INFLUENCIA Ciencia Y Practica EDICION EBOOK Robert

INFLUENCIA Ciencia y PracticaEDICION EBOOKRobert CialdiniAGRADECIMIENTOSSon muchas las personas a las que estoy reconocido por su ayuda para hacerposible este libro. Varios de mis colegas de la universidad leyeron todo el borradorinicial del manuscrito y contribuyeron, con sus agudos comentarios, a reforzarconsiderablemente la siguiente versión.Se trata de Gus Levine, Doug Kenrick, Art Reaman y Mark Zanna. El primer borrador loleyeron asimismo unos cuantos familiares y amigos —Richard y Gloria Cialdini,Bobette Gorden y Ted Hall— quienes me ofrecieron, además del apoyo emocionalque tanto necesitaba, sus penetrantes y sustanciosas observaciones.Otro grupo, más amplio, me brindó útiles sugerencias para determinados capítulos ogrupos de capítulos:Todd Anderson, Sandy Braver, Catherine Chambers, Judi Cialdini, Nancy Eisenberg, LarryEttkin.Joanne Gerstenjeff Goldstein, Betsy Hans, Valerie Hansjoe Hepworth, Holly Hunt,Ann Inskeep, Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littler, John Mowen, Igor Pavlov,Janis Posner, Trish Puryear, Marilyn Rail, John Reich, Peter Reingen, Diane Ruble, PhyllisSensenig, Román Sherman y Henry Wellman.La actitud de algunas personas fue determinante en las etapas iniciales. John Staleyfue el primer profesional de la edición que reconoció el potencial del proyecto.Jim Sherman, Al Goethals, John Keating, Dan Wagner, Dalmas Taylor, Wendy Wood yDavid Watson animaron, con sus positivas impresiones iniciales, tanto al autor comoal editor.Los encargados de la edición en Scott, Foresman and Company, Scott Hardy y BettySlack, fueron en todo momento agradables, útiles y perspicaces. La presente ediciónse benefició además de las lecturas realizadas por Michael Leippe, Gene Smith yStephen Worchel, así como de los desvelos de Mary Lenart.Debo mencionar también el talento y la eficiencia mostrados por Sally Carney en lapreparación del manuscrito, así como los excelentes consejos de mi abogado, RobertBrandes. Por último, nadie me acompañó más a lo largo de todo el proyecto queBobette Gorden, que vivió todas las palabras conmigo.www.cautivar.com.ar9

INFLUENCIA Ciencia y PracticaEDICION EBOOKRobert CialdiniCAPITULO UNOArmas de influenciaUn día me telefoneó una amiga que había abierto recientemente una tienda dejoyería india en Arizona. Se sentía desorientada por un hecho muy curioso. Acababade ocurrir algo sorprendente y pensó que yo, como psicólogo, podría encontrarle unaexplicación.Era un asunto relacionado con cierta partida de joyas con turquesas que miamiga había tenido dificultades para vender. Con la temporada turística en pleno auge,la tienda estaba siempre llena de clientes y, por otra parte, la calidad de las piezas erabuena en relación con su precio. Sin embargo, no se vendían.Mi amiga había probado algunos de los trucos habituales en el mundocomercial para darles salida. Intentó llamar la atención sobre ellas cambiándolas desitio y las colocó en una vitrina mejor situada; no hubo suerte. Pidió incluso a supersonal de ventas que insistiese mucho en esas piezas, pero tampoco tuvo éxito.Finalmente, la noche antes de iniciar un viaje de compras, garabateó en unanota dirigida a su encargada de ventas:«El precio de todo lo de esta vitrina, X 1/2». Tenía la esperanza de librarse asíde las piezas, aunque fuera con pérdidas. A su regreso, pocos días más larde, no lesorprendió ver que todos esos artículos se habían vendido, pero sí le causó una fuerteimpresión descubrir que, debido a que la empleada había leído «2» donde la notadecía «1/2», ¡toda la partida había vendido al doble de su precio original!Fue entonces cuando me telefoneó. Yo creía saber lo que había ocurrido, perole dije que para explicarle las cosas adecuadamente tenía que contarle primero unaanécdota.Es algo relacionado no conmigo, sino con el comportamiento de los pavos y, endefinitiva, con la etología, ciencia relativamente nueva que estudia a los animales ensu medio natural. Las pavas son muy maternales; se muestran cariñosas, vigilantes yprotectoras.Dedican buena parte de su tiempo a atender, calentar, limpiar y cobijar bajo susalas a los polluelos; pero hay algo extraño en su método. Prácticamente todo estecomportamiento maternal lo desencadena el piar de los pollos de pavo.Otros rasgos distintivos de los polluelos, como su olor, su tacto o su aspecto,parecen desempeñar un papel secundario en este proceso. Si un pollo de pavo pía, sumadre se ocupa de él; si no emite ese sonido, la pava no le presta atención e incluso,en algunos casos, lo mata.www.cautivar.com.ar10

