BAB II KAJIAN PUSTAKA A. 1. A. - Eprints.kwikkiangie.ac.id

BAB IIKAJIAN PUSTAKAPada Bab II ini akan dijelaskan mengenai landasan teori, penelitian terdahulu,kerangka pemikiran dan hipotesis penelitian.A.Landasan Teoritis1. Gaya Hidupa. Pengertian Gaya HidupMenurut Blackwell (2012) definisi gaya hidup adalah sebagai berikut,“people’s patterns of living and spending time and money that reflect theirinterests, activities and opinions.”Definisi tersebut menjelaskan bahwa gaya hidup adalah pola hidup danpengeluaran orang – orang yang mencerminkan kepentingan, aktivitas danpendapat mereka.Sedangkan, menurut Setiadi (dalam Habibi, 2013) gaya hidup secara luassebagai cara hidup yang diidentifikasi oleh bagaimana orang menghabiskanwaktu mereka (aktivitas) apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya(ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dandunia sekitarnya (pendapat).Berdasarkan dari beberapa pengertian gaya hidup diatas, maka penulismencoba mendefinisikan pengertian gaya hidup ialah segala sesuatu yangberhubungan dengan aktivitas atau kegiatan seseorang yang didasari dengankeinginan atau minat untuk membentuk pola perilaku tertentu.8

b. Dimensi Gaya HidupDimensi gaya hidup menurut Fazriach (dalam Habibi, 2013) bahwaterdapat 3 dimensi yaitu activities, interest dan opinions.(1)ActivitiesDimensi aktivitas meliputi apa yang dilakukan konsumen menghabiskanwaktunya. Dimensi ini berkaitan dengan hal - hal yang dianut olehseseorang seperti motives, values dan preferences inventory.(2)InterestDimensi minat meliputi bagaimana konsumen memilih sesuatu yangdianggap penting (preferensi dan prioritas) baginya dan hal ini berkaitandengan motivasi.(3)OpinionsDimensi opini merupakan pandangan dan perasaan konsumen terhadapdirinya atau orang lain serta terhadap dunia sekitarnya yang dapatdihubungkan dengan persepsi. Persepsi disini meliputi proses dari individumengatur dan menginterpretasikan kesan-kesan yang ditangkap olehsensori mereka yang memunculkan dampak pada nilai, pengalaman,pendidikan dan lainnya.c. Faktor – Faktor Pembentuk Gaya HidupMenurut Armstrong (dalam Sandy, 2013) menyatakan bahwa faktor –faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yangberasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar(eksternal). Faktor internal yaitu sikap, pengalaman dan pengamatan,kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi (dalam Sandy, 2013) denganpenjelasannya sebagai berikut :9

(1)SikapSikap bisa dipahami sebagai cara seseorang dalam memberikan tanggapanterhadap suatu hal sesuai dengan keadaan jiwa dan pikirannya yangdipengaruhi oleh pengalaman dan mempengaruhi secara langsungterhadap perilaku orang tersebut. Sikap bisa jadi dipengaruhi oleh tradisi,kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.(2)Pengalaman dan PengamatanPengalaman seseorang dapat mempengaruhi cara seseorang dalammengamati sesuatu sehingga akhirnya dapat membentuk pandanganpribadi mereka terhadap suatu hal, pengalaman ini didapatkan dari semuatindakannya di masa lalu. Pengalaman didapat dari belajar dan juga dapatdisalurkan ke orang lain dengan cara mengajarkannya. Hal inimempengaruhi gaya hidup seseorang, pengamatan atas pengalaman oranglain juga dapat mempengaruhi opini seseorang sehingga pada akhirnyamembentuk gaya hidup.(3)KepribadianSetiap orang memiliki kepribadian yang berbeda satu sama lain.Kepribadian berubah dari waktu ke waktu, sehingga hal itu sangat pentinguntuk diamati karena mempengaruhi buying behavior dari seorangkonsumen. Sebenarnya, kepribadian bukanlah mengenai apa yang kitapakai di tubuh fisik kita, melainkan adalah totalitas perilaku dari seseorangdi setiap situasi yang berbeda. Kepribadian meliputi beberapa karakteristikkhusus seperti dominasi, keagresifan, rasa percaya diri dan sebagainyayang berguna untuk menentukan perilaku konsumen untuk produktertentu.10

