Técnicas De Ventas
Técnicas deventasMARIANA ELIZABETH NAVARRO MEJIARed Tercer Milenio
TÉCNICAS DE VENTAS
TÉCNICAS DE VENTASMARIANA ELIZABETH NAVARRO MEJIARED TERCER MILENIO
AVISO LEGALDerechos Reservados 2012, por RED TERCER MILENIO S.C.Viveros de Asís 96, Col. Viveros de la Loma, Tlalnepantla, C.P. 54080, Estado de México.Prohibida la reproducción parcial o total por cualquier medio, sin la autorización por escrito deltitular de los derechos.Datos para catalogación bibliográficaMariana Elizabeth Navarro MejíaTécnicas de ventasISBN 978-607-733-031-8Primera edición: 2012Revisión editorial: Eduardo Durán ValdiviesoDIRECTORIOJosé Luis García Luna MartínezDirector GeneralJesús Andrés Carranza CastellanosDirector Corporativo de AdministraciónRafael Campos HernándezDirector Académico CorporativoHéctor Raúl Gutiérrez Zamora FerreiraDirector Corporativo de FinanzasBárbara Jean Mair RowberryDirectora Corporativa de OperacionesAlejandro Pérez RuizDirector Corporativo de Expansión yProyectos
ÍNDICEIntroducción5Mapa conceptual7Unidad 1. Aspectos básicos de las ventas8Mapa conceptual9Introducción101.1.11El producto1.1.1. Definición de producto111.1.2. Tipos de producto121.1.3. Ciclo de vida del producto131.2.16El cliente o consumidor1.2.1. Las necesidades del cliente161.2.2. La motivación para consumir171.2.3. El perfil del consumidor181.3.El proceso de la administración de las ventas201.4.Factores que afectan a las ventas221.4.1. Entorno externo221.4.2. Entorno interno24Autoevaluación28Unidad 2. Organización de las ventas32Mapa conceptual33Introducción342.1. El departamento de ventas352.2. Planificación de las ventas392.2.1. Objetivos de ventas392.2.2. Organización de las ventas402.2.3. Rutas y visitas de ventas412.3. Administración de las relaciones con los clientes422.3.1. Del marketing masivo al marketing individualizado422.3.2. Ciclo de administración de las relaciones con los clientes44 2
Autoevaluación47Unidad 3. El proceso de la negociación comercial50Mapa conceptual51Introducción523.1. Etapa inicial533.2. Apertura563.3. Presentación y demostración del producto583.4. Tratamiento de las objeciones593.5. Cierre613.6. Evaluación del proceso63Autoevaluación68Unidad 4. Técnicas de ventas71Mapa conceptual72Introducción734.1. Métodos de ventas744.1.1. Venta a distancia744.1.2. Venta personal754.1.3. Venta multinivel774.2. Las fases de la venta784.2.1. Localización y calificación de los clientes794.2.2. Acercamiento con el cliente814.2.3. Argumento de ventas814.2.4. Consolidación de la venta824.2.5. Servicio de atención al cliente83Autoevaluación86Unidad 5. La fuerza de ventas89Mapa conceptual90Introducción915.1. El vendedor925.2. Características personales y aptitudes para las ventas93 3
5.3. Tipos de vendedores945.4. Capacitación de la fuerza de ventas985.4.1. Métodos de capacitación de las ventas985.4.2. Medición de costos y beneficios de la capacitaciónen las ventas995.5. Cuotas e incentivos para el vendedor100Autoevaluación103Unidad 6. Comercio y tecnología105Mapa conceptual106Introducción1076.1. El comercio electrónico1086.2. Opciones electrónicas de pago1096.3. Códigos osario115 4
INTRODUCCIÓNUna parte esencial de la mercadotecnia la constituye la generación deestrategias concretas y bien definidas que permitan que el producto (bien oservicio) llegue al mercado satisfaciendo así las necesidades del consumidorfinal.Dentro de la mezcla de mercadotecnia encontramos una serie devariables que son: producto, precio, plaza y promoción. Para que se logreuna promoción efectiva será necesario recurrir a las ventas como medio decolocación del producto; sin embargo se tiene la falsa idea de que las ventasfuncionan de manera empírica y que no requieren de una gran organización,pero si se toma en cuenta que es el mecanismo para llegar al consumidor yobtener una ganancia, se descubre que implican un proceso que deja delado el azar y la improvisación.En la organización de las ventas vemos que están implícitos variosaspectos que se deben de planificar y dirigir de manera adecuada cuidandotodos los detalles, pero el punto de partida será siempre contar con buenproducto que sea