DE LACOMUNICACIONLos orígenesLa obra de Shannon y Weaver, Mathematical Theory 01 Communicalion(1949, Weaver 1949b) se considera generalmente una de las fuentes más importantes para los estudios en cornunicación.; Ve la comunicación como la transmisión de mensajes', y es un claro ejemplo de la escuela centrada en el proceso.El trabajo de Shannon y Weaver, desarrollado durante la segunda guerramundial en los Estados Unidos, en los Laboratorios de Teléfonos Bell, s
4. La comunicación es central a la vida de nuestra cultura: sin ella, la cultura muere. En consecuencia, el estudiode la comunicación implicael estudiode la cultura a la cual está integrada. Como base de todos estos supuestos está una visión general de
Sugerencias Para el Estudio en Grupo, 3 Introducción, 5 Objetivos del Curso, 6 PARTE UNO: EL ASUNTO DEL ESTUDIO 1. Introduciendo La Biblia, 7 2. Los Libros De La Biblia, 19 . Estudio Devocional de la Biblia, 90 11. Estudio de Libros, 99 12. Estudio de Capítulos, 106 13. Estudio de Párrafos, 114 14. Estudio de Versículos, 123 15. Estudio .
Contenido 05 Introducción 06 Sugerencias para el uso de la guía 07 Estudio bíblico 1: Haciendo el duelo 09 Estudio bíblico 2: Buscando Refugio 11 Estudio bíblico 3: Dando esperanza en medio de la tribulación 14 Estudio bíblico 4: ¿Es el juicio de Dios? 17 Estudio bíblico 5: Ayudando a la gente sin prejuicios, ni discriminación 20 Es
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