INFLUENCIA Ciencia y PracticaEDICION EBOOKRobert CialdiniLa extrema confianza de las pavas en este sonido fue claramente ilustrada porel experto en comportamiento animal M.W. Fox (1974) en una descripción de unexperimento en el que intervenían una pava y una mofeta disecada.Para las pavas las mofetas son enemigos naturales cuya proximidad serárecibida con rabiosos graznidos, picotazos y arañazos. Los autores del experimentocomprobaron que incluso un ejemplar disecado de mofeta, arrastrado con una cuerdahasta la pava, era objeto por parte de ésta de un inmediato y furioso ataque.En cambio, si en el interior de la mofeta disecada se colocaba un pequeñocássete con una grabación del piar característico de los pollos de pavo, la madre nosólo aceptaba la proximidad de la mofeta, sino que incluso la cobijaba bajo sus alas.Cuando se apagaba el cássete, la mofeta era de nuevo atacada con furia por la pava.CLIC, BZZZEn las circunstancias descritas la pava resulta sumamente ridícula: acoge a unenemigo natural simplemente porque pía y maltrata o incluso mata a uno de supolluelos porque no lo hace.Actúa como un autómata, con el instinto maternal controlado exclusivamentepor ese sonido. Los etólogos afirman que tal comportamiento no es en absolutoexclusivo de los pavos, pues han empezado a identificar pautas sistemáticas de acciónpuramente mecánicas en una amplia variedad de especies.El ritual de cortejo que siguen los albatros en primavera constituye unbuen ejemplo de modelo de acción fija.www.cautivar.com.ar11

INFLUENCIA Ciencia y PracticaEDICION EBOOKRobert CialdiniEstas pautas, denominadas modelos de acción fija, pueden abarcar complicadassecuencias de comportamiento, tales como la totalidad del cortejo o ritual deapareamiento.Una característica fundamental de estos modelos es que los comportamientosque los componen se desarrollan prácticamente de la misma forma y en idénticoorden siempre que aparecen. Es como si los modelos estuviesen grabados en una cintadentro de los animales.Cuando una situación requiere el cortejo, se pone en marcha la cintacorrespondiente; cuando la situación requiere actuar como madre, se pone en marchala cinta del comportamiento maternal. Se produce un chasquido (clic) y se activa lacinta apropiada; suena un zumbido (bzzz) y se inicia la secuencia estándar decomportamientos.'El aspecto más interesante de todo este proceso es la forma en que se activanlas cintas. Así, por ejemplo, cuando un animal actúa para defender su territorio, laintrusión de otro animal de la misma especie pone en marcha la cinta de defensaterritorial: comportamientos de vigilancia, amenaza y, en caso necesario, combate.No obstante, este sistema presenta una peculiaridad. No es el rival en conjunto,sino alguna característica concreta, lo que provoca la reacción, el factordesencadenante. A menudo se trata de un aspecto insignificante de la totalidadconstituida por el intruso que se acerca.Algunas veces el factor desencadenante es el tono de un color. Los etólogos hancomprobado experimentalmente, por ejemplo, que los petirrojos macho atacanviolentamente a un simple puñado de las plumas del pecho características de laespecie colocado en un punto de su territorio; actúan como si un rival hubiesepenetrado en él.Al mismo tiempo, apenas prestan atención a un ejemplar disecado de petirrojoque carezca de dichas plumas (Lack, 1943). Se han obtenido resultados similares conotra especie de pájaro, el pechia-zul, para el cual el desencadenante de la respuesta dedefensa del territorio es determinado tono de las plumas azules del pecho (Peiponen,1960).Antes de deleitarnos con aire de suficiencia en la facilidad con que los factoresdesencadenantes pueden engañar a los animales inferiores y hacerles reaccionar deuna forma completamente inadecuada a la situación, deberíamos tener en cuenta doscosas.En primer lugar, que los modelos de acción fija de estos animales funcionanmuy bien la mayor parte de las veces. Así, por ejemplo, dado que únicamente lospollos de pavo normales y sanos emiten ese sonido peculiar, es lógico que las pavasmuestren una respuesta maternal con sólo percibir el piar.www.cautivar.com.ar12