conocido no sólo por la fuerza de ventas, sino además portodos los colaboradores de la empresa ya que resulta incongruente pensarque no conocemos los bienes o servicios que comercializa la institución parala que prestamos nuestros servicios.La mejor estrategia para lograr una venta es utilizando la negociación,que bien orientada puede llevarnos al ideal de ganar-ganar. Dentro de estelibro dividido en seis unidades, usted revisará el contexto general que rodeaa las ventas y los puntos fundamentales para administrarlas y que lleguen auna conclusión satisfactoria.Existen diferentes mecanismos para lograr una venta y estos sedefinen de acuerdo con el giro, meta y planificación de la propia empresa. Elgenerar un cliente satisfecho y darle el seguimiento adecuado, sin dudaconduce a otras ventas y al inicio de una larga relación comercial. 5
Un aspecto que siempre se debe de atender es la coordinación e lafuerza de ventas que inicia con el reclutamiento y selección del vendedor yculmina con su evaluación con base a las metas requeridas.A lo largo del libro usted encontrará una serie de ejercicios yactividades cuyos objetivos son que se practiquen los conocimientosadquiridos. No olvide realizar las autoevaluaciones para medir su grado deavance y consultar la Bibliografía para ampliar la visión sobre el tema de lasventas.Le invitamos a participar con entusiasmo en esta materia deseandoque se convierta en un eslabón importante en su formación universitaria. 6
MAPA ganizaciónDepartamentode ventasPlanificaciónRelaciones conel clienteNegociacióncomercialVentasEtapa inicial/aperturaPresentación delproductoManejo deobjecionesCierreMétodosTécnicas deventasA erza deventasEl vendedorComercio ytecnologíaComercioelectrónico 7 TiposActitudes yaptitudes
UNIDAD 1ASPECTOS BÁSICOS DE LAS VENTASOBJETIVOAl finalizar la unidad, el estudiante analizará los aspectos básicos implícitosen las ventas y el entorno que les rodea con el fin de cubrir las necesidadesdel consumidor final.TEMARIO1.1 El producto1.1.1. Definición de producto1.1.2. Tipos de producto1.1.3. Ciclo de vida del producto1.2 El cliente o consumidor1.2.1. Las necesidades del cliente1.2.2. La motivación para consumir1.2.3. El perfil del consumidor1.3 El proceso de la administración de las ventas1.4 Factores del entorno que afectan las ventas1.4.1. Entorno externo1.4.2. Entorno internoConclusión de la UnidadAutoevaluación 8
MAPA CONCEPTUALAspectos básicos delas ventasProductoCliente oconsumidorProceso deadministraciónde ventasFactoresque afectanlas clo aluación ycontrol 9
INTRODUCCIÓNConocer el producto o servicio que ofrece la empresa para la que se trabaja,es básico, independientemente de si se colabora o no con el área de ventas,porque que refleja el compromiso que se tiene como colaborador.Indudablemente la razón de ser de toda institución es la satisfaccióndel cliente, pero para lograrlo primero debemos conocer sus necesidades ylo que lo motiva para hacer una compra, para que de esta forma se oriententodos los esfuerzos hacia este objetivo.Dentro de esta unidad usted revisará también el proceso deadministración de ventas y los factores externos e internos que les afectan. 10
1.1. EL PRODUCTOAntes de comenzar este apartado debemos entender que un producto puedeser un bien físico pero también uno intangible, y que conocer su ciclo de vidanos permite distinguir áreas de oportunidad.1.1.1 Definición de productoEntendemos por producto: “Un conjunto de atributos tangibles o intangiblesque el consumidor considera que tiene un bien o servicio para satisfacer susdeseos o necesidades”.1Desglosando un poco la definición anterior se destaca lo siguiente: Si nos referimos a atributos tangibles, pueden ser percibidosclaramente por el consumidor y por lo tanto, es posible medirlos,pesarlos y compararlos. Ejemplo: Una caja de galletas se puedepesar y sus colores de presentación son muy claros. En cuanto a los atributos intangibles (también llamados psicológicos)“son subjetivos ya que dependen de la percepción que el consumidortenga sobre los beneficios que le puede proporcionar el producto”. 2Ejemplo: comprar sopa de alguna marca especial porque nosrecuerda como la preparaba nuestra abuelita. Satisfacer sus necesidades se orienta a que el producto debe delograr la satisfacción del cliente o consumidor. Describa una experiencia en la que haya elegido un producto por unatributo psicológico:1.1.2 Tipos de producto12M.A. López, et al, Operaciones de venta, p. 2.Loc. cit. 11