(4)Konsep DiriFaktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri.Konsep diri amat berhubungan dengan brand image, cara seseorangmemandang dirinya sendiri akan menentukan minat seseorang terhadapsuatu objek termasuk juga suatu produk. Konsep diri adalah inti dari polakepribadian yang akan mempengaruhi cara seseorang dalam mengatasipermasalahan dalam hidupnya, konsep diri merupakan frame of referenceyang menjadi awal perilaku.(5)MotifPerilaku individu terbentuk karena adanya motif kebutuhan untukmemenuhi kebutuhan fisik, merasa aman, merasa dihargai dan lainsebagainya, pengelompokan kebutuhan manusia telah dibuat teori olehbeberapa orang, salah satunya teori kebutuhan Maslow. Jika motifseseorang cenderung untuk memenuhi kebutuhan akan prestise yang besar,maka akan ada kecenderungan orang tersebut memiliki gaya hidup hedonissehingga bisa menjadi target pasar yang tepat untuk barang-barangmewah.(6)PersepsiPersepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, danmenginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu pemahaman dangambaran mengenai sesuatu. Persepsi dapat mempengaruhi seseoranguntuk memilih suatu produk sebagai contoh adalah green product, setelahadanya informasi yang disosialisasikan secara global mengenai isu globalwarming, terbentuk interprestasi seseorang terhadap isi sosialisasi tersebutdan terbentuk pemahaman mengenai pentingnya mengonsumsi produk11

yang dapat mengurangi dampak global warming, mereka adalah targetpasar yang cocok untuk green product.Adapun faktor eksternal meliputi kelompok referensi, keluarga, kelassosial dan kebudayaan dengan penjelasan sebagai berikut :(1)Kelompok ReferensiKelompok referensi adalah kelompok orang-orang yang dianggap mampudan memiliki pengetahuan untuk memberikan pengaruh terhadappembentukan sikap dan perilaku seseorang, pengaruh yang diberikan bisabersifat langsung dan tidak langsung, masukan dari kelompok referensibisa mempengaruhi persepsi seseorang terhadap suatu produk sehinggaakhirnya membentuk gaya hidupnya. Kelompok referensi bisa meliputiorang-orang yang dihormati oleh masyarakat luas karena silsilah,pengetahuan, reputasi dan lain sebagainya.(2)KeluargaKeluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukansikap dan perilaku individu. Oleh karena itu masukan dari keluarga berupanasihat dan cerita mengenai pengalaman akan mempengaruhi gaya hidupseseorang, budaya salah satu anggota keluarga dapat menjadi kebiasaanbagi anggota keluarga lainnya yang mengamati setiap harinya, tidak heranjika ada beberapa saudara yang memiliki gaya hidup yang sama.(3)Kelas SosialKelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahanlama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutanjenjang dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minatdan tingkah laku yang sama. Kelas sosial biasanya dibuat karena adanya12

kebutuhan akan prestise dan berhubungan dengan kemampuan ekonomiatau diatur oleh budaya, setiap kelas cenderung memiliki gaya hidup yangkhas dibandingkan kelas sosial lainnya. Kelas sosial bisa diklasifikasikansebagai kelas bawah, menengah, atas dan sebagainya.(4)KebudayaanKebudayaan bisa meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral,hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang membentuk gayahidup seseorang dan akhirnya membuat pemasar mudah untukmengidentifikasi apakah kelompok konsumen dengan kebudayaantersebut cocok dengan produknya atau tidak. Orang-orang di seluruh duniamenyadari akan budaya merayakan malam tahun baru denganmensuarakan trompet di setiap malam tahun baru. Hal ini menjadikanpemasar untuk menemukan peluang dalam memproduksi trompet secaramassal di setiap menjelang malam tahun baru.d. Bentuk - Bentuk Gaya HidupMenurut Chaney (dalam Kaparang, 2013), ada beberapa bentuk gayahidup, antara lain :(a)Industri Gaya HidupDalam abad gaya hidup, penampilan diri itu justru mengalamiestetisisasi, "estetisisasi kehidupan sehari-hari" dan bahkantubuh/diri pun justru mengalami estetisisasi tubuh. Tubuh atau diridan kehidupan sehari-hari pun menjadi sebuah proyek, benihpenyemaian gaya hidup. "Kamu bergaya maka kamu ada!" adalahungkapan yang mungkin cocok untuk melukiskan kegandrungan13