INFLUENCIA Ciencia y PracticaEDICION EBOOKRobert CialdiniReaccionando a ese único estímulo las pavas se comportan casi siempre deforma adecuada. Es necesario que haya alguna trampa, tendida en este caso por elcientífico, para que su respuesta parezca tonta.Lo segundo que debemos comprender es que también nosotros tenemos cintasprogramadas de antemano y, aun cuando normalmente actúan a nuestro favor, losfactores desencadenantes que las ponen en marcha pueden engañarnos y hacernosutilizar en determinado momento una cinta inadecuada.1Esta forma paralela de acción automática humana ha sido acertadamentepuesta de manifiesto en un experimento realizado por la psicóloga social Ellen Langery sus colaboradores (Langer, Blank y Chanowitz, 1978). De acuerdo con un principiobien conocido del comportamiento humano, cuando pedimos un favor a alguienlogramos mayor probabilidad de conseguirlo si damos una razón.A las personas les gusta tener razones para lo que hacen.Langer demostró este hecho nada sorprendente pidiendo un pequeño favor a lagente que hacía cola para utilizar la fotocopiadora de una biblioteca. «Perdone, tengoque fotocopiar cinco páginas, ¿podría dejarme pasar porque tengo mucha prisa?».La efectividad de esta petición razonada fue casi total: el 94 por 100 de laspersonas a quienes se les formuló la atendieron.Comparemos esta tasa de éxito con los resultados obtenidos cuando la peticiónconsistió simplemente en decir: «Perdone, tengo que fotocopiar cinco páginas, ¿podríadejarme pasar?».En estas circunstancias sólo el 60 por 100 de las personas a las que se dirigió lasolicitante accedieron. A primera vista parece que la diferencia esencial entre las dospeticiones está en la información adicional contenida en la frase porque tengo prisa.Sin embargo, un tercer tipo de petición puesto en práctica por Langerdemuestra que no es así. Aparentemente no fue toda la frase sino sólo la primerapalabra, porque, lo que marcó la diferencia.En lugar de aportar una razón real para obtener el favor 1 que pedía, en eltercer tipo de petición Langer utilizaba la palabra porque para, sin añadir nada nuevo,repetir a continuación lo obvio: «perdone, tengo que fotocopiar cinco páginas, ¿podríadejarme pasar porque tengo que hacer unas fotocopias?».El resultado fue que nuevamente casi el 93 por 100 de las personas que hacíancola accedieron, aun cuando no había razón real alguna ni nueva información quejustificara su conformidad.www.cautivar.com.ar13