Según Kotler se puede establecer la siguiente clasificación de acuerdo consu utilidad:TipoSubtipoBienesDefiniciónde Se adquieren con mucha frecuencia y sirvenconvenienciapara satisfacer necesidades comunes: pastade dientes, verduras, papel higiénico, etc.ConsumoBienesde Seadquierenesporádicamenteyconcompraduraderos pero de alto costo: una casa, unesporádicaauto, un refrigerador.Bienesde Poseen características muy concretas dor: perfumes, árboles de navidad.Bienesno El consumidor no los adquiere salvo que lebuscadosobligue la necesidad: medicinas.Instalaciones y Bienes muebles e inmuebles necesariosbienesde para la aplicación de procesos industriales:herramientas, bodegas.3equiposIndustriales Suministrosy Bienes y servicios usados en el procesoserviciosproductivo: luz, consultoría técnica.auxiliaresMaterias primas Sony componentesproductosindispensablesparaelproceso productivo y se incorporan alproducto final: tornillos, clavosServicios3Sonintangibles,M.A. López, et al, Operaciones de venta, p. 2. 12 noalmacenables,
heterogéneos y no se cede su propiedad:paquetes turísticos, banquetes, consultasmédicas.1.1.3 Ciclo de vida del productoPreste atención al siguiente esquema:Fase 1:LanzamientoFase 2:CrecimientoFase 3:MadurezFase 4:DecliveAhora explicaremos cada una de estas fases: Fase 1. Lanzamiento: en ella se introduce el producto al mercado ytiene un bajo volumen de ventas y gran inversión en mercadotecniapara darlo a conocer.4 Fase 2. Crecimiento: Si se logra superar la fase anterior (más de 50%de los productos no lo hacen) se inicia esta etapa que se caracterizapor un considerable aumento en las ventas y es aquí en donde sedebe invertir en mejoras en el producto, la competencia tambiénaparece en esta fase.4M.A. López, et al, op cit., p. 3. 13
Fase 3. Madurez: dentro de esta etapa las ventas logran unaestabilidad, no existe mucho crecimiento pero si se incrementa lacompetencia y los costos de producción disminuyen dada laaplicación de economías a escala. El esfuerzo se debe dirigir aquí aque dure lo más que se pueda esta fase. Fase 4. Declive: el producto pierde demanda y comienza a parecerobsoleto, la rentabilidad baja y es aquí en donde debe decidirse si secontinúa o no con el producto, si se opta por continuar, se debenhacer modificaciones y actualizaciones para regresarlo a la etapa demadurez.Algunas situaciones específicas que deben considerarse: Productos de madurez cíclica: Son aquellos que presentan una ventaestacional. Ejemplo: ropa de invierno y artículos navideños endiciembre y enero o ventiladores y trajes de baño en verano. Productos de madurez perpetua: son aquellos que se posicionanmucho tiempo en esta fase y por lo mismo son de difícil sustitución,pues por lo general cubren necesidades básicas. 14
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE1. Clasifique los siguientes productos y mencione su ciclo de vida:ProductoTipoFaseUn anillo de diamantesEsferas navideñasTeléfonocelulardesegunda generaciónUna lata de verdurasPaquete de vacacionesa Acapulco1.2 EL CLIENTE O CONSUMIDOREl cliente o consumidor es el activo más importante de la empresa porquetodos los esfuerzos se dirigen a satisfacer sus necesidades. Es necesarioentender que la empresa depende de sus clientes y no lo contrario, ya quemuchas veces se cae en un aire de superioridad que logra que el cliente sesienta menospreciado, lo cual es un error grave. 15