manusia modern akan gaya. Itulah sebabnya industri gaya hidupuntuk sebagian besar adalah industri penampilan.(b)Iklan Gaya HidupDalam kehidupan masyarakat mutakhir, berbagai perusahaan(korporasi), para politisi, individu-individu semuanya terobsesidengan citra. Di dalam era globalisasi informasi seperti sekarang ini,yang berperan besar dalam membentuk budaya citra (image culture)dan budaya cita rasa (taste culture) adalah gempuran iklan yangmenawarkan gaya visual yang kadang-kadang mempesona danmemabukkan.Iklan merepresentasikangaya hidupdenganmenanamkan secara halus (subtle) arti pentingnya citra diri untuktampil di muka publik. Iklan juga perlahan tapi pasti mempengaruhipilihan cita rasa yang kita buat.(c)Public Relations dan Journalisme Gaya HidupPemikiran mutakhir dalam dunia promosi sampai pada kesimpulanbahwa dalam budaya berbasis selebriti (celebrity based culture),para selebriti membantu dalam pembentukan identitas dari parakonsumen kontemporer. Dalam budaya konsumen, identitas menjadisuatu sandaran "aksesori fashion". Wajah generasi baru yang dikenalsebagai anak-anak E-Generation, menjadi seperti sekarang inidianggap terbentuk melalui identitas yang diilhami selebriti(celebrity inspired identity), cara mereka berselancar di dunia maya,cara mereka berganti busana untuk jalan-jalan. Ini berarti bahwaselebriti dan citra mereka digunakan momen demi momen untukmembantu konsumen dalam parade identitas.14

(d)Gaya Hidup MandiriKemandirian adalah mampu hidup tanpa bergantung mutlak kepadasesuatu yang lain. Untuk itu diperlukan kemampuan untukmengenali kelebihan dan kekurangan diri sendiri, serta berstrategidengan kelebihan dan kekurangan tersebut untuk mencapai tujuan.Nalar adalah alat untuk menyusun strategi. Bertanggung jawabmaksudnya melakukan perubahan secara sadar dan memahamibentuk setiap resiko yang akan terjadi serta siap menanggung resikodan dengan kedisiplinan akan terbentuk gaya hidup yang mandiri.Dengan gaya hidup mandiri, budaya konsumerisme tidak lagimemenjarakan manusia. Manusia akan bebas dan merdeka rtamenimbulkan inovasi-inovasi yang kreatif untuk menunjangkemandirian tersebut.(e)Gaya Hidup HedonisGaya hidup hedonis adalah suatu pola hidup yang aktivitasnya untukmencari kesenangan hidup, seperti lebih banyak menghabiskanwaktu diluar rumah, lebih banyak bermain, senang pada keramaiankota, senang membeli barang mahal yang disenanginya, serta selaluingin menjadi pusat perhatian.2.Motivasi Hedonisa. Pengertian Motivasi HedonisMenurut Overby dan Lee (dalam Setyningrum et al., 2016) motivasihedonis sebagai penilaian secara keseluruhan akan manfaat pengalaman danpengorbanan untuk mendapatkan suatu hiburan dan pelarian.15

Menurut Utami (dalam Lumintang, 2012) motivasi hedonis adalahmotivasi konsumen untuk berbelanja karena berbelanja merupakan suatukesenangan tersendiri sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yangdibeli.Berdasarkan kedua pengertian mengenai motivasi hedonis, penulismengartikan bahwa motivasi hedonis adalah sebuah kegiatan dimana seseorangmelakukan pengorbanan dengan motif yang kuat untuk mendapatkankesenangan tanpa memperhatikan manfaat dari produk atau jasa yang dibeli.b. Dimensi Motivasi HedonisMenurut Virvilaite, Saladienė dan Žvinklytė (dalam Tikker dan Pandowo,2016)“explained the components of hedonic motives as pleasure, novelty,surprise, fun and positive emotions.”Artinya komponen dari motivasi hedonis terdiri dari kesenangan,kebaruan, kejutan, menyenangkan dan emosi positif.(1)Kesenangan (pleasure)Merupakan suatu tujuan hidup dan acuan pada tingkat dimana individumerasa baik, penuh kegembiraan, bahagia dalam berperilaku di sebuahanggota masyarakat.(2)Kebaruan (novelty)Merupakan suatu kebutuhan akan hal baru yang mengarah kepadakeinginan untuk mencari atau memperoleh pengalaman baru dan sensasibaru pada suatu produk atau jasa.16