INFLUENCIA Ciencia y PracticaEDICION EBOOKRobert CialdiniDe la misma forma que el piar de los pollos desencadenaba una respuestamaternal automática en las pavas, aunque el sonido procediera de una mofetadisecada, la palabra porque desencadenaba una respuesta de aceptación automáticaen los sujetos del experimento de Langer, a pesar de que no se les ofrecieran razonespara acceder a la petición. El mecanismo es idéntico en ambos casos: clic, bzzz.2Si bien otros descubrimientos de Langer muestran que hay muchas situacionesen las que el comportamiento humano no es de carácter mecánico (Langer, 1978),resulta sorprendente que tan a menudo sí lo sea.Consideremos, por ejemplo, el extraño comportamiento de los clientes de lajoyería que no se lanzaron sobre la partida de turquesas hasta que esas piezas seofrecieron, por error, al doble de su precio original. No puedo encontrar sentido a sucomportamiento a menos que lo analice en términos de clic, bzzz.Aunque existen notables semejanzas entre este tipo de respuesta automática enlos seres humanos y en los animales inferiores, hay asimismo diferencias importantes.1Los modelos humanos de comportamiento automático tienden a seraprendidos en lugar de instintivos, a mostrar mayor flexibilidad que loscomportamientos cerrados de los animales inferiores y a responder a un número máselevado de desencadenantes.Tal vez la respuesta «porque sí», habitual en los niños cuando se les pide queexpliquen su comportamiento, tenga origen en el conocimiento intuitivo de laextraordinaria importancia que los adultos conceden a la palabra porque.2Los clientes, en su mayor parte veraneantes de buena posición económicapero con escasos conocimientos sobre turquesas, recurrieron a un principio estándar—un estereotipo para guiarse en su compra: caro bueno.Numerosas investigaciones demuestran que la gente, cuando no está segurade la calidad de un artículo, utiliza a menudo este estereotipo (para un análisis deltema, véase Olson, 1977). Así, los veraneantes, que buscaban joyas «de calidad»,encontraron las piezas con turquesas decididamente más deseables y valiosascuando se les aumentó el precio.El precio se había convertido en el factor desencadenante de la calidad y bastóun espectacular aumento del precio para que se produjera un gran incremento en lasventas entre unos compradores sedientos de calidad.www.cautivar.com.ar14

INFLUENCIA Ciencia y PracticaEDICION EBOOKRobert CialdiniEL CAMINO MÁS CORTOEs fácil criticar a los turistas por sus absurdas decisiones de compra, peí o unanálisis detenido permite obtener una opinión más favorable. Se trataba de personaseducadas según la regla de que lo que se recibe está en función de lo que se paga porello, y habían visto cumplirse esta regla una y otra vez a lo largo de sus vidas.No habían lardado mucho en identificar lo caro con lo bueno. El estereotipocaro bueno les había funcionado bastante bien en el pasado, puesto quenormalmente el precio de un artículo aumenta de forma paralela a su valor; un preciomás alto suele reflejar una mayor calidad.Así pues, cuando quisieron comprar buenas joyas con lurquesas sin saberdemasiado de ellas, es comprensible que confiaran en el factor coste, largamenteaceptado, para determinar los méritos de las piezas.Aunque probablemente no se dieron cuenta de ello, al reaccionar sólo al preciode las turquesas los turistas simplemente estaban eligiendo el camino más corto.En lugar de agotar todas las posibilidades e intentar conocer los distintosfactores que intervienen en el valor de una joya con turquesas, se fijaron únicamenteen el que sabían que habitualmente va unido a la calidad de cualquier artículo.www.cautivar.com.ar15

INFLUENCIA Ciencia y PracticaEDICION EBOOKRobert CialdiniConfiaron en que el precio, por sí solo, les diría todo lo que necesitaban saber.En esta ocasión, debido a que alguien había confundido «1/2» con «2», seequivocaron.Pero a la larga, si se tienen en cuenta todas las situaciones por las que se pasaen la vida, elegir el camino más corto puede muy bien constituir el enfoque más racionalposible.De hecho la conducta automática, estereotipada, prevalece en gran parte dela actividad humana, ya que en muchos casos es la fo

INFLUENCIA Ciencia y Practica EDICION EBOOK Robert Cialdini www.cautivar.com.ar 8 Hay un aspecto de lo que aprendí durante mis tres años de observación participativa que me parece del máximo interés: aunque son miles las tácticas empleadas por los profesionales