En una definición más concreta diremos que el consumidor es “unapersona o conjunto de personas que satisfacen sus necesidades mediante eluso de los bienes o servicios generados en un proceso productivo,adquiridos en el mercado”.51.2.1. Las necesidades del clientePara explicar este punto nos basaremos en la pirámide de necesidades deAbraham Maslow:Necesidades de autorrealizaciónNecesidades de autoestimaNecesidades socialesNecesidades de seguridadNecesidades fisiológicas Las necesidades fisiológicas son primarias, ejemplo: el hambre,cubrirse de los cambios de clima, respirar o la sed. El consumidor lassatisface a través de: ropa, calzado, bebidas y alimentos, etc. Las necesidades de seguridad son también primarias y se adquierenuna vez que se hancubierto las fisiológicas, su compra esesporádica. Ejemplo: una vivienda.5M.A. López, et al, Operaciones de venta, p. 5. 16
En las necesidades sociales vemos que las personas las buscancomo una sensación de pertenencia a determinados grupos. Ejemplo:afiliarse a un club deportivo. En las necesidades de autoestima vemos que el individuo buscamejorar o reafirmar el concepto de sí mismo y suelen cubrirse contodos aquellos bienes y servicios que generen una sensación debienestar personal. Ejemplos: educación, perfumes, artículos debelleza, etcétera. Las necesidades de autorrealización se encuentran representadas porla consideración y respeto de los demás. Ejemplo: ir a la universidad yobtener un título.1.2.2. Motivación para consumirEntendemos por motivación “la fuerza que impulsa a los individuos a intentarsatisfacer, mediante acciones, las necesidades que se plantean a lo largo desu existencia”.6La necesidad es la carencia de las cosas necesarias para sobrevivir otodo aquello a lo que nos es imposible resistirnos. Ejemplo: en estos tiempossiempre tratamos de cambiar de teléfono celular cuando surgen modelosmás atractivos o con mejores aplicaciones.Sea cual sea la situación la motivación de consumir hace que surja ladecisión de compra; este proceso está integrado por una serie de etapassecuenciadas y ordenadas que derivan en la adquisición de un bien oservicio. En el siguiente esquema aparece este proceso:6M.A. López, et al, Operaciones de venta, p. 6. 17
Búsqueda de la información:Reconocimiento del problema:Es la búsqueda antes de lacompra que implica allegarsede información sobre elproducto que se desea adquirirSurge la necesidad de comprary la convicción de satisfacer lanecesidadEvaluación de alternativas:Decisión de compra:Se comparan marcas, precios yestablecimientos y se elige elmás adecuadoSe compra o no se compraActuaciones pos compra:El producto logra satisfacciónen el consumidor o lo contrario1.2.3 El perfil del consumidorSi logra entender el comportamiento del consumidor se le pueden ofrecerproductos más apegados a sus necesidades. Existen diferentes opcionespara determinar el perfil del consumidor que van desde test sencillos, hastapruebas psicológicas. Revisaremos factores internos y externos que incidenen el comportamiento de compra de una persona:a) Factores internos. 18
Percepción:Aprendizaje y experiencia:La percepción es personal yselectiva y es la forma en laque cada persona percibe loque le interesa o convieneEl aprendizaje es un proceso enel que la persona modifica sucomportamiento de acuerdo aexperiencias previasLa personalidad:Estilo de vida:Esta afecta la conducta alcomportamiento en todas susdecisiones y de formaduraderaRefleja la forma de vida delindividuo y muchas vecesdetermina sus hábitos decomprab) Factores externos.La cultura:Los grupos:Produce seguridad en elindividuo y afecta a grupos muyamplios. Ejemplo: modas que seimponen en una ciudaddeterminadaPara la mercadotecnia es muyimportante identificar a loslíderes de los grupos porque losdemás consumidores tenderán aimitar sus hábitos de compraLa familia:Es el grupo con mayor influenciaen el comportamiento delconsumidor y en el que siempreexisten líderes que por lo regulartoman la decisión de compraOtra clasificación del perfil del consumidor, es la siguiente: Innovadores: son aquellos consumidores que compran losproductos más novedosos o los adquieren en su etapa delanzamiento. Por lo general son: jóvenes, aventureros y con unbuen nivel de vida. 19
Avanzados: compran los bienes en la etapa de crecimiento y soncasi siempre personas con buena formación y nivel de vida medio. Seguros: adquieren los productos en la fase de madurez, ya queles gusta cerciorarse de que lo que compren será de buenacalidad. Son por lo general, personas de clase media. Conservadores: compran productos en su fase de declive y no lesagradan los cambios. Por lo regular son personas mayores,poseen un nivel educativo y social medio o bajo.ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE1. Mencione hábitos de compra en familias con las siguientescaracterísticas: Una pareja joven con dos hijos menores de tres años. Una familia en la que sus tres hijos van a la universidad. Una familia sostenida sólo por la madre en la que hay tres hijosde: 10, 14 y 16 años.2. Elabore un cuadro sinóptico explicando las necesidades delconsumidor.3. De acuerdo a la pirámide de Maslow, represente ejemplos deproductos que correspondan a cada una de las necesidadespropuestas por este autor.4. Imagine un nuevo producto que podría interesarle a: Un consumidor avanzado. Uno seguro. Uno innovador.1.3. EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE LAS VENTAS 20
Este proceso tiene como propósito el determinar los pasos a seguir en unprograma de ventas que va desde su formulación hasta su evaluación ycontrol. Sus pasos son:a) Formulación: para la elaboración de un programa de ventas espreciso considerar los factores del entorno que afectan la empresa yque permiten realizar un pronóstico de los posibles resultados.Posteriormente, se organizan y planean las actividades trategiasmercadológicas a seguir. La importancia de esta fase radica en que sise tiene una adecuada planeación, se determinará el camino a seguiren el proceso de colocación y distribución del producto.b) Aplicación: en esta fase se selecciona al personal de área de ventasmás apto de acuerdo con las características del producto y a lasestrategias de mercadotecnia planteadas. Por ejemplo, si la empresavende autopartes, se contratarán personas que tengan conocimientosobre automóviles. En este punto también se “diseñan e implantan laspolíticas y procedimientos que encaminarán los esfuerzos hacia losobjetivos deseados”.7c) Evaluación y control: esta base consiste en la elaboración de métodosy procedimientos para medir el desempeño de la fuerza de ventas. Siel resultado no es el esperado, se pueden hacer ajustes en elprograma de ventas o replantear la estrategia de mercadotecnia.Formulación:planeación de lasactividadesgenerales de las7M.W. Johnston, et al., Administración de Ventas, p. 10ventas 21 Aplicación:selección de lafuerza de ventas
Evaluación ycontrol:elaboración demétodos demedición deldesempeñoACTIVIDADES DE APRENDIZAJE1. Escriba un ensayo de una cuartilla en donde explique la importanciadel proceso de administración de las ventas. Ponga énfasis en lanecesidad de plantear adecuadamente un programa de ventas.1.4. FACTORES QUE AFECTAN A LAS VENTASUna de las principales labores de una persona dedicada a la mercadotecnia,es estar atentos al entorno e intentar pronosticar y elaborar estrategias entediferentes escenarios. Ejemplo: en el año 1994 se vivió una crisis económicamuy difícil en México, en donde el poder adquisitivo de los consumidores sevio seriamente afectado, entonces se tuvieron que plantear estrategia
Viveros de Asís 96, Col. Viveros de la Loma, Tlalnepantla, C.P. 54080, Estado de México. Prohibida la reproducción parcial o total por cualquier medio, sin la autorización por escrito del titular de los derechos. Datos para catalogación bibliográfica Mariana Elizabeth Navarro Mejía Técnicas de ventas ISBN 978-607-733-031-8
1. T cnicas de confecci n: Introducci n de tallos (esponjas, kenzan, estructuras libres, entre otros). Atados (radial, paralelo, entrecruzado, entre otros). T cnicas alternativas e innovadoras. T cnicas de pegado. T cnicas de alambrado y forrado. T cnicas y medios para la conservaci n de composiciones florales. 2.
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Uno de los departamentos más relevantes de una organizaciónes el de ventas, pues es el que se encarga de lograr que los esfuerzos comerciales de la compañía se traduzcan en ventas, las cuales, a su vez, contribuyen a incrementar la rentabilidad de la empresa. Las funciones que se desarrollan en un departamento de ventas son:
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